寶潔案例分析——管理學(xué)作業(yè)

1、 寶潔公司介紹寶潔公司介紹背景介紹 發(fā)展歷程 里程碑背景介紹背景介紹 寶潔公司始創(chuàng)于寶潔公司始創(chuàng)于18371837年，是世界上最大的日用品年，是世界上最大的日用品消費(fèi)公司之一。消費(fèi)公司之一。 20092009年財(cái)政年度，公司全年銷售額近年財(cái)政年度，公司全年銷售額近796796億美元，億美元，利潤(rùn)利潤(rùn)134134億美元億美元 在全球在全球7070多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營(yíng)多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營(yíng)300300多多個(gè)品牌產(chǎn)品。個(gè)品牌產(chǎn)品。 1837年，成立寶潔公司。 1930年，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。 1931年，創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。 1937年，寶潔

2、創(chuàng)立一百周年紀(jì)念。 1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。 1961年推出幫寶適。 1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。 1988年，寶潔開始了投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。 里程碑里程碑 1881-1881- -印刷廣告；印刷廣告； 1890-1890-工業(yè)實(shí)驗(yàn)室；工業(yè)實(shí)驗(yàn)室； 1911-1911-西方第一種植物油；西方第一種植物油； 1923-1923-電臺(tái)廣告；電臺(tái)廣告； 1924-1924-市場(chǎng)研究；市場(chǎng)研究； 1931-1931-品牌管理；品牌管理； 1933-1933-洗衣粉；洗衣粉； 1955-1955-含氟佳潔士牙膏；含氟佳

3、潔士牙膏； 1961-1961-紙尿褲的發(fā)明；紙尿褲的發(fā)明； 1986-1986-二合一香波；無脂肪油；家用干洗系列二合一香波；無脂肪油；家用干洗系列。溫柔的變革者溫柔的變革者-寶潔傳奇寶潔傳奇CEOCEO阿蘭阿蘭 喬治喬治 雷夫利雷夫利A.G.LafleyA.G.Lafley生平生平 1969年畢業(yè)于漢密爾頓學(xué)院歷史專業(yè) 1977年從哈佛商學(xué)院獲得MBA學(xué)位。同年加入寶潔公司，從碗碟 清洗劑的品牌助理做起，之后23年中不斷升遷，先后負(fù)責(zé)寶潔公司香皂和洗滌分部、亞洲分部、北美分部的領(lǐng)導(dǎo)工作。 2000年6月出任寶潔公司CEO 2002年成為寶潔集團(tuán)董事長(zhǎng) 2010年正式離職，7月1日，把公司的

4、管理權(quán)交給了親手培養(yǎng)的接班人麥睿博(Robert A. McDonald)。雷夫利，讓寶潔攀上巔峰雷夫利，讓寶潔攀上巔峰 關(guān)于寶潔 寶潔是美國(guó)蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保于1837年在美國(guó)成立的，如今它已經(jīng)成功地守業(yè)168年，是一家典型的美國(guó)老字號(hào)。寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等300多個(gè)著名品牌，行銷于160多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，號(hào)稱其產(chǎn)品每天與20億人次發(fā)生接觸。 雷夫利，讓寶潔攀上巔峰雷夫利，讓寶潔攀上巔峰 溫柔革命 寶潔長(zhǎng)達(dá)160多年的歷史翻開了新的一頁。 他先是前所未有地更換了30名集團(tuán)高層官員中的一半，后又砍掉了9600個(gè)工作崗位并一度想把這一數(shù)字?jǐn)U大到2

