繡江南Ⅱ期文化營銷廣告推廣策略與執(zhí)行提案(PPT47頁)

1、思者無界繡江南期&文化營銷廣 告 推 廣 策 略 與 執(zhí) 行 提 案提 要第一部分-項目產(chǎn)品層第二部分-項目人群層第三部分-項目形象層第四部分-宏觀市場層第五部分-推廣表現(xiàn)層項目產(chǎn)品層線描產(chǎn)品特點：1期的建筑融入了層層退臺、空中庭院、外掛梯的新建筑元素2 結合江南建筑的特點,在外立面上運用了中式建筑符號3 戶戶均有大小面積不等的露臺和庭院4 戶型有錯層、躍層、復式的建筑形態(tài)；4.5米面寬、3.2米層高客廳疊拼Townhouse 類疊拼外掛梯形式板樓板樓、商業(yè)產(chǎn)品類型構造示意圖戶型比例:共23棟樓 1000套房一居比例為8.6% 二居比例為52.6%三居比例為34.4% 四居和躍層比例4

2、.4%戶型面積:一居：54平米60平米 二居：80平米102平米三居：118平米130平米 四居、躍層：140平米181平米產(chǎn)品定位的依據(jù)和理由根據(jù)數(shù)學家?guī)鞝柼?哥德爾所描述的系統(tǒng)層次，每一個下一層系統(tǒng)中的要素。比如人都會努力想進入上一個層次，換一個角度-把下一層面的住宅，一定要描述為上一階層的生活，唯有如此才能才能真正起到對客戶消費行為的拉動作用.因此，我們要在準貴族的房子里，描述出真正的貴族生活；在上層白領的房子里，描述出準貴族的生活；在普通白領的房子里，描述出上層白領的生活；在城市平民的住房里，描述出白領們的生活.力推層層退臺-增強產(chǎn)品力 我們追求建筑品質(zhì)無非為了得到一種高品質(zhì)居住形態(tài),

3、努力使現(xiàn)代生活有一種 歸屬感,越來越自然,越來越貼近自然,而我們的客戶也在渴望從生活的空間與自然交融中,享受獨特的空中花園、多主題園林、水榭所帶來身心的愉悅. 退臺對其居住空間更好地注重人性化設計,重視空間的連接.讓主人感覺居住呵護的細微,選擇舒適空間享受庭院生活.戶戶退臺享受私家庭院 對于庭院來說,是一個相對獨立的生態(tài)環(huán)境體系;在這里,庭院已是一個小型自然保護區(qū),它有精心培植的觀賞花卉,有即可觀賞又能調(diào)節(jié)小氣候的魚池通過自覺引入自然,令自然生態(tài)受不到半點委屈,以實現(xiàn)“天人合一”的理想追求,這種生態(tài)觀是中國人居文化的智慧.項目人群層超性價比強力銷講詞例示: 以50m2一居為例 50m24000

4、元=200000元 送5m2花園, 那么折合5m24000元=20000元 價格4000(100%-10%)=3600元/平米例示:以130m2底層為例 130m24000元=520000元 送50m2花園, 那么折合50m24000元=200000元 價格的換算不盡言語, 面積使用率達到99%以上節(jié)省學-他們的智慧 以板樓的價格買到一個類疊拼產(chǎn)品,滿足了中堅階級的人性化居住美夢,同時他們感覺到產(chǎn)品的附加值是不可小視的。 疊拼住宅，具有別墅的一些特性，在定位上屬于經(jīng)濟型別墅，它的購買人群是社會上的中堅階層，而非真正意義上的富人，并且稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位也多是第一居所，這也與定位為

5、第二居所的單體別墅有著概念上的差別。項目形象層江南形象的外衣風格 江南園林不僅是凝固的音樂,又是凝固的詩.江南園林在美學上的最大特征就是重視意境的創(chuàng)造.然而,園林的意境不同于詩歌和繪畫,詩歌和繪畫是借助語言、色彩構成.而園林的意境是借助山水建筑植物來構成,但是,三者在美學上相通的就是意境的創(chuàng)造。 繡江南B區(qū)憑借個性化江南主題園林在短短時間內(nèi)獨秀通州地產(chǎn)市場。形象表明了項目與傳統(tǒng)文化的傳承關系，清新脫俗。所以在繡江南A區(qū)推廣時，一定要延續(xù)江南風格，在B區(qū)的基礎上，拉動整個市場。疊院產(chǎn)品的形態(tài)支持點 “疊院”是我們產(chǎn)品的本質(zhì)屬性,它的層層退臺疊在一起構成了這么一個真實的認知.生活中恰恰也需要有這么

