3第三章旅行社產(chǎn)品.

1、第三章旅行社產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解旅游市場細(xì)分.目標(biāo)市場.旅行社市場定位的 含義.握旅游市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場選擇的三種策 略；-理解旅行社產(chǎn)品的特征、旅行社產(chǎn)品生命周期及各 階段的特征；掌握旅行社產(chǎn)品差別化的方法.旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新 方法。能力目標(biāo)培養(yǎng)對旅行社產(chǎn)品進行準(zhǔn)確市場定位的能力；-一培養(yǎng)旅行社產(chǎn)品開發(fā)（旅游線路設(shè)計）的能力。一、旅游市場細(xì)分I旅游市場細(xì)分的含義（T）不同的細(xì)分市場有不同的消費特征（2）同一細(xì)分市場具有相同的消費偏好 （旅游市場細(xì)分 的基礎(chǔ)）第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品市場定位7:鴦2旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性變量 （人口統(tǒng)計）年齡仁 性別七 血

2、緣仁 家庭生命周期 r 家庭規(guī)模.職業(yè)殲以 受教育程度、收入*國籍仁 民族、宗教信抑心理圖式變暈氣質(zhì)性格生活方式社會階層*購買行為變雖購買動機*（如觀光、度假.經(jīng)商.探親等） 購買時機拿（如旺季、淡季、節(jié)假日等） 購買頻數(shù)寒（如很少旅游者.多次旅游者等） 購買形式*（按組織形式:團體.散客）按購買渠道（如旅行社、航空分可、所在單位等）營銷因素瞰感度穴（如對服務(wù)、價格、廣告等的皈感程度）待購狀態(tài)（如不知道者、感興趣者.打算出游者等）品牌忠誠度（專一者.搖擺者.轉(zhuǎn)移者.無所謂者） 對產(chǎn)品態(tài)度（如好感、冷淡、反感等）地理壞境變城綜合地理區(qū)域*（如洲別.國別.地區(qū)等）空間位置仁如遠程、近程等）氣候與門

3、然地理環(huán)境*（如熱帶.溫帶.寒帶、高原氣候區(qū)等）聚落與人文地理環(huán)境（如人LI密度、各類城市.各類鄉(xiāng)村等） 經(jīng)濟地理環(huán)境（如發(fā)達國家.發(fā)展中國家等）注：加號因素為旅游市場細(xì)分的常用處本變錄因素勺二、旅行社目標(biāo)市場選擇T旅行社目標(biāo)市場的含義是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來充分滿 足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說 細(xì)分市場。2旅行社目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素細(xì)分市場的容量、購買力和發(fā)展?jié)摿β眯猩绲慕?jīng)營目標(biāo)與所擁有的資源狀況旅游市場的競爭程度3旅行社冃標(biāo)市場選擇策略名稱適用情況優(yōu)勢劣勢無市場需求相似程度大降低成本差細(xì)分市場規(guī)模較小，沒有經(jīng)濟效益當(dāng)同行幾個大公司進異入此大市場.往往小市市場供不應(yīng)求規(guī)模

4、的細(xì)分市場被忽略.有商機！場對價格比較敏感的消費群市場定位是旅行社根據(jù)目標(biāo)市場上的旅游 者偏好以及競爭者產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，結(jié)合旅 行社的條件，通過本企業(yè)產(chǎn)品特色與形象的 營造和傳遞，使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場中形 成區(qū)別于競爭對手的印象與認(rèn)識。三、產(chǎn)品市場定位I旅行社市場定位的含義2旅行社市場定位策略市場挑戰(zhàn)策略-市場跟隨策略-市場補缺策略（二）旅行社產(chǎn)品策劃一般流程1市場及產(chǎn)品調(diào)研（1）收集相關(guān)資料（2）實地考察2旅游目的地選擇（1）景區(qū)（點）的選擇（2）旅游設(shè)施的配置（3）娛樂活動和項目的選擇3編制旅游行程單及特別說明（*1）旅游產(chǎn)品品牌名稱（2）游程安排（3）特別說明（注意事項）二、旅行社產(chǎn)品

