項(xiàng)目七 報(bào)紙策劃

1、 傳傳 媒媒 策策 劃劃 實(shí)實(shí) 務(wù)務(wù)項(xiàng)目七 報(bào)紙策劃知識(shí)目標(biāo)v 1. 識(shí)記新聞報(bào)道策劃、版面語言、版式與版式設(shè)計(jì)、報(bào)紙發(fā)行方式、發(fā)行渠道的內(nèi)涵；v2.理解新聞報(bào)道策劃的主要內(nèi)容與方法；了解新聞報(bào)道策劃的常見問題；v3.理解報(bào)紙版面策劃的重點(diǎn)內(nèi)容；了解重大報(bào)道v4.理解報(bào)紙發(fā)行策劃的重點(diǎn)內(nèi)容；了解報(bào)紙發(fā)行的創(chuàng)新方式；v5.理解報(bào)紙廣告經(jīng)營策劃以及分類廣告、經(jīng)營性專刊廣告策劃的要點(diǎn)。能力目標(biāo)v1.能進(jìn)行簡單的報(bào)紙新聞報(bào)道策劃；能分析報(bào)紙新聞報(bào)道策劃優(yōu)劣；v2.能對(duì)報(bào)紙版面的策劃設(shè)計(jì)進(jìn)行分析評(píng)述，并提出改進(jìn)建議；v3.能對(duì)報(bào)紙發(fā)行渠道、發(fā)行方式進(jìn)行分析評(píng)述；能策劃改進(jìn)報(bào)紙發(fā)行中存在的問題；v4.能分

2、析當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營的策略；能進(jìn)行報(bào)紙分類廣告與經(jīng)營性?？南嚓P(guān)策劃。任務(wù)一 報(bào)紙編輯策劃【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】v報(bào)紙新聞報(bào)道策劃，是指報(bào)紙采編人員為突出報(bào)刊特色，滿足受眾需要、提高傳播效應(yīng)，對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)按新聞規(guī)律進(jìn)行超常的、有創(chuàng)新的謀劃與設(shè)計(jì)，并且在報(bào)道實(shí)施過程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計(jì)的行為。v成功的新聞報(bào)道策劃，對(duì)于把握受眾心理，尋找新聞線索，明確新聞報(bào)道思路，創(chuàng)新報(bào)道形式，深度開發(fā)信息資源都具有重要作用。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入“強(qiáng)大的網(wǎng)民們，這次你們罵錯(cuò)啦”系列報(bào)道策劃v2012年12月6日，網(wǎng)友發(fā)布的一條附帶圖片的 微博顯示，一架高高的混凝土大橋，河床上 的樁基卻是用木頭支撐。v捕捉到

3、這一信息后，大河報(bào)記者于當(dāng)天下午第一時(shí)間聯(lián)系相關(guān)部門，并發(fā)出了澄清事實(shí)的獨(dú)家首發(fā)報(bào)道。經(jīng)過周密策劃和翔實(shí)采訪，大河報(bào)分別在河南熱點(diǎn)、今日關(guān)注、時(shí)評(píng)等版面推出系列報(bào)道強(qiáng)大的網(wǎng)民們，這次你們罵錯(cuò)啦，指出該橋是抗戰(zhàn)時(shí)期由日本人采用舊時(shí)工藝建造，已棄用33年，并引發(fā)了“大橋活化石，是拆還是留”的討論，不僅第一時(shí)間澄清了事實(shí)，傳遞了正確的聲音，而且及時(shí)、準(zhǔn)確、成功地引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)輿論走向，維護(hù)了黨和政府的形象。一、一、一、新聞報(bào)道策劃的基本分類一、新聞報(bào)道策劃的基本分類（一）可預(yù)見性新聞報(bào)道策劃 可預(yù)見性新聞報(bào)道策劃指可以預(yù)知的、有重大社會(huì)影響的動(dòng)和事件性或非事件性新聞的報(bào)道策劃。v1.事件性新聞是指