5、5000 此外，在人員提拔方面，雷夫利也有過人之舉，他安排大量女性員工進(jìn)入管理高層。雷夫利，讓寶潔攀上巔峰雷夫利，讓寶潔攀上巔峰外包創(chuàng)意外包創(chuàng)意與其他公司合作。雷夫利推動(dòng)寶潔公司與競(jìng)爭(zhēng)死敵結(jié)成同盟。與其他公司合作。雷夫利推動(dòng)寶潔公司與競(jìng)爭(zhēng)死敵結(jié)成同盟。 他為了尋求牙貼的包裝材料的合作方，與高樂氏公司（他為了尋求牙貼的包裝材料的合作方，與高樂氏公司（CloroxClorox）組建了合資公司，后者是寶潔公司在拖把及純凈水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品組建了合資公司，后者是寶潔公司在拖把及純凈水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品 牌。他們共同推出了產(chǎn)品牌。他們共同推出了產(chǎn)品包裝材料，結(jié)果這個(gè)材料成為美國(guó)包裝材料，結(jié)果這個(gè)材料成為美國(guó)最最

6、暢銷的食品包裝材料，為兩家公司帶來了雙贏局面。暢銷的食品包裝材料，為兩家公司帶來了雙贏局面。 重新定義了與供應(yīng)商之間的關(guān)系。雷夫利說：重新定義了與供應(yīng)商之間的關(guān)系。雷夫利說：“以前，我們好像以前，我們好像 是把合同扔出墻給他們，現(xiàn)在他們更像是我們實(shí)驗(yàn)室的延伸。是把合同扔出墻給他們，現(xiàn)在他們更像是我們實(shí)驗(yàn)室的延伸?！?“聯(lián)發(fā)聯(lián)發(fā)”這個(gè)理念已徹底改變了公司的創(chuàng)新過程，帶來了一些新產(chǎn)這個(gè)理念已徹底改變了公司的創(chuàng)新過程，帶來了一些新產(chǎn) 品，包括佳潔士?jī)舭籽蕾N、玉蘭油（品，包括佳潔士?jī)舭籽蕾N、玉蘭油（OlayOlay）品牌的數(shù)個(gè)護(hù)膚產(chǎn)）品牌的數(shù)個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品品 等。等。 社會(huì)評(píng)價(jià)社會(huì)評(píng)價(jià) “雷富禮的離去，對(duì)

7、于寶潔和整個(gè)商界來說，都是個(gè)巨大的損失?！必?cái)富財(cái)富雜志發(fā)出這樣的惋惜。 他的管理哲學(xué)，甚至已經(jīng)成為眾多商學(xué)院的培訓(xùn)教材和適用模板?！叭绻谏探缯页鼋芸?韋爾奇之后的管理之王，雷富禮毫無疑問是候選人之一?！比A爾街日?qǐng)?bào)華爾街日?qǐng)?bào)如此評(píng)價(jià)道。 而在財(cái)富雜志2008全球最具影響的商界領(lǐng)袖排行榜上，雷富禮緊緊跟隨喬布斯、巴菲特、蓋茨、默多克等人，位列第十。公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品組組 織織 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 寶潔公司全球組織結(jié)構(gòu)董事會(huì)董事會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官總裁兼首席執(zhí)行官監(jiān)事會(huì)監(jiān)事會(huì)審計(jì)委員會(huì)審計(jì)委員會(huì)總裁助理總裁助理產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品研發(fā)中心行政總監(jiān)行政總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)人力資源部

8、人力資源部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部生產(chǎn)部銷售部銷售部.大中華區(qū)大中華區(qū)中國(guó)中國(guó)地區(qū)地區(qū)地區(qū)地區(qū).分區(qū)經(jīng)理分區(qū)經(jīng)理分區(qū)經(jīng)理分區(qū)經(jīng)理 寶潔總公司組織結(jié)構(gòu)寶潔總公司組織結(jié)構(gòu)董事會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理總經(jīng)理監(jiān)事會(huì)監(jiān)事會(huì)人事部人事部開發(fā)部開發(fā)部技術(shù)部技術(shù)部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部事業(yè)總部事業(yè)總部事業(yè)總部事業(yè)總部事業(yè)部事業(yè)部工廠經(jīng)理工廠經(jīng)理工廠經(jīng)理工廠經(jīng)理超事業(yè)部制（執(zhí)行部制）在組織最高管理層和各個(gè)事業(yè)部之間增加了一級(jí)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管轄和協(xié)調(diào)所屬各個(gè)事業(yè)部的活動(dòng)，使領(lǐng)導(dǎo)方式在分權(quán)的基礎(chǔ)上又適當(dāng)?shù)募小?企企 業(yè)業(yè) 文文 化化 公司的宗旨 公司的價(jià)值觀 公司的原則 提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。 作為回報(bào)，

