某地產(chǎn)房地產(chǎn)沙河堡項目營銷策略溝通

1、- 1 -本報告是嚴(yán)格保密的。08城東，4G巔峰-萬科萬科沙河堡項目營銷策略溝通沙河堡項目營銷策略溝通-成都嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司成都嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司成都 2008年3月- 2 -本報告是嚴(yán)格保密的。寫在前面的話：寫在前面的話： 本報告不囿于一般策略總案的思路，更多地基于對萬科的理解、核心競爭對手的本報告不囿于一般策略總案的思路，更多地基于對萬科的理解、核心競爭對手的研究以及區(qū)域市場掃描，旨在得出最為有利于本項目營銷的幾點策略性建議。研究以及區(qū)域市場掃描，旨在得出最為有利于本項目營銷的幾點策略性建議。 并且，本報告遵循以下兩個前提進(jìn)行的初次系統(tǒng)性營銷思考：并且，本報告遵循以下兩個前提進(jìn)行的初

2、次系統(tǒng)性營銷思考：1、市場回暖跡象仍不明顯。、市場回暖跡象仍不明顯。2、項目產(chǎn)品基本確定、營銷目標(biāo)基本設(shè)定。、項目產(chǎn)品基本確定、營銷目標(biāo)基本設(shè)定。 因時間有限，而本報告數(shù)據(jù)來源不一，可能存在偏差而未能一一核對，敬請見和因時間有限，而本報告數(shù)據(jù)來源不一，可能存在偏差而未能一一核對，敬請見和指正！指正！- 3 -本報告是嚴(yán)格保密的。項目工作階段劃分項目工作階段劃分2008/03/032008/03/032008/03/152008/03/15工作工作成果成果區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及城市規(guī)劃掃描區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研成都萬科G系列產(chǎn)品掃描成都中高端電梯公寓市場掃描成都精裝修房市場掃描項目開發(fā)及占位區(qū)域市場競品研究

3、項目產(chǎn)品價值點梳理項目客戶屬性界定項目營銷戰(zhàn)略框架新政前后區(qū)域微觀市場動態(tài)變化及趨勢分析區(qū)域主要競品及相似案例研究項目所在區(qū)域市場競爭格局研究城東中高端客戶掃描本項目地塊及產(chǎn)品價值分析第二階段（中期）項目營銷戰(zhàn)略研究第一階段（初期）項目市場調(diào)研區(qū)域房地產(chǎn)市場分析成都萬科G系列產(chǎn)品淺析成都中高端電梯公寓市場淺析成都精裝修房市場淺析1313個日歷天個日歷天5 5個日歷天個日歷天2008/03/202008/03/205 5個日歷天個日歷天第三階段（終期）提交終稿根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告提交整體報告（終稿） 2008/03/252008/03/25- 4 -本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、市場背景

4、、市場背景2 2、本項目基本判斷、本項目基本判斷2 2個前提個前提3 3個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題4 4項策略，幾個動作項策略，幾個動作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4項營銷策略項營銷策略3 3、幾個規(guī)范動作、幾個規(guī)范動作思考路徑思考路徑1 1、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？2 2、本項目將和誰競爭？、本項目將和誰競爭？3 3、本項目在成都萬科、本項目在成都萬科8 8年開發(fā)歷程中所年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？處的位置是什么？- 5 -本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀掃描區(qū)域房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀

5、掃描成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢：成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢：在政府宏觀調(diào)控下，一場有史以來最持久的全國性開發(fā)商在政府宏觀調(diào)控下，一場有史以來最持久的全國性開發(fā)商/消費者博弈消費者博弈事件，消費者首次讓開發(fā)商做出集體降價選擇事件，消費者首次讓開發(fā)商做出集體降價選擇目前整體樓市正處于市場調(diào)整階段，總體市場偏目前整體樓市正處于市場調(diào)整階段，總體市場偏冷、漸趨理性。冷、漸趨理性。市場背景回顧：整個成都主城區(qū)房地產(chǎn)市場02-07年呈良性發(fā)展，供需兩旺。在04年開始加速，于07年中后期達(dá)到歷史高點，在宏觀調(diào)控的干預(yù)下，07年年末出現(xiàn)整體市場回調(diào)，截至目前仍處于一個市場調(diào)整期?？傮w經(jīng)歷三個時期：平穩(wěn)期-快速發(fā)展

6、期-理性回歸期。城東區(qū)域市場現(xiàn)狀及走勢：城東區(qū)域市場現(xiàn)狀及走勢：n04-07年發(fā)展特征：城東房地產(chǎn)市場從04年起步，發(fā)展良好并逐步成為成都主力供應(yīng)市場，07年占市場份額（供36.5%、需29.9%）。n07年基本市場特征：供大于求顯現(xiàn)，于07年10月出現(xiàn)差值高峰。伴隨新政及市場影響，10月份以來出現(xiàn)有史以來的首次大幅成交價格波動。2007年城東月度價格走勢2007年城東月度供需對比單位：元/平方米單位：萬平方米數(shù)據(jù)來源：成都市房管局網(wǎng)站數(shù)據(jù)參考：成都市相關(guān)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)- 6 -本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展概況：區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展概況：城東區(qū)域市場目前已基本形成依托東二環(huán)城東區(qū)域市場目前已基本

7、形成依托東二環(huán)線、東大街延線為橫縱坐標(biāo)的縱橫發(fā)展格局線、東大街延線為橫縱坐標(biāo)的縱橫發(fā)展格局 2004年至今,成都東部房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個政府規(guī)劃主導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展變遷的歷程：東大街沿線東大街沿線沙河堡板塊依托政府規(guī)劃及一線開發(fā)商進(jìn)駐的初步擴(kuò)張期依托政府規(guī)劃及一線開發(fā)商進(jìn)駐的初步擴(kuò)張期(2004年年-2007年年)n由外至內(nèi)(先三環(huán)外后三環(huán)內(nèi)，比如，從東方新城到騰籠換鳥)n由點到面(比如，2004年萬科魅力之城東三環(huán)啟動?xùn)|方新城)n由分散到聚集(由北向南形成建設(shè)路、萬年場、成仁路口三大聚集點) 東二環(huán)吸附帶東二環(huán)吸附帶建設(shè)路板塊萬達(dá)錦華城依托主干道縱橫發(fā)展的二次擴(kuò)張期依托主干道縱橫發(fā)展的二次擴(kuò)張期(

