東風風神 營銷策劃書

1、-從容進取 品質(zhì)生活調(diào)研方案2010年11月17日“營銷人”團隊一、調(diào)研目的 1、初步了解并掌握西華大學(xué)教師，職工，研究生等群體對汽車的消費情況： （1）調(diào)研對象的汽車需求情況（2）調(diào)研對象的消費特點（3）調(diào)研對象對東風風神品牌及對風神S30、H30兩款車的認知度和滿意度調(diào)查（4）調(diào)研對象對汽車影響因素的重視程度(5) 調(diào)研對象的消費水平2、完成西華大學(xué)教師，職工，研究生等群體的基本信息收集3、為團隊下一步策劃風神汽車校園推廣活動提供依據(jù)4、初步實現(xiàn)東風風神汽車的校園市場宣傳和推廣5、為東風風神汽車的市場營銷決策提供有力依據(jù)二、調(diào)研方式 抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集調(diào)查。三、樣本大小 發(fā)放

2、問卷50份四、調(diào)查人員 熊斌、尚磊、楊勇、段譽、向春容五、調(diào)研時間 2010年11月17日到11月23日六、調(diào)研范圍西華大學(xué)七、調(diào)研對象 西華大學(xué)教師、職工、研究生等群體（教師60%，職工，研究生各占20%）八、調(diào)研內(nèi)容 主要是根據(jù)消費者行為分析、4P策略等來確定我們的調(diào)研內(nèi)容，具體內(nèi)容如下科目詳細內(nèi)容調(diào)查對象購車的甄別購車或換車意愿、購車時間等的調(diào)查購車意愿的具體情況購車價格、車身類型等的調(diào)查對東風品牌和產(chǎn)品認知東風風神品牌知名度、產(chǎn)品認知、購買意向等影響購車的因素汽車外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、配置、性能、品牌、售后促銷方式調(diào)查調(diào)查對象對促銷方式的選擇個人信息收集性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、聯(lián)系方式

3、等九、調(diào)研方法 根據(jù)我們的調(diào)研目的，我們以問卷調(diào)查為主，面對面交流和二手資料收集調(diào)研法為輔的綜合調(diào)研方式，此次問卷采用的是簡單抽樣調(diào)查和分層抽樣調(diào)查相結(jié)合。十、調(diào)研技術(shù) 針對此次在西華大學(xué)的實際情況，我們將調(diào)查對象分為三部分：各學(xué)院的老師、后勤管理人員以及研究生。由于這三部分調(diào)查對象之間有明顯的差異性，所以調(diào)查對象中，各學(xué)院老師占60%，后勤管理人員占20%，研究生占20%。這樣可以使得抽樣的調(diào)查對象的職業(yè)，收入以及消費習慣更具代表性，也更全面，更能代表調(diào)研結(jié)果的真實情況。十、調(diào)研時間控制 時間調(diào)研進度負責人11月17日小組集體討論，資料收集全體隊員11月18日調(diào)研方案設(shè)計，問卷設(shè)計全體隊員1

4、1月19日對各學(xué)院老師進行問卷調(diào)查全體隊員11月20日對職工和研究生進行問卷調(diào)查全體隊員11月21日問卷整理，數(shù)據(jù)分析全體隊員11月22日撰寫調(diào)研報告，修改調(diào)研報告指導(dǎo)老師，全體隊員11月23日提交報告熊斌十一、調(diào)研經(jīng)費預(yù)算預(yù)算科目數(shù)量金額問卷打印50份16元調(diào)研報告打印一份3.6元總計：19.6元 調(diào)研報告2010年11月22日“營銷人”團隊目錄第一部分、摘要一、摘要第二部分、主題內(nèi)容1、 調(diào)查背景與目的1、調(diào)研背景2、 調(diào)研目的2、 調(diào)研設(shè)計與組織實施1、 調(diào)研方式2、樣本大小3、調(diào)查人員4、調(diào)研時間5、調(diào)研范圍6、調(diào)研對象三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查結(jié)果分析1、東風風神產(chǎn)品現(xiàn)狀2、東風風神市場狀

5、況介紹3、東風風神的校園認知情況五、意見和建議六、調(diào)查過程中遇到的問題第三部分、附錄一、調(diào)查問卷二、數(shù)據(jù)資料匯總表第一部分：摘要摘要本次調(diào)研活動以東風風神品牌及風神S30和H30汽車為調(diào)查研究對象，了解西華大學(xué)教職工的汽車消費情況，包括被調(diào)查者的汽車消費需求、消費偏好、對風神汽車的認知，以及被調(diào)查者的基本信息。在完成調(diào)查后，及時總結(jié)本次調(diào)研活動的背景、目的，以及調(diào)研活動的組織與實施情況。最后，我們們針對這次調(diào)研本身，總結(jié)了存在的問題。第二部分：主體部分一、調(diào)研背景與目的1、調(diào)研背景：東風汽車集團股份有限公司乘用車公司（簡稱東風乘用車公司），內(nèi)部稱乘用車事業(yè)部，創(chuàng)立于2007年7月25日，是東風

6、汽車公司從建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風、面向世界的國際化東風、在開放中自主發(fā)展的東風”的戰(zhàn)略需要，組建的以研發(fā)、制造、銷售東風自主品牌乘用車為主的新興事業(yè)板塊，由東風汽車集團股份有限公司授權(quán)經(jīng)營，屬于分公司性質(zhì)，并模擬子公司運行。東風汽車集團股份有限公司乘用車公司（簡稱東風乘用車公司），英文名稱為：Dongfeng Passenger Vehicle Company（縮寫：DFPV）。2010年11月，首屆“東風風神杯”四川省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽在全省正式啟動。此次東風乘用車公司聯(lián)袂四川省市場營銷學(xué)會，舉辦“東風風神杯”四川省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，為廣大學(xué)子提供了一個通過社會實踐提升職業(yè)素養(yǎng)和綜合