9、我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。 公司的宗旨公司的宗旨公司的價(jià)值觀公司的價(jià)值觀由公司的宗旨和價(jià)值觀產(chǎn)生下列原則和行為依據(jù)。 我們尊重每一位員工我們尊重每一位員工 公司與個(gè)人的利益休戚相關(guān)公司與個(gè)人的利益休戚相關(guān) 有策略地著眼于我們的工作有策略地著眼于我們的工作 創(chuàng)新是我們成功的基石創(chuàng)新是我們成功的基石 我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展 我們珍視個(gè)人的專長(zhǎng)我們珍視個(gè)人的專長(zhǎng) 我們力求做到最好互相依靠、互相支持的生我們力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式活方式公司的原則公司的原則發(fā)

10、發(fā) 展展 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略挑戰(zhàn)傳統(tǒng)革故鼎新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)革故鼎新由內(nèi)而外聯(lián)系開發(fā)由內(nèi)而外聯(lián)系開發(fā)戰(zhàn)略統(tǒng)籌甄別遴選戰(zhàn)略統(tǒng)籌甄別遴選織網(wǎng)搭臺(tái)各取所需織網(wǎng)搭臺(tái)各取所需 了解顧客了解顧客 寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見。品提出批評(píng)意見。 長(zhǎng)期展望長(zhǎng)期展望 寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長(zhǎng)期努力，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長(zhǎng)期努力，使產(chǎn)

11、品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌使產(chǎn)品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈挠驼ㄍ炼蛊m然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營(yíng)，使之日臻完善。經(jīng)營(yíng)，使之日臻完善。 產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新 寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司通過消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有公司通過消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時(shí)，消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷到全

12、國(guó)市場(chǎng)上。它才將新產(chǎn)品推銷到全國(guó)市場(chǎng)上。 質(zhì)量策略質(zhì)量策略 寶潔公司設(shè)計(jì)的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)寶潔公司設(shè)計(jì)的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅(jiān)持不懈地量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。長(zhǎng)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地 寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵上占據(jù)更多的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。多品牌策略多品牌策略 寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中

13、營(yíng)銷幾個(gè)品牌的寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營(yíng)銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有有1010個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的影響。影響。品牌擴(kuò)張策略品牌擴(kuò)張策略 寶潔公司常常用自己著名的品牌來推出新寶潔公司常常用自己著名的品牌來推出新產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂和洗衣粉。用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌推出新產(chǎn)品和洗衣粉。用現(xiàn)有的強(qiáng)大

14、品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。認(rèn)可和信譽(yù)。大做廣告大做廣告 寶潔公司是美國(guó)最大的小包裝消費(fèi)品廣告客寶潔公司是美國(guó)最大的小包裝消費(fèi)品廣告客戶，他從不惜耗費(fèi)巨資，在消費(fèi)者中保持較戶，他從不惜耗費(fèi)巨資，在消費(fèi)者中保持較高知名度，刺激其偏好高知名度，刺激其偏好朝氣蓬勃的銷售人員朝氣蓬勃的銷售人員 寶潔公司有著第一流的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們寶潔公司有著第一流的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。有效的促銷有效的促銷 寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促

15、銷部門，協(xié)助各位品寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。同的條件下的有效性提出專家意見。強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng) 寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過促銷活動(dòng)打垮新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，阻止他了通過促銷活動(dòng)打垮新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，阻止他們?cè)谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜們?cè)谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜。生產(chǎn)

