看萬達(dá)廣場開發(fā)戰(zhàn)略的變化

1、看萬達(dá)廣場開發(fā)戰(zhàn)略的變化一、萬達(dá)商業(yè)廣場 2二、萬達(dá)商業(yè)廣場發(fā)展歷程 2三、萬達(dá)商業(yè)廣場前 2 代產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 3四、王健林對前 2 代萬達(dá)商業(yè)廣場的心得總結(jié) 4五、第 3代產(chǎn)品，萬達(dá)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 6六、萬達(dá)未來發(fā)展方向 8七、后語 8萬達(dá)商業(yè)廣場萬達(dá)商業(yè)廣場是由大連萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)， 是中國目前發(fā)展較為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 模式，其核心是 “訂單式商業(yè)地產(chǎn) ”，即與世界 500強(qiáng)的零售商簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，通過與合作伙 伴的 共同開拓、技術(shù)對接、先租后建來開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)加快拓展與有效降低風(fēng)險(xiǎn)。二、萬達(dá)商業(yè)廣場發(fā)展歷程萬達(dá)商業(yè)廣場從 2000年后開始呈現(xiàn)市場， 2002年第 1個(gè)項(xiàng)目長春萬達(dá)商

2、業(yè)廣場開業(yè) ，截止到 現(xiàn)在共建造了 24個(gè)項(xiàng)目，其中在營項(xiàng)目 15個(gè)，在建項(xiàng)目 9個(gè)，建筑面積達(dá)到 759萬平方米。萬達(dá)商業(yè)廣場的快速發(fā)展期是在 03年、 04年，共開業(yè)了 10個(gè)項(xiàng)目， 從而真正實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)成為 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍者。 2005年是萬達(dá)商業(yè)廣場的調(diào)整年， 由于前 2年拓展速度很快以及沈陽、 哈 爾濱項(xiàng)目出現(xiàn)的問題， 05年開始自我調(diào)整，這一年沒有一個(gè)項(xiàng)目開業(yè)。因此05年可以說是萬達(dá)商業(yè)廣場的一個(gè)分水嶺，從項(xiàng)目的選址到開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品都發(fā)生了較大的變化，從06年底開業(yè)的項(xiàng)目看，都是屬于大型的綜合體，萬達(dá)商業(yè)廣場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從第二代產(chǎn)品過渡到第三代產(chǎn)品。萬達(dá)商業(yè)廣場發(fā)展到現(xiàn)在，短短的 5年

3、時(shí)間，其發(fā)展模式共經(jīng)歷了 3代產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品： 2002-2003 年 純商業(yè) 盒子式特點(diǎn)：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址都在城市最核心商圈；（ 3）占地面積在 1.2-2萬平，建筑面積在 4-6萬平左右；（ 4）主力店一般 3家，沃爾瑪超市、家具家電專業(yè)賣場及萬達(dá)影院；（ 5） 1層為精品、服飾， 2、3層為超市， 4層為專業(yè)賣場和影院。 （6）建筑形態(tài)都為單個(gè)盒子式案例：長沙萬達(dá)商業(yè)廣場、南昌萬達(dá)商業(yè)廣場 第二代產(chǎn)品： 2004 年 純商業(yè) 組合式特點(diǎn)：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址都在城市最核心商圈；（ 3）占地面積在 5萬平左右，建筑面積在 15萬平左右；（ 4）

4、主力店一般為 4家，百貨、超市、建材家電專業(yè)賣場、影院；（ 5）每個(gè)主力店都為一個(gè)單體盒子，由多個(gè)盒子組成商業(yè)廣場。案例：沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場、天津萬達(dá)廣場 第三代產(chǎn)品： 2006 年后 多產(chǎn)品 綜合體特點(diǎn)：（ 1）選擇省會或中心城市布局（2）選址在城市副中心或新區(qū)的中心；（ 3）占地面積在 10-20萬平，建筑面積在 40-80萬平，其中商業(yè)規(guī)模在 15-20萬平左右；（4）產(chǎn)品一般涵蓋了 星級酒店、寫字樓、酒店式公寓（或 SOHO ）、SHOPPING MALL 、 商業(yè)街區(qū)、廣場及高尚居住社區(qū)等組成；（5）商業(yè)的主力店一般為百貨、超市、專業(yè)賣場、影院、美食等；（5）建筑形式為綜合體，以盒子