4、以某個(gè)獨(dú)立的新聞事件為核心而展開的新聞報(bào)道，其事物變動(dòng)的時(shí)態(tài)是突發(fā)性或躍進(jìn)性的。v2.非事件性新聞往往把多個(gè)事件、人物或地點(diǎn)發(fā)生的新聞點(diǎn)結(jié)合起來，以點(diǎn)帶面，面面為主，綜合反映某些人物與事物的變化，注重分析指導(dǎo)和對(duì)主題思想的挖掘。（二）突發(fā)事件新聞報(bào)道策劃v突發(fā)事件一般是指那些不可預(yù)見的、有重大社會(huì)影響的事件。按其性質(zhì)可將其分為：自然事件和社會(huì)事件。v無法預(yù)見的突發(fā)性事件往往具有很高的新聞價(jià)值，是各報(bào)競相報(bào)道的對(duì)象，但對(duì)其策劃不可能提前進(jìn)行，對(duì)報(bào)道過程也無法進(jìn)行預(yù)告控制，只能隨新聞的發(fā)生、發(fā)展做出即時(shí)反應(yīng)和調(diào)整。（三）聯(lián)動(dòng)式新聞報(bào)道策劃 聯(lián)動(dòng)式新聞報(bào)道策劃一般指由報(bào)紙自己設(shè)置的重大主題性報(bào)道、活

5、動(dòng)性報(bào)道。v1、重大主題性報(bào)道是由報(bào)紙經(jīng)過反復(fù)醞釀進(jìn)行的大規(guī)模、長時(shí)間的新聞報(bào)道過程的總稱。要在總體的報(bào)道思想上統(tǒng)一，在單個(gè)典型報(bào)道上具有鮮明的個(gè)性，在報(bào)道形式和角度方面充分調(diào)動(dòng)各種新聞手段。v2、活動(dòng)性新聞報(bào)道策劃又叫新聞事件策劃，是指新聞報(bào)道策劃與其他策劃活動(dòng)（主要為公益性活動(dòng)）相關(guān)聯(lián)，并相互間發(fā)生作用的新聞報(bào)道策劃。（四）常規(guī)性新聞報(bào)道策劃v常規(guī)性新聞報(bào)道策劃是對(duì)日常新聞報(bào)道的一種策劃活動(dòng)，具有周期性的特點(diǎn)。v從平淡中挖掘出精彩，以制度化、規(guī)范化的策劃運(yùn)作保證新聞傳播效果。報(bào)道選題策劃報(bào)道選題策劃報(bào)道意義策劃報(bào)道意義策劃報(bào)道形式策劃報(bào)道形式策劃新聞報(bào)道策劃二、新聞報(bào)道策劃的重點(diǎn)環(huán)節(jié)二、新

6、聞報(bào)道策劃的重點(diǎn)環(huán)節(jié)（一）報(bào)道選題策劃v1、定義：報(bào)道選題策劃是采編人員對(duì)客觀存在的信息進(jìn)行收集、鑒別、選擇和組合，從而確定報(bào)道對(duì)象和道內(nèi)容的過程。v2、報(bào)道選題的總體原則：根據(jù)黨和國家不同時(shí)期的中心工作大局，結(jié)合人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活、對(duì)新聞信息的需求以及進(jìn)行報(bào)道的客觀條件進(jìn)行選題。 3.尋找選題的操作思路 （1）緊扣報(bào)紙及其不同版面定位，圍繞“讀者需要了解什么”選題。 （2）站在報(bào)紙主體的角度，圍繞“我希望讀者了解什么”選題。v案例：楚天都市報(bào)的告別車窗拋物系列報(bào)道v報(bào)道抓住汽車時(shí)代在城市街頭、高速公路上常見的車窗拋物這一城市不文明細(xì)節(jié)，深入采訪， 深度挖掘，深刻剖析， 引出人文 關(guān)懷、文明素