16、效率生產(chǎn)效率 寶潔公司作為著名的營(yíng)銷公司享有盛望，作寶潔公司作為著名的營(yíng)銷公司享有盛望，作為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費(fèi)巨資為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費(fèi)巨資發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使其產(chǎn)品成本在全行發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使其產(chǎn)品成本在全行業(yè)中處于最低水平。業(yè)中處于最低水平。品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng) 寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個(gè)品牌都寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個(gè)品牌都由一名經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。許多競(jìng)爭(zhēng)者仿效這一由一名經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。許多競(jìng)爭(zhēng)者仿效這一系統(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因?yàn)樵撓到y(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因?yàn)樵摴径嗄陮?shí)行這種系統(tǒng)，以使這種系統(tǒng)大加公司多年實(shí)行這種系統(tǒng)，以使這種

17、系統(tǒng)大加改善。改善。經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念經(jīng)營(yíng)理念人才創(chuàng)新 合作 公益注重人才 以人為本 寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富，寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富，他們歷來重視招聘優(yōu)秀人才，他們向員工提供他們歷來重視招聘優(yōu)秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊(duì)伍帶之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊(duì)伍帶給公司的不同觀點(diǎn)和建議，努力創(chuàng)造一種有利給公司的不同觀點(diǎn)和建議，努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大于集

18、思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎(chǔ)。間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)理念消費(fèi)者人才創(chuàng)新 合作 公益消費(fèi)者至上的觀念寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消

19、費(fèi)萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、接受消費(fèi)者反饋信息等。者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、接受消費(fèi)者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，寶潔早在行調(diào)研。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，寶潔早在19851985年就開始了中年就開始了中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。人才 消費(fèi)者創(chuàng)新合作 公益 寶潔分布于全球的寶潔分布于全球的1818個(gè)研究開發(fā)中個(gè)研究開發(fā)中心雇傭了超過心雇傭了超過83008300名研究人員。他們來自名研究人員。他們來自600600多所不同

20、的大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。多所不同的大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。 寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過資超過1717億美元。這種投資帶來了回報(bào)，寶億美元。這種投資帶來了回報(bào)，寶潔每年申請(qǐng)近潔每年申請(qǐng)近2000020000項(xiàng)專利，使寶潔成為世項(xiàng)專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。經(jīng)營(yíng)理念人才 消費(fèi)者 創(chuàng)新公益合作建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系 寶潔的原則是，一盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者寶潔的原則是，一盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供最佳質(zhì)量產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們?cè)跇I(yè)務(wù)提供最佳質(zhì)量產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們?cè)跇I(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，把雙方優(yōu)勢(shì)的

21、各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，把雙方優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，達(dá)到雙贏。相結(jié)合，達(dá)到雙贏。 與供應(yīng)商協(xié)作：全球著名的化學(xué)公司羅納普與供應(yīng)商協(xié)作：全球著名的化學(xué)公司羅納普朗克是寶潔全球最大供應(yīng)商之一，為了保證其在中國(guó)朗克是寶潔全球最大供應(yīng)商之一，為了保證其在中國(guó)市場(chǎng)的原材料供應(yīng)，努力促成了該公司在中國(guó)的投資。市場(chǎng)的原材料供應(yīng)，努力促成了該公司在中國(guó)的投資。與客戶聯(lián)盟：與客戶聯(lián)盟： 與其他機(jī)構(gòu)合作：通過世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)這樣的與其他機(jī)構(gòu)合作：通過世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)這樣的組織支持全球健康教育項(xiàng)目；與我國(guó)教育部合作，從組織支持全球健康教育項(xiàng)目；與我國(guó)教育部合作，從19981998年開始進(jìn)行為期年開始進(jìn)行為期1010年的年的

22、“全中國(guó)學(xué)校青春期健康全中國(guó)學(xué)校青春期健康教育活動(dòng)教育活動(dòng)”。公益人才消費(fèi)者創(chuàng)新合作 “親近生活，美化生活親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，是寶潔公司的使命，通過細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代通過細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。20052005年，寶潔正式確定年，寶潔正式確定其全球公益活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為幫助其全球公益活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為幫助0-1

23、30-13歲需要幫助的孩歲需要幫助的孩子子“生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)”。 營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 略略 營(yíng)銷策略中國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略多品牌 策略美國(guó)廣告策略美國(guó)廣告策略 （一）定位策略（一）定位策略 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。（二）訴求策略（二）訴求策略 寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求

