廣告策劃PPT策劃在廣告活動(dòng)中的地位

1、策劃在廣告活動(dòng)中的地位策劃在廣告活動(dòng)中的地位序序 言言 你想成為一個(gè)怎樣的你想成為一個(gè)怎樣的 現(xiàn)代廣告人？現(xiàn)代廣告人？第一部分第一部分 策劃在廣告活動(dòng)中的地位策劃在廣告活動(dòng)中的地位 通過(guò)案例欣賞和分析：通過(guò)案例欣賞和分析： 臺(tái)灣臺(tái)灣“左岸左岸”咖啡咖啡 在講課之前要求學(xué)生在講課之前要求學(xué)生： 初步理解初步理解 “廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意” 的基本含義的基本含義案例分析案例分析(略略)左岸咖啡館left bank caf統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán) 課堂討論課堂討論 圍繞圍繞“左岸左岸”咖啡的實(shí)例咖啡的實(shí)例l 請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊簂 1、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？l 2、通過(guò)“左岸”咖啡的實(shí)

2、例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？ 第一章第一章 學(xué)習(xí)三個(gè)問(wèn)題學(xué)習(xí)三個(gè)問(wèn)題 一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng)一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)指出：美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)

3、于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、 廣告策劃的基本框架：廣告策劃的基本框架： “兩個(gè)因素、三個(gè)支點(diǎn)兩個(gè)因素、三個(gè)支點(diǎn)” 兩個(gè)兩個(gè)“因素因素”： 內(nèi)部因素、外部因素內(nèi)部因素、外部因素 三個(gè)三個(gè)“支點(diǎn)支點(diǎn)”： 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 兩個(gè)兩個(gè)“因素因素”l 內(nèi)部因素內(nèi)部因素l 1、財(cái)務(wù)資源l l 2、生產(chǎn)資源l 3、市場(chǎng)資源 兩個(gè)兩個(gè)“因素因素”l 外部因素外部因素l l 1、人文環(huán)境l 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 3、自然環(huán)境l 4、技術(shù)環(huán)境l 5、 政治與法律環(huán)境l 6、社會(huì)與文化環(huán)境“三個(gè)支點(diǎn)三個(gè)支點(diǎn)” 解釋（解釋（1）：）： 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)

4、環(huán)境 1、市場(chǎng)分析：、市場(chǎng)分析： 細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)概況細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)概況 2、消費(fèi)者分析：、消費(fèi)者分析： 誰(shuí)是消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)的原因、如何使用、誰(shuí)是消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 3、競(jìng)爭(zhēng)分析：、競(jìng)爭(zhēng)分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析的目的：分析的目的： 尋找問(wèn)題和機(jī)遇尋找問(wèn)題和機(jī)遇 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 “三個(gè)支點(diǎn)三個(gè)支點(diǎn)” 解釋（解釋（2）：）： 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 具體包括：具體包括： 1 1、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品決策 2 2、品牌決策、品牌決策 3 3、渠道決策、渠道

5、決策 4 4、確定目標(biāo)受眾、確定目標(biāo)受眾 5 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介）、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6 6、銷售促進(jìn)（含：直接營(yíng)銷）、銷售促進(jìn)（含：直接營(yíng)銷） 7 7、價(jià)格、價(jià)格 8 8、公共關(guān)系、公共關(guān)系“三個(gè)支點(diǎn)三個(gè)支點(diǎn)” 解釋（解釋（3）：）： 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程 具體包括：具體包括： 1 1、 廣告目標(biāo)選擇廣告目標(biāo)選擇 （市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位） 2 2、 廣告信息選擇廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通）（溝通什么、如何溝通） 3 3、 廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）（溝通的渠道和方式） 2

6、 2、通過(guò)案例分析理解廣告策劃、通過(guò)案例分析理解廣告策劃的基本框架的基本框架l 案例（案例（1 1）l vivid campaign for studiolinel loreal brandstorm 2005 案例（案例（2） 喜力啤酒營(yíng)銷策略喜力啤酒營(yíng)銷策略 （臺(tái)灣）（臺(tái)灣） 資料來(lái)源資料來(lái)源: 實(shí)力媒體實(shí)力媒體 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣）1 1、市場(chǎng)分析（臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)概況）、市場(chǎng)分析（臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)概況）： 本地啤酒市場(chǎng)占有：本地啤酒市場(chǎng)占有： 60%60%以上以上 海外啤酒市場(chǎng)空間：海外啤酒市場(chǎng)空間： 40%40%左右左右2 2、消費(fèi)者分析：、消費(fèi)者分析： （對(duì)（對(duì)“喜力喜力”品牌

