電子商務(wù)展示的力量

1、電子商務(wù)展示的力量一、電子商務(wù)網(wǎng)站的正確認(rèn)知世界上最有力量的兩個問題是“你是誰”和“你到底想要什么結(jié)果”。有一個詞叫“終局判斷”，意思是最終結(jié)局的判斷。很多從事電子商務(wù)的老板都沒有看清楚電子商務(wù)的最終結(jié)局。電子商務(wù)的最終結(jié)局一定是不變的，但是人們對最終結(jié)局的認(rèn)識是不斷發(fā)生改變的，企業(yè)老板要找到通往結(jié)局的道路，這就是終局的判斷。電子商務(wù)在未來三五年后的終局至少有兩個特征：一是企業(yè)都是經(jīng)營人的企業(yè)，產(chǎn)品與渠道只是媒介；二是事物一定會發(fā)生變化，但無論是電商企業(yè)還是企業(yè)電商，最終都是一個互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。第一個特征回答的是“你是誰”，第二個特征回答的是“什么結(jié)果”。1.互聯(lián)網(wǎng)是什么 圖1 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)是

2、一個大的生態(tài)環(huán)境，如圖1所示，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻等同屬于互聯(lián)網(wǎng)這個生態(tài)環(huán)境。電子商務(wù)的本質(zhì)離不開“商務(wù)”二字，“商務(wù)”就是“利”，做電子商務(wù)就是整合營銷型網(wǎng)站、產(chǎn)品等資源作為手段和素材，獲取利益。如今的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊，只要十幾個人就能產(chǎn)生十億美元的市值。2.互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系營銷型網(wǎng)站和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別主要有以下幾個方面：無論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)營銷，都是以人性為基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)利用的最好的就是人們的“懶”，例如如今有一個詞語叫做“用戶體驗”，用戶體驗滿足的就是人們懶惰的心理；互聯(lián)網(wǎng)利用的人類第二個本性是“貪”，尤其是各種團(tuán)購、促銷、打折等營銷活動，就是在利用人們的“貪”?；ヂ?lián)網(wǎng)使

3、銷售進(jìn)入“碎片化”時代。人們在上下班時間或者其他零碎時間可以隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，這樣，從事電子商務(wù)的企業(yè)在任何時間都有銷售機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售不一定會替代傳統(tǒng)銷售，但是對于中小企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售是一片藍(lán)海。先有客戶后有價值是互聯(lián)網(wǎng)銷售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的一個最根本規(guī)律。3.對網(wǎng)站收入的看法新浪網(wǎng)的市值最高時可達(dá)80億，其中有三分之一的市值是新浪微博貢獻(xiàn)的，但是最開始的新浪微博頁面上沒有廣告，完全沒有營收，那它是如何創(chuàng)造如此巨大的市值的呢？原因就是新浪微博聚攏了將近三個億的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上用戶是第一位的，只要有用戶就有一切。4.網(wǎng)站如何引導(dǎo)客戶行為 “接住”大部分用戶營銷型網(wǎng)站的本質(zhì)是以用戶為核心。如

4、何尋找用戶是企業(yè)關(guān)心的推廣問題，在做推廣之前，企業(yè)要先解決“展示力”的問題，就是要有自己的平臺和網(wǎng)站，只有當(dāng)企業(yè)能“接住”大部分用戶時，才能考慮推廣問題。 圖2 王府井大街 如圖2所示，繁華的王府井大街上有很多店鋪，每家店鋪的生意都不一樣，即使是麥當(dāng)勞、肯德基這種目標(biāo)客戶群相似的店鋪，生意也是不一樣的，因為其店面布局、環(huán)境、陳列以及銷售人員的服務(wù)態(tài)度不同。同樣，在電子商務(wù)中，人們進(jìn)入網(wǎng)站也會發(fā)現(xiàn)，兩個產(chǎn)品的位置相同，成交的差異性卻很大。如圖3所示，在淘寶網(wǎng)上搜索“羽毛球拍”可以看到很多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷量不同，既有成交2570筆的，也有成交27筆的。 圖3 淘寶搜索 如何打造一個營銷型的網(wǎng)站？