7、實力的舞臺。東風乘用車公司贊助本次大賽也是為了回饋高?？蛻?，讓更多的人了解東風風神、喜愛東風風神。2、調(diào)研目的A、初步了解并掌握西華大學(xué)教師，職工，研究生等群體對汽車的消費情況：（1）調(diào)研對象的汽車需求情況（2）調(diào)研對象的消費特點（3）調(diào)研對象對東風風神品牌及風神S30、H30兩款車的認知度和滿意度調(diào)查（4）調(diào)研對象對汽車影響因素的重視程度(5) 調(diào)研對象的消費水平B、完成西華大學(xué)教師，職工，研究生等群體的基本信息收集C、為團隊下一步策劃風神汽車校園推廣活動提供依據(jù)D、初步實現(xiàn)東風風神汽車的校園市場宣傳和推廣E、為東風風神汽車的市場營銷決策提供有力依據(jù)二、調(diào)研的組織與實施1、調(diào)研方式 抽樣調(diào)查

8、，問卷調(diào)查,二手資料收集調(diào)查2、樣本大小 發(fā)放問卷50份3、調(diào)查人員 熊斌、尚磊、楊勇、段譽、向春容4、調(diào)研時間 2010年11月17日到11月23日5、調(diào)研范圍西華大學(xué)6、調(diào)研對象 西華大學(xué)教師、職工、研究生等群體（教師60%，職工，研究生各占20%）三、調(diào)查內(nèi)容和提綱1、調(diào)查內(nèi)容 主要是根據(jù)消費者行為分析、4P策略等來確定我們的調(diào)研內(nèi)容，具體內(nèi)容如下科目詳細內(nèi)容調(diào)查對象購車的甄別購車或換車意愿、購車時間等的調(diào)查購車意愿的具體情況購車價格、車身類型等的調(diào)查對東風品牌和產(chǎn)品認知東風風神品牌知名度、產(chǎn)品認知、購買意向等影響購車的因素汽車外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、配置、性能、品牌、售后促銷方式調(diào)查調(diào)查對象對

9、促銷方式的選擇個人信息收集性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、聯(lián)系方式等 根據(jù)我們的調(diào)研目的，我們以問卷調(diào)查為主，面對面交流和二手資料調(diào)研法為輔的綜合調(diào)研方式，此次問卷采用的是簡單抽樣調(diào)查和分層抽樣調(diào)查相結(jié)合。四、調(diào)查結(jié)果分析及建議一、 東風風神產(chǎn)品現(xiàn)狀(一)楔子 追溯風神史，必先話東風。風神起于1978年，和東風與生俱來、與時俱進；風神承載著東風一脈相承、一以貫之的轎車夢想；風神是東風厚積薄發(fā)、舉全集團之力的傾情之作。東風風神的憧憬令你耳目一新，讓我們一起分享它：1、 品牌釋義：東風風神的中文命名，融匯中國古典文學(xué)和希臘神話元素，充分展示了東風自主開放、海納百川的胸襟和融貫中西、躋身國際的雄心。風

10、神即：秉承東風精神，兼?zhèn)渲形魃耥崱?、 品牌愿景：成為世界汽車工業(yè)的重要一極-“華系車”的典范。3、 造車理念：人性 自然 科技4、 品牌定位：品牌核心價值-品質(zhì)、進取、信賴；品牌口號-從容進取，品質(zhì)生活。5、 品牌標識：典雅橢圓標識，核心形象是兩只環(huán)繞橢圓、展翅高飛的春燕。既表明東風風神對東風精神的血脈傳承和東風新事業(yè)的激情拓展，又喻示中西汽車文明的和諧交融。6、 風神族群：務(wù)實進取，行止從容。7、 服務(wù)品牌：Its home. 包括：滿意365、3大專業(yè)體驗、6重誠信保證、5項親切關(guān)懷。（二）情況簡介 A、公司簡介東風風神是東風汽車公司旗下的自主乘用車品牌（簡稱東風乘用車公司），內(nèi)部稱乘用

11、車事業(yè)部，創(chuàng)立于2007年7月25日，是東風汽車公司從建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風、面向世界的國際化東風、在開放中自主發(fā)展的東風”的戰(zhàn)略需要，組建的以研發(fā)、制造、銷售東風自主品牌乘用車為主的新興事業(yè)板塊，由東風汽車集團股份有限公司授權(quán)經(jīng)營，屬于分公司性質(zhì)，并模擬子公司運行。東風汽車集團股份有限公司乘用車公司（簡稱東風乘用車公司），英文名稱為：Dong feng Passenger Vehicle Company（縮寫：DFPV）。東風乘用車公司位于湖北省武漢市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東風大道1969號，目前共有員工1000余名（不含研發(fā)中心人員）。武漢工廠是東風乘用車公司的主要生產(chǎn)陣地，于2007年9月19

12、日奠基，占地1200畝，一次性規(guī)劃，分兩期實施，目前一期一階段建設(shè)順利完成，投資18.3億元，建成沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大車間，具備8萬輛生產(chǎn)能力。乘用車研發(fā)中心位于武漢工廠對面，于2008年5月16日動土建設(shè)，投資7.6億元，占地面積300畝，計劃在2009年下半年投入使用。B、S30、H30簡介風神S30是1.6L的A級三廂轎車，作為東風風神首款轎車該車借鑒歐日造車理念，吸納了歐洲成熟底盤技術(shù)，采用四輪獨立懸架式底盤設(shè)計，外觀與國際知名汽車設(shè)計大師喬治亞羅聯(lián)合設(shè)計，車身工程則由東風技術(shù)中心與IDG(意大利)聯(lián)合設(shè)計開發(fā)，搭載的是法國PSA公司生產(chǎn)的1.6L發(fā)動機。風神S30于2009年6