7、的印象）品牌的印象） 有距離感有距離感 “ “好的外國(guó)來(lái)的朋友好的外國(guó)來(lái)的朋友” “ “重要的日子常會(huì)想起它重要的日子常會(huì)想起它” 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣）消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析： 1、目標(biāo)人群：、目標(biāo)人群： 調(diào)查顯示：調(diào)查顯示： 年輕的上班族、聚會(huì)的朋友年輕的上班族、聚會(huì)的朋友2、 消費(fèi)條件：消費(fèi)條件： 時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)、 場(chǎng)合、場(chǎng)合、 方式、方式、 態(tài)度態(tài)度3、 消費(fèi)需求：消費(fèi)需求： “氣氛對(duì)就會(huì)多喝！氣氛對(duì)就會(huì)多喝！” “難忘的歡聚時(shí)刻，飲酒作樂(lè)！難忘的歡聚時(shí)刻，飲酒作樂(lè)！” 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣）l 3 3、競(jìng)爭(zhēng)分析：、競(jìng)爭(zhēng)分析：l l 本地品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)本地品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)l

8、 國(guó)外品牌的水貨較多國(guó)外品牌的水貨較多l(xiāng) 與消費(fèi)者存在距離與消費(fèi)者存在距離l 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 “與消費(fèi)者拉進(jìn)距離與消費(fèi)者拉進(jìn)距離” 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣）目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)： 針對(duì)主要消費(fèi)場(chǎng)所針對(duì)主要消費(fèi)場(chǎng)所 ktv （營(yíng)銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn)）（營(yíng)銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn)）原因分析：原因分析： 1、 歡聚暢飲的場(chǎng)合歡聚暢飲的場(chǎng)合 2、 休閑場(chǎng)所休閑場(chǎng)所 3、 啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)之地啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)之地 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣）： 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 高品質(zhì)高品質(zhì) 價(jià)格高價(jià)格高 銷量低銷量低 水貨多水貨多 高級(jí)品牌形象高級(jí)品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)大多降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大多降價(jià) 促銷缺乏整合力促銷缺乏整合力 ktv 啤酒競(jìng)

9、爭(zhēng)多啤酒競(jìng)爭(zhēng)多 沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣） 廣告策略實(shí)施：廣告策略實(shí)施： 1）通路選擇）通路選擇: 運(yùn)用運(yùn)用ktv通路通路 （ 難點(diǎn)：通路的雜音大）難點(diǎn)：通路的雜音大） 2）媒體選擇）媒體選擇 ktv 的各個(gè)接觸點(diǎn)的各個(gè)接觸點(diǎn) 3）促銷策略）促銷策略 ： 引發(fā)話題引發(fā)話題 互動(dòng)性互動(dòng)性 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣） 活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間時(shí)間 暑期開(kāi)始（持續(xù)暑期開(kāi)始（持續(xù)6 6個(gè)月）個(gè)月） 地點(diǎn)地點(diǎn) 好樂(lè)迪好樂(lè)迪 ktvktv * * 全省全省 67 67 家家 ktv ktv 連鎖配合連鎖配合 * * 比臺(tái)灣第二大連鎖比臺(tái)灣第二大連鎖kt

10、vktv多多 50%50% * * 全省大約全省大約200200多家多家ktvktv 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣） 媒體策略：媒體策略： ktv 雜志廣告雜志廣告 大廳專區(qū)布置大廳專區(qū)布置 電梯門(mén)貼電梯門(mén)貼 歌本插頁(yè)廣告歌本插頁(yè)廣告 店頭、餐桌、包廂廣告店頭、餐桌、包廂廣告 pop 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣） 促銷策略促銷策略 與菜單的結(jié)合與菜單的結(jié)合 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)“人來(lái)瘋?cè)藖?lái)瘋”拼盆：拼盆： 99元元 + “人來(lái)瘋?cè)藖?lái)瘋”拼盆拼盆 = 三罐啤酒三罐啤酒 + “人來(lái)瘋?cè)藖?lái)瘋”拼盆拼盆 喜力啤酒（臺(tái)灣）喜力啤酒（臺(tái)灣） 市場(chǎng)結(jié)果市場(chǎng)結(jié)果 銷量提高銷量提高 3 倍！倍！ 課外思考題課外思考題