5、有人認(rèn)為，流量越大，成交量就越大，這個想法是錯誤的。對于一個網(wǎng)站而言，想把收入做起來就要遵循一個想法：推廣時要關(guān)心能接住的流量，也就是轉(zhuǎn)化率的問題。正如要想多接水，首先要把有洞的籃子換成完好的鐵桶，然后才能開大水龍頭，否則流量越大，所交的水費越多。同理，網(wǎng)絡(luò)營銷正確的邏輯是先提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率再做推廣，這樣的流量才是有效的流量，如果沒有留住客戶，最終也只是竹籃打水一場空。 向競爭對手學(xué)習(xí)企業(yè)可以向競爭對手學(xué)習(xí)，也可以向其他行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，競爭對手有什么，企業(yè)也要有什么。但這不意味著主推視頻的網(wǎng)站要向哎呀呀學(xué)習(xí)，這樣的思路是不科學(xué)的，企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中找關(guān)注點相同的對手。例如，某網(wǎng)站的用戶

6、體驗非常重要，就要去找同樣注重用戶體驗的競爭對手。 引導(dǎo)客戶產(chǎn)生成交行為企業(yè)要重點考慮營銷型網(wǎng)站的功能和作用。營銷型網(wǎng)站一個最主要的作用就是引導(dǎo)客戶的行為，先讓客戶產(chǎn)生體驗行為，然后產(chǎn)生成交行為。 讓客戶付款營銷型網(wǎng)站的目的是讓客戶付款。營銷型網(wǎng)站不是用來看的，而是用來賺的，瀏覽企業(yè)營銷網(wǎng)站的客戶大致分為三類：個人客戶、企業(yè)客戶、代理商。他們的購買行為可以分為三類：一是在線上直接購買；二是在線下留下購買的線索，需要詢盤；三是去實體店購買。如今電子商務(wù)已經(jīng)和實體店相結(jié)合，俗稱O2O，也就是線下提供服務(wù)、線上交易，團(tuán)購就是最典型的例子。 【案例】向素菜館學(xué)賣東西北京三元橋鳳凰城有一家素菜館，每張桌

7、子上都放著宣傳單，單子上寫著各種肉類可能給人類帶來的健康隱患，宣傳單上還寫著“向肉食說NO”，并且介紹了很多茹素的名人，以此引導(dǎo)客戶吃素食。在客戶點菜的單子上，素菜館重點介紹了餐廳廚師曾獲得過的很有分量的大獎，餐廳的就餐環(huán)境十分良好，讓客戶覺得雖然價格有點貴，但依然很值得。此外，這家素菜館每天都有特價菜，讓客戶覺得占到了便宜。 這家餐廳首先發(fā)現(xiàn)并激發(fā)了客戶的需求，與此同時，也屏蔽客戶的一些需求，然后征服了客戶。這就是素菜館促成交易的辦法。 二、營銷型網(wǎng)站實現(xiàn)快速成交的展示技巧實現(xiàn)客戶購買有三個關(guān)鍵問題，被稱為“黃金三角”，分別是：第一，一分鐘迅速吸引，創(chuàng)造需求；第二，三分鐘深度征服，建構(gòu)信任；

8、第三，五分鐘促成交易，建立門檻。如圖4所示： 圖4 黃金三角 互聯(lián)網(wǎng)銷售不同于傳統(tǒng)銷售，如果不能在線上吸引客戶，就無法控制客戶，客戶只要輕輕點擊一下鼠標(biāo)就流失了，所以互聯(lián)網(wǎng)銷售一定要在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)以上三個目的。但是，任何一個網(wǎng)頁的空間都是有限的，尤其是首屏空間，非常珍貴。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，60%的客戶會在打開一個網(wǎng)頁后的四秒鐘之內(nèi)離開，所以在互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵就是強(qiáng)調(diào)時間觀念，也就是要“快”?！翱臁笔侵缚蛻粼诖蜷_網(wǎng)頁的時候能看到內(nèi)容，不要求“全”。比如，優(yōu)酷網(wǎng)最開始強(qiáng)調(diào)快，逐漸積累了很多用戶，有了廣告收入，之后才投資購買版權(quán)，追求“清”和“全”。1.創(chuàng)造需求：一分鐘迅速吸引被問到客戶購買產(chǎn)品的原因

9、是“需要”還是“想要”時，很多人陷入困惑。其實，如果客戶購買產(chǎn)品時只有一個選項，營銷型網(wǎng)站就不需要考慮這個問題。比如，鐵道部的12306網(wǎng)站不需要考慮這個問題，剛推出時點擊量就在全球排名第三。除此之外，如果客戶有多個選擇，營銷型網(wǎng)站就要考慮用戶體驗，強(qiáng)調(diào)的是客戶“想要”。例如，蘋果公司銷售的不只是一個通訊工具，更是一種體驗。喬布斯之所以能夠帶領(lǐng)蘋果取得成功，是因為他懂得宗教、懂得藝術(shù)、更懂得人，他知道人們想要的是什么：人們買蘋果手機(jī)，要的就是檔次、體驗和享受。 品牌傳播訴求有些企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計得太過抽象，令客戶不知道網(wǎng)站是賣什么的。如圖5所示，網(wǎng)站圖片上有眼鏡、眼角膜、杯子等，卻讓客戶一眼看不懂到

