市場營銷管理教案1

1、2021-11-31市場營銷管理市場營銷管理武武 漢漢 大大 學(xué)學(xué) 商商 學(xué)學(xué) 院院 2021-11-32+從三個層面來認(rèn)識市場營銷+市場營銷觀念從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識+市場營銷管理從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識2021-11-33 “名人”掌上電腦降價行動 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 亨利福特的故事2021-11-3營銷管理 版權(quán)所有汪濤4 作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷2021-11-3營銷管理 版權(quán)所有汪濤5 什么是經(jīng)營觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：u生產(chǎn)觀念u產(chǎn)品觀念u推銷觀念u市場營銷觀念2021-11-36 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格

2、低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。2021-11-37 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。誰眼中的質(zhì)量 2。質(zhì)量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥2021-11-38 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 推銷是指賣那些生

3、產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2021-11-39 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 營銷觀念的思想資源：+兩個導(dǎo)向：u消費(fèi)者導(dǎo)向u競爭者導(dǎo)向+四大支柱：u市場中心u顧客滿意u協(xié)調(diào)的市場營銷u贏利性2021-11-3營銷管理 版權(quán)所有汪濤102021-11-311行行 業(yè)業(yè)利潤增長（%）郵 購20汽車維修連鎖店30軟 件35保 險 經(jīng) 紀(jì)50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛

4、率對公司利潤的影響 2021-11-312 提高效率提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 拓展市場拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。2021-11-313企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面

5、了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行3600的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。2021-11-314 i 識別你的客戶識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時信息。 ii 對客戶進(jìn)行差異分析對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)

6、致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為a、b、c三類。2021-11-315 iii 與客戶保持良性接觸與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。 測

7、試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。2021-11-316 iv 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高

8、層對客戶關(guān)系管理工作的參與2021-11-317 營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì) 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 營銷管理的過程營銷管理的過程2021-11-318v 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè)企業(yè)市場市場 較少彈性不斷變化 可控因素需求企業(yè)市場 營銷環(huán)境2021-11-319+有害需求有害需求抵制性營銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營銷+飽和需求飽和需求維持性營銷+下降需求下降需求恢復(fù)性營銷+過度需求過度需求抑制性營銷+潛在需求潛在需求開發(fā)性營銷+無需求無需求刺激性營銷+反需求反需求扭轉(zhuǎn)性營銷2021-11-320+發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會+細(xì)

9、分市場目標(biāo)市場市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)2021-11-321營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4ps組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計2021-11-322+市場分析+市場營銷環(huán)境2021-11-323+ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：場： 交換的場所 交換關(guān)系的總和 交換+從市場學(xué)角度理解的市從市場學(xué)角度理解的市場場市場 分工 產(chǎn)權(quán)信用 購買者 購買力 購買動機(jī)2021-11-324+

10、市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力+市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境+市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：+市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅2021-11-325人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境2021-11-326+人口數(shù)量：人口數(shù)量：+人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)+人口分布：人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 2021-1

11、1-327+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段+消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入+支出模式：支出模式：恩格爾系數(shù)+儲蓄及信貸儲蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入2021-11-328+人與自己（他人）的關(guān)系人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活） +人與社會的關(guān)系：人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系：人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系：人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向2021-11-329環(huán) 境 變 化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響2021-11-330+a.發(fā)達(dá)國

12、家吸煙人數(shù)下降+b.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升+c.禁止在公共場所吸煙+d.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志+e.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙 2021-11-331+消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場+影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素+消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程2021-11-332+消費(fèi)者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：+消費(fèi)者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品2021-11-333+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社會因素社會因素+個人因素個人因素20

13、21-11-334+動機(jī)動機(jī)+認(rèn)知認(rèn)知+學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：驅(qū)策力+態(tài)度與信念：態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)2021-11-335+中國人特性：中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征：中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次

14、文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化2021-11-336+社會階層社會階層+相關(guān)群體相關(guān)群體+家庭家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體2021-11-337影響消費(fèi)者購買行為的個人因影響消費(fèi)者購買行為的個人因素素+年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)職業(yè)+生活方式生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解2021-11-338人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場行為偏 好價值觀人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大

15、事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場。2021-11-339成熟時代x時代嬰兒潮時代基本背景基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “why me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位慶祝慶祝 勝利

