好客山東旅游整合推廣策略

1、“好客山東”整合推廣策略目錄一、關(guān)于山東二、好客山東的本質(zhì)特征三、好客山東品牌推廣四、好客山東品牌效能五、媒體計劃關(guān)于山東山東省地處中國東部、黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望。山東省歷史悠久，山川秀麗，具有豐富的旅游資源。被譽為“五岳之尊”的泰山和古代偉大的思想家、教育家孔子故鄉(xiāng)曲阜的孔廟、孔府、孔林，先后被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然文化遺產(chǎn)。山東省省會為濟南市，南依泰山，北臨黃河，是著名的歷史文化名城，因泉水眾多，被稱為“泉城”。山東的文明史可以上溯到5000多年前，是中華文化的發(fā)祥地之一。在山東，發(fā)現(xiàn)了中國最早的文字“大汶口陶文”和鄒縣丁公村“龍山陶書”，發(fā)掘出了中

2、國最早的城邦“城子崖龍山古城”，擁有中國現(xiàn)存最古老的長城齊長城。這里還是陶瓷和絲綢的發(fā)源地之一。山東歷史上出現(xiàn)過一大批至今仍對中華文化產(chǎn)生重要影響的歷史名人。偉大的思想家、教育家、政治家孔子創(chuàng)立的儒家學(xué)說，成為中國傳統(tǒng)文化的支柱，在世界上產(chǎn)生重大影響。古代著名軍事家孫武的孫子兵法，至今仍然是中外軍界和商界推崇的經(jīng)典。由于在中國春秋戰(zhàn)國時期（公元前770年公元前221年）著名的魯國和齊國都在今天的山東境內(nèi)，山東因而簡稱“魯”或“齊魯”。獨具特色的齊魯文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。山東素有禮儀之邦之稱，山東人具有勤勞、樸實、重情義、守信用的傳統(tǒng)美德，向以不怕困難、不甘落后、吃苦耐勞、勤儉努力

3、而為世人稱道。山東省是全國旅游資源豐富的地區(qū)之一。境內(nèi)有自然景觀和人文景觀旅游點約493處，古建筑、古遺址1.3萬多處，其中國家重點文物保護單位27處，省級重點文物保護單位379處。悠久的歷史，燦爛的文化，優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了內(nèi)容豐富，特色鮮明的自然景觀和人文景觀，共同構(gòu)成了山東旅游獨特的風(fēng)格。 以五岳之首、大海之濱、孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦的整體形象,結(jié)合“山東、山東人”的“好客之道”,以“誠實、尚義、豪放”的鮮明個性,傳遞特色化、國際化的現(xiàn)代形象與文化意識?！昂每蜕綎|”旅游品牌是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合,它通過凝練山東地域文化特征,將連綿2000多年的“好客文化”作為“好客山東”品牌

4、的核心價值,同時,“好客山東”品牌又適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展趨勢,充分體現(xiàn)“以人為本”這個旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征,既將其塑造成山東旅游品牌的文化標志,又打造成山東高品質(zhì)旅游品牌的標志,使“好客山東”成為引領(lǐng)山東旅游業(yè)發(fā)展的一面旗幟。關(guān)于山東目前,山東各市大部分都有了自己的城市形象品牌,完善了“好客山東”品牌體系。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都,多彩青島”、“葡萄酒城,魅力煙臺”、“放飛夢想,逍遙濰坊”、“中華泰山,天下泰安”、“走遍四海,還是威?！钡瘸鞘新糜纹放浦饾u叫響,山東已基本構(gòu)建起了以“好客山東”旅游品牌為龍頭,以城市旅游目的地品牌為支撐,以旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。 各市

