星巴克廣告策劃書

1、11級(jí)廣告2班 趙張帆 目錄目錄 一、 市場(chǎng)分析 二、 廣告策略 三、 創(chuàng)意方向與廣告策略 五、 廣告表現(xiàn) 六、 媒體策略 一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。 1、產(chǎn)品分析咖啡是星巴克品牌的核心要素，

2、但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái)。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。 以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票： 對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。 4% 無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué). 4% 星巴克是什么？ 1

3、% 我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的念，或是由一種 概念包裝起來(lái)?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊碛伞?1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 12% 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34% 我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23% 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、cd. 5% 1、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：（1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。（2）：咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。（3）：價(jià)格比較高，普及不易。 2、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)： （1）：人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。 （2）：星巴克

4、已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。 （3）：越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。 3、產(chǎn)品的支持點(diǎn)： a.靠品牌連鎖擴(kuò)張。b.用人情味留住顧客。c.極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。 d.把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。 2、 消費(fèi)者研究1.星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者： (1)2545歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過(guò)高等教育 (4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走 2有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場(chǎng)：社會(huì)上存在大量的新增中產(chǎn)階級(jí)和高消費(fèi)人群 (2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購(gòu)買行為中

5、最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買他們最喜愛(ài)的品牌。二、廣告策略二、廣告策略 1 1. .廣告目的：通過(guò)對(duì)廣告目的：通過(guò)對(duì)“第三空間第三空間”生活生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。 星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑

6、為廣告的主流。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。 2 2、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，獨(dú)特而成功的關(guān)系營(yíng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，獨(dú)特而成功的關(guān)系營(yíng)銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功 星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。并且星巴克采用定制咖啡策略，顧客可以根據(jù)自身的口味和習(xí)慣對(duì)咖啡的風(fēng)味進(jìn)行改變，定制咖啡，最大程度上滿足顧客的差異性需求。 在星巴克里面，有形實(shí)據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都

7、有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。3.3.產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 主要進(jìn)行品牌定位，通過(guò)卓越服務(wù)來(lái)打造卓越的品牌。1. 星巴克服務(wù)的技巧化。2. 星巴克服務(wù)的有形化。3.星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 4. 星巴克服務(wù)的關(guān)系化。5. 星巴克服務(wù)的人性化。4.4.廣告訴求策略廣告訴求策略 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。打造第三類空間的接觸完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂(lè)場(chǎng)所，人們

8、不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。 三三、廣告計(jì)劃、廣告計(jì)劃1.1.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處”之概念 2.2.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)1.增加原有消費(fèi)者的消費(fèi)量，現(xiàn)有水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期數(shù)量2.拓展新生的中產(chǎn)階級(jí)，增加市場(chǎng)覆蓋層面，培養(yǎng)新一批的星巴克文化仰慕者3.人們的消費(fèi)模式改變，咖啡已經(jīng)從奢侈飲品逐漸走向大眾4.穩(wěn)固原有市場(chǎng)，遏制新生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，尤其是一些瓶裝飲品的沖擊” 用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。3.廣告的訴求重點(diǎn)廣告的訴求重點(diǎn) 4.廣告文案廣告文案一一 一個(gè)美女白領(lǐng)手捧著一杯熱氣騰騰充滿香味的咖啡，杯子上印有綠色的星巴克圖標(biāo)，其臉上洋溢著幸福的微笑，顯得很有活力。在右下角印有：starbucks，星巴克。這是我的生活，這是我的追求。 二、 我們的每一個(gè)想法，都來(lái)自于你。你如何品嘗，你如何放松，你如何享受，以及你如何擁