房地產(chǎn)營(yíng)銷案例分析

1、一、總體營(yíng)銷策略（一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)（二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想（三） 推廣戰(zhàn)略原則二、入市時(shí)機(jī)建議三、整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（一） 項(xiàng)目形象定位（二） 策略緣起（三） 營(yíng)銷推廣（四） 整體推售策略（五） 價(jià)格策略（六） 公開(kāi)發(fā)售前促銷策略四、階段性營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)（一） 銷售階段劃分（二） 各階段推廣細(xì)節(jié) 一、 總體營(yíng)銷策略（一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，針對(duì)本項(xiàng)目提出如下?tīng)I(yíng)銷核心目標(biāo)：通過(guò)整合營(yíng)銷推廣，在充分保證利潤(rùn)的前提下力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)在本項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售后3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率。（二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想為了實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率。在本項(xiàng)目的操作過(guò)程中必須堅(jiān)持如下三

2、點(diǎn)操作原則，即：1、 一切工作服從銷售目標(biāo)；工程、物管、財(cái)務(wù)、合同等相關(guān)部門緊密配合銷售工作。2、 準(zhǔn)確制定價(jià)格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略；3、 在銷售過(guò)程中不斷強(qiáng)化各類推廣策略的市場(chǎng)決定力，并根據(jù)市場(chǎng)的變化，階段性、靈活性運(yùn)用推廣策略。（三） 推廣戰(zhàn)略原則嚴(yán)格控制營(yíng)銷推廣費(fèi)用，排除硬性廣告轟炸式進(jìn)攻，采用“以小搏大”的操作方式；主題定位創(chuàng)造性的“滁州市中心主干道大店鋪、水石嘉園城市中心的家”的推廣，利用媒體（活動(dòng)跟蹤報(bào)導(dǎo)、軟文等）、現(xiàn)場(chǎng)包裝、促銷（配合公關(guān)活動(dòng)和工程節(jié)點(diǎn)）等手段，有效的制造熱點(diǎn)話題，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)融匯貫通于其中，不斷制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，從而提升銷售率。二、 入市時(shí)機(jī)建議考慮到

3、本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售的延續(xù)性，雙方就2006年4月28日正式入市達(dá)成一致意愿。理由如下：1、 開(kāi)盤的必備條件是工程有一定形象進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件、樓書資料備齊、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，必需23個(gè)月的銷售準(zhǔn)備工作。2、 “紅五月”。從銷售代理的角度，每年5月前后是一個(gè)購(gòu)樓旺季。本項(xiàng)目于4月28日推出，同時(shí)5月1日七天長(zhǎng)假，市場(chǎng)需求旺盛。3、 從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)講，滁州市中心區(qū)未來(lái)將有多個(gè)項(xiàng)目推出（現(xiàn)在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，小商品市場(chǎng)旁邊的財(cái)神道）直接對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅，搶得先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)，方為上策。三、 目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)我公司充分的市場(chǎng)調(diào)查，同

4、時(shí)充分考量本項(xiàng)目的各方面質(zhì)素的基礎(chǔ)上，提出如下目標(biāo)市場(chǎng)定位：目標(biāo)客戶群定位 賣給誰(shuí)？1、本地滁州人，現(xiàn)居住區(qū)域主要在滁州市區(qū)的有實(shí)力的經(jīng)商戶；2、外來(lái)中小商戶，主要為下轄的6個(gè)縣市及附近經(jīng)營(yíng)業(yè)主；3、高收入企業(yè)管理階層，集中為新、老城區(qū)內(nèi)效益較好企業(yè)員工；4、安徽省內(nèi)外投資客群市場(chǎng)，分連鎖店自營(yíng)和親屬購(gòu)置投資兩種。四、 整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（一） 項(xiàng)目形象定位滁州市中心主干道沿街大商鋪 水石嘉園城市中心的家（二） 戰(zhàn)略整合1、 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與各相關(guān)專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造項(xiàng)目品牌，塑造本項(xiàng)目在地產(chǎn)領(lǐng)域的新形象，達(dá)到迅速回收資金的目的。 2、 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略（1） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異 “滁州市中

5、心主干道沿街大商鋪”（2） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)域互動(dòng)的差異“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”（3） 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異 “棄舊迎新”（4） 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手法的差異 “市中心、商業(yè)中心、財(cái)富中心”（5） 強(qiáng)調(diào)品牌形象的差異 “統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)”（三） 營(yíng)銷推廣水石廣場(chǎng)所面對(duì)的主要是敢于投資的區(qū)域消費(fèi)群體，他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所具有的潛在市場(chǎng)價(jià)值。因此，整個(gè)推廣過(guò)程既要延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對(duì)性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話，將“賣點(diǎn)”與“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。推廣主題“滁州市中心主干道沿街大商鋪”“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”五大銷售主張：