5、城市形象品牌 以“好客山東”引領(lǐng)山東旅游品牌資產(chǎn)體系，是山東的獨有價值提煉，更是山東在世界整體文化掛帥中的差異化領(lǐng)先。小結(jié)1、山東與其它“旅游城市文化差異”在哪里？“好客山東”,以“誠實、尚義、豪放”的鮮明個性, 與其它城市形成了明顯的差異。山東所塑造的“誠信消費”的形象，吸引各界人事前來消費。包括旅游產(chǎn)業(yè)、飲食產(chǎn)業(yè)、山東特產(chǎn)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，都在政府的指導(dǎo)下呈現(xiàn)一個誠信的城市社會軟環(huán)境。借助休閑匯匯集休閑資源,匯合休閑產(chǎn)品,匯總休閑活動,而舉辦的惠及全體群眾,引導(dǎo)消費,擴大內(nèi)需,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展發(fā)式,構(gòu)建和諧社會的全民休閑文化活動。將鄉(xiāng)村、健身養(yǎng)生、旅游、文化、夜間、節(jié)事等休閑系列產(chǎn)品豐富和完善,讓

6、“好客山東”品牌價值不斷提升。2、好客山東的服務(wù)品牌標準在好客山東品牌的統(tǒng)領(lǐng)下,山東旅游局和省文明辦制定了好客山東旅游服務(wù)標準,將好客理念變成了可具操作性的標準和規(guī)范,使“好客山東”旅游服務(wù)品牌建設(shè)有載體、有內(nèi)容、有抓手,彰顯標準化、規(guī)范化、細微化服務(wù),是好客山東作出的莊嚴承諾。 標準適用于山東省境內(nèi)旅行社、星級飯店、星級餐館、旅游景區(qū)、旅游汽車公司、旅游購物、娛樂場所、高速公路服務(wù)區(qū)、飛機場、火車站、汽車站、碼頭等旅游服務(wù)場所。 山東將好客山東旅游服務(wù)標準落實情況納入旅游目的地創(chuàng)建以及企業(yè)分等定級考核內(nèi)容,在全行業(yè)組織開展“百千萬好客服務(wù)金質(zhì)獎、銀質(zhì)獎、銅制獎”等活動評選,進一步提升游客對“

7、好客山東”品牌的認識和深切感受。 小結(jié)近年的成功，無疑是在山東旅游局指揮下的傳播的成功，這首先基于山東旅游局近年確立山東知名度為目標的傳播策略。2012年，當我們將傳播目標推進為價值落地的時候，我們該如何推廣，如何如何傳播？是不是可以讓更多的社會力量參與進來？民間飲食博大精深，需要搭建平臺進行交流。山東的飲食自稱一派，需要發(fā)揚光大，需要加強與交流。作為世界十大歷史文化名人之首孔子的故里，要充分利用文化資源豐富的優(yōu)勢,繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化山東自古就有好客的傳統(tǒng)，借助活動在市民中強化“人人都是投資環(huán)境，個個都是山東形象”的理念，發(fā)動全市人民為山東發(fā)名片、請次客。彰顯好客山東的文化以旅游天堂著稱的

8、山東是現(xiàn)代人旅游最好的選擇。各界都有什么樣的想法需要傳遞？山東有什么好玩的？山東的生活環(huán)境好嗎？山東有什么吃的？山東住得舒服嗎？推廣策略概述整個傳播推廣活動主要由對內(nèi)發(fā)動與對外營銷兩大部分構(gòu)成，有計劃、分步驟交義配套推進，對內(nèi)發(fā)動由發(fā)現(xiàn)山東、認識山東、好客山東版塊相關(guān)系列活動構(gòu)成；對外營銷宣傳山東、營銷山東版塊相關(guān)系列活動構(gòu)成。1、發(fā)現(xiàn)山東 認識山東 美食山東 愛在山東(主題推廣詞:好客山東 有我更精彩）擬分為五個組合板塊a、發(fā)現(xiàn)山東時間：2012年9月-2012年10月。內(nèi)容：借孔子文化節(jié)發(fā)動一場浩大的“好客山東，發(fā)現(xiàn)山東”的群眾活動，為活動營 造強大的社會氛圍。以“好客山東”為主題，把山東