7、養(yǎng)、城市氣質(zhì)及“美 麗中國從我做起”的重大主題。（二）報(bào)道意義策劃v1.定義：篩選和甄別題材以表達(dá)作者思想觀點(diǎn)的過程就是報(bào)道意義策劃。v2、報(bào)道意義策劃的關(guān)鍵在于對(duì)報(bào)道選題的深刻理解和深入挖掘。能否提煉出報(bào)道選題中所蘊(yùn)含的政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，對(duì)輿論進(jìn)行正確、有效的引導(dǎo)，直接關(guān)系到新聞報(bào)道策劃的成功與否。3、策劃方法v（1）要跳出事件本身，將事件置身于更廣闊的時(shí)代背景加以觀照。v（2）挖掘事件背后的原因。v（3）善于以小見大，轉(zhuǎn)換切入角度。4、案例分析： 消息“乖孩子”培養(yǎng)法 扼殺創(chuàng)新精神（三）報(bào)道形式策劃v集中式v系列式v連續(xù)式v組合式v讀者參與式v媒介介入式v媒介聯(lián)動(dòng)式v三、新聞報(bào)道策劃常見

8、誤區(qū)v 誤區(qū)之一：主觀臆斷。v 誤區(qū)之二：小題大做。v 誤區(qū)之三：虎頭蛇尾。v 誤區(qū)之四：顧此失彼。四、突發(fā)性報(bào)道的策劃四、突發(fā)性報(bào)道的策劃（一）突發(fā)事件報(bào)道的特點(diǎn)與報(bào)道形式v1、特點(diǎn)： 突發(fā)事件的報(bào)道一般具有時(shí)效性、連續(xù)性、準(zhǔn)確性、現(xiàn)場感、全方位的特點(diǎn)。v2、形式： 一般包括及時(shí)性報(bào)道、連續(xù)性報(bào)道、總結(jié)性報(bào)道三種形式。（二）突發(fā)事件報(bào)道的原則v1.要快速反應(yīng)，及時(shí)報(bào)道v2.要把握大局，正確引導(dǎo)v3.要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀公正v4.要講求藝術(shù)，注重技巧 要把握節(jié)奏，善始善終，防止有頭無尾或虎頭蛇尾。 要體現(xiàn)人文關(guān)懷?！緦?shí)戰(zhàn)案例】【實(shí)戰(zhàn)案例】實(shí)戰(zhàn)案例實(shí)戰(zhàn)案例 30003000小考生小考生“妖魔化妖魔化

9、”媽媽媽媽的策劃的策劃 媽媽,2006(9)v 報(bào)道內(nèi)容： 在武漢市的一次作文賽中，3000名10歲小考生在寫作“給我一點(diǎn)時(shí)間”的命題作文中，竟不約而同地把媽媽比成“母老虎”、“變色龍”、“河?xùn)|獅吼”武漢晚報(bào)社記者抓住“妖魔化”媽媽這一選題，精心策劃，持續(xù)報(bào)道了3個(gè)月。報(bào)道深刻揭示了現(xiàn)行教育體制存在的弊端，并通過成立專家團(tuán)，為近2000對(duì)母子進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)。 這組報(bào)道成為當(dāng)年武漢家庭最為關(guān)注的教育話題，新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等百余家媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，團(tuán)中央及中國社科院有關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)此表示高度贊揚(yáng)，并榮獲第16屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。v 分析： 選擇公眾、政府、傳媒三方都有共識(shí)的主流題材 實(shí)施“讓人眼

10、睛一亮”的新聞策劃 形成“讓人耳目一新”的報(bào)道強(qiáng)勢課后思考v1.針對(duì)當(dāng)前新聞報(bào)道策劃中存在的主要問題，談?wù)勀愕乃伎?。v2.請(qǐng)你選擇一個(gè)事件，對(duì)比分析幾家報(bào)紙的新聞報(bào)道策劃，指出他們各自的成功及不足之處。拓展訓(xùn)練v以校運(yùn)動(dòng)會(huì)為題，設(shè)計(jì)一個(gè)系列報(bào)道策劃預(yù)案。任務(wù)二 報(bào)紙版面策劃【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】v報(bào)紙版面策劃的主要任務(wù)就是如何對(duì)文字、圖像、表格及各欄目進(jìn)行編排與設(shè)計(jì)，如何處理字體、字號(hào)和標(biāo)題形式，如何處理版面色彩等，以實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)、視覺承載、閱讀過程、整體形象、文化品位的完美表達(dá)。v版面策劃是建立在視覺科學(xué)、閱讀規(guī)律、市場營銷之上并對(duì)其有良好促進(jìn)作用的系統(tǒng)工程。在新聞趨同的今天，通過報(bào)紙版面