13、月30日正式下線，7月22日上市。該車五款車型的定價分別為：1.6L MT 尊雅版 7.58萬元；1.6L MT 尊貴版 8.38萬元；1.6L AT 尊雅版 8.38萬元；1.6L AT 尊貴版9.48萬元；1.6L AT Navi版9.98萬元。風神H30是東風汽車自主研發(fā)的一款兩廂緊湊型轎車，該車實際上就是S30的兩廂版車型。新車的推出除了完善風神品牌兩三廂車型產(chǎn)品線外，同時也與其三廂車型S30一起共同細分自主品牌緊湊級市場，為用戶提供更多的車型選擇。風神H30于2010年1月27日在成都上市，售價7.58-9.98萬元，新車分為手/自動擋共五款車型。車長4268mm、寬1740mm、高

14、1482mm，軸距達到2610mm，有中國紅、絲綢銀、景泰藍、琉璃金、端硯黑、漢玉白、水墨灰等7種顏色可供選擇后排采用6/4分離座椅，翻轉(zhuǎn)后可與行李箱地板平齊，使儲物空間可擴展到1137升，適合家用、旅行生活，使用便利。（三）風神新聞際事A、風神攜手車主與NBA 傳奇明星上演英雄會 （2010-10-15）10月14日，風神攜手北京車主、意向客戶與NBA傳奇明星英雄會活動，在位于北京市朝陽區(qū)五方橋道口村龐大汽車城內(nèi)的東風風神北京龐大華翼專營店盛大舉行。東風乘用車公司副總經(jīng)理李春榮表示，五位NBA傳奇球星是體壇的傳奇英雄，風神車主和意向客戶是我們身邊的實干英雄、創(chuàng)業(yè)英雄、樂觀英雄，風神S30和風

15、神H30是中級車雙雄。風神英雄與NBA傳奇球星、"中級車雙雄"零距離接觸，領(lǐng)略NBA精神和精湛球藝，品鑒風神英雄品質(zhì)，共同演繹英雄傳奇。風神S30憑硬朗與實在的特質(zhì)，以先進的SAFETYDFPV全面安全理念為基石，強調(diào)以人為本。ABS+EBD、四輪盤式制動、發(fā)動機芯片防盜、后排兒童安全門鎖等26項主動安全裝備，以及剛?cè)岵?quot;太極"車身、可潰縮式方向柱、四安全氣囊等11項被動安全裝備，大大提高了車輛安全性能，使駕駛者暢行無憂。風神H30是以"好看、好大、好開、好省、好值"為鮮明特質(zhì)的"五好車"，由富有創(chuàng)造力的東風設(shè)

16、計團隊聯(lián)手享譽全球的著名汽車設(shè)計大師喬治亞羅領(lǐng)導(dǎo)的IDG傾力打造，每一處設(shè)計都蘊含著融貫中西的自由光芒。風神S30和風神H30被譽為"中級車雙雄"。B、張琳：代表亞洲，代言風神 （2010-10-13）近年來，憑借出色的外形和傲人的成績，張琳不僅成為人氣飆升的"全民運動偶像"，更是本屆廣州亞運會"奪金王"呼聲最高的選手。不久前，張琳剛剛成為東風風神的代言人，代言東風風神C平臺產(chǎn)品，正式開啟了張琳個人價值商業(yè)開發(fā)之路。據(jù)悉，張琳團隊之所以選擇東風風神這個品牌作為"處子秀"，主要是看重了東風風神向客戶傳遞了"

17、從容進取 品質(zhì)生活"的品牌主張，與張琳的氣質(zhì)相得益彰。C、風神S30 2011款聯(lián)手湖南衛(wèi)視全國超越上市 （2010-10-24）10月24日，以"從容進取、快意人生"為產(chǎn)品主張，風神S30 2011款聯(lián)手湖南衛(wèi)視借助勇往直前節(jié)目全國超越上市。東風乘用車公司副總經(jīng)理李春榮在湖南衛(wèi)視勇往直前節(jié)目中宣布，東風風神聘請亞運會首棒火炬手、自由泳世界冠軍張琳為風神S30 2011款代言人，新車共有5個型號配置，新車前3輛的銷售收入共計25萬元捐贈湖南省青少年發(fā)展基金會用于援建希望小學(xué)。這是風神以人為本、做一名優(yōu)秀的企業(yè)公民、回報社會的具體體現(xiàn)。二、 東風風神市場狀況介紹（一

18、）、乘用車行業(yè)環(huán)境A、汽車企業(yè)產(chǎn)銷分類走勢汽車企業(yè)是汽車市場競爭的主體，無論其基地如何分布，其研發(fā)生產(chǎn)營銷都是一個體系。因此，我們對企業(yè)也要重點關(guān)注，并將分散的企業(yè)基地組合起來統(tǒng)一研究7-8月是部分企業(yè)的休假時間，因此9-10月的產(chǎn)量較高，產(chǎn)銷率異常變化，但這也體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)能充裕程度。本月的頭兩位企業(yè)的特色鮮明。長安汽車的9月產(chǎn)效率78%，10月110%，因此成為汽車企業(yè)的月度銷量第一。而上海通用是上月的第2，本月又是第2，這個含金量很高，且上月產(chǎn)銷率106%，本月98%，也就是上海通用的10月生產(chǎn)遠高于9月近萬臺，其產(chǎn)能的充裕程度不可想象。上通五菱的連續(xù)兩個月的產(chǎn)銷率都是94%左右，也就是

