巢湖人民路商業(yè)步行街營銷策劃報告

1、巢湖人民路商業(yè)步行街營銷策劃報告巢湖印象巢湖，安徽中部的一座城市，位于合肥、南京、蕪湖1小時經(jīng)濟圈核心；巢湖，截止2008年，全市總人口465萬，主城區(qū)33萬人；巢湖，有著3000年的悠久歷史，名人輩出；巢湖，有全國5大淡水湖之一的巢湖，每年吸引大量中外游客；巢湖，經(jīng)濟基礎薄弱，是一個發(fā)展中的城市。一、 巢湖商業(yè)地產(chǎn)分析1、08-09年巢湖商業(yè)地產(chǎn)市場概況2008年巢湖市整體房地產(chǎn)市場銷售面積和投資意愿持續(xù)低迷，進入2009年，第一季度商鋪成交面積為15285.83，成交均價為15307.17元/。第二季度商鋪成交面積為11346.97，成交均價為14994元/。雖然比08年成交量略有回升，但

2、總體仍呈現(xiàn)出投資意愿不強的態(tài)勢。2、巢湖市四大商業(yè)片區(qū)及直接競爭對手概況備注：商業(yè)片區(qū)分布圖自人民路（即本項目地塊）改造建設以來，巢湖的商業(yè)分為四大片區(qū)：金碼頭步行街商業(yè)片區(qū)，東風路片區(qū)，團結路片區(qū)，健康中路、人民北路片區(qū)。本項目的直接競爭對手為東方新世界。片區(qū)名稱主要業(yè)態(tài)主力店租售價格人流量結論金碼頭步行街商業(yè)片區(qū)服飾、鞋類、飾品等商品零售，以及餐飲、娛樂、休閑等無。都為傳統(tǒng)的社區(qū)底商，分散經(jīng)營售價：1.2萬-1.5萬/，租金：2-2.5元/·天5000-8000人次/天是入市較早的商業(yè)步行街項目，但由于產(chǎn)品規(guī)劃的局限性，只服務于周邊社區(qū)居民的日常消費。并隨著周邊商業(yè)的增加，其市場

3、影響力和份額都將越來越少。東風路片區(qū)日用百貨、家電、手機、電腦、服飾、飾品等天湖商城、安德利購物中心、大樂購購物廣場、迪信通手機廣場售價1.8萬-2萬/，租金：2-4元/·天7000-13000人次/天巢湖目前最熱門的商業(yè)區(qū)，受人民路改造影響，租金飆長，一鋪難求，但由于交通限制，經(jīng)營狀況不佳。團結路片區(qū)高檔服飾鞋帽、肯德基、婚紗攝影、家電以及小商品批發(fā)商之都、肯德基售價：1.5萬-2.5萬元/，租金：2.5-5元/4000-7000人次/天巢湖目前最中心、最高檔的商業(yè)區(qū)，人流量最大，經(jīng)營狀況良好，但由于人民路改造帶來的交通限制，需進入一段蕭條期，但改造后的物業(yè)升值是必然趨勢。健康中路

4、、人民北路片區(qū)各種家電、電器、日用商品、服飾、飾品蘇寧電器、世紀華聯(lián)大賣場售價：1.8萬3萬元/，租金3元5元/·天6000-12000人次/天該片區(qū)以恒生·陽光城為中心，受人民路改造影響，區(qū)域內商家大部分搬遷至人民北路商業(yè)段，該地段年代久遠，建筑陳舊，只是作為一個臨時的商業(yè)聚集區(qū)。東方新世界超市、百貨、居住、酒店、休閑娛樂于一體沃爾瑪，百大集團（可能引進）不詳不詳項目體量較大，與本項目的一站式購物生活中心的產(chǎn)品定位相同，尤其是在人民路項目開工后，吸引了不少消費和投資客流。但由于地段處于郊區(qū)（在巢湖，市中心以外2公里已算偏遠），項目的輻射半徑只能限于當?shù)鼐用?，而無法與市中心