11、的創(chuàng)新策劃，可以加強(qiáng)“版面親和力”，提高“版面競爭力”，打造報(bào)紙品牌形象，彰顯報(bào)紙整體實(shí)力?！景咐龑?dǎo)入案例導(dǎo)入】版面賞析】版面賞析導(dǎo)讀功能導(dǎo)讀功能表態(tài)功能表態(tài)功能標(biāo)志功能標(biāo)志功能報(bào)紙版面功能一、報(bào)紙版面的基本知識(shí)一、報(bào)紙版面的基本知識(shí)（一）報(bào)紙版面的功能版面空間編排手段版面空間布局（二）報(bào)紙版面語言（三）版式與版式設(shè)計(jì)v1、定義：版式是指版面的基本形式，是通過版面區(qū)域功能劃分及稿件布局結(jié)構(gòu)所形成的相對(duì)穩(wěn)定的模式。v 根據(jù)版面對(duì)內(nèi)容的組合特點(diǎn)，可分成綜合式、重點(diǎn)式、集中式三大類；根據(jù)版面上稿件排列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，又可分為規(guī)則對(duì)稱式、非規(guī)則對(duì)稱式、齊列式三大類。目前，垂直與水平混合式版面、靜態(tài)模塊式版

12、面在我國報(bào)紙上大量使用。v2、版式設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行版面策劃，確定編排思想。 確定版面上的頭條和重點(diǎn)稿件 考慮稿件與廣告的關(guān)系處理 考慮稿件之間相互關(guān)系的處理 考慮版面引導(dǎo)作用、表情作用的發(fā)揮。二、報(bào)紙版面策劃要點(diǎn)二、報(bào)紙版面策劃要點(diǎn)（一）要追求內(nèi)容與形式表現(xiàn)的融合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的整體性1.加強(qiáng)版面語言對(duì)報(bào)道內(nèi)涵的表現(xiàn)力案例 2011年是建黨90周年，人民日?qǐng)?bào)推出創(chuàng)記錄的90版紀(jì)念特刊。笑迎90 說說心里話作為其中之一，由記者拍攝的90幅群眾的笑臉圖片配以網(wǎng)友對(duì)黨的寄語組成。其中的 90幅笑臉不僅作為視覺元素，而且包含有價(jià)值信息，通過策劃拍攝1921、1949、1978、2011四個(gè)代表性年份出生者，刊

13、發(fā)寄語，視覺元素實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一。2.統(tǒng)整報(bào)刊版面語言v對(duì)版面語言進(jìn)行梳理，對(duì)各版組及各個(gè)版進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使報(bào)紙?jiān)谕怀鰝€(gè)性的同時(shí)，保持風(fēng)格一致，塑造特色鮮明的整體形象。（二）要順從讀者的閱讀心理和閱讀習(xí)慣，突出功能性v1.以“靜”制“動(dòng)”，細(xì)分版面v2.模塊編排，方便閱讀v3.圖示信息，輕松解讀（三）要注重受眾的視覺需求特征，強(qiáng)調(diào)便利性1.營造視覺中心吸引讀者v案例 1997年7月1日香港回歸中國，英國的獨(dú)立報(bào)頭版的通欄標(biāo)題是用楷體漢字標(biāo)出的“再見香港”四個(gè)大字，并在它的右下角用小得多的英文標(biāo)出解釋：Goodbye Hongkong。對(duì)于絕大多數(shù)不認(rèn)識(shí)這四個(gè)漢字的英國讀者而言，這