6、1、 優(yōu)越位置、鎦金旺鋪“坐擁未來(lái)市中心商鋪、輕松享受投資回報(bào)”2、 展望滁州發(fā)展“城市在發(fā)展，滁州在改變”3、 中心區(qū)發(fā)展美好未來(lái) “搶占中心地段、把握未來(lái)價(jià)值”4、 水石嘉園創(chuàng)新理想戶型“110130的三房小康之家理想戶型”5、 便捷交通“經(jīng)商、居家出行快易通”、“時(shí)間就是金錢”6、 物業(yè)管理“名牌管家、星級(jí)服務(wù)”（四） 整體推售計(jì)劃按照?qǐng)D紙編號(hào)：579棟，依次編號(hào)為010203單元，再依次編房號(hào)為101102103等。時(shí) 間 推出單位 備 注2006年4月28日 9號(hào)樓水石廣場(chǎng)精品商業(yè)街 定價(jià)時(shí)考慮面積位置因素2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據(jù)交錢登記情況調(diào)整推出考慮因素:1

7、、 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的銷控，避免在銷售后期剩余的單位全部為劣勢(shì)單位，化解尾盤銷售困難。2、 9號(hào)樓為16層小高層考慮到當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)小高層的電梯物管不很信任，加上緊靠水石廣場(chǎng)大商業(yè)，受到噪音的影響大，最早將其以新單位的形象，配合較其他樓棟低價(jià)位推出可以減低對(duì)后市銷售的巨大壓力； 3、 5、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大，整體質(zhì)素具有優(yōu)勢(shì)，在公開(kāi)發(fā)售前推出以便促進(jìn)銷售進(jìn)度，堅(jiān)定客戶消費(fèi)信心。4、 復(fù)式單位由于面積大、總價(jià)高，且客戶對(duì)于上6樓居住的不便等因素，使其相對(duì)其余單位的消費(fèi)層面窄，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，建議2006.4.28開(kāi)盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化。5、 保留單位的景觀相對(duì)較

8、好、受噪音的影響小，建議先控制銷售，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推向市場(chǎng)，配合促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)購(gòu)買行為。（五） 價(jià)格策略建議定價(jià)：水石嘉園5、7、9棟起售價(jià)2500元/ 均價(jià)：3000元/以上定價(jià)要通過(guò)周遍市場(chǎng)調(diào)研分析后決定。建議價(jià)格在開(kāi)盤前7天決定為好。水石嘉園定價(jià)因素系數(shù)調(diào)差表?xiàng)澨?hào) 房號(hào) 定價(jià)因素系數(shù)調(diào)差 合計(jì) 備注 噪音 景觀 朝向 戶型 9棟 01 02 03 04 05 06 07 08 5棟 01 02 7棟 01 02 03 02 03 04 定價(jià)因素調(diào)差說(shuō)明1、 噪音因素：9棟臨城市主干道南譙北路，16層小高層噪音偏大，整體負(fù)值最大，噪音尤其是清早、夜晚較為突出，整體負(fù)值其次。另外靠水石廣場(chǎng)

9、入口的部分單位噪音調(diào)差系數(shù)僅作局部微調(diào)。2、 景觀因素：5、7棟視野開(kāi)闊，整體景觀優(yōu)，故分值可相對(duì)調(diào)高。3、 朝向因素： 5、7、9棟的位置朝向基本相同，為正南偏東，朝向較好，因此此系數(shù)可不計(jì)。4、 戶型因素：各戶型間面積相近，房型合理無(wú)明顯優(yōu)良差異，凡有門沖的戶型單位為-2，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設(shè)計(jì)極為合理的D棟1戶型單位加2。5、 層差因素由于本項(xiàng)目為11、16層的小高層，第一，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)于小高層的后期電梯物管的服務(wù)普遍表示懷疑，第二，考慮到小高層的物業(yè)使用費(fèi)用較高，增加使用成本，第三，同時(shí)考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的采光效果，因此建議

