藥品營銷策劃：八峰氨基酸服務(wù)營銷策略營銷模式分析

1、藥品營銷策劃：八峰氨基酸服務(wù)營銷策略，營銷模式分析八峰氨基酸服務(wù)營銷闖上海氨基酸作為臨床注射用藥品，已具有一定的歷史與消費者認(rèn)知度，但作為內(nèi)服的保健食品，尚不多見。八峰藥化是最早研究將氨基酸從藥品轉(zhuǎn)化為保健食品并成功推向市場的企業(yè)之一，在國內(nèi)具有較大的影響力。 八峰氨基酸口服液自2000年登陸市場以來，先以武漢、南京、北京、廣州等大城市為突破口，后拓展到上海、杭州、烏魯木齊、昆明等地，在不同的區(qū)域市場以不同的營銷模式展開推廣，打造出了八峰氨基酸品牌。 在產(chǎn)品上市前期，八峰氨基酸以著名歌星蔣大為作形象大使，以著名話劇演員李丁為廣告代言人，在央視、各省級衛(wèi)視等大媒體上宣傳運作，使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度

2、迅速攀升。目前八峰氨基酸已經(jīng)擴(kuò)展到全國多數(shù)區(qū)域市場，特別是在上海市場，已連續(xù)3年被評為上海市知名品牌。 首倡服務(wù)營銷 2001年，八峰氨基酸進(jìn)軍上海市場。同時，八峰藥化核心領(lǐng)導(dǎo)層開始在全國媒體上搜索咨詢公司信息。經(jīng)過3個月的考察比較，最后決定選擇上海桑迪營銷機構(gòu)作為合作伙伴。 上海市場是一個很特殊的市場，新產(chǎn)品上市投入大，風(fēng)險也大，因此我們絲毫不敢怠慢，建議先不忙著馬上讓產(chǎn)品入市，而是先進(jìn)行細(xì)致的市場研究，然后制定新的市場策略。經(jīng)過對市場近兩個月的認(rèn)真考察，我們發(fā)現(xiàn)氨基酸還是一個新概念，同類競品很少，需要進(jìn)行一定的市場引導(dǎo)，進(jìn)行科普培育，消費者才能理解并接受。同時，雙方都意識到不能采用傳統(tǒng)媒體

3、運作模式，應(yīng)該在模式變革上找到突破。最理想的模式是將傳統(tǒng)終端與服務(wù)營銷模式相結(jié)合，并大舉創(chuàng)新，才是八峰氨基酸的登陸成功的保障。 另外，在產(chǎn)品信息的傳播上，我們與生產(chǎn)廠家也達(dá)成了一致的認(rèn)識：在上海，單靠一家企業(yè)炒作，氨基酸這個概念很難通過大眾媒體被市民接受，而且媒體費用絕對高，這樣，企業(yè)面臨的風(fēng)險就很大；而且如果我們花了巨資做培育，競品一哄而上，勢必對我們辛辛苦苦打下的基礎(chǔ)造成嚴(yán)重威脅，因此，不可盲目上大媒體，最好是與消費者面對面地溝通，既有利于把產(chǎn)品的原理講透，又利于建立消費者的信心與忠誠度。 七大成功策略 經(jīng)過縝密的市場研究和分析，我們認(rèn)為完全不上大眾媒體的話，很難建立消費者的信任度，因為上

4、海人的品牌意識很強，不輕易購買不知名的產(chǎn)品。最后我們決定有選擇地在媒體上投放適當(dāng)?shù)钠放铺崾緩V告，主要通過專業(yè)類和家庭類報紙展開傳播，如大眾衛(wèi)生報、上?？萍紙蟆⑸虾＜彝蟮?，既可以樹立產(chǎn)品的科技感，又有一定的權(quán)威性。當(dāng)然也乘機在主流媒體巧妙亮相，借助蔣大為在上海開演唱會時，我們選擇新民晚報、新聞晨報，發(fā)布“祝賀蔣大為在上海開演唱會圓滿成功”信息，借形象代言人進(jìn)一步提升知名度。另外，大力發(fā)展服務(wù)營銷，以會議的形式推廣產(chǎn)品，與消費者展開親情溝通，培育長期消費觀念。 確立一個主線，推廣核心理念八峰氨基酸口服液是八峰藥化的主流品種，除了普通包裝以外，還有針對中老年人的禮品樂百壽、針對病后康復(fù)期人群的快快