14、個(gè)漢字標(biāo)題無疑是一種難忘的視覺中心，它被賦予的信號(hào)和感情功能能讓人們久久回味。v2.發(fā)揮導(dǎo)讀功能指引讀者（四）要強(qiáng)化報(bào)紙的形象識(shí)別，彰顯差異性v1.報(bào)紙外觀多變v2.報(bào)頭展示個(gè)性v3.標(biāo)準(zhǔn)色量身定制三、重大事件報(bào)道的版面創(chuàng)新策劃三、重大事件報(bào)道的版面創(chuàng)新策劃v重大事件報(bào)道是指報(bào)紙?jiān)谝欢螘r(shí)間內(nèi)，組織一定力量，對(duì)某一重大新聞事件所進(jìn)行的集中報(bào)道，具有重要性、權(quán)威性、顯著性等特點(diǎn)。v重大事件報(bào)道版面策劃就是要正確運(yùn)用版面語言，將新聞中最有價(jià)值的內(nèi)容以最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式呈現(xiàn)在讀者眼前，并通過版面引導(dǎo)讀者去認(rèn)識(shí)世界和思考問題。（一）以重要元素為核心謀篇布局v重大事件本身往往都有一些重要元素，如事件的重點(diǎn)場

15、所、標(biāo)志性物件、震撼人心的畫面、重要意義和思索等等。這些重要元素是了解事件的主要渠道，也是人們關(guān)注的重點(diǎn)。v在重大事件版面策劃時(shí)，要注意以重要元素為核心來進(jìn)行版面的謀篇布局，而不僅僅是盲目追求稿件的量多和地域間的平衡分布。案例案例v2011年12月30日海南日?qǐng)?bào)C2-7版是一個(gè)年度國際事件盤點(diǎn)版面，該版采用大膽而具有創(chuàng)新的“碎片化”板塊設(shè)計(jì)方法；以世界地圖為視覺趣味點(diǎn)，“井”字分割構(gòu)圖彰顯“國際”主題；“？”的巧妙使用是整個(gè)版面中的點(diǎn)睛之筆；以圖片均衡版面，平衡版面重心。v（二）多角度立體式全方位展示事件版面主題：多年的籌劃，多月的訓(xùn)練，只為那一日的綻放。形象、精煉地反映了閱兵村戰(zhàn)士們?yōu)閲鴳c閱

16、兵所做的努力。（三）突破常規(guī)，達(dá)到內(nèi)容和形式的和諧v報(bào)紙欄數(shù)的靈活劃分v圖片的超常規(guī)使用v標(biāo)題字號(hào)和字體的巧妙運(yùn)用v稿件長短的搭配v相關(guān)背景資料及其他內(nèi)容的鏈接內(nèi)容形式完美結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例：中國新聞獎(jiǎng)作品實(shí)戰(zhàn)案例：中國新聞獎(jiǎng)作品“龍龍舟舟”特刊特刊賞析賞析v 2012年6月24日，我國在載人航天和深海潛水方面雙雙獲得突破性成就。在版面上由傳統(tǒng)的橫連版變?yōu)樨Q連版，既可將神舟對(duì)接放在版面上半部分，又可將蛟龍入海放在下半部分，符合常理，也便于閱讀。以S型軌道將上下半個(gè)版串聯(lián)起來，S型軌道上半部分是神舟探空的歷程回顧，下半部分是蛟龍入海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一條S型紐帶為讀者提供相關(guān)背景。任務(wù)三 報(bào)紙的經(jīng)營活動(dòng)策劃

17、報(bào)紙的經(jīng)營活動(dòng)策劃任務(wù)描述任務(wù)描述v在報(bào)紙的經(jīng)營活動(dòng)中，我們關(guān)注最多的是發(fā)行與廣告。v如何去提高發(fā)行量、增加廣告量？報(bào)紙的活動(dòng)策劃是一個(gè)不可小覷的重要環(huán)節(jié)，它不但可以帶動(dòng)報(bào)紙的經(jīng)營活動(dòng)，還能增強(qiáng)報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 v媒體的活動(dòng)策劃必須把握一個(gè)根本原則，即應(yīng)將媒體的新聞報(bào)道與經(jīng)營活動(dòng)嚴(yán)格區(qū)分開來。導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例v報(bào)紙發(fā)行整體銷量下降 都市報(bào)仍居首位一、一、報(bào)紙發(fā)行策劃報(bào)紙發(fā)行策劃（一）概說 報(bào)紙的發(fā)行工作，即報(bào)紙編輯印刷完成后，由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。v1.報(bào)紙發(fā)行方式 （1）無償發(fā)行，即免費(fèi)贈(zèng)閱，不收取讀者的閱報(bào)費(fèi)用。 （2）有償發(fā)行，是指通過買賣的關(guān)系把報(bào)紙銷售給讀者。分