5、項目相提并論。綜上所述：巢湖的商業(yè)有且只有人民路及延伸地帶，這也與政府的規(guī)劃意圖相一致。四大商業(yè)片區(qū)的良莠均受到人民路的嚴重牽制，人民路當之無愧成為城市的商業(yè)之星。東方新世界雖然與本項目有著直接的競爭，但由于地段的限制，其競爭力有限，對本項目所產(chǎn)生的影響力不大。人民路的改造升級（即本項目）是巢湖市具有劃時代意義的商業(yè)變革，是巢湖市商業(yè)的標桿，其他項目唯該項目馬首是瞻。二、 項目SWOT分析1、優(yōu)勢S（1）絕對的區(qū)域優(yōu)勢：巢湖市雙跨南京、合肥兩大城市1小時經(jīng)濟圈，本項目的超大體量，將輻射周邊近2500萬的消費人群；（2）絕對的地段優(yōu)勢：本項目位于巢湖市最繁華的人民路段，城市商業(yè)之心；（3）絕對的

6、產(chǎn)品優(yōu)勢：本項目總建筑面積為26萬，全功能商業(yè)規(guī)劃，最時尚大方的建筑，一站式生活體驗、休閑、購物、文化中心。（4）絕對的規(guī)劃優(yōu)勢：本項目為省、市、區(qū)三級政府重點工程，是巢湖市中心的升級改造項目，是巢湖市商業(yè)文明的標桿。（5）絕對的品牌優(yōu)勢：香港信泰集團擁有近20年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，擁有專業(yè)的商業(yè)管理團隊。2、劣勢W （1）開發(fā)成本較高：本項目的開發(fā)成本在當?shù)剌^高，不利于競爭；（2）前期時間較長：前期工作時間較長，影響后續(xù)工作的按時開展；（3）品牌認知較差：本項目為信泰集團的首個商業(yè)房地產(chǎn)項目，客戶對開發(fā)商品牌認知度不足； （4）客戶大量流失：本項目入市較晚，周邊商業(yè)項目捷足先登，大量投資戶、經(jīng)

7、營戶流失；3、機會O （1）城市區(qū)域機會巢湖位于南京、合肥1小時都市經(jīng)濟圈，對外地投資客有著較強的吸引力。長三角產(chǎn)業(yè)鏈不斷向內地延伸，為巢湖帶來機會。（2）城市規(guī)劃機會巢湖的城市正在迅速發(fā)展，政府加大對商業(yè)發(fā)展的扶持力度，本項目為政府重點工程。4、威脅T（1）城市欠發(fā)達的威脅巢湖城市發(fā)展缺乏有機的規(guī)劃，經(jīng)濟欠發(fā)達，城市的發(fā)展空間有限，本地人群的消費能力有限。（2）競爭較激烈的威脅巢湖的商業(yè)供應量大，而需求量小，區(qū)域內競爭激烈，本項目還必須面對其他區(qū)域商業(yè)項目的競爭，競爭激烈。三、 項目定位1、產(chǎn)品定位本項目位于巢湖最市中心，建筑面積26萬方，體量超大，規(guī)劃為16棟建筑，一站式全功能商業(yè)生活規(guī)劃

8、，為市政府唯一的一個城市商業(yè)中心的改造升級項目。它不僅僅是項目本身，它代表了巢湖的形象，是巢湖的商業(yè)標桿，是巢湖的城市名片。本項目將重塑巢湖商業(yè)格局，全面提升巢湖商業(yè)檔次，因此，我司認為巢湖人民路商業(yè)步行街的定位為：巢湖首席集購物、休閑、娛樂、文化等為一體的城市商業(yè)綜合體。為便于宣傳，項目的SLOGAN為：巢湖首席LIVING MALL中央商業(yè)區(qū)詮釋：巢湖首席唯一性、稀缺性、領導性 LIVING MALLLIVING，生活，涵蓋了生活的所有方面，系全功能、一站式；MALL，16棟建筑綜合體 中央商業(yè)區(qū)中央，人民路，是城市之心，是商業(yè)之心；商業(yè)區(qū)，本處是為強化項目的商業(yè)特征而設2、市場定位 巢湖

9、商業(yè)的領導者；巢湖最大的財富磁場；巢湖商業(yè)之巔3、客群定位投資客：巢湖金字塔尖的成功人士；大中型企業(yè)的中高層管理者；政府官員和企事業(yè)單位工作人員；長期經(jīng)商，有一定財富積累的商戶；周邊發(fā)達城市，如溫州、上海、杭州等的投資客。經(jīng)營戶：本地段回遷經(jīng)營戶；周邊商業(yè)片區(qū)的經(jīng)營戶；招商引進的商戶消費者：巢湖全市人民；外地到巢湖旅游觀光的游客四、 項目VI系統(tǒng)五、 營銷策略1、營銷總體原則招商先行，租完就賣，陸續(xù)開業(yè)，逐個紅火，熱銷全城2、推盤計劃我司根據(jù)貴方的工程進度和營銷計劃，制訂以下推盤計劃推廣階段樓號推廣時間主 題業(yè) 態(tài)備注第一階段推貨42009.7信泰·流行前線服飾/鞋/精品/飾品/女人