8、2008年年-以后以后)n東大街延線連通n地鐵2號線規(guī)劃及建設(shè)啟動n金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建(以東大街延線、東部副中心等為載體 )n新興城市“4+1”規(guī)劃(東部新城核心沙河堡片區(qū)) 東大街延伸線東大街延伸線本項目將依托政府更為明晰的中長期規(guī)劃、高本項目將依托政府更為明晰的中長期規(guī)劃、高起點配套建設(shè)以及新興的區(qū)域市場格局，高姿起點配套建設(shè)以及新興的區(qū)域市場格局，高姿態(tài)融入城東第二輪房地產(chǎn)市場擴(kuò)張期。態(tài)融入城東第二輪房地產(chǎn)市場擴(kuò)張期。萬科魅力之城- 7 -本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、市場背景：、市場背景：市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。2 2、本項目基本判斷、本項目

9、基本判斷2 2個前提個前提3 3個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題4 4項戰(zhàn)略，幾個動作項戰(zhàn)略，幾個動作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4個營銷策略個營銷策略3 3、幾個規(guī)范動作、幾個規(guī)范動作思考路徑思考路徑1 1、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？2 2、本項目將和誰競爭？、本項目將和誰競爭？3 3、本項目在成都萬科、本項目在成都萬科8 8年開發(fā)歷程中所年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？處的位置是什么？- 8 -本報告是嚴(yán)格保密的。凈用地：79.379.3畝畝成交價：940940萬萬/ /畝畝樓面地價：46984698元元/ /地塊位置地塊位置驛都大

10、道靜康路凈用地面積凈用地面積52894.62平方米，合79.34畝容積率容積率3.0（住宅），可兼容的公共設(shè)施小于（該地塊內(nèi)計入容積率的建筑面積）20%建筑密度建筑密度住宅22%總建面30%建筑高度建筑高度不超過航空限高218米(絕對高程722米)綠地率綠地率30%土地用途土地用途及年限及年限城鎮(zhèn)混合住宅用地，住宅70年，商業(yè)40年備注備注二類，住宅用地地塊基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)備注：樓面地價按住宅容積率3.0測算- 9 -本報告是嚴(yán)格保密的。項目區(qū)位：本項目位于東部新城核心地段項目區(qū)位：本項目位于東部新城核心地段沙河堡片區(qū)，隨著東延線的開通，本項目與沙河堡片區(qū)，隨著東延線的開通

11、，本項目與成都中心城區(qū)之間由次干道、主干道組成較健全的交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性較好。成都中心城區(qū)之間由次干道、主干道組成較健全的交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性較好。交通通達(dá)性交通通達(dá)性目前由二環(huán)路東四段有兩條路可以直達(dá)項目距離二環(huán)路東五段約10分鐘車程；道路交通系統(tǒng)完善，項目外側(cè)為驛都大道靜康路，為雙向六車道已布公交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（12、79、218、541路）未來將建成沙河堡客運站、地鐵2號線等交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性佳- 10 -本報告是嚴(yán)格保密的。項目南側(cè)為同期天盛5A地塊，約32.6畝，土地性質(zhì)與萬科4A地塊相似；960萬/畝，樓面地價4797元/；該地塊較平整、規(guī)則，臨驛都大道靜康路地塊已打圍且有萬科標(biāo)示；地塊周邊規(guī)劃

12、路已開始施工，預(yù)計08年8月中下旬可以通車項目西北側(cè)在建建筑項目西側(cè)空地項目內(nèi)部臨時建筑地塊內(nèi)植被保護(hù)較好，有3-5m高大原生態(tài)樹木約50棵；本項目地塊呈梯形狀，較為規(guī)整；地塊內(nèi)呈坡地地貌，向北、向東地平略有抬升，垂直高差約3-5m；地塊四至及內(nèi)部環(huán)境地塊四至及內(nèi)部環(huán)境- 11 -本報告是嚴(yán)格保密的。地塊資源綜合評價地塊資源綜合評價中等規(guī)模，且地塊形狀基本規(guī)整中等規(guī)模，且地塊形狀基本規(guī)整開發(fā)物業(yè)涉及高層低密住宅及公共設(shè)施用地的綜合開發(fā)開發(fā)物業(yè)涉及高層低密住宅及公共設(shè)施用地的綜合開發(fā)沙河景觀帶（沙河景觀帶（1km1km）、塔子山公園（）、塔子山公園（2km2km）空氣質(zhì)量好、植被資源較豐富空氣質(zhì)

13、量好、植被資源較豐富政府規(guī)劃要點：本項目位于新興城市政府規(guī)劃要點：本項目位于新興城市“4+14+1” 東部新城核心區(qū)域東部新城核心區(qū)域- -沙沙河堡片區(qū)，將隨著政府帶動，區(qū)域逐漸成熟；地鐵河堡片區(qū)，將隨著政府帶動，區(qū)域逐漸成熟；地鐵2 2號線、沙河堡客運號線、沙河堡客運站將投入修建；站將投入修建；交通通達(dá)性：周邊通達(dá)佳，本項目不直接臨主干道交通通達(dá)性：周邊通達(dá)佳，本項目不直接臨主干道周邊配套現(xiàn)狀：目前配套屬城鄉(xiāng)結(jié)合部水平，有川師大及附中、附小、周邊配套現(xiàn)狀：目前配套屬城鄉(xiāng)結(jié)合部水平，有川師大及附中、附小、醫(yī)院、臨街底商（桂香居）、大型賣場（萬達(dá)廣場）、醫(yī)院、臨街底商（桂香居）、大型賣場（萬達(dá)廣

14、場）、 CNGCNG加氣站、加氣站、沙河派出所等公共配套沙河派出所等公共配套規(guī)模上規(guī)模上自然資源自然資源設(shè)施資源設(shè)施資源地塊資源地塊資源地塊呈梯形狀地塊呈梯形狀坡地地貌坡地地貌地塊內(nèi)有原生態(tài)樹種，植被覆蓋情況良好。地塊內(nèi)有原生態(tài)樹種，植被覆蓋情況良好。- 12 -本報告是嚴(yán)格保密的。服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓中戶型住宅中戶型住宅大戶型住宅大戶型住宅戶型戶型建筑面積建筑面積房型房型套數(shù)套數(shù)套比套比中戶型中戶型住宅住宅A1/A2(33F)88-89 套套2（可（可變套變套3）858戶戶 52%A3(33F) 74-76 套套1（可（可變套變套2）462戶戶 28%大戶型大戶型住宅住宅C1(32F)136

