蘆薈靈芝膠囊市場營銷策略企劃案(DOC12頁)

1、蘆薈靈芝膠囊市場營銷策略企劃案摘自： 作者: 朱志宏【寫在前面】 ·策劃的前提與對象 根據(jù)A集團蘆薈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標，結(jié)合國內(nèi)蘆薈保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以蘆薈、靈芝為主要成份、科技含量高的腸道保健食品蘆薈靈芝膠囊。該產(chǎn)品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。 ·策劃的依據(jù)與目的 以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。 策劃的另一個目的是為A集團經(jīng)營決策提供參考。 一、市場分析中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代

2、至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟和科學技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市場現(xiàn)狀 （略）（二） 蘆薈保健品市場現(xiàn)狀 蘆薈保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，

3、與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點： 、國內(nèi)市場對蘆薈的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。 、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是蘆薈保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。 、蘆薈保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于蘆薈產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)蘆薈產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有35家。金蘆薈是國內(nèi)蘆薈制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。 、蘆薈類產(chǎn)品沒有突出的

4、科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。 、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，蘆薈產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。 （三）腸道保健品主要競爭產(chǎn)品 腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上100 種。 1、消費需求 現(xiàn)代醫(yī)學已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個30歲的

5、人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現(xiàn)代人的當務之急！ 2、目標市場 （1）據(jù)有關(guān)資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50以上的人患有便秘癥。 （2） 43.8的婦女都有不同程度的便秘。 （3） 中老年人50%以上都有便秘癥狀。 據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)潤腸通便類產(chǎn)品目標消費群體龐大。 3、市場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與柜臺的銷售額)。 由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經(jīng)初步預測，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模將達到150億元以上。 （四）市場機會分析 、近

6、二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產(chǎn)品在美容界消費需求不斷增大。 不少消費者已經(jīng)認識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。 、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。 、靈芝類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。 、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的蘆薈保健品。尤其是沒有與靈芝相配合的蘆薈類保健品上市。 、蘆薈保健品在國內(nèi)

7、市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 、國家和當?shù)卣罅Ψ龀痔J薈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將蘆薈靈芝膠囊推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。 （五） 行銷阻力分析 多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 、產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。 、主流產(chǎn)品市場基

8、礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。 、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。 、我國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。 （六） 應對市場威脅的辦法 、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品蘆薈靈芝膠囊，這是重中之重。 、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。 、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。 、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品

9、質(zhì)、高效率服務于市場。 、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準文號的困難。 、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 、 著眼當前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位（一） 定位的認識 、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。 、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。 、以市場需求為

10、依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。 （二） 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。 、定位的依據(jù) （1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。 （2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。 （3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。 、定位的策略 重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。 、產(chǎn)品功能 凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護肝、補虛養(yǎng)顏。 、產(chǎn)品命名 采用“成份劑型”的形式命名為：蘆薈靈芝膠囊。 （三）產(chǎn)品

11、包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。 、包裝風格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。 、包裝規(guī)格：待定。 、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。 三、產(chǎn)品價格策略、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。 、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。 、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。 每一服用周期（10天左右）

12、消費額在150180元，每一療程為二個服用周期。 四、市場定位 （一）目標市場 、按年齡細分，本產(chǎn)品的目標市場為25歲以上（不適應者除）的所有人員； 、按經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的主力目標市場是中青年白領(lǐng)階層人士； 、按需求強度細分，本產(chǎn)品的先行目標市場是青年女性和中老年人士； 、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的目標市場是大中型城市和中心城市。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標市場。 （二） 目標市場需求研究 、購買保健品的主要原因： （1）為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老； （2）將保健品當做藥品來使用

13、，期望值較高； （3）孝順父母、探親訪友需要送禮。 、主要消費者狀況 （1）年齡狀況： A、2535歲的女性，55歲以上的女性； B、45歲以上的男性； C、23歲以上的子女。 （2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。 （3）文化狀況：文化層次較高 、購買心理狀況 （1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。 、購買場所 （1）藥店；（2）商場；（3）超市。 、購買方式 （1） 按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買。 、信息來源渠道 （1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦； （4）其他渠道。 （三） 市場地位 、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)

14、品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準備。 、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)蘆薈保健品行業(yè)的第一品牌；23年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。 五、銷售渠道策略 （一） 渠道體制 基本體制：廠家經(jīng)銷商零售商 為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務與支持，調(diào)控市場。 （二） 渠道建設(shè)與運作 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收

15、集市場信息、做好銷售服務和各種促銷活動。 廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務。 （三） 市場管理 市場管理以網(wǎng)絡、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。 （四） 管理創(chuàng)新 在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經(jīng)營。六、市場開發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐

16、、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。 （一） 上市初期，選擇56個中型城市作為首批開發(fā)的市場， 其特點是： 、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯； 、同類型保健品競爭相對不太激烈； 、市場容量大，有明顯的消費習慣和能力； 、媒介投入成本相對較低； 、政府對市場管理政策相對寬松。 （二） 開發(fā)計劃 、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是： (1) 昆明；(2)廈門；(3)寧波；(4)蘇州；(5)南寧；(6)東莞。 、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。 (1) 成都；(2)福州；(3)杭州、溫州；(4)無錫、常州；(5)大連；(6

17、)濟南；(7)長沙；(8)珠江三角洲等。 、其他各批計劃（略） （三）市場開發(fā)時間安排 計劃用45個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用34個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用1618個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。 七、銷售目標計劃（略） 八、銷售組織工作計劃爭取用34個月時間完成以下八方面的工作。 （一） 配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準備工作需要，增強人員力量，建設(shè)專業(yè)事務部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。 （二） 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準備。 （三） 招聘培訓與選撥營銷經(jīng)理人員。 （四）

18、市場調(diào)查研究。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 （六） 產(chǎn)品上市招商活動組織實施。 （七） 市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 （八） 強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準備。九、廣告宣傳策略保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。 （一）廣告目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度； 、告知目標市場，創(chuàng)造需求； 、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售； 、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。 （二）廣告策略 、廣告宣傳造勢 采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)

19、品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。 （）在國家權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。 （）邀請科研機構(gòu)、學術(shù)團體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。 （）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。 （）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況（或者是巨資購買產(chǎn)品專利等）。 、招商廣告策略 充分利用上述造勢活動取得的成果，更省力更有效地開展上市招商活動。 （）全國性招商廣告，在“中國經(jīng)營報”和相關(guān)刊物上發(fā)布，以平面廣告為主。 （）區(qū)域性招商廣告，在目標市場區(qū)域里的報紙上發(fā)布。 （）廣告內(nèi)容（詳略）。 、上市期廣告策略 （）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，招商成

20、果和投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標，結(jié)合市場推廣成果預測，決定平均廣告投入比例。 （）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。 （）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。 （）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。 、廣告創(chuàng)意 （）產(chǎn)品理論體系 保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。 、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論，如“雙重神奇論”、“科學凈腸論”。 、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者