24、對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。訴求方法。（三）表現(xiàn)策略（三）表現(xiàn)策略 廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多的用平實(shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn). . （四）媒體策略（四）媒體策略 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以

25、看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體媒體都投入廣告都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)廣告策略中國(guó)廣告策略 （一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略（一）堅(jiān)持國(guó)

26、際化的廣告策略 比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险勈呛艽?。在中?guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入到的寶潔公司的廣告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別 （二）國(guó)際品牌在本土化（二）國(guó)際品牌在本土化 為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，

27、寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制

28、定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。多品牌戰(zhàn)略品牌針對(duì)性強(qiáng)海飛絲：主打去屑飄柔：強(qiáng)調(diào)柔順潘婷：營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)沙宣：專業(yè)路線以洗發(fā)水為例以洗發(fā)水為例滿足不同需求人群需要 銷銷 售售 模模 式式 綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷文化文化營(yíng)銷營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人人 力力資資源源管管理理選人選人在沙海中淘金在沙海中淘金 寶潔（中國(guó)）公司每年都要在全國(guó)重點(diǎn)寶潔（中國(guó)）公司每年都要在全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)舉辦大規(guī)模的招聘會(huì)；通過嚴(yán)格有序大學(xué)舉辦大規(guī)模的招聘會(huì)；通過嚴(yán)格有序的招聘，吸引大批富有才干的年輕人。的招聘，吸引大批富有才干的年輕人。 寶潔人力資源部的高級(jí)經(jīng)理張偉認(rèn)為

29、：寶潔人力資源部的高級(jí)經(jīng)理張偉認(rèn)為：“寶潔員工應(yīng)該具備領(lǐng)導(dǎo)能力、誠(chéng)實(shí)正直、寶潔員工應(yīng)該具備領(lǐng)導(dǎo)能力、誠(chéng)實(shí)正直、能發(fā)展自己、能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)結(jié)合作、具能發(fā)展自己、能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)結(jié)合作、具有專業(yè)技能和積極的創(chuàng)新以解決問題的有專業(yè)技能和積極的創(chuàng)新以解決問題的人。人?！庇萌擞萌嗽谙胂笾虚L(zhǎng)跑在想象中長(zhǎng)跑寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須具備如下條企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須具備如下條件：一是公司員工必須有發(fā)展的潛能；二是件：一是公司員工必須有發(fā)展的潛能；二是認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確；認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明

30、確；四是必須建立完善的培訓(xùn)體系；五是提升制四是必須建立完善的培訓(xùn)體系；五是提升制度必須透明化度必須透明化。有人有人在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng) 寶潔公司的培訓(xùn)體系在內(nèi)以一流著稱。無論寶潔公司的培訓(xùn)體系在內(nèi)以一流著稱。無論在美國(guó)總部還是在中國(guó)，都有專門的培訓(xùn)在美國(guó)總部還是在中國(guó)，都有專門的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過為每一個(gè)員工提供獨(dú)具特學(xué)院。公司通過為每一個(gè)員工提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。 培訓(xùn)包括入職培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、管理培訓(xùn)包括入職培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)和商業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，以及專業(yè)技技能培訓(xùn)和商業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，以及專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)。術(shù)的在職培訓(xùn)。 留人留人在激勵(lì)中提升在激勵(lì)中提升 寶潔的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要靠薪酬福利來形成對(duì)人寶潔的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要靠薪酬福利來形成對(duì)人才的吸引力。才的吸引力。 具體的薪酬包括兩大部門：一塊是工具體的薪酬包括兩大部門：一塊是工資，實(shí)行年薪制：另一塊是全方位的福利，資，實(shí)行年薪制：另一塊是全方位的福利，其中包括中國(guó)政府要求給員工購(gòu)買的福利，其中包括中國(guó)政府要求給員工購(gòu)買的福利，公司在國(guó)際上統(tǒng)一給員工的福利，以及