10、底要銷售什么，這就是一家失敗的網(wǎng)站。 圖5 矯正視力眼鏡網(wǎng)站 企業(yè)要提煉和傳達(dá)訴求，不要讓客戶去猜。有數(shù)據(jù)顯示，如果一個網(wǎng)站在三分鐘內(nèi)沒有讓客戶看到主題，80%的客戶就會離開，企業(yè)花錢購買的流量就打了水漂。 圖6 家順印刷網(wǎng)站 與圖5對比，圖6中的網(wǎng)站主題就很明顯，可以讓客戶一眼看出，這個網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)是印刷。 購買利益點企業(yè)除了讓客戶知道網(wǎng)站是賣什么的，還要給客戶一個留下的理由，這就涉及買點和賣點的問題。賣點是從賣家的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品客觀的標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)勢；買點是從客戶的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對自己有什么好處或附加值。賣點和買點都很重要，關(guān)鍵在于如何運用。例如，賣柑橘的小販將廣告詞設(shè)計為“甜過初戀”

11、，他賣的就是初戀的感覺，消費者購買的就是這個附加值。 圖7 兩個賣花網(wǎng)站 圖7中是兩個賣花的網(wǎng)站，左邊的網(wǎng)站中最明顯的是三束花，但是沒有標(biāo)明花的種類和價格，客戶不一定會在這個網(wǎng)站上購買鮮花；右邊的網(wǎng)站中有5個SLAT輪播突出鮮花主題，并向客戶承諾免費送貨，這些都是客戶買花的理由。同理，同樣是賣飾品的網(wǎng)店，網(wǎng)店一的宣傳是“哈呀呀，將美麗進(jìn)行到底”，網(wǎng)店二的宣傳是“免免免、送送送、加盟就送銀行POS機(jī)”，相比之下，網(wǎng)店二的宣傳更好，因為批發(fā)商和加盟商更關(guān)心加盟是否有優(yōu)惠。網(wǎng)店三的宣傳是“零品牌使用費、零管理費、都是零零零、低成本快速啟動、高回報的創(chuàng)業(yè)品牌、演繹創(chuàng)業(yè)者完美的創(chuàng)業(yè)之旅”，這個宣傳就比前

12、兩個更高一個境界，因為網(wǎng)店三賣的是夢想，它告訴客戶：我不但有優(yōu)惠，還能給您提供創(chuàng)業(yè)平臺。 【現(xiàn)場互動】老師：請各位思考一下，列出你主打產(chǎn)品的三個賣點和三個買點。學(xué)員甲：我的企業(yè)是賣紅酒的，我對產(chǎn)品進(jìn)行如下定位：賣點一是質(zhì)量好，品質(zhì)有保證；賣點二是創(chuàng)新性強(qiáng)，比如把紅酒包裝成血液的樣子，迎合年輕人喜歡吸血鬼電影的心理，也可以做個性化包裝，滿足中國人逢年過節(jié)買酒送禮的心理；賣點三是紅酒對女性有治療失眠和美容養(yǎng)顏的功效，有一定的保健作用；賣點四是可以當(dāng)作紀(jì)念品；賣點五是對于80、90后的年輕人來說，這種潮品牌讓他們覺得很好玩。學(xué)員乙：我們有一種產(chǎn)品叫“雙龍紀(jì)念鈔”，賣點一是發(fā)行時間在千禧龍年，并且數(shù)量

13、很少；賣點二是升值潛力非常大；賣點三是題材是龍，龍在中國人心中是神圣之物。買點也有以下幾個：一是對客戶承諾該紀(jì)念鈔年收益率是10%；二是承諾客戶可以按照當(dāng)時市場價值隨時變現(xiàn)。學(xué)員丙：我的公司是做格蘭仕微波爐的，它有以下幾個賣點：一是格蘭仕是全球銷量第一的品牌；二是它的品質(zhì)和功能在不斷創(chuàng)新；三是格蘭仕微波爐具有安全性，它改變了人們的烹飪方式，使烹飪更加方便、快捷?？蛻舻馁I點是：它適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活方式以及具有安全性。學(xué)員丁：我是東北襪業(yè)的老板，我的產(chǎn)品賣點有：第一，東北襪業(yè)是全國最大的棉襪生產(chǎn)交易基地，擁有上萬款襪子；第二，企業(yè)園區(qū)有一千臺世界上最先進(jìn)的進(jìn)口襪機(jī)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量；第三，企業(yè)