5、策劃旅行社產(chǎn)品是在分析旅游市場需求的基礎(chǔ)上, 憑借一定的旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服 務(wù)，有目的、按標(biāo)準(zhǔn)且受制于一定時空條件的 再加工，最終以旅游線路的形式推出，如 “長江三峽旅游線”、“成都一九寨溝旅游 線”等。不同類的產(chǎn)品策劃方法相左，就包 價旅游產(chǎn)品策劃而言，集中體現(xiàn)為旅游線路 的策劃。駅/（二）旅游線路設(shè)計流程（1）從市場調(diào)查與預(yù)測入手，確定目標(biāo)市場。它在 總體上決定了旅游線路的性質(zhì)和類型；（2 ）根據(jù)旅游吸引物確定施游目的地；（3 ）結(jié)合前兩個階段的背景材料，對相關(guān)的旅游基 礎(chǔ)設(shè)施和專用設(shè)施進行選擇和配置，并以一定的交 通方式把各景點合理串連,組成一條旅游線路；（4）根據(jù)旅游者或旅游

6、中間商的要求對旅游線路 作相應(yīng)調(diào)整。嘰議阪劍欣賞白族歌舞和品“三道洋人街；宿：大理 麗江古城 四方街，欣賞譽 T ；佰：麗江；明大理麗江雙飛6日游D1：上海飛往昆明;宿昆明；D2：游覽天下第-奇觀一“石林” 峰池、一線犬，參觀“七彩云南（火車）；宿：火車：D3：大理風(fēng)光一 H 游：洱海游船 茶” 蝴蝶泉，崇圣寺大理，大理古城D4：大理至麗江（巴士），瀏覽世界文化遺產(chǎn)（含麗江古城維護費）：大研古鎮(zhèn)，水車架.r 為“音樂化石”的納西古樂（表演門票白理）；宿D(zhuǎn)5：游覽納西神山一玉龍雪山（大小索道白選白理）.廿海 子高原牧場白水河；麗江至大理（巴士）至昆明（列乍）宿： 火車D6：昆明花卉市場。昆明總回

7、上海。彩鄉(xiāng)康香港旅行社推出香港至華東旅游線（甲）天數(shù)行程交通住宿1香齊一上海MU510 （2105抵滬）靜安希爾頓2上 4 無錫下午火車無錫大飯店3無錫一蘇州中午火車南林飯店4蘇州一杭州上午火車香格里拉5杭州一香港MU503 （0925離杭）dp某香港旅行社推出香港至華東旅游線心5天數(shù)行程交通住宿1香港一廣州一杭州早班直通車轉(zhuǎn)飛機， 中午抵達香格里拉2杭州一無錫下午火車無錫大飯店3無錫一蘇州下午汽車南林飯店4蘇州一上海下午火車靜安希爾頓5上海廣州晚上飛機中國大酒店6廣州一香港下午直通車(1)主要特征：知曉者少，知名度低一-產(chǎn)品銷售增長緩慢，銷售利潤少市場競爭者少(2)旅行社經(jīng)營重點：宣傳促銷，創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度-產(chǎn)品定價可釆用高價策略。es辭第三節(jié)旅行社產(chǎn)品生命周期討T導(dǎo)入期4衰退期(1)主要特征：產(chǎn)品老化、替代產(chǎn)品增多產(chǎn)品的銷售和利潤明顯下降一-雖然競爭對于數(shù)量有所下降，但競爭還 相當(dāng)激烈(2)旅行社市場策略：可適時退出市場 也可調(diào)低產(chǎn)品售價 或?qū)a(chǎn)品改造與新用途開發(fā)相結(jié)合，努 力延長產(chǎn)品的生命周期實訓(xùn)項目試設(shè)計一款上海至千島湖二 H 游產(chǎn)品實訓(xùn)目的：-熟悉旅行社產(chǎn)品包含的要素；掌握旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計全過程。實訓(xùn)指導(dǎo)：確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場：查閱上海至丁