6、一個空間來融合我們的生活方式生活感受生活細節(jié)等等.那么現(xiàn)代生活在得到“疊院”的傾情完美的演繹, “生活真實感覺”在人心中有一種滿足程度。 House,一個很泛的概念,它就是房子,它就是那么一種讓我們棲居的物質(zhì);這么一種概念正是我們產(chǎn)品讓我們深刻感受到的建筑形態(tài)描述。憩居形象內(nèi)涵東方人居智慧 期項目產(chǎn)品的戶型設計是東方智慧的結晶體現(xiàn)。是具有一定的先進性和人性化的建筑形態(tài)，我們通過利用“江南疊院House”這種新穎的產(chǎn)品屬性定義在大眾宣傳中脫穎而出。 購買人群普遍受過高等教育，知識層次很高，對居住和生活的品質(zhì)要求較高，注重家庭生活。他們購買居所的目的主要是為了提升生活品質(zhì)，給家人創(chuàng)造一個溫馨、親情

7、的環(huán)境。我們提供給他們的就是板樓的價格享受類疊拼HOUSE的棲息生活方式。關于產(chǎn)品核心定位江南外衣:1、項目的形象支撐(B區(qū)繡江南的品牌沉淀之上。2、項目的差異化行銷策略當前市場對中式產(chǎn)品的熱衷周邊競爭項目皆為西洋風格。HOUSE提調(diào): 為什么叫HOUSE呢?由于它的消費群為CBD的工作人員準白領、白領為主,要體現(xiàn)一種現(xiàn)代感。繡江南期產(chǎn)品核心定位=江南江南 + 疊院疊院+ HOUSE疊院產(chǎn)品形態(tài):1、層層退臺,空中庭院。2、產(chǎn)品形態(tài)中有疊拼、類疊拼、板樓。繡江南期推廣形象定位就一棟居所的創(chuàng)造而言,人們總是通過不斷定義的她,來最終定義著自己主 推 案 名疊 院 小 憩闡釋案名詞義疊,(1)一層加

8、一層;(2)重復;疊在一起,一層一層地堆起來,緊挨在一起院,房屋前后用墻或柵欄圍起來的空地憩,(書)休息;小憩,短暫的休息首先是疊院,把產(chǎn)品的一起特性和特質(zhì)加以概括;其次是小憩，既有詩意感覺的大概念，又闡意出居住的本義內(nèi)涵。案名表達貼切并有新意，傳播容易造市。此小憩非彼小氣，透露出江南的閑情逸趣。中式建筑元素市場觀觀，觀唐 核心定位：北京，朝陽，中式宅院 元素表現(xiàn)：觀唐花園環(huán)境設計借鑒中國傳統(tǒng)園林的手法和意境，吸收傳統(tǒng)園林的詩情畫意，汲取江南水鄉(xiāng)的髓，水網(wǎng)縱橫，河浜與道路相伴插，靠建筑為規(guī)則折線駁岸，靠環(huán)路為自然曲線駁岸；觀唐引入中式庭院生活理念，院落空間回避了戶與戶擾，增加了空間層次感，創(chuàng)造

9、出宜人小環(huán)境，讓人能更放松的貼近然。步，宣頤家園 核心定位：江南俬宅 元素表現(xiàn)： 南部罕有的以江南山水為主題的大型綠化智能公寓，住宅高低錯落、點板結合，整個小區(qū)輪廓由南向北逐漸升高，中心花園更是獨具匠心。在景觀的精心設計上，宣頤家園將全部的景象風范與江南的自然景觀融為一體。進，運河上的院子核心定位：誰是院子的創(chuàng)造者,創(chuàng)意財富階 層的時尚據(jù)點元素表現(xiàn)：項目整體建筑色彩感覺沉穩(wěn)、大氣、寧靜，與北京的傳統(tǒng)灰、國際流行的高級灰不謀而合，既具中國內(nèi)涵，又具時尚感。告別別墅復制時代，結合地塊的人文、地理，開創(chuàng)性的進行建筑選型、材料選用、立面包裝等， 是建筑業(yè)中的先鋒作品飄”的構思秉承運河地脈的規(guī)劃構想。望