5、好等，以氨基酸為核心原料的還有氨基酸酒、氨基酸茶等系列產(chǎn)品，總共有10多個品種種類。正因為產(chǎn)品線比較長，所以更應(yīng)該通過服務(wù)營銷的方式，才能提供給消費者更多選擇的機會。因此，我們應(yīng)該在所有的產(chǎn)品機理里，統(tǒng)一突出氨基酸這個人體必須的營養(yǎng)元素，而后透過不同的產(chǎn)品形式，銷售給不同的目標(biāo)人群。 藥店和會議成為主銷售渠道2001年底，對于八峰氨基酸來說，是一個非常艱苦的時期，因為企業(yè)啟動市場的總體預(yù)算有限，終端推廣費用更加被嚴(yán)格控制；更重要的是接近年底了，主要大賣場、大連鎖超市的進(jìn)場費用高得離譜，甚至有的連鎖藥店也在收取進(jìn)場費用。 時間如此緊迫，容不得我們猶豫。最后以八峰藥化總經(jīng)理姚總、上海公司總經(jīng)理戴總

6、等為核心的前線指揮部，加上桑迪項目部組建的顧問班子一致通過，不考慮進(jìn)大賣場、連鎖超市，主要以藥店為終端銷售點，包裝重點A類藥店，突出品牌形象。因為八峰氨基酸屬于新品，在上海即便通過高空媒體運作，要想行銷市場也需要時日，短期內(nèi)是無法完成公司設(shè)定的銷售目標(biāo)的。如果要快速實現(xiàn)銷量，必須將銷售終端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，把八峰氨基酸的主要銷售場所集中在會議上，通過聯(lián)誼會才有可能快速實現(xiàn)目標(biāo)。 造勢偏選專業(yè)媒體我們之所以不選擇大眾主流媒體，一方面是因為預(yù)算有限，另一方面是因為當(dāng)時的大眾主流媒體廣告泛濫，一個不知名的新產(chǎn)品在其中是很難突圍而出的。而在非主流的專業(yè)類報紙上，就可以有效避免與其他增強免疫力產(chǎn)品的正面交鋒。

7、做廣告的一個很重要目的是收集消費者名單。通過廣告引起消費者的注意后，自然會有相當(dāng)多的顧客來電咨詢，我們要求咨詢員詳細(xì)記錄來電者的資料，以便后期邀約進(jìn)行面對面的溝通交流。當(dāng)時因為從事會務(wù)營銷的企業(yè)較少，我們通過這種方式收集消費者信息的手法非常有效。很快，半個月就建立了1500個消費者資料檔案，加上我們走訪一些居委會得來的消費者名錄，儲備資料足以在上海連續(xù)運作多場消費者聯(lián)誼會了。 科普性是產(chǎn)品說明會的主旋律消費者資料庫建立了，我們很快就開始進(jìn)行電話邀約。在戴總的強化訓(xùn)練下，在短短一周內(nèi)，營銷人員很快就能上崗了。我們將聯(lián)誼會場選擇在銀發(fā)大廈，這是老年人活動中心，很多中老年人經(jīng)常光顧這里，因此，將以中

8、老年為主要對象的目標(biāo)人群邀約到這里比較合適。第一場會議來了97人，這是一次非常成功的會議：從300個名單中，我們一一電話邀約，居然有30%的成功率；還有一些很愿意來，但因為臨時有事或早有其他安排來不了，也打來電話表示歉意，希望能參加下次的會議。整個會場的工作人員包括總經(jīng)理、主持人、咨詢醫(yī)生、營銷員總共只有22人，因為很多營銷員是第一次面對面地展開銷售，所以剛開始時有些手忙腳亂，但因為產(chǎn)品確實好，組織者又比較有經(jīng)驗，咨詢醫(yī)生也很專業(yè)，當(dāng)天銷售額還是實現(xiàn)了17.5萬元。以后，我們按每周兩次會議的頻率召開聯(lián)誼會，形勢也越來越好。不到2個月，八峰藥化上海公司就又設(shè)立了一個聯(lián)誼會場，對此進(jìn)行復(fù)制，也收效