15、套套3（可（可變套變套4）192戶戶 12%C2(32F)172套套3（雙（雙主臥）主臥）96戶戶6%A1(33F)139 套套3（可（可變套變套4）33戶戶2%住宅產(chǎn)品戶型配比住宅產(chǎn)品戶型配比截止目前的設(shè)計方案：總平采用半圍合式布局，資源、景觀最大化，布局較為合理；截止目前的設(shè)計方案：總平采用半圍合式布局，資源、景觀最大化，布局較為合理；高層、低密，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，附加值較高；住宅戶型空間尺度感、舒適感強(qiáng)，且高層、低密，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，附加值較高；住宅戶型空間尺度感、舒適感強(qiáng)，且為精裝修房，科技感強(qiáng)、人性化考慮，與項目改善型居住定位相契合。為精裝修房，科技感強(qiáng)、人性化考慮，與項目改善型居

16、住定位相契合。產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)目標(biāo)售價目標(biāo)售價裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)清水房價格清水房價格住宅住宅9000元元/1000元元/8000元元/公建部分公建部分8000元元/500元元/7500元元/項目目標(biāo)售價預(yù)期項目目標(biāo)售價預(yù)期- 13 -本報告是嚴(yán)格保密的。l l 房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。匯聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。- 14 -本報告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易- 15 -本報告是嚴(yán)格保密的。綜

17、合地塊因素、產(chǎn)品特征及開發(fā)商市場預(yù)期，本項目基本判斷：綜合地塊因素、產(chǎn)品特征及開發(fā)商市場預(yù)期，本項目基本判斷：東部新城核心區(qū)域東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中等規(guī)模中高價位中高價位面向改善型居住面向改善型居住電梯公寓物業(yè)電梯公寓物業(yè)- 16 -本報告是嚴(yán)格保密的。營銷目標(biāo)及限制條件：營銷目標(biāo)及限制條件：限制條件限制條件v 產(chǎn)品類型：萬科G2系列v 全精裝修：1000-1200元/平方米v 不確定因素:公建部分產(chǎn)品方案v價價 格格：整體均價9000元/平方米（含裝修費）v速速 度度：08年推售6.6萬平方米營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)- 17 -本報告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)實與目標(biāo)的核心矛盾：現(xiàn)實與目標(biāo)的核心矛盾：市場

18、調(diào)整期高售價、高推盤量現(xiàn) 實目 標(biāo)解決問題的關(guān)鍵是什么解決問題的關(guān)鍵是什么? 區(qū)域市場趨于成熟，但市場趨冷的情勢下，區(qū)域市場趨于成熟，但市場趨冷的情勢下，能否發(fā)現(xiàn)本項目成功營銷的機(jī)會點？能否發(fā)現(xiàn)本項目成功營銷的機(jī)會點？- 18 -本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、市場背景：、市場背景：市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。2 2、本項目基本判斷：、本項目基本判斷：東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2 2個前提個前提3 3個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題4 4項策略，幾個動作項策略，幾個動作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4

19、4項營銷策略項營銷策略3 3、幾個規(guī)范動作、幾個規(guī)范動作思考路徑思考路徑1 1、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？2 2、本項目將和誰競爭？、本項目將和誰競爭？3 3、本項目在成都萬科、本項目在成都萬科8 8年開發(fā)歷程中所年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？處的位置是什么？- 19 -本報告是嚴(yán)格保密的。板塊名稱板塊名稱板塊特征板塊特征代表性樓盤代表性樓盤建設(shè)路板塊自07年以來，依托國內(nèi)多家一線品牌開發(fā)商同期抬勢的聯(lián)動效應(yīng)，漲勢迅猛，品質(zhì)較高但同質(zhì)化競爭較為突出，迅速形成繼望江板塊之后的又一新興中高端電梯公寓板塊。萬科金域藍(lán)灣、龍湖三千里萬年場板塊自07年以來，以二十四城

20、為代表的大盤帶動效應(yīng)，基本形成以二十四城為中心向周邊輻射的“眾星捧月”市場格局華潤二十四城望江沙河板塊自04年以來，憑借悠久的文脈資源、自然資源及臨近城南，形成成都獨樹一幟的高端電梯公寓板塊。品質(zhì)偏高，有典型資源性高端項目華潤翡翠城東延線沙河板塊依托政府規(guī)劃（東部新城核心、金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶)，整體區(qū)域處于開發(fā)初期，項目開發(fā)零星分布，整體品質(zhì)相對較低，但存在強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢帕麗灣、澳龍名城城東幾大典型地產(chǎn)市場板塊特征城東幾大典型地產(chǎn)市場板塊特征東延線沙河?xùn)|延線沙河板塊板塊建設(shè)路板塊建設(shè)路板塊萬年場板塊萬年場板塊望江沙河望江沙河板塊板塊 根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)

21、劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，東二環(huán)線、東延線縱橫發(fā)展軸線為城東二環(huán)線、東延線縱橫發(fā)展軸線為城東區(qū)域發(fā)展的熱點區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)基本延此線東區(qū)域發(fā)展的熱點區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)基本延此線路，并大致形成以下四個典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。路，并大致形成以下四個典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。- 20 -本報告是嚴(yán)格保密的。城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需特征掃描1：在售樓盤及：在售樓盤及7000元以上中高價位樓盤供需特征元以上中高價位樓盤供需特征板塊板塊項目名稱項目名稱總建面（萬總建面（萬）容積率容積率已供應(yīng)方量已供應(yīng)方量（萬）（

22、萬）未來未來2-32-3年內(nèi)預(yù)年內(nèi)預(yù)估供應(yīng)量（萬估供應(yīng)量（萬）目前均價目前均價（元（元/ /）望江沙河板塊華潤翡翠城四期41.44.542021.47500萬達(dá)錦華城39.64基本售罄-8200(精裝)望江橡樹林1期326.123.16開盤，推出21.4萬方約327400外灘14.58.511.72.87800交大綠嶺10.146.63.56300總計59.7東延線沙河板塊帕麗灣9.75基本售罄-6100澳龍名城254.99.515.56800藍(lán)谷地.天域3045.624.45900比華利45.93.9710.3206800愛丁郡院6.24.24.61.65400卓錦城64.61.826206

23、000華都美林灣46.749.5205850錦江城市花園706.532205200鑫苑名家284.792.725.34700萬科.魅力之城4期312.33284900富麗東方284.6518.29.84500總計184.6板塊板塊項目名稱項目名稱總建面（萬總建面（萬）容積率容積率已推售方量已推售方量（萬）（萬）未來未來2-32-3年內(nèi)預(yù)年內(nèi)預(yù)估供應(yīng)量（萬估供應(yīng)量（萬）目前均價目前均價（元（元/ /）建設(shè)路板塊淺水半島60534.225.86800龍湖三千里27.54.224.537400高地204.59.810.27300合能耀之城14.54.910.93.67300萬科金域藍(lán)灣30.1516