11、l 您是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過(guò)該品牌的哪些廣告？ l 談?wù)勀∠笾械摹傲Σā?啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。l 請(qǐng)您梳理、分析在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中具有影響力的國(guó)際品牌的特征和市場(chǎng)位置。二、二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則廣告策劃的定義、特性和基本原則1 1、廣告策劃的定義、廣告策劃的定義 廣告策劃：廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群

12、體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。 廣告策劃的定義包括幾層含義廣告策劃的定義包括幾層含義1 1）策劃是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上）策劃是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上 進(jìn)行的謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；進(jìn)行的謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；2 2）策劃具有明確的目的性；）策劃具有明確的目的性；3 3）策劃需根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。）策劃需根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。 策劃廣告活

13、動(dòng)的基本程序策劃廣告活動(dòng)的基本程序l 1、分析形勢(shì)、分析形勢(shì)l 2、確定問(wèn)題、確定問(wèn)題l 3、確定機(jī)遇、確定機(jī)遇l 4、制定信息、媒體和營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定信息、媒體和營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)l 5、制定計(jì)劃并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果、制定計(jì)劃并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果形勢(shì)分析的常用模式形勢(shì)分析的常用模式l 常用的模式是：常用的模式是： swotl 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)l 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長(zhǎng)處指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長(zhǎng)處l 劣勢(shì)劣勢(shì) 上述指公司的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力上述指公司的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力l 機(jī)遇機(jī)遇l 公司能夠贏利的實(shí)際的或可能的形勢(shì)公司能夠贏利的實(shí)際的或可能的形勢(shì)l 威脅威脅

14、l 市場(chǎng)環(huán)境中威脅到贏利的因素市場(chǎng)環(huán)境中威脅到贏利的因素 2、廣告策劃的特點(diǎn)、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1 1）整體性）整體性 廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹(shù)立品牌形象為中心，通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤(pán)考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣活動(dòng)活動(dòng)媒體計(jì)劃、購(gòu)媒體計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)和評(píng)估買(mǎi)和評(píng)估電視電視/平面平面/戶戶外外/電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告產(chǎn)品介紹手冊(cè)、產(chǎn)品介紹手冊(cè)、宣傳單宣傳單保戶證言保戶證言vcd客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立與各地交警合作

15、與各地交警合作創(chuàng)意創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推現(xiàn)有用戶再推薦活動(dòng)薦活動(dòng)用戶積分活用戶積分活動(dòng)動(dòng)公關(guān)軟文公關(guān)軟文支持支持dm kit活動(dòng)活動(dòng)媒體記者媒體記者俱樂(lè)部俱樂(lè)部新品上市路演新品上市路演客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理第一時(shí)間，將您的損失減到最低！第一時(shí)間，將您的損失減到最低！精髓精髓“好險(xiǎn)好險(xiǎn)”, 有太平洋！有太平洋！大眾媒體大眾媒體 銷售支持銷售支持公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)溝通市場(chǎng)溝通價(jià)值價(jià)值太保車險(xiǎn)新產(chǎn)品上市太保車險(xiǎn)新產(chǎn)品上市“整合推廣計(jì)劃整合推廣計(jì)劃” 2 2）創(chuàng)新性）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出 廣告的差異性，即

16、廣告中的特殊性與個(gè)性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。 3 3） 前瞻性前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)案例分析案例分析: :屈臣氏屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌如何打造時(shí)尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)l 調(diào)研調(diào)研一般包括二個(gè)方面：一般包括二個(gè)方面：1 1、營(yíng)銷研究（、營(yíng)銷研究（marketing resear

17、ch)marketing research) 2 2、廣告研究、廣告研究(advertising research)(advertising research)1、營(yíng)銷研究的對(duì)象：、營(yíng)銷研究的對(duì)象： 1 1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象）、廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象） 2 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客（了解購(gòu)買(mǎi)者）、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客（了解購(gòu)買(mǎi)者） 3 3、市場(chǎng)規(guī)模的大?。私馐袌?chǎng)）、市場(chǎng)規(guī)模的大?。私馐袌?chǎng)） 4 4、市場(chǎng)位置（了解市場(chǎng)）、市場(chǎng)位置（了解市場(chǎng)） 5 5、流通形態(tài)（了解市場(chǎng)）、流通形態(tài)（了解市場(chǎng)） 6 6、商品定價(jià)（了解產(chǎn)品）、商品定價(jià)（了解產(chǎn)品） 7 7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)

