brandequity品牌資產(chǎn)課件

1、品牌健康度研究brand-equity-品牌資產(chǎn)1我們的理念我們的理念4品牌忠誠度品牌忠誠度指多次購買同一品牌的指多次購買同一品牌的行為行為。重復(fù)品牌購買。重復(fù)品牌購買4品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)由于品牌營銷而產(chǎn)生的對品牌的由于品牌營銷而產(chǎn)生的對品牌的態(tài)度態(tài)度聯(lián)想，情感等。聯(lián)想，情感等。4品牌健康品牌健康品牌在品牌在市場中的競爭力市場中的競爭力，是品牌忠誠度和，是品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)的結(jié)合品牌資產(chǎn)的結(jié)合。brand-equity-品牌資產(chǎn)2equity*builder模型的基本組成模型的基本組成品牌健康品牌健康品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)相關(guān)性熟悉程度獨(dú)特性流行程度質(zhì)量 品牌意識品牌意識可替代性品牌敏感度 價格價格

2、價格評估價格比較與與消費(fèi)者表現(xiàn)消費(fèi)者表現(xiàn)和和市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)參數(shù)參數(shù)之間的驗(yàn)證之間的驗(yàn)證價格敏感度購買興趣專一性品牌忠誠度消費(fèi)者表現(xiàn)(專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)) .87 相關(guān)度市場表現(xiàn)(市場/客戶數(shù)據(jù)) 市場份額份額趨勢：5年利潤趨勢：5年.75相關(guān)度brand-equity-品牌資產(chǎn)3equity*builder的優(yōu)勢的優(yōu)勢為了達(dá)到本次研究的目的，我們建議采用益普索集團(tuán)的equity*builder品牌研究模型來完成本次研究這是一個基于真實(shí)數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗(yàn)而不是抽象理論構(gòu)建起來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ驮撃Ｐ途C合考慮了： 消費(fèi)者的態(tài)度/品牌資產(chǎn), 消費(fèi)者的行為/品牌忠誠度, 以及 現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)（市場份額發(fā)展趨勢）通過北美地區(qū)

3、大量的探索與驗(yàn)證工作予以支持- 超過400,000個獨(dú)立的品牌評價案例，涉及- 65個品類brand-equity-品牌資產(chǎn)4% 無認(rèn)知無認(rèn)知 (1)% 認(rèn)知但未嘗試過認(rèn)知但未嘗試過 (2)% 長長期拒絕者期拒絕者(3)% 短期拒絕者短期拒絕者(4)% 偶而使用者偶而使用者(5)% 重復(fù)使用者重復(fù)使用者 (6)% 忠誠使用者忠誠使用者(7)表現(xiàn)出色機(jī)會尚未實(shí)現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存挑戰(zhàn)性強(qiáng)（面臨問題）機(jī)會良好不同品牌的用戶結(jié)構(gòu)不同品牌的用戶結(jié)構(gòu)用戶結(jié)構(gòu)分析可以判斷各品牌用戶的構(gòu)成狀況、存在問題，以及用戶結(jié)構(gòu)分析可以判斷各品牌用戶的構(gòu)成狀況、存在問題，以及未來發(fā)展方向和潛力。未來發(fā)展方向和潛力。bran

4、d-equity-品牌資產(chǎn)5價值高的強(qiáng)勁有力的成功的象征精致的經(jīng)典的高質(zhì)量的高安全性的人性化的值得信賴的豪華的充滿活力的男性的創(chuàng)新的適合家庭使用的休閑的品牌 2品類平均水平品牌 1品牌 3識別識別“品類品類”的驅(qū)動因素和的驅(qū)動因素和“品牌品牌”的驅(qū)動的驅(qū)動因素因素q 了解“品類”的驅(qū)動因素和“品牌”的驅(qū)動因素。品類的驅(qū)動因素：各個品牌表現(xiàn)均很強(qiáng)。但不同品牌之間也有差距， 品牌2需要加強(qiáng)在這方面的表現(xiàn)“品牌2”的品牌驅(qū)動brand-equity-品牌資產(chǎn)6.6.4.2-.0-.2-.4-.6親切的流行的新興的感覺踏實(shí)的物有所值的高質(zhì)的女性的華而不實(shí)的時尚的耐用的經(jīng)典的產(chǎn)品線豐富的市場領(lǐng)先的價低質(zhì)