24、.313.8-首創(chuàng)愛這城364.22977200總計60.4萬年場板塊天空城26.74.78.817.95700二十四城1期210414307500花樣年花郡303.925.64.47000優(yōu)品尚東2期13.53.665.48.15500尚東美林2期3.42.82.80.65000水岸華庭11.84.447.85700紫東芯座204.96暫未開盤20-國嘉新視界8.73.52.16.67300外灘14.58.511.72.87800蓮花逸都1449.24.86400合計100.2據(jù)不完全統(tǒng)計，區(qū)域內(nèi)在售樓盤共計31個，未來2-3年內(nèi)將陸續(xù)向市場供應(yīng)近400萬方商品房，主要集中在東延線沙河、萬年

25、場兩大板塊。區(qū)域內(nèi)7000元價格以上在售樓盤共計13個（其中1個基本售罄），未來區(qū)域2-3年內(nèi)供應(yīng)商品房面積約130萬方，主要集中在二環(huán)路沿線。代表性樓盤有二十四城、望江橡樹林、翡翠城4期。城東近期在售樓盤供需一覽城東近期在售樓盤供需一覽城東區(qū)域市場調(diào)查范圍界定：北至府青路二環(huán)路立交橋、南至九眼橋、西至東一環(huán)、東至東三環(huán)兩側(cè)數(shù)據(jù)來源：房管局網(wǎng)站，其中推售方量含地下室面積；且推售方量指已拿預(yù)售證方量。- 21 -本報告是嚴(yán)格保密的。占地：259畝 容積率：6.5，住宅：4占地：18畝 容積率：4.2信和置業(yè)中國投資集團(tuán)有限公司占地：77.5畝 容積率：3.0 占地：15.5畝 容積率：5.5 ，

26、住宅3.5 已開發(fā)項目：國嘉新視界占地：113.5畝 容積率：5.0將開發(fā)項目：龍湖.三千城1重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司2成都永進(jìn)合能房地產(chǎn)有限公司占地：38.7畝 容積率：4.2已開發(fā)項目：合能耀之城4福建六建建設(shè)集團(tuán)有限公司5干道建設(shè)3成都成房置業(yè)有限公司6祥寶投資有限公司 （新鴻基背景）7占地：366.5畝 容積率：58成都金房貿(mào)易發(fā)展有限公司占地：90畝 容積率：4.29四川省新宏實業(yè)有限公司占地：15畝 容積率：210天盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11成都萬科占地：79.3畝 容積率：3占地：32.6畝 容積率：3備注：數(shù)據(jù)來源于嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問部備注：數(shù)據(jù)來源于嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問部6511107948

27、123樓面地價：樓面地價：2444元元/樓面地價：樓面地價：2891元元/樓面地價：樓面地價：3984元元/樓面地價：樓面地價：4605元元/樓面地價：樓面地價：2399元元/樓面地價：樓面地價：1160元元/樓面地價：樓面地價：4498元元/樓面地價：樓面地價：3388元元/樓面地價：樓面地價：3598元元/樓面地價：樓面地價：4697元元/樓面地價：樓面地價：4797元元/土地市場供應(yīng)：土地市場供應(yīng)：07年本區(qū)域（東一環(huán)至東三環(huán)之間）年本區(qū)域（東一環(huán)至東三環(huán)之間）共成交共成交11宗土地，其中有兩宗土地所建項目已進(jìn)入銷宗土地，其中有兩宗土地所建項目已進(jìn)入銷售階段。其余土地后續(xù)將建項目建筑面積

28、總共約售階段。其余土地后續(xù)將建項目建筑面積總共約208萬方。土地供應(yīng)主要集中在沙河堡及萬年場板塊。萬方。土地供應(yīng)主要集中在沙河堡及萬年場板塊。根據(jù)樓面地價預(yù)估，可能會和本項目形成直接競爭的根據(jù)樓面地價預(yù)估，可能會和本項目形成直接競爭的為為4、6、10#地塊，特別是地塊，特別是6#地塊，新鴻基擬打造成地塊，新鴻基擬打造成都第一高樓，成為成都標(biāo)桿性城市作品。都第一高樓，成為成都標(biāo)桿性城市作品。城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需特征掃描2：2007年區(qū)域內(nèi)一級土地市場供應(yīng)及后續(xù)開發(fā)預(yù)測年區(qū)域內(nèi)一級土地市場供應(yīng)及后續(xù)開發(fā)預(yù)測- 22 -本報告是嚴(yán)格保密的。城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需

29、特征掃描3：2007年整體產(chǎn)品供應(yīng)特征年整體產(chǎn)品供應(yīng)特征板塊板塊項目名稱項目名稱入市時間入市時間戶型配比戶型配比主力面積段主力面積段配套配套建設(shè)建設(shè)路板路板塊塊龍湖三千龍湖三千里里2期期2007.7.29套一套一11%，套二，套二57%，套三，套三26%，套四套四6%80-90萬科金域萬科金域藍(lán)灣藍(lán)灣2007.8.25套二套二68%，套三，套三26%，套四，套四6%85-90萬年萬年場板場板塊塊二十四城二十四城1期期2007.11.17套二套二73%，套三，套三27%86-90優(yōu)品尚東優(yōu)品尚東2期期2007.9.22套二套二91%，套三，套三9%80-86望江望江沙河沙河板塊板塊望江橡樹望江橡

30、樹林林1期期2008.3.16套二套二47%，套三，套三37%，套四，套四16%80-89華潤翡翠華潤翡翠城城4期期2007.9.26套一套一10%，套二，套二85%，套三，套三5%80-90東延?xùn)|延線沙線沙河板河板塊塊澳龍名城澳龍名城2期期2007.8.25套二套二29%，套三，套三71%100-110比華利比華利1期期2007.9.30套二套二24%，套三，套三55%，套四，套四21%120-140區(qū)域內(nèi)最新批次的典型性產(chǎn)品供應(yīng)特征一覽區(qū)域內(nèi)最新批次的典型性產(chǎn)品供應(yīng)特征一覽沿二環(huán)線兩側(cè)樓盤當(dāng)期產(chǎn)品供應(yīng)沿二環(huán)線兩側(cè)樓盤當(dāng)期產(chǎn)品供應(yīng)以以80-90套二的性價比產(chǎn)品（可套二的性價比產(chǎn)品（可變套三）