18、（了解產(chǎn)品）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（了解產(chǎn)品） 8 8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析）（開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析） （結(jié)合案例分析）（結(jié)合案例分析）比如：怎樣比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 案例分析案例分析別克別克 ( (轎車轎車) ) 品牌狀態(tài)分析品牌狀態(tài)分析別克別克 ( (轎車轎車) ) 品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析 品牌知名度品牌知名度分析分析: : 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： _第一提及品牌: 12% _總體無(wú)提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _購(gòu)買(mǎi)考慮：57% _

19、購(gòu)買(mǎi)意向：8% 別克別克 (轎車轎車) 品牌的消費(fèi)者認(rèn)知分析品牌的消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者訪問(wèn)獲得信息商務(wù)用車，成功人士、高層管理人員的座駕 (比廣本感覺(jué)更“商務(wù)”)豪華、體面，最好的合資車之一外觀大氣，內(nèi)部寬敞通用出品，更有保證設(shè)計(jì)有氣派l特別是車頭部分l北美警車底盤(pán)品牌形象品牌形象別克轎車別克轎車一汽奧迪一汽奧迪a6a6廣本雅閣廣本雅閣上海大眾帕薩特上海大眾帕薩特xx (xx (轎車轎車) ) 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)品類競(jìng)爭(zhēng)品類 國(guó)產(chǎn)中高檔轎車國(guó)產(chǎn)中高檔轎車 競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌 : : 廣州本田雅閣：最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一汽大眾奧迪 a6 上海大眾帕薩特 其他一些同價(jià)位的

20、進(jìn)口轎車 尤其是在中國(guó)加 入wto之后降價(jià)的進(jìn)口轎車 (如豐田佳美) (價(jià)格范疇: 約在人民幣 25萬(wàn) - 40萬(wàn))競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌定位車：車：科技科技人：人：成功人士成功人士車：動(dòng)感、時(shí)尚、科車：動(dòng)感、時(shí)尚、科技技人：白領(lǐng)、家庭人：白領(lǐng)、家庭 車：車： 品質(zhì)、外形品質(zhì)、外形人：人： ( ( 邁向邁向 ) ) 成功人成功人士士科技科技“ 成功成功 ”別克別克 品牌的發(fā)展歷程品牌的發(fā)展歷程1999-20001999-2000產(chǎn)品教育產(chǎn)品教育當(dāng)代精神當(dāng)代車當(dāng)代精神當(dāng)代車 別克車別克車19981998年底年底品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入 當(dāng)代精神造別克當(dāng)代精神造別克 xxxx背后的人背后的人2001+200

21、1+深入人心深入人心( (全新定位全新定位) )別克車別克車-別克人別克人別克車別克車 產(chǎn)品：產(chǎn)品：“ “ 寧?kù)o、舒暢的駕乘體驗(yàn)寧?kù)o、舒暢的駕乘體驗(yàn) ” ”寧?kù)o：寧?kù)o：* * v v型型6 6缸發(fā)動(dòng)機(jī)缸發(fā)動(dòng)機(jī) 結(jié)構(gòu)平衡，高速運(yùn)轉(zhuǎn)靜音；結(jié)構(gòu)平衡，高速運(yùn)轉(zhuǎn)靜音；* *三重隔音設(shè)計(jì)，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來(lái)噪音三重隔音設(shè)計(jì)，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來(lái)噪音* *低噪音輪胎設(shè)計(jì)低噪音輪胎設(shè)計(jì)* *為中國(guó)道路專門(mén)調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動(dòng)減至最小為中國(guó)道路專門(mén)調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動(dòng)減至最小平穩(wěn)：平穩(wěn)：* * 北美警車底盤(pán)，抗路面沖擊力特強(qiáng)，配合為中國(guó)道路特別調(diào)校的懸北美警車底盤(pán)，抗路面沖