10、樓層差：針對(duì)11層的小高層相對(duì)拉開(kāi)為每?jī)蓪舆f增元/平米，針對(duì)16層的小高層相對(duì)拉開(kāi)為每?jī)蓪舆f增元/平米，保證每套房源順利出售。六、公開(kāi)發(fā)售前促銷策略通過(guò)營(yíng)銷的手段以保證內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤階段銷售的持續(xù)熱度，我們建議分四步的策略：第一步：積累客戶期（2006年3月28日前）操作：爭(zhēng)取于2006年3月28日開(kāi)始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開(kāi)收據(jù)），領(lǐng)取本項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)籌碼，便于后期開(kāi)盤準(zhǔn)確定價(jià)，不承諾其意向認(rèn)購(gòu)房號(hào)。優(yōu)惠：在3月28日4月28日開(kāi)盤前，來(lái)交20000元意向金的客戶可優(yōu)先享受公開(kāi)發(fā)售日當(dāng)天推出優(yōu)惠。 第二步：選取房號(hào)期（4月26日4月28日）操作：4月26日當(dāng)日

11、公布具體房號(hào)價(jià)格及推售房號(hào)，客戶在當(dāng)天按派籌順序挑選房號(hào)，大定在公開(kāi)發(fā)售日交納并同時(shí)簽署認(rèn)購(gòu)書。提前一周達(dá)到項(xiàng)目熱銷的目的，同時(shí)為開(kāi)盤營(yíng)銷提供素材，制造項(xiàng)目市場(chǎng)熱點(diǎn)。優(yōu)惠：本階段意向客戶，意向金轉(zhuǎn)定金，同樣享受公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日優(yōu)惠。第三步：公開(kāi)發(fā)售（4月28日）操作：公開(kāi)當(dāng)天公布價(jià)格及當(dāng)天優(yōu)惠，另外通過(guò)優(yōu)惠的形式，吸引前期選定房號(hào)的客戶轉(zhuǎn)定金并簽署認(rèn)購(gòu)書。優(yōu)惠：公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽獎(jiǎng)?lì)~外固定數(shù)額的優(yōu)惠折扣（數(shù)量初定為10套，銷售價(jià)格先加價(jià)2%再優(yōu)惠）。第四步：開(kāi)盤延續(xù)期4月29日5月7日操作：針對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)未成交客戶推出少量保留單位，消化無(wú)法通過(guò)優(yōu)惠逼定的部分客戶，通過(guò)“

12、五一”長(zhǎng)假的休息機(jī)會(huì)抓住來(lái)訪客戶，促成銷售。優(yōu)惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優(yōu)惠折扣。五、 階段性營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目的分析，認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作可分為以下五個(gè)階段有序開(kāi)展，以便整個(gè)營(yíng)銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場(chǎng)突變時(shí)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（一） 銷售階段劃分階 段 時(shí) 間 銷售率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2006.3.2006.4. 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 2006.52006.6 70%尾盤促銷期 2006.62006.7 30%（二） 各階段推廣細(xì)節(jié)1、 （預(yù)熱）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段銷售階段 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段時(shí) 間 2003.3.2003.4.價(jià)格策略 1、價(jià)格“低開(kāi)高走”；2、相對(duì)公開(kāi)發(fā)售價(jià)

13、位留出2-3%的價(jià)格空間；3、執(zhí)行常規(guī)付款方式如：一次性、二、三成按揭；宣傳策略媒體策略 1. 利用戶外圍墻廣告、電視滾動(dòng)字幕、現(xiàn)場(chǎng)樓體條幅進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳2. 針對(duì)下設(shè)6個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣3. 軟文宣傳造勢(shì)，作為輔助宣傳方式；4. 針對(duì)”水石廣場(chǎng)”綜合商業(yè)的推廣建議在南京長(zhǎng)江大橋橋北樹(shù)廣告為以后招商造勢(shì)推廣主題 滁州市中心主干道沿街大商鋪 水石嘉園城市中心的家 水石廣場(chǎng),財(cái)富核心包裝策略 1、完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示；2、工地現(xiàn)場(chǎng)整體包裝3、戶外圍墻廣告牌、導(dǎo)視系統(tǒng)公關(guān)促銷 選房活動(dòng)2、 公開(kāi)熱銷階段銷售階段 強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí) 間 2006.5.2006.6.價(jià)格策略 1、在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)位基礎(chǔ)上，上調(diào)1-2%； 2、繼續(xù)保持現(xiàn)有付款方式；宣傳策略媒體策略 1、 開(kāi)全方位廣告宣傳，重點(diǎn)戶外圍墻廣告宣傳；報(bào)紙選擇滁州日?qǐng)?bào)、電視選擇滁州有線電視；2、 利用片區(qū)特點(diǎn)，針對(duì)本片區(qū)購(gòu)房登記群體實(shí)行重點(diǎn)宣傳；3、 利用促銷活動(dòng)，作足人氣；推廣主題 “鎦金旺鋪,投資自營(yíng)兩相宜”“家在水石,盡享尊貴”包裝策略 1、 售樓處區(qū)位圖放大展板、充分體現(xiàn)區(qū)位優(yōu)勢(shì)；2、懸掛