5、次的創(chuàng)新的男性的人性化的值得信賴的傳統(tǒng)的知名度高的個性化的綜合實(shí)力強(qiáng)的豪華的保守的積極進(jìn)取的充滿活力的chunhwatoyotamercedes-benzhondavolkswagenrolls-roycebmwgmvolvofordcherygeely消費(fèi)者的品牌感知定位消費(fèi)者的品牌感知定位。q通過品牌定位圖分析，來描述各個品牌的在用戶心目中的形象特征。brand-equity-品牌資產(chǎn)7equityequity* *builderbuilder為品牌做健康體檢為品牌做健康體檢brand-equity-品牌資產(chǎn)8品牌資產(chǎn)的價值品牌資產(chǎn)的價值.本質(zhì)是態(tài)度4能夠激發(fā)更強(qiáng)的購買興趣4更好的抵御競爭

6、對手活動的攻擊4更低的價格敏感4資產(chǎn)越強(qiáng)，行為越忠誠對品牌的態(tài)度想買品牌的愿望brand-equity-品牌資產(chǎn)9品牌資產(chǎn)要素品牌資產(chǎn)要素表象表象前景前景q益普索的研究經(jīng)驗(yàn)表明品牌資產(chǎn)由五大支柱因素組成: 熟悉程度：消費(fèi)者知道并且了解該品牌的內(nèi)涵 流行程度：流行的品牌 獨(dú)特性：該品牌區(qū)別于其他品牌 相關(guān)性：滿足了消費(fèi)者的需要或符合消費(fèi)者的生活方式 質(zhì)量：消費(fèi)者感知的質(zhì)量brand-equity-品牌資產(chǎn)10品牌健康指數(shù)品牌健康指數(shù)品牌健康品牌健康品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)相關(guān)性熟悉程度獨(dú)特性流行程度質(zhì)量 品牌意識品牌意識可替代性品牌敏感度 價格價格價格評估價格比較與與消費(fèi)者表現(xiàn)消費(fèi)者表現(xiàn)和和市場表現(xiàn)市場

7、表現(xiàn)參數(shù)參數(shù)之間的驗(yàn)證之間的驗(yàn)證價格敏感度購買興趣專一性品牌忠誠度消費(fèi)者表現(xiàn)(專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)) .87 相關(guān)度市場表現(xiàn)(市場/客戶數(shù)據(jù)) 市場份額份額趨勢：5年利潤趨勢：5年.75相關(guān)度brand-equity-品牌資產(chǎn)11品牌健康度品牌健康度216216品牌品牌意識意識5050品牌敏感度品牌敏感度 98 98 價格價格感受感受9191價格比較價格比較 229 229 價格評價價格評價 70 70品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)205205熟悉程度熟悉程度 168 168 獨(dú)特性和不可替代性獨(dú)特性和不可替代性 107 107 相關(guān)性相關(guān)性 206 206 流行程度流行程度 177 177 質(zhì)量質(zhì)量 191 19

8、1 指數(shù)化指數(shù)化跟蹤跟蹤“品牌的競爭力品牌的競爭力”equity*builder最終將各品牌的表現(xiàn)歸結(jié)為品牌健康度指數(shù)（將復(fù)雜的問題簡單化），用一個指標(biāo)來概括品牌的“綜合競爭力”100為數(shù)據(jù)庫整體為數(shù)據(jù)庫整體的平均水平的平均水平brand-equity-品牌資產(chǎn)12品牌資產(chǎn)的變化提前于銷售的變化的到來品牌資產(chǎn)的變化提前于銷售的變化的到來品牌資產(chǎn)的下降與上升和ac尼爾森的一個季度之后的監(jiān)測數(shù)據(jù)相呼應(yīng)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)銷售量銷售量 (000單位單位) q404 q105 q205 q305 q405 q106 q206 品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)與1季度后銷售量的變化關(guān)系季度后銷售量的變化關(guān)系brand-e

9、quity-品牌資產(chǎn)13xxx has experienced a steady equity decline over the year. this has not been equally spread. its uniqueness has been maintained well, probably driven by quite narrow image coverage. uniqueness, relative to other equity attributes has become more prominent. falls in familiarity & popularity for a brand tend to have their origins in external events such as availability, placement and peer usage. the greatest declines have been in perceived relevance: people still see the brand as rather special but it matters less