14、保留著棉襪的手工定做項目，這種工藝在江浙一帶已經(jīng)沒有了；第四，產(chǎn)品采用直銷模式，不經(jīng)過批發(fā)商，在價格上有很大優(yōu)惠。產(chǎn)品的買點有：工業(yè)園區(qū)一切都很正規(guī)，鏈條化生產(chǎn)，信譽(yù)有保證；棉襪健康舒適，品質(zhì)有保證；款式很多，進(jìn)貨時不需要東跑西竄，一站式購物就能解決。 魔力細(xì)節(jié)一些網(wǎng)站讓人看起來感覺很好、很舒服，很大一部分原因是網(wǎng)站的細(xì)節(jié)做得很好。 【案例】紐約市的改變20世紀(jì)80年代的紐約是全美國安全最差的一個城市，在地鐵中，每7個逃票的人中就有一個是通緝犯，每20個逃票的人中就有一個攜帶武器。從1994年開始，紐約市變了，原因在于提出了一個“破窗理論”：如果一座樓的一扇窗戶破了，但是沒有人理會，那么這座樓

15、兩三個月后就會發(fā)生各種各樣的犯罪事件。當(dāng)時的警察局長非常信奉這個理論，就讓所有干警幫忙提升居民的生活質(zhì)量，第一件事就是清掃車廂衛(wèi)生，車廂變得干凈了，慢慢地，候車室變干凈了，整個地鐵變干凈了，再后來，上面的街區(qū)變干凈了，最后整個城市也變得干凈了。 有人逃票這一個小小的違規(guī)細(xì)節(jié)說明沒有人對這件事情進(jìn)行管制，有了管制，人們就會漸漸約束自己的行為。 圖8 用細(xì)節(jié)營造氣氛 細(xì)節(jié)可以暗示一個氛圍，企業(yè)要善于運用細(xì)節(jié)營造氛圍。如圖8所示，一家想要招加盟商的網(wǎng)店在宣傳頁面寫上已經(jīng)簽約成功的經(jīng)銷商，這樣就會贏得客戶的信任；讓在線客服的QQ和旺旺始終保持閃爍狀態(tài)，并讓在線客服窗口保持跟隨狀態(tài)，無論客戶如何向下拉動

16、頁面，客服窗口都會跟著移動，方便及時回答客戶的問題。需要注意的是，這樣可能會給客戶造成一種很不好的用戶體驗，所以要慎重使用?？傊髽I(yè)要用細(xì)節(jié)營造氛圍，讓客戶產(chǎn)生購買的欲望和沖動。2.構(gòu)建信任：三分鐘深度征服季羨林曾經(jīng)說過：“假話全不說，真話不全說?！睒?gòu)建信任就要遵循這樣的原則，就是企業(yè)說的沒有假話，但也不把真話全說出來。 展示產(chǎn)品全貌企業(yè)要讓客戶全面地了解產(chǎn)品，在這個問題上，網(wǎng)站展示的產(chǎn)品圖片非常重要，就像相親一樣，要給對方留下良好的第一印象。比如，某銷售假發(fā)的網(wǎng)站把假發(fā)生產(chǎn)的二十多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)拍了下來，向客戶展示清楚，讓客戶放心。企業(yè)展示產(chǎn)品全貌時，需要思考展示什么樣的東西，才能夠贏得客戶的

17、信任。 第三方認(rèn)證企業(yè)可以把產(chǎn)品獲得的各種證書和資質(zhì)展示在網(wǎng)站上，向客戶證明產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)實力，但是這種證明不是由企業(yè)自己做出的，而是由第三方，比如政府、媒體等來證明。第三方認(rèn)證包括：第一，不減分的證書，比如營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)認(rèn)證等；第二，可以加分的證書，比如ISO認(rèn)證證書、媒體的各種報道等；第三，易被忽視的證書，如企業(yè)優(yōu)秀員工的獲獎榮譽(yù)。 客戶見證企業(yè)面向消費者的客戶見證包括購買記錄、客戶評價、能夠說明效果的圖片或數(shù)字等，尤其是客戶的效果圖，可以降低推廣成本、提高轉(zhuǎn)化率。3.降低門檻：五分鐘促成交易有時候，客戶有購買需求，也信任商家，但會由于行為門檻和心理門檻而拒絕購買。商家要同時降低這兩個門檻