31、為主，占該區(qū)域供應(yīng)量變套三）為主，占該區(qū)域供應(yīng)量的的50%-90%；臨近三環(huán)位置產(chǎn)品以面積約臨近三環(huán)位置產(chǎn)品以面積約120套三產(chǎn)品為主，占該區(qū)域供應(yīng)量套三產(chǎn)品為主，占該區(qū)域供應(yīng)量的的55%-70%。- 23 -本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域內(nèi)存在兩大較為典型客戶陣營，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階區(qū)域內(nèi)存在兩大較為典型客戶陣營，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價比為主的初次置業(yè)者，但以第二類客戶群為主。層，另一類為以追求性價比為主的初次置業(yè)者，但以第二類客戶群為主。中偏高端客戶特征有較強(qiáng)區(qū)域性，同時面向全市及全國范圍，越高端幅射力越強(qiáng)客戶以企、事業(yè)中高層管理者、高收入群

32、體為主，普通公務(wù)員、城市新貴階層及泛公務(wù)員為輔；年齡集中在25-40歲，金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣城市中產(chǎn)（主要客戶來源：城東），年收入12萬以上，企事業(yè)單位中高層管理者、收入高且穩(wěn)定具有一定社會地位的從業(yè)者（律師、醫(yī)生）、外籍華人等。他們多為與子女同居住的三、四口之家，擁有改善居住品質(zhì)的需求，喜歡“離塵不離城”的居所，注重圈子生活萬科魅力之城萬科魅力之城（70萬以上）萬以上）城市中產(chǎn)（主要客戶來源：城東、外地），年收入10-30萬，多為中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、IT、商貿(mào)等高收入群體等。他們多為三、四口之家。他們多為投資+自住客戶，多為二次改善性購房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素數(shù)

33、據(jù)來源：魅力之城項目部數(shù)據(jù)來源：魅力之城項目部本區(qū)域中偏高端客戶群體掃描本區(qū)域中偏高端客戶群體掃描萬科魅力之城萬科魅力之城城市中堅力量（主要客戶來源：城東、外地），年收入5-15萬，多為公務(wù)員、教師、中層管理者以及外企職員等。他們多為青年、三口之家。他們多為投資+自住客戶，擁有住房改善型需求，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性、產(chǎn)品性價比等因素本區(qū)域中端客戶群體掃描本區(qū)域中端客戶群體掃描典型客戶1：萬科金域藍(lán)灣客戶，張女士，26歲，80余平，51萬，自住，家住雙橋子典型客戶2：華潤二十四城客戶，胡先生，40歲，130余平，總價約110萬，工作半徑約3公里典型客戶3：華潤二十四城客戶，郭先生，50歲

34、，遂寧人，選擇80余平戶型，以養(yǎng)老為主城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需特征掃描4：客戶群體特征：客戶群體特征- 24 -本報告是嚴(yán)格保密的。東延線沙河?xùn)|延線沙河板塊板塊建設(shè)路板塊建設(shè)路板塊萬年場板塊萬年場板塊望江沙河望江沙河板塊板塊城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需特征掃描5：價格特征價格特征價格存在兩級分化，向東向北價格呈下降趨勢，低價集中區(qū)間：5500-6000元/ ，代表樓盤：優(yōu)品尚東2期5500元/，高價集中區(qū)間：7000-7500元/，代表樓盤：二十四城7500元價格向三環(huán)外呈下降趨勢，三環(huán)內(nèi)價格集中區(qū)間：6500-7000元/，代表樓盤：澳龍名城6800元/，三環(huán)外價

35、格偏低，價格集中區(qū)間：4500-5000元/，代表樓盤魅力之城：4900元/二環(huán)路沿線價格區(qū)間：7000-7500元/ ，代表樓盤：瑞升望江橡樹林7400元/價格區(qū)間較為集中：7000-7500元/，代表樓盤：龍湖三千里7400元/、首創(chuàng)愛這城7200元/以以07年年6月建設(shè)路板塊帶動整月建設(shè)路板塊帶動整體城東價格大幅提升；二環(huán)路體城東價格大幅提升；二環(huán)路沿線價格集中在沿線價格集中在7000-7500元元，并由北向南價格基本持平，并由北向南價格基本持平，南面略高；東延線沙河板塊墊南面略高；東延線沙河板塊墊底。底。- 25 -本報告是嚴(yán)格保密的。板塊樓盤名稱新政前后推出批次及時間新政前后戶型變化

36、新政前后價格變化新政前后成交量（熱銷期）備注前后前后前后前后建設(shè)路板塊龍湖三千里二期三批次2007.9.15二期四批次2007.10.1套二 38% 套三 38%套二100% 6980 6700 69%-11.3和12.13推出兩期中逐漸提升套三比例,分別為25%和44%高地一期2007.6.7二期一批次2007.11.17套二32%套三42%套二56%套三38%5550 69596.8清盤76%12月15日2期3批次套三66%（價格7357）合能耀之城-一期一批次2007.12.1-套二100%-7300-一期二批次2008.1.19,套二50%、套一20%金域藍(lán)灣一期一批2007.8.26

37、一期二批次2007.10.13套四20%套三80%套二100%5715起，8126起6500-12000-11月13日推出同樣多的全套二,12月8日推出20%套四,80%套三首創(chuàng)愛這城一、二期2007.5.27三期2008.3.1套二40%套二41% 5400 7350 90%-萬年場板塊二十四城-一期一批次2007.11.17套二100%7338-65%1月17日推出二批次套三100%花樣年花郡三期一批次2007.9.9三期二批次2007.9.30四期套二55%套三45%套一71%套二100% 6800 6900-1月19日,1月26日分別推出套二套三各半.價格之后為8000國嘉新視界-一期

38、一批次2007.12.15-套一50%套二50%-7352-望江板塊翡翠城四期四期一批次2007.9.26四期二批次2007.11.6套二95%套三5%套二100% 7200 7500 57%-3月8號推出180-260大房源外灘-一期一批次2007.11.24-套二100%-7635-1月25日推出345棟,套二66%,套三44%戶型供應(yīng)變化：戶型供應(yīng)變化：新政前推售產(chǎn)品差異化較為明顯，新政后受大勢影響，大部分樓盤多調(diào)整為推出市場剛性需求明顯面積段戶型（即80-90套二）。進(jìn)入12月、1月后又開始推出套三以上大面積戶型。成交價格變化：成交價格變化：新政前后面價呈緩步上升趨勢，但實際成交過程中