10、街1號樓9月5日開盤52009.10.1信泰·王子假日酒店商務酒店62009.11.1信泰·大富豪娛樂城KTV/健身房/瑜伽/SPA/12009.9.8信泰·巢湖新天地上海時代超市、奧萊特斯第二階段推貨32010.4.1合肥百大百貨公司后期具體執(zhí)行時間待定。72010.3.1信泰·中國銀行金融中心中國銀行82010.1.1新華書店新華書店、眼鏡連鎖超市92009.5.1信泰·商務快捷酒店快捷酒店第三階段推貨22010.3.6信泰·數(shù)碼家電生活館蘇寧電器/家居/精品/飾品102010.5信泰·中外美食廣場中華風味小吃/連鎖餐飲

11、/西餐112010.信泰·服飾百貨批發(fā)城童裝/女裝/鞋業(yè)/皮具皮包/百貨整個工程周期，延續(xù)至2010年11月，因此，初定營銷周期為15個月，即目前至2010年11月。針對本項目體量大、單體多、業(yè)態(tài)種類豐富、招商及工程進度有先后的特點，我司認為應分兩個層面為項目做營銷推廣：項目高空盤旋推廣+單個產(chǎn)品落地宣傳。示意如下：10.0210.0109.1209.1109.1009.0909.0809.076#3#1#9#4#7#11#2#10#5#8#10.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.103、媒體組合和活動營銷 （1）項目高空盤旋推廣：論壇活動（經(jīng)濟論

12、壇、城市論壇等）；高炮；安徽電視臺；新安晚報（全省版）；長三角地產(chǎn)網(wǎng)；大型的商業(yè)演出，如同一首歌走進巢湖；以及本地的主流媒體，如巢湖日報、巢湖電視臺、公交車身廣告、公交站臺廣告、戶外看板、路口指示牌、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告。 （2）單個產(chǎn)品落地宣傳：新安晚報（全省版）；長三角地產(chǎn)網(wǎng)；以及本地的主流媒體，如巢湖日報、巢湖電視臺、公交車身廣告、戶外看板、公交站臺廣告、路口指示牌、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告；DM單頁；產(chǎn)品推介會；客戶答謝酒會；VIP貴賓活動4、階段性營銷策略（1）概念導入期（ 8月25日）1）推廣主題：城市標桿，首席商圈（備用1：城市地標，中央商圈）（備用2：巢湖商業(yè)之巔，城市繁華之上

13、）（備用3：巢湖商業(yè)大革命） 2）訴求重點：（人文篇）承載城市夢想，傳承百年繁華（規(guī)劃篇）省市區(qū)重點商業(yè)項目 （功能篇）一站式城市LIVING MALL （發(fā)展篇）3000年巢湖商業(yè)歷史的偉大變革 （規(guī)模篇）皖中25萬方城市中心商業(yè)綜合體 （地段篇）人民路，繁華之心，財富之城 （形象篇）皖中商業(yè)地標，巢湖城市名片（價值篇）465萬巢湖人的購物中心 （品牌篇）香港信泰，根植巢湖，進化城市（情景篇）一年365天的購物樂園 （景觀篇）情景購物體驗之都，城市風景大觀園3）媒體配合：長效媒體：接壤高速的高炮、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、公交車身廣告、公交站臺廣告、戶外看板、路口指示牌；時效媒體：新安晚報（全省版）、安

14、徽電視臺4）活動營銷： 新聞發(fā)布會，邀請全省、全市主流媒體參與，做專題專訪（報紙專訪、電視專訪），探究城市未來的發(fā)展、探討巢湖經(jīng)濟發(fā)展動力、探討巢湖對區(qū)域經(jīng)濟的影響、探討LIVINGMALL城市商業(yè)綜合體等。（2）單個產(chǎn)品銷售蓄勢期（8月26日9月4日，共10天）1）推廣主題：人潮匯聚地，財富新篇章 （備用1：465萬消費人流，贏定財富人生） (備用2：巢湖商業(yè)之都，財富皇冠明珠)2）訴求重點：（人文篇）傳承百年商都，成就財富世家（規(guī)劃篇）與時代超市為鄰，成就時代財富華章 （功能篇）都市舒雅生活的黃金旺鋪 （發(fā)展篇）揭幕巢湖3000年商業(yè)變革新篇章 （地段篇）繁華人民路，都市之心，財富磁場 （