22、擊力特強(qiáng)，配合為中國(guó)道路特別調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，加上掛系統(tǒng)，加上1616英寸輪圈與加寬輪胎，英寸輪圈與加寬輪胎，令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵* *tcstcs牽引力控制系統(tǒng)牽引力控制系統(tǒng) 高科技的電子安全配備，高科技的電子安全配備， 配合配合absabs改改變車輪變車輪的驅(qū)動(dòng)力，的驅(qū)動(dòng)力， 防止打滑，保證復(fù)雜路面照樣掌控自如。防止打滑，保證復(fù)雜路面照樣掌控自如。 順暢：順暢：* * v v型型6 6缸發(fā)動(dòng)機(jī)：運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)膩、流暢，加速過(guò)程中扭力厚實(shí)，起步輕松缸發(fā)動(dòng)機(jī)：運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)膩、流暢，加速過(guò)程中扭力厚實(shí)，起步輕松自如，動(dòng)力綿綿不絕；自如，動(dòng)力綿綿不絕；* *pcmpcm動(dòng)力總成控制模塊，將動(dòng)力

23、總成控制模塊，將v6v6發(fā)動(dòng)機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)和4t65e4t65e自動(dòng)變速箱有機(jī)整合自動(dòng)變速箱有機(jī)整合，完美匹配，令檔位的自動(dòng)切換安靜、平順，完美匹配，令檔位的自動(dòng)切換安靜、平順 ；氣派：氣派：霸氣、穩(wěn)重的外形霸氣、穩(wěn)重的外形 + v6+ v6高檔發(fā)動(dòng)機(jī)高檔發(fā)動(dòng)機(jī) + gm+ gm出品出品目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 主要針對(duì)主要針對(duì)3030至至5050歲的男性歲的男性 人群分布： 私營(yíng)企業(yè)主，公司的高層管理人員 政府機(jī)關(guān)或國(guó)有企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo) 人群特征： 事業(yè)有成人士 注重面子 / 地位 善于交際 樂(lè)于接受并嘗試新科技 / 新技術(shù) 喜歡運(yùn)動(dòng)與旅行 高度自信 非常在意結(jié)果 穩(wěn)重，成熟嚴(yán)謹(jǐn) 對(duì)人生及未來(lái)持肯

24、定樂(lè)觀的態(tài)度核心消費(fèi)者的需求透析核心消費(fèi)者的需求透析 在產(chǎn)品功能方面在產(chǎn)品功能方面 : :可靠質(zhì)量是考慮購(gòu)買(mǎi)的首要條件可靠質(zhì)量是考慮購(gòu)買(mǎi)的首要條件氣派外形氣派外形舒適與安全是最重要的性能舒適與安全是最重要的性能- - 舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢-安全：堅(jiān)固、操控性好安全：堅(jiān)固、操控性好-真正的放松、安心、享受真正的放松、安心、享受-良好的、值得信賴的售后服務(wù)良好的、值得信賴的售后服務(wù)同樣也很重要同樣也很重要 先進(jìn)的科技先進(jìn)的科技在感性方面在感性方面 : : 是著名品牌是著名品牌 顯示了身份與地位顯示了身份與地位 是我成功的一個(gè)象征是我成功的一個(gè)象征 為我和我的生意帶來(lái)好處為我和我

25、的生意帶來(lái)好處 幫助帶來(lái)更大的成就幫助帶來(lái)更大的成就他們需要一輛轎車，能夠他們需要一輛轎車，能夠.品牌定位陳述品牌定位陳述 別克：別克： 為商場(chǎng)的為商場(chǎng)的 “ “ 決策者決策者 ” ” 們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對(duì)外，他們運(yùn)籌帷幄，決策千里。同時(shí)，睿智、氣度不凡。對(duì)外，他們運(yùn)籌帷幄，決策千里。同時(shí)，他們也有個(gè)人的一方寧?kù)o、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定他們也有個(gè)人的一方寧?kù)o、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。八方。 別克轎車系列：別克轎車系列： 外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；v6v6引擎所提供的寧?kù)o空間，引擎所提供的寧?kù)o空間，和細(xì)膩