39、通過變相折扣優(yōu)惠（最高可達(dá)11%），商品房成交價明升暗降。城東中高端樓盤新政前后產(chǎn)品推售、價格變化特征一覽推盤節(jié)奏變化：推盤節(jié)奏變化：在新政后，采用“小步快跑”推售策略，快節(jié)奏、多批次、有所側(cè)重地推出產(chǎn)品，人為制造現(xiàn)場熱賣氛圍。成交量變化：成交量變化：新政后來電來訪量明顯降低，客戶對房地產(chǎn)市場失去信心，大多客戶對購房持觀望態(tài)度，成交量大幅度下滑，以開盤當(dāng)日成交量而言，由07年6-9月瘋漲期的開盤當(dāng)日近清盤的情況轉(zhuǎn)變?yōu)?8年1月開盤當(dāng)日10%-20%的成交率?？蛻糇兓嚎蛻糇兓嚎蛻粲擅つ俊⒎抢硇再彿哭D(zhuǎn)變?yōu)槔硇再彿?；投資力度明顯降低，市場以剛性需求為主。新政前后，本區(qū)域市場供需出現(xiàn)以下五大變化可

40、知，市場供需雙方、新政前后，本區(qū)域市場供需出現(xiàn)以下五大變化可知，市場供需雙方、中央政府三方博弈升級（相比國六條、國八條時期），市場進(jìn)入較為中央政府三方博弈升級（相比國六條、國八條時期），市場進(jìn)入較為實質(zhì)性的理性回歸，該特征將在未來實質(zhì)性的理性回歸，該特征將在未來1到到2年內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)影響。年內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)影響。城東區(qū)域樓市供需特征掃描城東區(qū)域樓市供需特征掃描6：新政前后區(qū)域市場變化特征：新政前后區(qū)域市場變化特征- 26 -本報告是嚴(yán)格保密的。對本項目的策略啟示對本項目的策略啟示1：百舸爭流，方顯本色！：百舸爭流，方顯本色！ 市場萎靡不振不可爭議地成為事實，卻讓我們看到更多的折扣、更多的促銷、更多的浮

41、躁。樓市浮華的背后，我們意識到的更多是開發(fā)商的信心在變、甚至喪失！在多次市場博弈中，開發(fā)商的脆弱和敏感表現(xiàn)得淋漓盡致，因為低限己近，難道大限將至？這是浮華背后的真正動機(jī)。樓市降價了，所有的博弈參與者都沒能真正樂上心頭。 雖然缺乏足夠的市場數(shù)據(jù)支持，但面對趨于理性的市場大勢、面對區(qū)域市場的二次擴(kuò)張，我們?nèi)匀活A(yù)見：即將迎來全新的市場競爭格局、更為良性的市場氛圍。- 27 -本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、市場背景：、市場背景：市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。2 2、本項目基本判斷：、本項目基本判斷：東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2

42、2個前提個前提3 3個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題4 4項策略，幾個動作項策略，幾個動作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4項營銷策略：項營銷策略：3 3、幾個規(guī)范動作：、幾個規(guī)范動作：思考路徑思考路徑1 1、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示1：百舸爭流，方顯本色！ 2 2、本項目將和誰競爭？、本項目將和誰競爭？3 3、本項目在成都萬科、本項目在成都萬科8 8年開發(fā)歷程中所年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？處的位置是什么？- 28 -本報告是嚴(yán)格保密的。 理性時代下的市場競爭，還僅僅是項目與項目之間的競爭嗎？理性時代下的市場競爭，

43、還僅僅是項目與項目之間的競爭嗎？ 20012001年，萬科攜城市花園開辟城東樓市新天地；年，萬科攜城市花園開辟城東樓市新天地； 20052005年，萬科向東再造一座新城；年，萬科向東再造一座新城； 20072007年，萬科金域藍(lán)灣吹響建設(shè)路開發(fā)號角；年，萬科金域藍(lán)灣吹響建設(shè)路開發(fā)號角； 7 7年來，萬科引領(lǐng)著眾多國內(nèi)一線開發(fā)商進(jìn)入城東，華潤、龍湖在本年來，萬科引領(lǐng)著眾多國內(nèi)一線開發(fā)商進(jìn)入城東，華潤、龍湖在本區(qū)域中先后布點，并掀起城東房地產(chǎn)的陣陣熱潮區(qū)域中先后布點，并掀起城東房地產(chǎn)的陣陣熱潮 萬科，是否在乎城東萬科，是否在乎城東老大老大的地位？的地位？- 29 -本報告是嚴(yán)格保密的。排名開發(fā)商開

44、發(fā)項目名各盤開發(fā)儲備量開發(fā)總量預(yù)計1華潤翡翠城100310二十四城2102萬科城市花園50174.5魅力之城76金域藍(lán)灣30沙河堡項目18.53首創(chuàng)愛這城37145川師大項目（龍泉）54北泉路項目（龍泉）10勝利村 項目44（估算）4龍湖晶藍(lán)半島2899三千里26三千城45單位：萬平方米本區(qū)域開發(fā)總量（預(yù)估）前四名開發(fā)商本區(qū)域開發(fā)總量（預(yù)估）前四名開發(fā)商 鑒于首創(chuàng)在城東的兩個項目屬龍泉城區(qū)；而龍湖盡管即將在更廣域范圍乃至中長期與萬科形成競爭，但區(qū)域內(nèi)的同一時期的市場競爭基本停留在單一競品上，因此，我們首先將研究重心著眼華潤。當(dāng)然，藍(lán)光也在我們后續(xù)的關(guān)注范圍。較淺層次的市場競爭容易識別，但在我們

45、進(jìn)一步梳理土地市場后才發(fā)現(xiàn)，未來城東市較淺層次的市場競爭容易識別，但在我們進(jìn)一步梳理土地市場后才發(fā)現(xiàn)，未來城東市場的競爭格局并非簡單的環(huán)域競爭，幾家國內(nèi)一線開發(fā)商的關(guān)注不容忽視。場的競爭格局并非簡單的環(huán)域競爭，幾家國內(nèi)一線開發(fā)商的關(guān)注不容忽視。備注：儲備量=占地面積容積率- 30 -本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都領(lǐng)跑成都 p市政規(guī)劃：四大新城成為城市核心功能的拓展區(qū)域，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和承接經(jīng)濟(jì)、人口轉(zhuǎn)移的重要載體。 推動區(qū)域發(fā)展中流砥柱 改善城市面貌新鮮血液 打造人居環(huán)境先鋒力量 整體市場態(tài)勢：政府主導(dǎo)開發(fā)商戰(zhàn)略性發(fā)展p華潤置地：“為城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的載體