19、有充裕的增量空間，未來兩個月的上通五菱的銷量不可小視。本月的北京現(xiàn)代的產(chǎn)銷率又是超過107%，這樣的北現(xiàn)的增量潛力不大，未來兩個月難以創(chuàng)造較高銷量。而東風日產(chǎn)的本月產(chǎn)銷率93%，似乎有喘息調(diào)整，未來有潛力，但1.8萬臺的差距不好追趕。B、緊湊型車新品走勢10月的緊湊型車競爭集中于合資品牌的下探和自主品牌的升級兩條主線上合資品牌的下探體現(xiàn)在上汽集團的別克和大眾品牌間，這是緊湊型車乃至狹義乘用車的領(lǐng)軍車型的產(chǎn)品價格調(diào)整福瑞迪2011款正式上市售價維持不變10月12日，東風悅達起亞推出2011款福瑞迪，這次的改款升級涉及全系車型，官方指導(dǎo)價仍維持9.88-13.98萬元不變。2011款福瑞迪主要對車

20、型進行了配置上的更新，在1.6GL車型上增加了前霧燈，1.6GLS車型上增加了全新的中網(wǎng)、鍍鉻門腰線以及應(yīng)用皮質(zhì)包裹的門把手。同時，后擾流板為2.0TOP車型標配、1.6Premium車型選裝。除了1.6GL車型外，其余車型全標配16英寸新型輪轂及外露式鍍鉻排氣管伊蘭特2011款正式上市 售8.989.88萬。11項全新升級的2011款伊蘭特于10月12日正式投產(chǎn)，新車18日正式公布售價，兩款車型分別售價：1.6L手動舒適版 8.98萬，1.6L自動舒適版 9.88萬。本次改款以外觀改進升級為主，包括對前格柵、前霧燈、后霧燈、前保險杠、后保險杠、后組合尾燈、后牌照裝飾條、輪轂等進行了設(shè)計變更，

21、使整車外形更加時尚、大氣、簡潔，更加符合現(xiàn)在人們的審美觀。2011款伊蘭特完善了大燈高度調(diào)節(jié)功能，同時推出兩款個性化選裝包，選裝包一是“天窗”，選裝包二是“真皮+天窗”，。北京現(xiàn)代將對發(fā)動機、變速箱等動力總成的保修期從2年6萬公里延長至5年10萬公里。奔騰2011款B50舒適型上市售價9.28萬元10月26日，2011款奔騰B50舒適型正式上市，官方指導(dǎo)價為9.28萬元。相比奔騰家族其他車型，2011款奔騰B50舒適型在續(xù)寫其全系超高配臵的前提下，又一次降價，憑借“超高性價比”優(yōu)勢再次刷新A級車價值標桿。分析：。大集團的核心自主品牌企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)面臨新的瓶頸，產(chǎn)能到位后的東風、一汽、上汽都會

22、這樣風神S30上市2011款售價7.58-9.98萬元。2011款風神S30上市。售價為7.58-9.98萬元，本次的新款風神S30共有1.6L四款車型。東風風神S30在上市一年后推出小改款車型，新車主要的變化還是集中在外觀和內(nèi)飾上，包括外觀的前格柵造型、輪轂和尾燈將經(jīng)過重新設(shè)計。其仍采用現(xiàn)有動力系統(tǒng)：來自PSA的發(fā)動機以及日本愛信的自動變速器。內(nèi)部的方向盤、空調(diào)面板、副儀表板將采用全新造型，配置方面將增加定速巡航系統(tǒng)。車身尺寸不變，但整備質(zhì)量將提升至1210千克。C、緊湊型車主力車型市場走勢圖表 19緊湊型車主力品牌2009-2010年走勢10月的緊湊型車表現(xiàn)相對平穩(wěn)，環(huán)比增速0%，環(huán)比增長

23、幅度最低。相對09年10月銷量增長28%，增速處于轎車各細分市場較高水平。10月廠家產(chǎn)銷率98%，市場零售103%， 10月的主力車型表現(xiàn)依舊是合資主力廠家把控，上海大眾、上海通用、一汽大眾、北京現(xiàn)代主力車型均在此列。10月表現(xiàn)最突出的是朗逸的快速增長，其促銷力度較9月微增1%左右的效果突出?？启斊澖K端優(yōu)惠增加2500元，對銷量促進較大。思域、馬自達3、斯柯達 明銳等品牌也都積極促銷沖量。受到9月新品的推動，部分緊湊型車的價格回升態(tài)勢明顯，凱越、伊蘭特、卡羅拉等的價格均有一定回升，由此也形成緊湊型車的差異化走勢（二）、我校大學(xué)車輛普情況在對我校教職工是否擁有汽車的調(diào)查中得到如下數(shù)據(jù)：調(diào)查顯示：

24、西華大學(xué)有62.80%的教師員工已經(jīng)擁有汽車，說明現(xiàn)在汽車在大學(xué)中的普及率已經(jīng)比較高了。同時從側(cè)面也反應(yīng)了大學(xué)教職工是汽車消費的一個相對成熟的群體值得各汽車企業(yè)的重視和對待。雖然已有很大部分的教職工以及擁有汽車，不可否認的是市場空間還是存在的。接下來我們對有車的以及沒有車的做了關(guān)于購車的意向調(diào)查，結(jié)果如下：是44.4%是否在未來購買（或增購/換購）一輛新車是否56.6%否有車的27人是否在未來購買（或增購/換購）一輛新車是81.2%否18.8%是否無車的16人從中我們可以看到不論是已經(jīng)擁有汽車的教職工還是沒有汽車的教職工絕大部分都打算購買汽車。尤其是現(xiàn)在還沒有汽車的37.2%的教職工中有約高達