9、的世界之最、山東的中國之最，以及山東最具優(yōu)勢、最有魅力、最吸眼球的人、事、物拍攝成微電影，根據(jù)每位選手之平均收視或點擊決定最終排名，初定冠軍將獲得獎金xx萬，并由我司推薦到著名電視臺及制作單位。參賽要求：沒年齡、性別、職業(yè)限制，個人、團體方式參與均可。 節(jié)目形式：以新聞發(fā)布會和廣告方式告知，有獎?wù)骷?。借助電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺接受大眾報名，全民評判。意義：進一步激發(fā)認識山東、熱愛山東、宣傳山東、的熱情?？鬃游幕?jié)時間：2012年9月26-2012年10月10日舉行孔子文化節(jié)活動描述： 孔子文化節(jié)是一項融紀念先哲、交流文化、旅游觀光、學(xué)術(shù)研討、經(jīng)科貿(mào)旅合作于一體的豐富多彩、情趣盎然的大型綜合性國際旅游

10、節(jié)慶活動。每屆活動期間，于月日舉行隆重?zé)崃?、異彩紛呈的開幕式；月日在孔廟大成殿前舉行孔子誕辰紀念集會，進行別開生面的祭孔活動，以發(fā)思古之幽情，實現(xiàn)敬仰、懷念先師孔子之夙愿。 整個活動期間，還將舉辦多項觀賞性和參與性相結(jié)合、絢麗多姿、妙趣橫生的專項旅游和游覽名勝古跡，中外文化交流和獨具特色的文藝演出，高層次的中外儒學(xué)專家、學(xué)者學(xué)術(shù)研討，大規(guī)模、多項目、多形式的中外經(jīng)貿(mào)科技洽談、物資交易和資金融通、人才交流等活動?？鬃游幕?jié)是紀念世界名人孔子之盛典、展示中華傳統(tǒng)文化之舞臺、開展中外交流合作之良機、聯(lián)結(jié)四海友好情誼之紐帶。 時間：2012年7月-2012年10月 內(nèi)容：借助“青島啤酒節(jié)”活動中強化“

11、好客山東，為世界干杯“的理念。征集萬人笑臉，用照片定格最美的瞬間，進行萬張笑臉大拍攝，走遍大街小巷，抓拍山東每個角落。讓山東，成為世界矚目，啤酒節(jié)期間讓每位山東人的笑容印在每一個來賓心中。被征集笑臉將遞送給組委會，制作成為萬人笑臉墻，將在會現(xiàn)場進行展示，記錄山東最美的笑臉！ 活動征集截止時間：2012年8月10號 照片要求：人物笑臉照片，可以是自己，可以是他人，也可以是全景，但必須是原創(chuàng)，能體現(xiàn)山東兒女樂觀向上、開拓進取、開放大氣、真誠友善的良好形象。手機拍攝，dc拍攝均可！不要求攝影技巧！ 意義：讓世界認識山東，發(fā)動各驢友為山東發(fā)名片、請次客。b、認識山東青島啤酒節(jié)時間：2012年8月-20

12、12年9月 青島啤酒節(jié)活動描述青島國際啤酒節(jié)每年在青島的黃金旅游季節(jié)8月的第二個周末開幕，為期16天。 節(jié)日由國家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動。 啤酒節(jié)的主題口號是“青島與世界干杯！”。 。 一年一度的啤酒節(jié)開幕時間約在每年8月第二個星期六舉行，會期16天。自1997年第七屆啤酒節(jié)起，改由國家6個部門與青島市政府共同主辦。青島國際啤酒節(jié)與國外展商合作，舉辦國際啤酒飲料及釀造技術(shù)博覽會，拓展經(jīng)貿(mào)洽談與交流功能;將進一步加強與德國、韓國等啤酒廠家及相關(guān)企業(yè)的合作，引進原汁原味的德國、韓國啤酒及與酒文化相關(guān)的藝術(shù)表演形式;節(jié)日將緊緊圍繞“市民

13、節(jié)”、“狂歡節(jié)”的定位，辦成老百姓踴躍參與、國內(nèi)外游客熱烈推崇的東方最大的啤酒盛會。 時間：2012年6月-2012年7月 內(nèi)容：舉辦“魯菜美食大胃王”強化魯菜文化。邀請各地驢友品嘗魯菜美食，讓山東人好客熱情印在每一個來賓心中。冠軍得主將獲得獎金或山東魯菜紀念品。 活動征集時間：2012年6月參賽須知： 1.年齡18-47歲，性別不限。 2.身體健康，對比賽所含項目無過敏史。 3.比賽過程要量力進行，如身體不適請立即退出比賽。 活動規(guī)則： 分組進行比賽，每組比賽時間為8分鐘，在規(guī)定時間內(nèi)吃掉食物最多的選手獲勝。 意義：讓驢友認識魯菜文化，表現(xiàn)山東人好客，熱情。c、美食山東d、愛在山東時間：20