46、” 創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值延伸品牌標(biāo)桿價值延伸品牌標(biāo)桿價值加強(qiáng)品牌聯(lián)動加強(qiáng)品牌聯(lián)動全方位領(lǐng)跑全方位領(lǐng)跑提升品牌熟悉度提升品牌熟悉度,將品牌與城市文化融合將品牌與城市文化融合橡橡樹樹灣灣 二二十十四四城城 翡翠城翡翠城 融入成都專業(yè)整合 推動新區(qū)域擴(kuò)大市場份額 區(qū)域聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都領(lǐng)跑成都 潛心打造精耕細(xì)作 鳳凰城鳳凰城 進(jìn)駐核心區(qū)展現(xiàn)高端實力 華潤置地領(lǐng)跑成都總體攻略圖示：華潤成都攻略 區(qū)域聯(lián)動，領(lǐng)跑成都- 31 -本報告是嚴(yán)格保密的。n“BOT”模式的引入模式的引入:buildoperatetransfer 即”建設(shè)經(jīng)營轉(zhuǎn)讓”，將地塊化腐朽為神奇意義意義：對市場環(huán)境：一個區(qū)域資源的打造

47、與整合；一個城市環(huán)境的改善；整個城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；市場的領(lǐng)導(dǎo)者市場的領(lǐng)導(dǎo)者對開發(fā)商自身：依托資源、借助政府，節(jié)約成本且達(dá)到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美譽(yù)度大幅提升。名利雙收名利雙收華潤城東高端項目案例啟示（一）華潤城東高端項目案例啟示（一） 翡翠城翡翠城n產(chǎn)品的精良打造產(chǎn)品的精良打造:五年積淀，只為打造無可挑剔的好房子。意義意義：對市場環(huán)境：整個城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；良性引領(lǐng)，樹立模范良性引領(lǐng)，樹立模范對開發(fā)商自身：品牌形象的塑造及知名度、美譽(yù)度大幅提升；堅持企業(yè)宗旨：專業(yè)化、高品質(zhì)、精品化產(chǎn)品品牌積淀，內(nèi)涵延續(xù)品牌積淀，內(nèi)涵延續(xù)n反其道而行之的開發(fā)

48、順序反其道而行之的開發(fā)順序:不追隨市場房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)律，而首先開發(fā)占據(jù)優(yōu)良資源的土地。意義：前三期開發(fā)了較好資源后，贏得了客戶的青睞和市場的認(rèn)可，四期宣傳強(qiáng)調(diào)“最后的稀缺河景資源”，讓居住價值應(yīng)稀缺反而得到提升。打造品牌價值，提升產(chǎn)品形象打造品牌價值，提升產(chǎn)品形象- 32 -本報告是嚴(yán)格保密的。n融入城市融入城市 ：外來開發(fā)商落地成都的關(guān)鍵動作方式：方式：建筑風(fēng)格與周邊的融合；區(qū)位、周邊配套、 產(chǎn)品力最大限度超常規(guī)整合；意義：意義：贏得品牌認(rèn)同感與親和力；抒發(fā)城市情感，營造歸屬感；打出企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。認(rèn)同與歸屬，文化與價值認(rèn)同與歸屬，文化與價值n品牌整合品牌整合：頂級團(tuán)隊，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手方式：方

49、式：聚集全球最頂尖的開發(fā)團(tuán)隊（美國HOK、澳大利亞Peddle Thorp、加拿大奧雅園境師事務(wù)所）, 用最先進(jìn)的思想和理念，全力將二十四城打造成城市形象代言人。意義：意義：打造品牌價值附加值，提升品牌形象不僅是質(zhì)量，更有高品質(zhì)生活理念的傳達(dá)不僅是質(zhì)量，更有高品質(zhì)生活理念的傳達(dá)華潤城東高端項目案例啟示（二）華潤城東高端項目案例啟示（二） 二十四城二十四城n大盤運作大盤運作：八百余畝，十期開發(fā)意義：造勢，引起更多關(guān)注，吸引更多眼球；針對更廣的客戶群，擴(kuò)大品牌影響力。奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位- 33 -本報告是嚴(yán)格保密的。華潤城東聯(lián)動華潤城東聯(lián)動：三線互動，品牌升值三線互動，品牌升

50、值華潤城東華潤城東營銷互動、品牌提升營銷線營銷線高層、多層TH完整的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線客戶信息、資源共享客戶線客戶線產(chǎn)品形態(tài)相似整體品質(zhì)相近檔次相當(dāng)可享受資源類似同一批客戶華潤品牌升值的動線華潤品牌升值的動線從競爭到互動翡翠城、二十四城在存有內(nèi)部競爭情況下互動，共同打造華潤城東形象，提升片區(qū)及品牌價值。- 34 -本報告是嚴(yán)格保密的。龍湖成都三步曲龍湖成都三步曲龍湖成都攻略點線面,唱響三步曲。晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島翠微清波翠微清波三千里三千里2006年2007年2008年7盤聯(lián)動、盤聯(lián)動、100億，是戰(zhàn)億，是戰(zhàn)略還是口號？略還是口號？備注：近期該企業(yè)關(guān)注精裝修房市場，值得密切關(guān)

51、注- 35 -本報告是嚴(yán)格保密的。城東三大品牌開發(fā)商競爭差異對比開發(fā)商08成都項目個數(shù)08城東項目個數(shù)特征優(yōu)勢劣勢華潤42開發(fā)策略土地主導(dǎo)，方向引導(dǎo)二十四城奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位；全部開發(fā)高端產(chǎn)品，定位集中。項目區(qū)位相對分散龍湖82開發(fā)以點帶面，著眼建設(shè)路板塊，營銷務(wù)實，不以利潤而以現(xiàn)金流為主導(dǎo)。建設(shè)路板塊相對成熟產(chǎn)品品質(zhì)集中在中端。項目區(qū)位分散。萬科8-92-3開發(fā)以社會主流客戶需求為導(dǎo)向 品牌、客戶、產(chǎn)品線聯(lián)動；城東造城先驅(qū)，環(huán)域互助產(chǎn)品線各層次均有。對本項目的策略啟示對本項目的策略啟示2：客戶在哪里，競爭對手來客戶在哪里，競爭對手來回答！回答！ 客戶在哪里？優(yōu)秀的競爭對手會告訴我們答案。這