10、，紫廬 核心定位：中式宅院,大隱人家 元素表現(xiàn)：丈量出中國傳統(tǒng)園林的寫意境界中式宅院；巧妙運用灰磚、坡頂、屋檐、門樓、院落、敞廊等傳統(tǒng)建筑語言，呈現(xiàn)大家。 一層設計，在保證居住便利性的同時，追求內(nèi)外空間的相互滲透、相互延伸，使居者與自然之間零距離。 二、三層空間，采用退臺式設計，充分保證居者的私密性。同時，多變的空間銜接，增添更多生活情趣。繡江南期產(chǎn)品建筑風格觀 中式住宅既非完全復古，也非片面的模仿抄襲，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造；好比我們已經(jīng)熟悉的“唐裝”，既擷取了傳統(tǒng)服裝中嚴謹?shù)木€條和優(yōu)雅的符號，又融入了現(xiàn)代服飾的感性和開放一樣。 以石材、面磚組成青灰色的高墻和外立面私家庭院中臨水而建的“軒

11、”和庭院外借鑒各種傳統(tǒng)園林寫意手法營造出的社區(qū)環(huán)境，在喧囂的現(xiàn)代都市生活中創(chuàng)造”高樹蟬聲秋巷里，朱門冷靜似閑居”的居住意境。繡江南期產(chǎn)品市場宏觀論1、創(chuàng)新性的建筑元素與中式建筑符號，適合現(xiàn)代人的居住需求。2、植被、水景等江南主題園林環(huán)境的渲染。3、躍層與疊拼數(shù)量較少，但它們的品質(zhì)卻保持著高于其它產(chǎn)品的水平。4、住宅形式在通州屬于品質(zhì)住宅,宜居的空間和環(huán)境必會吸引大量在朝陽區(qū)工作的年輕白領人群。5、通州整個市場的產(chǎn)品有可以與我們產(chǎn)品具備競爭力的規(guī)劃項目目前還尚不明朗,所以我們更有競爭力的搶占市場。推廣表現(xiàn)層項目LOGO/案名項目LOGO/案名項目VI/名片項目VI/信封項目VI/信紙項目VI/信

12、封項目VI/檔案袋項目VI/手提袋項目主形象(一)項目主形象(二)項目報紙廣告-品茶篇項目報紙廣告-撫琴篇項目報紙廣告-書畫篇城鐵廣告推廣形象推廣表現(xiàn)廣告分期策略第一階段：（2005年9月1日2005年10月1日開盤前） 推廣目標： 1.發(fā)布本案即將面世信息，擴大影響力，吸引注意力，為項目開盤做準備。 2.聚積目標客戶，以內(nèi)部認購形式盡可能多的鎖定意向客戶，待正式開盤引爆銷售。 3.樹立項目及北京欣達園房地產(chǎn)公司形象，創(chuàng)造社會知名度及美譽度。推廣策略： 1.以項目周邊戶外、交通線、輕軌等廣告形式以及項目現(xiàn)場包裝（指示牌、道旗、圍墻、售樓中心等）吸引銷售區(qū)域及周邊客戶來電來訪。 2.大面積媒體宣傳前期（9月初10月中旬）以硬廣加軟文形式為主，發(fā)布項目信息。 3.針對產(chǎn)品的送庭院的銷售手段做市場普及推廣,大力造勢,引擎整個項目的推廣 4.報紙媒體：新聞及軟文：北京晚報項目信息新京報項目信息，北京青年報新京報形象廣告（9月15日10月28日）推廣主題：“江南疊院House東方人居智慧” 詮釋：“江南俊美與現(xiàn)代同在”的居住觀點；中式古色的建筑元素風格，融入現(xiàn)代生活 文化精髓的景觀藝術；江南風情庭院，主流生活感召，在生活中品味江南，在