25、81.20%的打算購買汽車，由此可見高校的汽車市場還是巨大的。并且在已經(jīng)擁有汽車的教職工中仍然有55.60%的教職工打算添購汽車。市場潛力巨大三、 東風風神的校園認知情況（一）西華大學(xué)教職工對東風風神S30、H30購車計劃分析在我們本次調(diào)查中，我們針對大學(xué)內(nèi)有車的和沒車的教職工消費群體進行了分析。A、 在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)內(nèi)有車的教職工55.6%的打算在未來購買一輛新車，44.4%的不打算購買；沒車的教職工81.2%的打算在未來購買一輛新車，18.8%的不打算購買。有車的27人無車的16人B、 在我們調(diào)研中可以看出，有車的打算在未來買車的大學(xué)教職工的購置新車時間不確定，少之又少的在1到2年內(nèi)

26、購買；沒車的打算買車的有三分之二的買車時間不確定，有三分之一的在1到2年內(nèi)購買。C、 還有就是關(guān)于購車計劃中價位和購車類型的計劃。見下表： 有車并再買七萬以下7-10萬10-15萬15萬以上100%無車但要買七萬以下7-10萬10-15萬15萬以上33%33%33%有車并再買三廂兩廂運動型多用型其他1無車但要買三廂兩廂運動型多用型其他1/32/3（二）、西華大學(xué)教職工對東風風神的認知（1）、根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)教職工對東風風神的概念比較模糊，對于風神這個品牌不是很了解，在西華大學(xué)校園的問卷調(diào)查結(jié)果的分析中，發(fā)現(xiàn)只有12%的被調(diào)查者明確的表示聽說過東風風神這個汽車品牌，有59%的被調(diào)查者根本沒有聽

27、說過東風風神這個品牌。在被問及具體的風神H30和S30這兩款車時，89%的被調(diào)查者表示兩款車型都沒有聽說過，只有11%的被調(diào)查者表示聽說過其中一款或者兩款都聽說過。在對于以上的兩個問題的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分的被調(diào)查者對于東風汽車的認識還停留在大卡車的時代和合資品牌的概念，東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍、東風標致等合資品牌在被調(diào)查者的心里有一定的影響。這兩份數(shù)據(jù)就反映出一個問題，消費者對于東風風神的認知不夠，東風風神品牌在廣大消費者的心里沒有留下特別的影響，大多數(shù)的校園教職工根本不了解東風風神，關(guān)于東風風神品牌、產(chǎn)品、文化等因素沒有任何的概念。 （2）、在東風風神推廣中所采取的營銷策略的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對

28、于代言人張琳的問題中，77%的被調(diào)查者沒有聽說過這一信息，表示明確知道東風風神簽約游泳冠軍張琳這一信息的只有少得可憐的5%，對于東風風神的另一個主要的活動贊助NBA中國賽的活動，高校教職工消費者的了解情況同樣糟糕。這是東風風神汽車最主要兩個推廣活動，但是，就對西華大學(xué)校園教職工市場中，卻沒有得到廣泛的傳播，大多數(shù)的被調(diào)查者沒有聽說過這兩個非常重要的信息。是否聽說過張琳為東風風神的產(chǎn)品代言人聽說過5%好像9%沒有77%不記得了9%聽說過好像沒有不記得了是否聽說過風神S30是NBA中國賽的官方指定用車聽說過0%好像9%沒有77%不記得了14%聽說過好像沒有不記得了（3）、東風風神S30經(jīng)過三大超越

29、、20項品質(zhì)改進上市的信息在西華大學(xué)教職工的了解情況非常的糟糕，只有11%的被調(diào)查者聽說過這個信息，57%的被調(diào)查者從沒有聽說過這個信息。對于東風風神汽車而言，技術(shù)上的改進及超越應(yīng)該是一個重點宣傳的產(chǎn)品信息，但是，情況卻恰恰相反，消費者沒有了解到東風風神最新的技術(shù)革新，當然，對東風風神汽車產(chǎn)品的了解也是不全面的。是否聽說經(jīng)過改造后的風神S30上市的消息聽說過11%好像聽說過30%沒聽說過57%不記得了2%聽說過好像聽說過沒聽說過不記得了以上對于東風風神汽車在校園推廣中所發(fā)現(xiàn)的問題，歸結(jié)一點，就是東風風神汽車在推廣、銷售過程中忽略了校園教職工這一顧客群體，或者說，對于校園職工這一顧客群體應(yīng)該制定

30、特定的營銷計劃和營銷策略。（三）各種促銷方式的受歡迎程度現(xiàn)階段汽車市場競爭日趨激烈，各大商家促銷手法新意不斷，層出不窮。作為現(xiàn)代市場的重要組成部分，高校市場也成為各大商家爭奪的戰(zhàn)場。車展、分期付款購車等等汽車促銷手段，開始在高校市場中顯現(xiàn)。本次調(diào)查中，在受訪者更喜歡何種促銷方式的問題中，58.1%的受訪者偏愛于更有利的售后服務(wù)條件，11.6%的受訪者認為優(yōu)惠降價促銷更具有吸引力，16.3%的受訪者喜愛分期付款購車的促銷方法，還有14%的受訪者選擇了三年內(nèi)廠家稅費全包的方式。由此可見，商家的宣傳、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才是贏得消費者青睞的根本！1（四）影響消費者購車的因素在此次調(diào)查中，我們分別從車輛外觀、