18、為訂閱和零售兩種形式。v2.報(bào)紙發(fā)行渠道 報(bào)紙的發(fā)行渠道是指報(bào)紙產(chǎn)品或服務(wù)從報(bào)社到達(dá)報(bào)紙消費(fèi)者手中所要經(jīng)歷的組織或個(gè)人,其基本渠道成員包括報(bào)社、批發(fā)商、代理商、零售商和報(bào)紙消費(fèi)者。有完全郵發(fā)渠道、完全自辦發(fā)行渠道、多渠道發(fā)行等。（二）報(bào)刊發(fā)行創(chuàng)新策劃重點(diǎn)1.樹立效益發(fā)行觀念，從追求發(fā)行數(shù)量到追求發(fā)行質(zhì)量轉(zhuǎn)變。 v（1）開展有效發(fā)行，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)v（2）構(gòu)建多元化的發(fā)行終端 征訂終端零售終端新型閱讀終端展示終端2.樹立整合營銷觀念，加強(qiáng)資源整合 v（1）整合資源，促進(jìn)采編、發(fā)行與廣告的互動(dòng)發(fā)展 要加強(qiáng)發(fā)行與采編的互助協(xié)作。 與廣告聯(lián)合起來開展活動(dòng)促銷，實(shí)現(xiàn)發(fā)行與廣告共贏。v（2）整合渠道資源，開

19、展規(guī)模經(jīng)營 同傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道合作共贏，相互利用對(duì)方渠道； 同社會(huì)發(fā)行力量，提升在局部地區(qū)的發(fā)行力量； 同全國各地的自辦發(fā)行渠道合作 同一家報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的多家報(bào)紙走聯(lián)合發(fā)行之路3.樹立經(jīng)營的觀念，再造發(fā)行價(jià)值鏈v由發(fā)行本報(bào)延伸至代理外報(bào)外刊發(fā)行業(yè)務(wù)v由單一的報(bào)刊發(fā)行向商務(wù)配送領(lǐng)域延伸v向廣告領(lǐng)域延伸v向社會(huì)化服務(wù)類業(yè)務(wù)延伸v向簡單加工或包裝等業(yè)務(wù)挺進(jìn)4.樹立數(shù)字營銷理念，促進(jìn)傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 v推進(jìn)報(bào)紙發(fā)行的“多媒體化”v大力開展數(shù)據(jù)庫營銷5.樹立個(gè)性化服務(wù)營銷理念，提高讀者忠誠度v打造個(gè)性化的服務(wù)理念v設(shè)計(jì)靈活的訂閱方式6.樹立科學(xué)管理理念，加強(qiáng)終端與發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)。二、報(bào)紙廣告策劃二、

20、報(bào)紙廣告策劃（一）概說1.報(bào)紙廣告分類 （1）公益廣告 （2）商業(yè)廣告 （3）分類廣告 （4）插頁廣告2.報(bào)紙廣告經(jīng)營的基本模式 （1）自營直銷 （2）廣告代理 （3）混合經(jīng)營（二）報(bào)紙廣告的策劃重點(diǎn)v1.定義：所謂報(bào)紙廣告策劃，就是指報(bào)刊從業(yè)者在報(bào)紙廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的各個(gè)領(lǐng)域，通過有計(jì)劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策的一切策劃活動(dòng)。v2.報(bào)紙廣告策劃內(nèi)容（1）對(duì)一則報(bào)紙廣告的具體制作策劃；（2）對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營發(fā)展的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策，具體包括廣告客戶市場及市場開發(fā)的策劃、廣告產(chǎn)品體系的開發(fā)（含廣告占用版面的數(shù)量與版面劃分、廣告版面秩序及其價(jià)格制定等）的策