26、、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤(pán)系統(tǒng)，嚴(yán)格保和細(xì)膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤(pán)系統(tǒng)，嚴(yán)格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗(yàn)。障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗(yàn)。別克：別克： 彰現(xiàn)彰現(xiàn)“決策者決策者” ” 們的實(shí)力、品味和身份，既是他們?cè)谏虃兊膶?shí)力、品味和身份，既是他們?cè)谏虘?zhàn)中的有利武器，也是個(gè)人獨(dú)享的一片天地。戰(zhàn)中的有利武器，也是個(gè)人獨(dú)享的一片天地。 車如其人車如其人 - - 大將風(fēng)范大將風(fēng)范品牌宣傳、推廣的風(fēng)格與要點(diǎn)品牌宣傳、推廣的風(fēng)格與要點(diǎn)l大氣的l自信的l領(lǐng)導(dǎo)性的l有檔次、有品質(zhì)的l值得信賴的2、廣、廣 告告 研研 究究 的的 對(duì)對(duì) 象象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究重點(diǎn)對(duì)傳

27、播效果開(kāi)展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測(cè)試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對(duì)品牌塑造的影響（案例） 播放、分析播放、分析： 轎車廣告轎車廣告 “車門(mén)篇車門(mén)篇”（大眾）（大眾） “父親篇父親篇”（三菱）（三菱） “進(jìn)取篇進(jìn)取篇”（別克）（別克） “癲狂篇癲狂篇”（toyota) 第一部分第一部分 小結(jié)小結(jié) 課堂討論課堂討論 學(xué)生歸納學(xué)生歸納 教師總結(jié)教師總結(jié)營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。促銷及

28、流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。總結(jié)：總結(jié)：營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷與廣告: 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足 占有目標(biāo)對(duì)象占有目標(biāo)對(duì)象share of mind 占有渠道占有渠道share of shelf 占有媒介占有媒介share of voice 占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)share of market營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)six inches wide6英寸寬grey and wetmysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對(duì)象的印象攻占目標(biāo)對(duì)象的印象 廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色通過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者服

29、務(wù)訊息，通過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象捕獲目標(biāo)對(duì)象 target segment 占有目標(biāo)對(duì)象占有目標(biāo)對(duì)象 share of mind 占有媒介占有媒介 share of voice 廣告和廣告人可以做得更多廣告和廣告人可以做得更多營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理過(guò)程l 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析l 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)l 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略l 企劃營(yíng)銷活動(dòng)企劃營(yíng)銷活動(dòng)l 組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)l 控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)我們的專業(yè)協(xié)助我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒(méi)有滿足的需求？還有哪

30、些沒(méi)有滿足的需求？誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？為什么？因?yàn)闉槭裁?？因?yàn)?l 廣告的本質(zhì)是傳播廣告的本質(zhì)是傳播l 傳播的目的是影響消費(fèi)者傳播的目的是影響消費(fèi)者 _建立或改變他們對(duì)品牌的看法建立或改變他們對(duì)品牌的看法l 要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者_(dá)找到找到consumer insightl 洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始

31、_如果一開(kāi)始就是一個(gè)錯(cuò)誤，怎么努力都是徒勞如果一開(kāi)始就是一個(gè)錯(cuò)誤，怎么努力都是徒勞案例分析和思考案例分析和思考 “賀曼賀曼”賀卡廣告片賀卡廣告片 思考題思考題 總體營(yíng)銷計(jì)劃是制定廣告策略時(shí)必須要考慮總體營(yíng)銷計(jì)劃是制定廣告策略時(shí)必須要考慮的重要因素。請(qǐng)結(jié)合一個(gè)你熟悉的案例，分析廣的重要因素。請(qǐng)結(jié)合一個(gè)你熟悉的案例，分析廣告計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。告計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？什么是房地產(chǎn)

32、市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提煉煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)

33、論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路l三個(gè)層次三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市

34、場(chǎng)l兩個(gè)方面兩個(gè)方面供給、需求l三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專

35、業(yè)市場(chǎng)分析第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分環(huán)境分析析區(qū)域房地區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分產(chǎn)市場(chǎng)分析析（一）基（一）基本內(nèi)容本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)

36、濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) gdp、人口、人均gdp、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)

37、計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)和市場(chǎng)分析分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地

38、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法異常異?；净菊ＵＵＵ＿\(yùn)行運(yùn)行基本基本正常正常異常異常房地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投資資/gdp0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投資資/固定資固定資產(chǎn)投資產(chǎn)投資152222303037房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域

39、房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水

40、平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市專業(yè)市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（住宅）（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）行劃分）3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分析分析4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分析析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項(xiàng)目市項(xiàng)目市場(chǎng)分析場(chǎng)分析（微觀（微觀層面）層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