14、12年5-2012年8月內(nèi)容：面向省內(nèi)征集20112012年登記結(jié)婚的山東籍以外的新婚夫婦參與；并發(fā)表“好客山東微語錄”，共同記錄在山東愛的點滴。以城市為單位，通過大眾海選投票以及主辦方投票，分別選取票數(shù)排名前十的10對新人，農(nóng)歷七月初七，與家人共聚舉行婚禮儀式，以及山東名勝風(fēng)景婚紗套照、利群禮包等大禮。而從全國抽取的一路關(guān)注此活動的10對幸運夫婦也將趕往儀式目的地，共同見證2012這最唯美、最團圓、最熱鬧的世紀婚禮。 意義：我們將挑選山東當?shù)赝鈬朔驄D、山東籍和山東以外籍貫結(jié)合的夫婦等特型進行話題引導(dǎo)和宣傳；婚禮產(chǎn)品鏈條化，可以拉動汽車、珠寶、婚紗攝影、服裝、快消等多行業(yè)進行聯(lián)合舉辦，將活動

15、影響做大；婚禮活動形式可承載內(nèi)容多，無論是比賽環(huán)節(jié)還是婚紗攝影、花絮拍攝等，均可以依托山東大好風(fēng)景作為背景進行設(shè)計。2、宣傳山東 營銷山東 以山東新聞網(wǎng)為平臺，全方位對外宣傳山東、營銷山東。積極主動加入城市網(wǎng)站聯(lián)盟，以此為依托，擴大山東新聞網(wǎng)的知名度和影響力。全方位推介山東旅游。依托網(wǎng)站聯(lián)盟，開展山東印象宣傳特輯貢獻評獎活動，倡議發(fā)起媒體旅游聯(lián)盟，利用網(wǎng)站聯(lián)盟和旅游聯(lián)盟，整合利用資源，全方位營銷遂寧。 以“我為山東作營銷、我為山東發(fā)名片、我為山東請次客”為主題，以山東日報、山東新聞網(wǎng)為載體，廣泛發(fā)動機事業(yè)單位、廣大市民積極參與到營銷活動中來，通過走出去、請進來多形式營銷“好客山東，孔子故里、快

16、樂之旅”旅游主題，多形式營銷山東各大城市的旅游線路。輔助活動1時間：2012年5-2012年10月聯(lián)合人文山東挖掘和亞視境外媒體優(yōu)勢，通過尋找他鄉(xiāng)的故事好客山東的專題欄目呈現(xiàn)方式，向全國乃至亞洲人民呈現(xiàn)一個不一樣的“好客山東” 活動描述：系列片題材新鮮感人，以四散在世界各地華人故事為內(nèi)容，既緬懷早年華僑投身異鄉(xiāng)的凄苦，也追訪了新一代華人移民到偏遠他鄉(xiāng)的目標和心態(tài)。同時透過節(jié)目的畫面，又介紹了當?shù)氐木拔镲L(fēng)光、社會近況，不是旅游特輯，勝似旅游特輯的電視節(jié)目，使人耳目一新。意義：立足華南，面向亞洲，提升品牌國際美譽。旅游和人文結(jié)合的表現(xiàn)模式，更利于旅游產(chǎn)品以及地產(chǎn)產(chǎn)品的全方位呈現(xiàn)；以講故事的方式進行