21、劃、廣告消費(fèi)者的開發(fā)策劃等。1.層次豐富的廣告產(chǎn)品體系是報(bào)紙廣告策劃的關(guān)鍵v按照市場和讀者細(xì)分的原則，根據(jù)報(bào)紙自身個(gè)性，有針對(duì)性地策劃廣告版面、廣告欄目，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品銷售組合，才能建立自身的廣告經(jīng)營優(yōu)勢。2.整合各種資源，做好廣告組合策劃 （1）圍繞重大事件和節(jié)假日做好廣告戰(zhàn)役組合策劃 （2）整合社會(huì)資源，策劃專題活動(dòng)，吸引客戶參與 （3）整合多媒體優(yōu)勢，進(jìn)行立體營銷3.利用自身優(yōu)勢，為廣告客戶提供多種形式的增值服務(wù)（1）對(duì)于客戶新產(chǎn)品予以推廣支持（2）策劃公關(guān)活動(dòng)（3）為客戶開展市場調(diào)查活動(dòng)4.增強(qiáng)品牌意識(shí)，做好自我營銷（1）做好自身的形象包裝，做好日常傳播。（2）搭載強(qiáng)勢媒體借力發(fā)展

22、。v案例 京華時(shí)報(bào)的自我營銷（三）報(bào)紙經(jīng)營性專刊的營銷策劃1.何謂報(bào)紙經(jīng)營性?？痸所謂經(jīng)營性?？且环N以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將資訊、信息、服務(wù)、廣告等進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式。v贏利模式是通過對(duì)商業(yè)性行業(yè)領(lǐng)域的解釋性報(bào)道和大量服務(wù)信息吸引讀者，激發(fā)、引導(dǎo)、促進(jìn)讀者在這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)和潛在消費(fèi)，進(jìn)而吸引商家對(duì)媒體的廣告投入。2.報(bào)紙經(jīng)營性專刊的特點(diǎn) （1）內(nèi)容的新聞性 （2）行業(yè)的專業(yè)性 （3）定位的服務(wù)性3.報(bào)紙經(jīng)營性?？牟邉澮c(diǎn) （1）要做好市場定位，做好目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，善于發(fā)現(xiàn)需求，搞好與市場的對(duì)接。 （2）以主題活動(dòng)策劃為中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容

23、、廣告、活動(dòng)三輪驅(qū)動(dòng)。 （3）要采取差異化競爭策略，注意在同質(zhì)化市場中，重點(diǎn)經(jīng)營自己的強(qiáng)勢領(lǐng)域，做到全面發(fā)展、重點(diǎn)突出?！緦?shí)戰(zhàn)案例實(shí)戰(zhàn)案例】都市報(bào)汽車專刊的策劃思路都市報(bào)汽車?？牟邉澦悸穠華西都市報(bào)汽車周刊（以下簡稱華西）推出的“美女試車節(jié)”、“四川最受尊敬車商評(píng)選”、“二手車市場生存現(xiàn)狀大調(diào)查”三次策劃，提供了借船出海、借風(fēng)造勢、借殼上市的“三借”策劃思路。v案例一：借船出海巧用新聞噱頭制造興奮點(diǎn)v情人節(jié)來臨之際，華西按照“情人節(jié)”“美女”的模式，推出“美女試車節(jié)”活動(dòng)。首先，該周刊在醒目位置以圖文配合的形式，連續(xù)推出告知性新聞；接著向社會(huì)公開征集100名超級(jí)美女，她們將現(xiàn)場為試駕客戶導(dǎo)購、陪駕或親自上陣，吸引廣大四川美女的熱情參與。v分析：試駕活動(dòng)、自駕游等本是常規(guī)性互動(dòng)。而有了情人節(jié)舉行“美女試車節(jié)” 這個(gè)時(shí)尚概念，所策劃的汽車新聞就能較好地進(jìn)入受眾視野，命中目標(biāo)受眾。