9、不錯。 一對一親情服務(wù)鞏固顧客忠誠度親情服務(wù)是八峰氨基酸的聯(lián)誼會得以成功的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷只注重了售前服務(wù)，通過廣告引導(dǎo)消費、拉動消費，根本談不上對消費者的關(guān)心，只有聯(lián)誼會才真正把顧客當(dāng)上帝。在聯(lián)誼會現(xiàn)場，消費者不但受到尊重，而且得到很多意想不到的精神享受；在每個服務(wù)環(huán)節(jié)上，處處都體現(xiàn)出親情的溫馨；特別是咨詢醫(yī)生的熱情和耐心，這是很多老年人在醫(yī)院里找不到的感覺。另外，八峰藥化還經(jīng)常組織老年人，特別是孤單的老人開展聯(lián)誼活動，如組織晚會，邀請他們參觀名勝古跡，甚至請他們上臺唱歌、表演節(jié)目，老有所樂，享受愉快的精神文化生活。 在娛樂活動中，營銷員與顧客建立了深厚的友誼，他們經(jīng)常抽空陪老人聊天，給

10、他們講故事，幫助老人做飯、打掃衛(wèi)生；而有的老人很熱情為營銷員織毛衣，表示自己的感激之情。 親善大使實效帶動樹口碑產(chǎn)品好不好，關(guān)鍵看效果。八峰藥化作為國內(nèi)專業(yè)的氨基酸生產(chǎn)基地，通過多年的臨床驗證，產(chǎn)品的功效經(jīng)得起考驗。因此，產(chǎn)品銷售后不到一周，就陸續(xù)有消費者來電表示感謝，因為他們的精神狀況改善了，失眠減少了，腸胃功能恢復(fù)了正常，精力很充沛；有的還說以前總感冒，吃了八峰氨基酸兩周，居然躲過了流感季節(jié)，自己身體硬朗得很。所有這些，對產(chǎn)品的長期銷售非常有利。于是，我們決定找出一批吃了我們的產(chǎn)品后效果實實在在明顯的消費者，請他們在聯(lián)誼會場上現(xiàn)身說法。一經(jīng)聯(lián)系，他們其實也很樂意表白自己的心聲，做八峰氨基酸

11、的親善大使。 強調(diào)完善的售中、售后服務(wù)在八峰氨基酸的整個銷售體系中，公司規(guī)定營銷員不得強力推銷產(chǎn)品，因此消費者的自主性非常強。他們通過對產(chǎn)品的深刻了解，掌握了決定購買的主動權(quán)。在整個產(chǎn)品的售中和售后服務(wù)中，因為八峰的氨基酸品種多，其實根本不用營銷人員推薦，顧客完全可以根據(jù)自己的需要作出選擇，如愛喝酒的老人就買氨基酸酒，愛喝茶的老人就買氨基酸茶，體質(zhì)明顯虛弱者就買氨基酸口服液，等等，不一而足。我們的營銷人員只要盡心盡意做服務(wù)，其余的全賃顧客對產(chǎn)品、對企業(yè)的信心。 悄無聲息成行業(yè)典范 從2001年到現(xiàn)在，八峰氨基酸以聯(lián)誼會推廣的直銷模式，以親情服務(wù)、口碑傳播、一對一的溝通方式，悄無聲息的滲透著上海市場，并取得了驚人的業(yè)績。 在營銷推廣過程中，注重系統(tǒng)性、整合性，是八峰氨基酸成功的秘訣。從前期顧客資料的收集、整理、篩選，到顧客邀約、會場氣氛調(diào)動、產(chǎn)品知識灌輸、機理詮釋、銷售促進(jìn)、一對一的溝通等多個環(huán)節(jié)的有機配合，再不時穿插一些娛樂性活動，使銷售變得輕松，變得充滿人情味。 當(dāng)大多數(shù)保健品企業(yè)在上海擲巨資投放高空媒體廣告時候，八峰氨基酸緊緊把握住低端市場，從親情化服務(wù)入手，