31、款式，汽車內(nèi)部環(huán)境，汽車配置、性能，汽車性價比，汽車品牌，汽車購買條件，廠家和經(jīng)銷商服務(wù)情況等7個大的方面對受訪者的購車情況進行調(diào)研，其中，汽車配置、性能和廠家、經(jīng)銷商服務(wù)情況是最受消費者重視的兩個方面，從此也一定程度地解釋了消費者偏愛于更有利的售后服務(wù)條件的原因。在所有的影響因素中，汽車的安全性是最受消費者關(guān)注的，東風風神應(yīng)堅持提高汽車安全性，在各種促銷中大力宣傳汽車的安全性能，有利于在消費者中營造一個安全、良好的汽車品牌形象！此外，汽車的售后服務(wù)問題也是消費者著重關(guān)注的一個方面，做好汽車售后服務(wù)工作，也不失為贏得消費者青睞的一個好方法。在汽車配置、性能和廠家、經(jīng)銷商服務(wù)情況之外的房中影響因

32、素中，各因素基本都達到或接近于達到了消費著十分重視的水平。所以東風風神汽車的發(fā)展乃至于促銷都應(yīng)該貫徹重點突出，全面發(fā)展的方針，在各種促銷中，突出東風風神的安全性和售后服務(wù)，同時抓住其他亮點，打響品牌，贏取消費者青睞！項目內(nèi)容有車受訪者無車受訪者車輛外觀、款式汽車外觀美觀程度3.963.88汽車款式新穎程度3.833.56汽車內(nèi)部內(nèi)部空間大小4.113.13內(nèi)部格局設(shè)計4.153.69上下車方便3.893.88性乘坐舒適度4.414.19車內(nèi)材料質(zhì)感4.113.81汽車配置、性能汽車配置好壞4.484.63汽車排量44.25油耗3.964.56汽車操縱方便性4.444.56汽車操縱穩(wěn)定性4.63

33、4.63汽車所用先進技術(shù)4.114.5安全性4.744.88汽車動力性4.334.56汽車性價比汽車價格4.193.75同等價位下，該車性價比4.114.25汽車品牌品牌知名度4.153.56該車的保有量，口碑4.264.13汽車購買條件交付車的時間長短3.933.56產(chǎn)品保證條件4.443.81促銷方式3.73.19購車時的相關(guān)稅費4.413.69廠家、經(jīng)銷商服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量4.854.44售后服務(wù)費用4.594.25距經(jīng)銷商地理位置遠近4.073.5五、意見和建議（1）、大學(xué)校園里市場廣闊，但是絕大多數(shù)潛在消費者對其購車的時間不是很確定，所以，在東風風神的校園市場推廣中，如何使顧客群體確定

34、其購車時間并將購車時間盡可能的縮短，這是東風風神要考慮的問題，加大校園宣傳力度，促銷優(yōu)惠，針對高校教職工消費群體采用特殊的銷售方式，進行差異化銷售，從而達到宣傳和銷售的目的。（2）、東風風神汽車的品牌內(nèi)涵從容進取，品質(zhì)生活。這八個字反映了東風風神汽車的品牌文化，尤其是在大學(xué)校園里，教職工消費群體普遍具有文化層次較高，收入水平較高，社會地位較高的特點，這些因素影響了這一顧客群體的消費取向追求高層次的精神文化消費和追求自我價值實現(xiàn)的方面的消費，所以東風風神汽車在對大學(xué)校園教職工這一消費群體的營銷策劃過程中應(yīng)該更加注重風神品牌內(nèi)涵的宣傳，比如說經(jīng)過三大超越，20項技術(shù)改造，還有和意大利喬治亞羅公司的

35、合作設(shè)計，這些可以作為重點進行宣傳，來有力的配合風神“從容進取，品質(zhì)生活”的品牌內(nèi)涵。（3）、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校教職工消費群體在購車過程中，普遍對于汽車的安全性能以及汽車的售后服務(wù)問題更加注重，所以，對于這種現(xiàn)象，東風風神在對自己本身的宣傳過程中應(yīng)該更加注重汽車本身的安全性能的宣傳，努力讓消費者理解東風風神汽車是安全的汽車，以達到解決汽車消費者普遍的對于安全恐懼的心理。加大對于汽車售后服務(wù)的支出，解決顧客售后服務(wù)困難、售后服務(wù)價格高昂的擔憂。六、調(diào)查過程中遇到的問題（1）、問卷設(shè)計中存在著漏洞A10題表述有點模糊，這個問題應(yīng)該做成一個不定項選擇題，由于這個原因，調(diào)查的結(jié)果反映的信息不是很全面，

36、對于A12、A13、A14題，這三個問題不應(yīng)該放在一起，應(yīng)該和其他問題進行交叉提問，并且這三個問題有點重復(fù)提問，應(yīng)該將問題進行整合，簡單化。B1題和下面訪問員記錄的性別項也同樣出現(xiàn)了重復(fù)。（2）、調(diào)研時間的控制問題在后面調(diào)研結(jié)果分析以及調(diào)研報告形成的過程中，明顯感覺到時間不夠用，以至于調(diào)研報告的形成有點倉促，團隊在對時間的控制方面做的不夠好，尤其是在前期二手資料的收集、調(diào)研問卷的設(shè)計過程中用去了大量的時間。（3）在樣本選擇和調(diào)研方法選擇也出現(xiàn)了很多問題本次調(diào)研樣本選擇中出現(xiàn)了嚴重的問題，就43份回收的有效問卷中，男女樣本比例出現(xiàn)了嚴重的失調(diào)，這樣便影響了性別在一些問題中所表現(xiàn)的作用，所以，在后