16、 青春 無所不知成功因?yàn)槌晒σ驗(yàn)?努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作工作 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑休閑 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來教育教育 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段未來未來 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事風(fēng)尚風(fēng)尚 團(tuán)隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務(wù)管理財務(wù)管理 儲蓄 花掉 障礙理想生活理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)2021-11-3

17、40+消費(fèi)者的購買類型消費(fèi)者的購買類型+消費(fèi)者的購買角色消費(fèi)者的購買角色+消費(fèi)者購買的一般過程消費(fèi)者購買的一般過程2021-11-341 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度）購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性品牌的差異性大小2021-11-342消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購購 買買 角角 色色,倡議者倡議者,影響者影響者,決定者決定者,購買者購買者,使用者使用者2021-11-343消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購購 買買 的的 一一 般般 過過 程程+確定問題：確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來

18、源、商業(yè)來源+判斷評估判斷評估+購買決策購買決策+購后感受與評價購后感受與評價2021-11-344判判 斷斷 評評 估估+產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性+屬性權(quán)重屬性權(quán)重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象2021-11-345 競爭者分析競爭者分析 競爭優(yōu)勢理論競爭優(yōu)勢理論 競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)2021-11-346 通常競爭者通常競爭者/ /一般競爭者一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項目 形式競爭者：形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 2021-11-347對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目

19、標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容2021-11-348找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2021-11-349 設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 競爭環(huán)境理論（七十競爭環(huán)境理論（七十八十年代）：八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 核心能力理論（九十年代早期）

20、：核心能力理論（九十年代早期）： 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：2021-11-350安德魯：安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）的相互匹配swot分析法波特：波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。2021-11-351所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理： 識別：識

21、別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？ 形成：形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 鞏固：鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等2021-11-352 認(rèn)清自己的競爭地位：認(rèn)清

22、自己的競爭地位： 市場占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競爭戰(zhàn)的類型及原則競爭戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)2021-11-353 市場領(lǐng)導(dǎo)者：市場領(lǐng)導(dǎo)者：v 擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模v 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者市場追隨者：平平淡淡才是真 市場利基者：市場利基者：不以利小而不為2021-11-354面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自

23、己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止v 評論：評論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。v 警告：警告： 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。2021-11-355在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，

24、并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v 評論：評論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。2021-11-356追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：側(cè)擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同

25、樣重要v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：評論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略2021-11-357敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東v 游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原

26、則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v 游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v 評論：評論： 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分2021-11-358地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)者者強(qiáng)大的競強(qiáng)大的競爭者爭者弱小的競?cè)跣〉母偁幷郀幷呶⒉蛔愕牢⒉蛔愕赖母偁幷叩母偁幷?021-11-359 第一

27、節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場細(xì)分概論 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位2021-11-360+市場營銷策略的發(fā)展市場營銷策略的發(fā)展階段階段+市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用2021-11-361+大量營銷階段+差異化營銷階段+目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色t型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）buick sail2021-11-362+客觀基

28、礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性+ 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn)2021-11-363分析市場時機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略2021-11-364 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細(xì)分的原則：市場細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?021-11-365:評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場:目標(biāo)市場范圍策略目標(biāo)市場范圍策略:市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略2021-11-366適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿m當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)?/p>

29、力市場市場公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司市場的吸引力市場的吸引力競爭競爭2021-11-367# 同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者# 潛在的競爭者潛在的競爭者# 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品# 購買者的討價還價能力購買者的討價還價能力# 供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品2021-11-368 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額

30、以分?jǐn)偵鲜龀杀荆ń祪r，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本退出成本 競爭成敗的重要性競爭成敗的重要性 2021-11-369 第一，可用來替代商品x的商品，其價格和替代性為商品x的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品x的利潤潛力做了一定的限制。 第二，除非商品x的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品x的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。x的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大

31、。2021-11-370v 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一

32、死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格” 2021-11-371 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 2021-11-372 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購

33、買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 2021-11-373如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場矩陣市場矩陣按不按不同的顧客需要（以不同同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市的顧客群（以不同的市場部分來表示）：場部分來表示）： 1。產(chǎn)品/市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義：四維定義： 1。需求萊維特（1960） 2。產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（1967） 3。客戶哈南（1974） 4。地域2021-11-374 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（sas）的ceo時，

34、他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著sas減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此，sas開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，sas保證在歐洲和美洲城市的sas賓館可以直接定座；sas擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市sas還提供一種將旅客的行李從辦公室或sas賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間