5、+街區(qū) +高層的組合形式； 案例：寧波萬達(dá)廣場、上海萬達(dá)廣場截止到 2007年8月份，萬達(dá)商業(yè)廣場現(xiàn)有 24個(gè)，其中在營 15個(gè)，在建 9個(gè)。在營商業(yè)面積 185.58 萬m規(guī)模優(yōu)勢：在前幾年的市場, 萬達(dá)的商業(yè)廣場均顯示出其較大的規(guī)模優(yōu)勢, 商業(yè)面積在 100000 平以上有 9個(gè), 50000平左右有 6個(gè),在各地都算較大的商業(yè)。 商戶優(yōu)勢：萬達(dá)獨(dú)特的 “訂單式商業(yè) ”為其引來了國際知名的商業(yè)企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營,如沃爾瑪、 美凱龍、百盛等,這些商戶對于萬達(dá)商業(yè)廣場的消費(fèi)人流吸引,起到了顯著的貢獻(xiàn),也構(gòu)成了 萬達(dá)商業(yè)廣場的核心優(yōu)勢。 政策優(yōu)勢：作為國內(nèi)較為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,各地的政府都表現(xiàn)出極

6、大的熱情,愿意,未營商業(yè)面積163.77萬m2。在營商業(yè)面積的185.58萬m中，其中第一代產(chǎn)品有 6個(gè)，商業(yè)規(guī)模有31萬平，占在營商業(yè)面積的 16.7%；第二代產(chǎn)品有 6個(gè),商業(yè)規(guī)模 87.9萬平,占在營商業(yè)面積的 47.4%；第三代產(chǎn)品有 3個(gè), 商業(yè)規(guī)模有 66.68萬平,占在營商業(yè)面積的 35.9%。未營商業(yè)面積的163.77萬m,全部為第三代產(chǎn)品，共 9個(gè)。三、萬達(dá)商業(yè)廣場前 2 代產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 作為中國最好的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,萬達(dá)短短的幾年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn) 15個(gè)項(xiàng)目的開業(yè),其投 資數(shù)量、開發(fā)規(guī)模、建設(shè)速度、開業(yè)數(shù)量,均創(chuàng)下中國商業(yè)地產(chǎn)的記錄。觀察一下各地的萬達(dá) 商業(yè)廣場,其擁有的幾大成功

7、商業(yè)要素主要如下：1、選址優(yōu)勢：在 15個(gè)萬達(dá)商業(yè)廣場中, 12個(gè)建在省會城市或直轄市, 3個(gè)建在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的單列 市, 所有的商業(yè)廣場都在核心商圈的黃金商業(yè)地段。給于較好的政策優(yōu)惠來吸引萬達(dá)進(jìn)駐。前2代的萬達(dá)商業(yè)廣場是目前萬達(dá)在營項(xiàng)目的主力， 有 12個(gè)，通過這幾年的運(yùn)營， 可以看出萬達(dá) 從開發(fā)層面上是成功的， 按照萬達(dá)的開發(fā)策略， 將80% 的物業(yè)作為長期持有， 以收取租金收入， 而將每個(gè)項(xiàng)目約 20% 的物業(yè)用于銷售， 來回籠項(xiàng)目開發(fā)資金和解決持續(xù)開發(fā)的資金需求。但就 是這 20%的銷售散鋪，給萬達(dá)制造了許多問題，部分項(xiàng)目目前運(yùn)營仍較困難，如長春、沈陽、 武漢等。從商業(yè)地產(chǎn)的角度看，前 2

8、代產(chǎn)品主要存在以下幾個(gè)共性問題：1、商業(yè)定位與 SHOPPINGMALL 的距離相差較大2、建筑形式單一， 購物環(huán)境較差3、業(yè)態(tài)單一， 90%以上為購物，缺乏休閑與娛樂4、以目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)為主，商業(yè)價(jià)值較低5、業(yè)態(tài)組合上的不科學(xué)，沃爾瑪、美凱龍與精品店的組合，無法互動6、主力店占到 70%以上，租金過低，影響收益7、過分依賴主力店的拉動效應(yīng)，而忽視經(jīng)營8、在建筑形式上主力店之間，主力店與獨(dú)立街鋪之間沒有形成較好的互動9、動線規(guī)劃普遍較差，平面循環(huán)與立體交叉的動線不好10、獨(dú)立商鋪銷售價(jià)格過高 ，散鋪投資收益預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)11、沒有解決好目的性消費(fèi)（超市、建材）與非目的性消費(fèi)（精品店）的人群組合四