52、遠(yuǎn)非主觀上的的客戶歸納和臆斷性的客戶定位可以想象，更何況，我們正經(jīng)歷前所未有的惡劣局面。- 36 -本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、市場背景：、市場背景：市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。2 2、本項目基本判斷：、本項目基本判斷：東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2 2個前提個前提3 3個必須回答的關(guān)鍵問題個必須回答的關(guān)鍵問題4 4項策略，幾個動作項策略，幾個動作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4項營銷策略項營銷策略3 3、幾個規(guī)范動作、幾個規(guī)范動作思考路徑思考路徑1 1、本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？、本項目面臨怎樣的區(qū)

53、域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示1：百舸爭流，方顯本色！ 2 2、本項目將和誰競爭？、本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示2：客戶在哪里，競爭對手來回答！ 3 3、本項目在成都萬科、本項目在成都萬科8 8年開發(fā)歷程中所年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？處的位置是什么？- 37 -本報告是嚴(yán)格保密的。1989年1994年：萬科地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機(jī)上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng)；有全國性布點超前意識。1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年1998年-2001年：萬科地產(chǎn)99年在深圳多點開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會主導(dǎo)開發(fā)的特

54、征；01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。99年成都全資子公司成立，01年成都首個項目面市，單點開發(fā)，萬科品牌成功落地成都。1998年2001年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園2000年1999年成都萬科成立1993年萬科城市花園2001年萬科全資子公司1999年萬科的深圳路徑萬科的成都路徑2000年前萬科全國性布點選擇成都，2001年萬科城市花園標(biāo)志著萬科成功落地成都。- 38 -本報告是嚴(yán)格保密的。2002年2005年萬科金色家園萬科魅力之城萬科雙水岸萬科朗潤園萬科加州灣2004年2003年2006年2007

55、年萬科金域藍(lán)灣萬科金域西嶺C系列產(chǎn)品G系列產(chǎn)品城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)萬科的成都路徑2002年-2007年：成都萬科開始 “點、線、面”開發(fā)模式進(jìn)程，并嘗試對高密度產(chǎn)品進(jìn)行探索和創(chuàng)新，主動性地在城市東西向，特別是東部區(qū)域基本形成主導(dǎo)性開發(fā)T系列產(chǎn)品2008年？年？2008年萬科成都戰(zhàn)略布點-新項目：1、萬科沙河堡項目（G2）2、萬科光華大道項目（G3）3、萬科東湖項目- 39 -本報告是嚴(yán)格保密的。地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段品牌階段基本特征基本特征適用前提適用前提相關(guān)案例相關(guān)案例初級階段初級階段“量大就是美量大就是美“開發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲開發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力取能力正成正成中

56、高級階段中高級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)效應(yīng)先天性（或逐漸形成）的先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢中海、華潤、置信中海、華潤、置信產(chǎn)品系列化產(chǎn)品系列化有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要萬科、藍(lán)光產(chǎn)品系列萬科、藍(lán)光產(chǎn)品系列高級階段高級階段客戶的主導(dǎo)性客戶的主導(dǎo)性龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營的能力營的能力萬客會萬客會萬科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試；成都萬科：中高級高級階段過渡助推器助推器萬科萬科20082008- 40 -本報告是嚴(yán)格保密的。 隨著城市化進(jìn)程中建筑高密的發(fā)展趨勢，

57、萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以隨著城市化進(jìn)程中建筑高密的發(fā)展趨勢，萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以G系列產(chǎn)系列產(chǎn)品為首：萬科金色家園標(biāo)志著品為首：萬科金色家園標(biāo)志著G系列產(chǎn)品落戶成都，而萬科金域藍(lán)灣標(biāo)志著系列產(chǎn)品落戶成都，而萬科金域藍(lán)灣標(biāo)志著G系列產(chǎn)系列產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展期，并成為品進(jìn)入快速發(fā)展期，并成為2007年成都樓市最耀眼的明星之一。年成都樓市最耀眼的明星之一。2004年：成都萬科進(jìn)軍高端年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場，以金色家園（住宅市場，以金色家園（G3）打響成都高端市場第一役）打響成都高端市場第一役。2006年：成都萬科以加州年：成都萬科以加州灣（灣（G3）這一城市綜合體）這一城市綜合體進(jìn)軍城西

58、市場。進(jìn)軍城西市場。2007年年8月：成都萬科攜全國第月：成都萬科攜全國第5座金域藍(lán)灣（座金域藍(lán)灣（G2+G3）空降建設(shè)）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。體品質(zhì)感大幅度提升。2007年年12月：金域西嶺月：金域西嶺（G2+C）標(biāo)示著萬科精）標(biāo)示著萬科精裝修房時代第一步。裝修房時代第一步。2008年萬科沙河堡年萬科沙河堡項目（項目（G2）2008年萬科光華大年萬科光華大道項目（道項目（G3）2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2009年年項目名稱區(qū)域 上市時間產(chǎn)品類別金色家園城北 2004 G3加州灣城西 2006 G3

59、金域藍(lán)灣城東 2007 G2、G3金域西嶺城西 2007 G2、C沙河堡項目城東 2008 G2光華大道項目城西 2008 G32004-2008年萬科成都G系列產(chǎn)品開發(fā)歷程品牌啟動期品牌啟動期快速發(fā)展期快速發(fā)展期- 41 -本報告是嚴(yán)格保密的。2004年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場，以金色家園（G3）打響成都高端市場第一役。- 42 -本報告是嚴(yán)格保密的。2006年：成都萬科以加州灣（G3）這一城市綜合體進(jìn)軍城西市場。- 43 -本報告是嚴(yán)格保密的。2007年年中：成都萬科攜全國第5座金域藍(lán)灣（G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。占地面積占地面積111111畝畝

60、總建筑面積總建筑面積3030萬萬總平布局總平布局半圍合、十字型半圍合、十字型容積率容積率5 5產(chǎn)品線產(chǎn)品線多層、高層多層、高層總戶數(shù)總戶數(shù)約約22002200戶戶主力梯戶比主力梯戶比1 1梯梯2 2戶，戶，2 2梯梯4 4戶戶面積區(qū)間面積區(qū)間85-15085-150戶型戶型套二（套二（68%68%）、套三（）、套三（26%26%）、套四（）、套四（6%6%）精裝修精裝修否否周邊配套周邊配套建設(shè)路板塊，交通、綜合建設(shè)路板塊，交通、綜合商場、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲商場、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套齊全、銀行等生活配套齊全產(chǎn)品亮點產(chǎn)品亮點約約35-40%35-40%面積附加值贈送面積附加值贈送偷取面積