37、期的結(jié)果分析中，拿不出性別與其他問題交叉分析的結(jié)果。在調(diào)研方法的選擇中，主要選擇了問卷調(diào)查法，由于訪問者的具體方法，調(diào)研結(jié)果可能會出現(xiàn)偏差。第三部分、附錄一、 調(diào)查問卷“東風風神杯”營銷策劃挑戰(zhàn)賽調(diào)查問卷您好！我是西華大學(xué)管理學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在正開展一項關(guān)于汽車購買情況的調(diào)查，請問能耽誤您兩分鐘時間，簡單問您幾個問題嗎？本次調(diào)查的結(jié)果完全作為學(xué)術(shù)研究之用，不會將您的任何信息透露給第三方，請您放心。訪問時間：_月_日 訪問城市：_ 訪問學(xué)校：_A部分：主體部分A1、請問您或您的家人目前是否擁有一輛（或以上）汽車？1、 有 2、沒有 （進入A3題）A2、對目前使用的汽車是否滿意？A.非常滿意 B.滿

38、意 C.一般 D.不滿意（原因是： ） E.非常不滿意（原因是： ）A3、請問您是否打算未來購買（或增購/換購）一輛新車？1、 是（進入A4題） 4、否(進入A7題)A4、請問您計劃的購車時間是以下哪種情況？1、 3個月內(nèi) 2、36個月內(nèi) 3、6個月一年內(nèi) 4、一年兩年 5、不確定(進入A7題)A5、您計劃購買的新車的價格范圍是多少？1、7萬元以下；2、7-10萬元；3、10-15萬元；4、15萬元以上A6、您計劃購買的新車的車身類型是什么？1、 三廂轎車；2、兩廂轎車；3、運動型多用途汽車；4、多用途汽車；5、其他A7、請問您是否聽說過東風風神這個汽車品牌？1、 聽說過；2、好像聽說過；3、

39、沒聽說過；4、不記得了A8、請問您是否聽說過風神S30和風神H30這兩款車型？1、 兩款都聽說過；2、只聽說過風神S30；3、只聽說過風神H30；4、兩款都沒聽說過A9、您認為風神S30和風神H30這兩款車的價格如何（價格區(qū)間為7.58萬元9.98萬元）？A.非常貴 B.比較貴 C.一般 D.比較便宜 E.非常便宜A10、購車時，您更喜歡以下哪種促銷方式？A.優(yōu)惠降價促銷 B.更有利的售后服務(wù)條件 C.附贈相關(guān)產(chǎn)品 D.可分期付款購車E.現(xiàn)場促銷活動（抽獎等） F.三年內(nèi)廠家稅費全包A11、對于以下影響購車的因素，請給出您的評分（在相應(yīng)的格子里劃“”）： 1=非常不重視，2=比較不重視，3=一

40、般，4=比較重視，5=非常重視 項目內(nèi)容12345車輛外觀、款式汽車外觀美觀程度汽車款式新穎程度汽車內(nèi)部內(nèi)部空間大小內(nèi)部格局設(shè)計上下車方便性乘坐舒適度車內(nèi)材料質(zhì)感汽車配置、性能汽車配置好壞汽車排量油耗汽車操縱方便性汽車操縱穩(wěn)定性汽車所用先進技術(shù)安全性汽車動力性汽車性價比汽車價格同等價位下，該車性價比汽車品牌品牌知名度該車的保有量，口碑汽車購買條件交付車的時間長短產(chǎn)品保證條件促銷方式購車時的相關(guān)稅費廠家、經(jīng)銷商服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)費用距經(jīng)銷商地理位置遠近A12、請問您是否聽說過東風風神于近期簽約了亞運會首棒火炬手、游泳世界冠軍張琳做產(chǎn)品代言人？1、 聽說過；2、好像聽說過；3、沒聽說過；4、

41、不記得了A13、請問您是否聽說過風神S30成為了NBA中國賽的官方指定用車？1、 聽說過；2、好像聽說過；3、沒聽說過；4、不記得了A14、請問您是否聽說過經(jīng)過三大超越、20項品質(zhì)改進的2011款風神S30上市的信息？1、 聽說過；2、好像聽說過；3、沒聽說過；4、不記得了訪問員讀出：風神S30、H30是意大利喬治亞羅公司與東風公司聯(lián)合設(shè)計完成的1.6L中級車，擁有時尚的外觀和寬適的空間，價格區(qū)間為7.58-9.98萬元。近期，經(jīng)過三大超越20項改進提升的2011款風神S30已經(jīng)全新上市，成為NBA中國賽2010官方指定用車，并簽約亞運會首棒火炬手、自由泳世界冠軍張琳代言。A15、根據(jù)上述對風

42、神S30和風神H30的簡單介紹，請問您對這兩款車的購買意向是以下哪種情況？1、有可能會考慮購買；2、不會考慮購買，但可能會推薦給他人；3、既不會考慮購買，也不會推薦給他人；4、不好說B部分：背景信息（下面想了解一下您的一些個人信息，請您放心，我們決不會泄露您的任何信息）B1您的性別：A.男 B.女B2您的年齡：A.25歲以下 B.2635歲 C.3645歲 D.45歲以上B3您的學(xué)歷：A.本科以下學(xué)歷 B. 本科 C. 碩士研究生 D. 博士研究生 B4您的職業(yè)：A.大學(xué)教師 B.大學(xué)行政管理人員 C.大學(xué)后勤服務(wù)人員 D.其他B5您的年收入狀況：A. 2萬元以下 B. 24萬 C. 46萬