9、、王健林對前 2 代萬達(dá)商業(yè)廣場的心得總 結(jié)通過前 2代產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營，萬達(dá)開始自我調(diào)整，王健林先生在總結(jié)前2代萬達(dá)商業(yè)廣場時(shí)，總結(jié)出了八點(diǎn)關(guān)于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的心得：1、解決資金 做商業(yè)地產(chǎn)，首先要有資金實(shí)力，而且是低成本的、能長期使用的資金，最核心的是打造一個(gè) 長期能使用的資金平臺。萬達(dá) 2005 年時(shí)曾出現(xiàn)資金鏈斷裂的苗頭，后來找到了一個(gè)戰(zhàn)略投資機(jī) 構(gòu)澳大利 亞麥格理伊娜 很難過，拿到幾十億元，才解決了問題。如果王健林沒有預(yù)見性，等到 銀行催債的時(shí)候，那就可能引起全面的斷裂。2、找到人才 對商業(yè)地產(chǎn)來說，更需要人才，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是一個(gè)復(fù)合型的行業(yè)。因此，單純做零售做百貨 的人不一定就是商業(yè)

10、地產(chǎn)的行家里手，單純做房地產(chǎn)的人也不一定是，這里需要復(fù)合型知識的 人才。3、只租不售萬達(dá)的前 10個(gè)購物中心， 有部分商鋪是銷售的， 一共賣了 9萬多平方米。 如果從單一銷售的角度 來看，是很成功的，全國每平米均價(jià) 3萬多，賣了幾十億，但是這 10個(gè)項(xiàng)目竣工后，雖然也進(jìn)行 了招商經(jīng)營，還是有 5、 6個(gè)出現(xiàn)了問題。商鋪在銷售之后， 再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個(gè)方 面保證不了，一是經(jīng)營的整體性，二是經(jīng)營的有效性。 當(dāng)經(jīng)營不好的時(shí)候，于是出現(xiàn)了長春的 打人事件、沈陽業(yè)主集體打官司事件等，直接影響了萬達(dá)的企業(yè)品牌。4、做對程序 做購物中心，非常重要的是做對程序。一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。而

11、且招商絕非 招一個(gè)主力店的問題。做一個(gè)購物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要是不同業(yè)態(tài)的 組合在一起，這樣才能滿足一站式購物的需求，同時(shí)提高大家的比較效益，而且很多大的主力 店簽約時(shí)都要求排他性，不能出現(xiàn)同業(yè)態(tài)的競爭對手。所以，一定要把程序做對了，招商在前。5、商業(yè)定位（1）定位置 在選址上，無論如何不能一次確定，有時(shí)間的話，一年的時(shí)段，最好在黃金季節(jié)、非黃金季節(jié)， 一天的時(shí)間，中午、晚上都看看。還有一點(diǎn)非常重要，看政府規(guī)劃，到任何一個(gè)城市，先了解 當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃，城市發(fā)展方向。暫時(shí)人不多不要緊，預(yù)計(jì)幾年后會怎么樣。（2）定規(guī)模購物中心在國際上有個(gè)理論， 10萬平米以內(nèi)叫最佳規(guī)模，當(dāng)然這是

12、國外的理論，英美的人口比 較少， 10萬平米是他們的上限。按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，我個(gè)人認(rèn)為15萬平是最佳的上限。規(guī)模與效益連在一起，規(guī)模越大，租金越低。15 萬平的商業(yè)，至少要 5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過 20家次主力店來組合。在中國，大主力店的發(fā)展可以，1萬平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發(fā)展相差太遠(yuǎn)， 1000、 2000平的次主力店 極其難找。（3）定主力店 主力店和次主力店的確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心， 有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面 是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這

13、里面學(xué)問很深，要根據(jù)你的地址和規(guī)模 選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心你就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，你就不要選大賣場，盡可 能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。6、搞好規(guī)劃設(shè)計(jì)（1）人流動線 這是設(shè)計(jì)方面的第一要素。人怎么流動，就象水一樣，水往低處走，怎么樣讓水流得順暢？不 能突然加一個(gè) 2% 的坡度，單一通道是最好的，最多一個(gè)環(huán)路。人在這種路線中，方向感好，容 易找到位置。（2）視覺通透 在國外做購物中心有個(gè)設(shè)計(jì)要求，一眼至少能看到十個(gè)店招，看到越多的店鋪越好，能刺激人 的購買欲，不能搞花里胡哨不實(shí)用的東西。（3）交通體系 卸貨區(qū)要盡量安排在地下，人車分流，不和地面爭位置。廁所最

14、好設(shè)在離電梯與扶梯近的位置， 這是很小的細(xì)節(jié)問題，人有內(nèi)急，一層廁所滿了，可以坐電梯上二層，不能讓人排隊(duì)等候如廁。（ 4）主力店的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同業(yè)態(tài)的主力店有不同的要求，建材超市要求荷載4噸，普通的超市和書店 1噸，做普通的百貨荷載有 400、500公斤就夠了。高度，如果做建材超市，至少要8米層高；做生活超市， 5米層高就可以了； 而做倉儲的話， 要9米。如果建電影院， 至少要 10米層高， 要考慮將來使用大銀幕。 不同的主力店都有不同的荷載、高度、卸貨的要求，只有招商在前，與主力店進(jìn)行技術(shù)對接， 才能掌握好這些東西。7、商業(yè)物管 購物中心的開業(yè)，對購物中心是個(gè)考驗(yàn)。開業(yè)后經(jīng)營不好要掉鋪，一般來