15、形象篇）皖中商業(yè)傳奇，巢湖商業(yè)標桿（價值篇）465萬巢湖人的購物天堂 （品牌篇）香港信泰，建樹巢湖商業(yè)標桿（情景篇）天天最美享受的購物樂園3）媒體配合：長效媒體：接壤高速的高炮、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、公交車身廣告、公交站臺廣告、戶外看板、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、巢湖電視臺、路口指示牌；時效媒體：新安晚報（全省版）、安徽電視臺、短信廣告4）活動營銷： 邀請全省、全市主流媒體參與，做專題專訪（報紙專訪、電視專訪），暢想城市未來。（3）單個產(chǎn)品開盤熱銷期1）推廣主題：信泰巢湖新天地，引爆全城財富 （備用1：全城財富之心，火爆開盤） （備用2：巢湖財富新篇章，信泰巢湖新天地火爆開盤（4）熱銷期4、推廣主題（1）主賣點宣

16、傳主標題：城市標桿，首席商圈 （備用1：城市之心，繁華之上） （備用2：巢湖巨變，信泰導航） （備用3：巢湖商業(yè)巨變，信泰領擎） （備用4：巢湖人民路商業(yè)步行街，魅力巢湖崛起宣言） （備用5：巢湖人民路商業(yè)步行街，25萬方城市中心綜合體）副標題：巢湖首席LIVING MALL中央商業(yè)區(qū)（2）分賣點宣傳： 財富篇：巢湖人民路商業(yè)步行街，繁榮的中心在這里休閑篇：巢湖人民路商業(yè)步行街，享樂的中心在這里功能篇：巢湖人民路商業(yè)步行街，生活的中心在這里責任篇：升級人民路繁榮，我們與巢湖一起努力品牌篇：香港信泰，幸會巢湖招商篇：世界500強品牌，集體搶灘（3）1號樓9月8日開盤的營銷推廣1號樓暫命名為：信泰

17、·巢湖新天地，打造成為都市精英的時尚生活館和現(xiàn)代辦公領地。現(xiàn)已進駐時代超市，需要推廣的產(chǎn)品類型有：商鋪、高級公寓和辦公樓（可能）。營銷周期：7月12月1號樓營銷推廣計劃表階段時間主題目的媒體組合蓄水期7月8日8月31日城市標桿，首席商圈項目導入和形象高度宣傳長效媒體：接壤高速的高炮（3個以上，一年以上）、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、公交車身廣告（4條干道公交，一年期以上）、公交站臺廣告、戶外看板（城市主要路口和人群集中處8處以上，一年期以上）、路口指示牌（城市主要路口10塊以上，一年期以上）；時效媒體：新安晚報（全省版）（該階段每周一個整版廣告）、安徽電視臺（熱點時段10秒廣告2個月）開盤熱銷期9

18、月1日9月7日開盤預告信泰·巢湖新天地即將領銜公開1號樓開盤預告新安晚報（全省版）、巢湖日報、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信9月8日開盤信泰·巢湖新天地盛大公開1號樓開盤公告新安晚報（全省版）、巢湖日報、盛大的開盤儀式，巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、安徽電視臺和巢湖電視臺的專題新聞報道9月9日9月15日開盤熱銷信泰·巢湖新天地熱銷全城1號樓熱銷炒作新安晚報（全省版）、巢湖日報、，巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、安徽電視臺和巢湖電視臺熱銷新聞炒作持續(xù)熱銷期9月16日10月15日信泰·巢湖新天地熱賣全城，傾情加推1號樓持續(xù)銷售新安晚報（全省版）、短信、DM單頁、答謝酒會、VIP貴賓活動二次熱銷期10月15日12月巢湖首席商圈力作，首度公開，熱銷全城1號樓周邊城市巡展展銷活動、短信、DM單頁六、 銷售實戰(zhàn)1、案場執(zhí)行能力案場執(zhí)行是策略轉化為成果的直接手段，執(zhí)行的效率高低直接影響項目的成敗，具體來