18、，行為門檻包括客戶是否會使用網(wǎng)上支付、支付是否方便，心理門檻包括售后問題、產(chǎn)品是否實用等問題。 導(dǎo)航欄引導(dǎo)客戶行為導(dǎo)航欄是非常有用的一種方式，是每一個網(wǎng)站必備的。網(wǎng)站最上邊的導(dǎo)航欄可以介紹公司資質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)以及客戶競爭等，企業(yè)可以將最關(guān)鍵、最想讓客戶知道的事情在這里展示出來。除此之外，網(wǎng)站的左邊要有“迎客導(dǎo)航欄”，主要用于展示不同產(chǎn)品，滿足不同用戶的需求；網(wǎng)站底部還應(yīng)該有“留客導(dǎo)航欄”，有數(shù)據(jù)顯示，在對網(wǎng)頁感興趣的情況下，有60%的用戶習(xí)慣拖到頁面底端然后直接關(guān)閉，所以在“留客導(dǎo)航欄”中應(yīng)該添加熱點產(chǎn)品、促銷活動、售后條款以及隱私政策等。 在線溝通系統(tǒng)引導(dǎo)客戶行為企業(yè)最好配備400電話，這樣可

19、以讓客戶覺得這是一個正規(guī)的公司。而且最好將400電話的號碼放在網(wǎng)頁右上角，因為大多數(shù)企業(yè)的400電話都放在右上角，客戶已經(jīng)形成了從網(wǎng)頁右上角找電話的習(xí)慣，企業(yè)不要再重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣。企業(yè)最好能方便客戶隨時給企業(yè)留言、發(fā)消息、發(fā)郵件。在線溝通非常重要，這是與客戶溝通的最有效的渠道，因為主動與企業(yè)聯(lián)系的一定是購買意向非常強(qiáng)烈的客戶，另外也可能是投訴用戶，一旦妥善解決投訴，該客戶會變成一個更加忠誠的用戶，而且還會通過自己的口碑給企業(yè)做宣傳。 用戶條款引導(dǎo)客戶心理不同的商品要有不同的用戶條款，這也是客戶最關(guān)心、最敏感的問題。比如，客戶購買高價值的鉆石時，就會特別注意相應(yīng)的賠付方式和付款方式。企業(yè)在起步

20、階段做營銷或推廣時要學(xué)會借力。例如，柯蘭鉆石最開始的銷售并不好，后來把產(chǎn)品放到招商銀行的網(wǎng)站上去賣，卻獲得了很好的銷量，這是因為客戶覺得能在招商銀行網(wǎng)站上銷售的鉆石都是高檔的東西，客戶相信的不是柯蘭鉆石本身，而是招商銀行的信用。同時，溫情的售后服務(wù)也可以正向引導(dǎo)客戶。比如在郵寄產(chǎn)品時夾帶一封手寫的信，客戶看到后就會感覺很開心，即使產(chǎn)品有小的瑕疵，客戶也不會給差評。 網(wǎng)站活動引導(dǎo)用戶心理網(wǎng)站做的活動一要靈活、二要有效，活動必須要有及時性和實現(xiàn)性，比如秒殺、團(tuán)購、抽獎等，這些都是促進(jìn)客戶快速購買的有效方式。贈送禮品和積分等也是促成交易的有效方式。商家贈送會員積分是希望下次客戶還會購買，但是，積分也會涉及會員的管理問題。會員管理很重要：首先，會員管理的維系成本是拓展新客戶的六分之一；其次，會員的忠誠度很高；再次，運營好了，還會產(chǎn)生老客戶帶新客戶的效應(yīng)。 三、營銷型網(wǎng)站價值提升的展示技巧 圖9 提升價值的銀三角 1.刺激多買：十分鐘增大訂單營銷型網(wǎng)站刺激消費者多買可以有以下幾個方法： 相關(guān)產(chǎn)品的推薦比如，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書時，網(wǎng)站會提示購買這本書的用戶還購買了其他的書，或者介紹該作者的其他作品，以及與這本書相關(guān)的CD、DVD等產(chǎn)品，這就是相關(guān)產(chǎn)品的推薦。 升級產(chǎn)品的推薦升級產(chǎn)品的推薦，也能刺激消費者購買更多的東西。比如，消費者購買戴爾電腦時，網(wǎng)站會提示多加幾