15、講，購物中心開業(yè)的 前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達(dá)到30%。小租戶的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設(shè)法擠進(jìn)來， 生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。 所以， 招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補(bǔ)充上來后，第二年可能會掉 20%，這種調(diào)整是個(gè)永遠(yuǎn)的循環(huán)。8、承受壓力 商業(yè)項(xiàng)目要有三年的培育期，最少也要兩年培育期。所以，大多數(shù)基金收購購物中心，要開業(yè) 兩年之后才考慮，有的基金要過三年才收購，他們只要求3-5%的回報(bào)，但必須穩(wěn)定。所以，從事購物中心一定要有承受壓力的心理準(zhǔn)備。王健林給了這樣一個(gè)比喻，做住宅開發(fā)是小學(xué)，做 寫字樓、酒店等是中學(xué)，那么

16、做購物中心就是大學(xué)，是一系列業(yè)態(tài)的集合，而且開業(yè)后要迎來 一大堆的問題，要有足夠的心理準(zhǔn)備，要渡過市場培育期，才能迎來陽光坦途。 以上八點(diǎn)心得來自王健林的發(fā)表文章五、第 3 代產(chǎn)品，萬達(dá)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變從單店到組合店再到如今的 “城市綜合體 ”，萬達(dá)的第 3代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變化， 所謂萬達(dá)城市綜 合體，一般由高星級酒店、 高檔寫字樓、 酒店式公寓（或 SOHO ）、大型綜合購物中心 （SHOPPING MALL ）、獨(dú)立商鋪及街區(qū)、市民廣場及大型高尚居住社區(qū)等組成。目前運(yùn)營的有3個(gè)，正在建設(shè)的有 9個(gè)。1、與前 2代產(chǎn)品相比的變化第一代第二代第三代產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)商業(yè)、酒店、公寓、住宅選址核心商

17、圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、新區(qū)的規(guī)模5萬業(yè)態(tài)購物功能組合主力商家超市 +建材 +影院10萬 購物功能組合超市 + 建材 + 家電 +影 院中心50-100萬“ 24小時(shí)不夜城 ”集成 功能組合 百貨 + 超市 +美食廣場 +家電 + 影院 + 休閑2、選址的特點(diǎn) 萬達(dá)第 3代城市綜合體的選址一般有兩種情況， 第一種是選擇在城市副中心， 是城市經(jīng)濟(jì)新增長 點(diǎn)。如上海五角場、重慶南坪商圈、無錫濱湖區(qū)、沈陽鐵西城市副中心等；第二種是選擇城市 的新開發(fā)區(qū)，看好城市的再造，發(fā)展迅速，如寧波鄞州區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)等；第三種是城市的 CBD ，如北京的萬達(dá)商業(yè)廣場。萬達(dá)選址的變化可以發(fā)現(xiàn)出幾個(gè)問題

18、的變化： （1）中心城市的核心商圈萬達(dá)已基本布局了，開始選擇次級商圈發(fā)展；（2）城市核心商圈土地十分稀缺， 競爭激烈及高額的土地成本， 而城市副中心及新區(qū)土地成本 較低；（3）城市副中心及新區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，城市配套好，適合營造高品質(zhì)的項(xiàng)目；（4）中國城市的一個(gè)重要特征是中高收入群體向副中心或新區(qū)轉(zhuǎn)移，從而為商業(yè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)較好的消費(fèi)基礎(chǔ)；（5）城市副中心及新區(qū)的土地一般規(guī)模較大，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；（6）城市副中心及新區(qū)的開發(fā)項(xiàng)目投入成本較低，升值潛力較大；（7）在城市副中心及新區(qū)開發(fā)大型綜合體，可以獲得政府較好的政策優(yōu)惠。3、萬達(dá)第 3代產(chǎn)品幾大建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（1）多功能的城市開發(fā)萬達(dá)廣場的第 3代產(chǎn)品將多功能綜合集中開發(fā)，包括有五星級酒店、寫字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場等，這種多功能特性使萬達(dá)廣場的影響力及項(xiàng)目所在區(qū)域的 城市商業(yè)中心地位得到顯著加強(qiáng)，如總建筑面積達(dá)78萬平方米的重慶萬達(dá)廣場，商業(yè)及公建面積達(dá) 33萬平方米，項(xiàng)目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強(qiáng)。（2）街坊式的街區(qū)布局 萬達(dá)在城