43、D.68萬 E. 8萬元以上B6、請問方便留下您的姓名和聯(lián)系方式嗎？訪問員記錄：被訪者姓名_被訪者性別_ 被訪者電話_被訪者所在學(xué)院_（訪問員解釋：登記名字和聯(lián)系方式是為了送獎品，因為到4S店去領(lǐng)獎品需要核實信息）非常感謝您接受我們的訪問！祝您工作愉快！謝謝！二、 數(shù)據(jù)資料匯總表A1有車無車2716A3有車的（27）是否1512無車的（16）是否133A2非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意1315A4有車并再買（15）3個月內(nèi)3-6個月內(nèi)6個月-一年一到兩年不確定114無車但要買（12）3個月內(nèi)3-6個月內(nèi)6個月-一年一到兩年不確定310A5有車并再買（1）七萬以下7-10萬10-15萬15萬以

44、上1無車但要買（3）七萬以下7-10萬10-15萬15萬以上111A6有車并再買（1）三廂兩廂運動型多用型其他1無車但要買（3）三廂兩廂運動型多用型其他12A7有車的（27）聽說過好像聽說過沒聽說過不記得了5715無車的（16）聽說過好像聽說過沒聽說過不記得了5101A8有車的（27）兩個都聽過S30H30都沒有聽過4122無車的（16）兩個都聽過S30H30都沒有聽過16A9有車的（27）非常貴比較貴一般比較便宜非常便宜1242無車的（16）非常貴比較貴一般比較便宜非常便宜A12有車的（27）聽說過好像沒有不記得了14211無車的（16）聽說過好像沒有不記得了1123A13有車的（27）聽說

45、過好像沒有不記得了2241無車的（16）聽說過好像沒有不記得了295A14有車的（27）聽說過好像沒有不記得了225無車的（16）聽說過好像沒有不記得了2104A15有車的（27）有可能不會，但既 又不好說41058無車的（16）有可能不會，但既 又不好說2410B1有車的（27）男女819無車的（16）男女511B2有車的（27）25歲以下26-35歲36-45歲45歲以上77112無車的（16）25歲以下26-35歲36-45歲45歲以上1411B3有車的（27）本科以下本科碩士博士21015無車的（16）本科以下本科碩士博士169B4有車的（27）大學(xué)教師行政人員后勤服務(wù)人員其他1381

46、5無車的（16）大學(xué)教師行政人員后勤服務(wù)人員其他11113B5有車的（27）2萬以下2-4萬4-6萬6-8萬8萬以上710721無車的（16）2萬以下2-4萬4-6萬6-8萬8萬以上76111A11統(tǒng)計如下：有車的教職工受訪如下：項目內(nèi)容12345車輛外觀、款式汽車外觀美觀程度26109汽車款式新穎程度2988汽車內(nèi)部內(nèi)部空間大小151110內(nèi)部格局設(shè)計61110上下車方便性9126乘坐舒適度4815車內(nèi)材料質(zhì)感6129汽車配置、性能汽車配置好壞4617汽車排量11511油耗5814汽車操縱方便性3915汽車操縱穩(wěn)定性2619汽車所用先進技術(shù)5148安全性2322汽車動力性41013汽車性價比

47、汽車價格4149同等價位下，該車性價比6129汽車品牌品牌知名度61110該車的保有量，口碑41211汽車購買條件交付車的時間長短11278產(chǎn)品保證條件5517促銷方式11575購車時的相關(guān)稅費141013廠家、經(jīng)銷商服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量819售后服務(wù)費用2718距經(jīng)銷商地理位置遠近111089無車的教職工受訪如下：項目內(nèi)容12345車輛外觀、款式汽車外觀美觀程度664汽車款式新穎程度1762汽車內(nèi)部內(nèi)部空間大小5101內(nèi)部格局設(shè)計853上下車方便性4102乘坐舒適度376車內(nèi)材料質(zhì)感1645汽車配置、性能汽車配置好壞2212汽車排量1339油耗2311汽車操縱方便性2311汽車操縱穩(wěn)定性2212

48、汽車所用先進技術(shù)3211安全性214汽車動力性2311汽車性價比汽車價格646同等價位下，該車性價比286汽車品牌品牌知名度3544該車的保有量，口碑1276汽車購買條件交付車的時間長短1114產(chǎn)品保證條件754促銷方式21031購車時的相關(guān)稅費853廠家、經(jīng)銷商服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量3310售后服務(wù)費用529距經(jīng)銷商地理位置遠近2824校園促銷策劃2010年11月22日“營銷人”團隊目錄一、西華大學(xué)“東風風神安全行”宣傳活動說明一、活動背景二、活動目的三、活動主題四、活動形式五、活動地點六、活動時間二、活動工作計劃一、宣傳工作二、準備工作三、活動流程四、活動總結(jié)三、活動控制一、前期工作控制二、活動前控制三、活動日控制四、活動后控制四、獎項設(shè)置五、活動預(yù)算六、附件一、西華大學(xué)“東風風神安全行”宣傳活動說明一、活動背景培根說：安全就是力量。安全是一個亙古不變的話題，在日常生活中至關(guān)重要。現(xiàn)如今，各種安全隱患比比皆是，特別是由于駕車釀造的慘劇更令人心驚膽寒。車禍的原因是多方面的：一方面，酒后駕車、違反行駛、超車、無照駕車，這些駕駛行為構(gòu)成了車禍的主要動因；另一方面走