第九章分銷渠道決策

1、第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售第四節(jié)第四節(jié) 分銷渠道的發(fā)展趨勢分銷渠道的發(fā)展趨勢重點、難點：重點、難點：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設(shè)計渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道成員選擇、激勵和評估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

2、過程中，取得這種產(chǎn)品和服者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。個人。（二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能交易功能交易功能a、采購、采購b、銷售、銷售c、風(fēng)險承擔(dān)、風(fēng)險承擔(dān)運(yùn)籌功能運(yùn)籌功能a、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合b、貯藏、貯藏c、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理d、運(yùn)輸、運(yùn)輸其它功能其它功能a、財務(wù)支持、財務(wù)支持b、分級、分級c、營銷研究、營銷研究d、促銷、促銷渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程資金流程資金流

3、程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢整合具有自身的優(yōu)勢: : 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢 二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道獨家

4、分銷 便利品、供應(yīng)品密集分銷 選擇品、特殊品選擇分銷 特殊品a a、消費(fèi)者市場營銷渠道、消費(fèi)者市場營銷渠道b b、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠

5、道方案的選擇二、確定渠道方案的選擇三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理一、影響分銷渠道選擇的影響因素一、影響分銷渠道選擇的影響因素顧客性質(zhì)顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)競爭性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)二、確定渠道選擇方案二、確定渠道選擇方案 （一）（一） 確定渠道目標(biāo)與限制確定渠道目標(biāo)與限制 （二）明確各種渠道交替方案（二）明確各種渠道交替方案 中間商類型中間商類型 中間商數(shù)目中間商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷 確定每個渠道成員的責(zé)任確定每個渠道成員的責(zé)任 （三）評估各種可能的渠道交替方案（三）評估各種可能的渠道交替方案評估各種可

6、能的渠道方案渠道方案評估各種可能的渠道方案渠道方案經(jīng)濟(jì)原則經(jīng)濟(jì)原則適應(yīng)原則適應(yīng)原則控制原則控制原則評估渠道的原則評估渠道的原則三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評價渠道成員（三）評價渠道成員 四、渠道行為和渠道組織四、渠道行為和渠道組織渠道行為渠道行為渠道沖突渠道沖突 1、渠道行為、渠道行為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關(guān)系。的關(guān)系。 2、渠道沖突、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱

7、向沖突、多渠道沖突 橫向沖突橫向沖突 （水平?jīng)_突）（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域a經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域b經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域a經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域b經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：沖突的原因分析：1.1.角色對立角色對立2.2.資源稀缺資源稀缺3.3.感知差異感知差異4.4.決策領(lǐng)域有分歧決策領(lǐng)域有分歧5.5.目

8、標(biāo)不一致目標(biāo)不一致. .6.6.傳播障礙傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：克服渠道沖突的主要方法： 做好市場布局的總體規(guī)劃；做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第三節(jié)批發(fā)與零售第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商一、批發(fā)商二、零售商二、零售商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商v按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán) 代理商

9、代理商 批發(fā)商批發(fā)商v按其銷售商品的對象不同按其銷售商品的對象不同 零售商零售商一、批發(fā)商的類型與含義一、批發(fā)商的類型與含義市場覆蓋市場覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲備存貨儲備訂單處理訂單處理市場信息市場信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財務(wù)信用和財務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分批發(fā)商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商：對供應(yīng)商：市

10、場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持和客戶支持 對零售商：對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議方

11、面給予指導(dǎo)與建議 對用戶對用戶：不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者零零 售售 商商專專用用品品商商店店百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級級商商場場折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店一一價價店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業(yè)業(yè)廣廣場場購購物物中中心心名名店店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場場專專業(yè)業(yè)零零售售市市場場無無店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷店店郵郵購購店店直直接接銷銷售售自自動動售售貨貨機(jī)機(jī)會會員員制制商商店店二、零售商二、零售商批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批

12、發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略實施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。任何任務(wù)活動或職能

13、，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型向零售商轉(zhuǎn)型： 思考題思考題: :1、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價格體系、管理體系詳細(xì)圖示。模式、價格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍、分析直銷恐龍dell的成本優(yōu)勢從的成本優(yōu)勢從何而來？為什么何而來？為什么ibm、hp不模仿不模仿dell的直的直銷模式？銷模式？ 參考書目參考書目1 1、王利平，、王利平，連鎖商店經(jīng)營與