17、產(chǎn)品植入，軟性而情感滲透深刻，3、輔助主題提取山東的旅游文化差異特質(zhì)，以“好客山東”為訴求點，將社會各界人士從某種角度來訴求都是山東人，將“好客”成為一種文化標簽，邀請古今中外名人一起加入山東人行列。我，也是山東人 孔子，我也是山東人我乃孔名丘，字仲尼你們都喜歡叫我孔子，因為我講誠信其實誠信是為人之本沒什么好崇拜的，誰都可以做到我也是山東人用孔子的形象烘托山東誠信的氣質(zhì)你可以叫我灶君、灶神、灶王爺?shù)珓e說我只是個傳說在山東有逛不完的食街，數(shù)不盡的風(fēng)味美食成了一種信仰懂得吃喝，才懂得生活這是我的造化，更是這里的文化我認為，從以食為天的嗜好上看我，也是山東人我，也是山東人設(shè)計稿有人說我是過去式其實我

18、一直在這里在山東關(guān)愛不僅是政府提供的各項措施更融入了當?shù)厝说难合蛎總€有需要的人伸出援手是我的原則，也是這兒的傳統(tǒng)可以說，從助人為樂的精神上看我，也是山東人我，也是山東人輔助主題文化節(jié)展會活動框架運用全息投影的展區(qū)設(shè)計，將山東特色景區(qū)通過全息技術(shù)展現(xiàn)，讓山東展區(qū)成為全場焦點通過山東代言人(孔子、食神、雷峰等)形象的全場互動，將影響擴展至全場。 線上線下開設(shè)“我是山東人”微薄，作為山東參加旅游文化節(jié)的官方微薄以“好客山東”為話題，將山東代言人文案進行病毒式營銷；旅游節(jié)展會活動熱議兩岸三地美食會報道山東服務(wù)、就業(yè)報道報紙、網(wǎng)絡(luò)地鐵廣告、地鐵電視投放網(wǎng)絡(luò)話題營造活動推廣計劃表廣告?zhèn)鞑バ侣剤蟮拦P(guān)活動

19、旅游節(jié)展會活動輔助活動籌備活動a、b、c、d、e版塊征集公交車身廣告投放網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)話題熱議網(wǎng)絡(luò)熱點傳播活動a、b、c、d、e版塊征集街坊美女廚房報道山東旅游報道報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)活動a、b、c、d、e追蹤報道山東飲食、旅游報道民間廚神現(xiàn)身報紙、網(wǎng)絡(luò)輔助活動一、二、三報道民間廚神爭霸追蹤報道候車亭廣告投放第一期第二期活動執(zhí)行活動a、b、c、d、e版塊執(zhí)行山東人在異鄉(xiāng)節(jié)目從城市營銷和城市品牌打造角度，導(dǎo)入“有我更精彩”，對山東進行全面包裝和推廣,打造”好客山東、休閑勝地的城市品牌。小結(jié)能不能將傳播效能做更大的提升？2011年傳播結(jié)果：整合媒體資源，超值傳播下面將通過幾組數(shù)據(jù)來體現(xiàn)傳播效能：公

20、車站亭、車身廣告?zhèn)鞑バ苋A段共投放各大城市候車亭燈箱、公交線路分布在各大城市主干道上地鐵電視、廣告?zhèn)鞑バ芨鞔蟪鞘械罔F電視投放包括：站臺電視、列車電視網(wǎng)絡(luò)推廣凸顯成效網(wǎng)絡(luò)推廣包括：1.建立和維護官方微博 2.軟文投放和炒作 （微薄的發(fā)展空間大有可為?。?，覆蓋5億人次tom社區(qū)、 搜狐論壇、 網(wǎng)易論壇帖子加精華， 天涯論壇、 西祠胡同被版主置頂 ，及雅虎論壇成為熱門貼。小結(jié)總結(jié)去年，整合媒體資源的傳播是有效的途徑，覆蓋人群超過5億人次；但需要更全面立體并有所側(cè)重，作為戶外主要傳播的地鐵媒體要加大力度，同時靈活運用網(wǎng)絡(luò)的力量擴大傳播的聲音。2012年競爭戰(zhàn)略方向抓住機會宣傳山東各城市文化，塑造軟環(huán)境；以差異化的方式弱化其它競爭對手間的劣勢和挑戰(zhàn)。把宣傳山東和營銷山東相結(jié)合，通過舉辦一系列在全國、乃至世界有影響的活動，全面宣傳、包裝山東，提升山東的知名度、美譽度，把“好客山東面向世界營銷 出去。在去年的傳