105山西增值業(yè)務(wù)精確營銷5研究三個(gè)細(xì)分打造營銷閉環(huán)

1、研究三個(gè)細(xì)分，打造營銷閉環(huán)研究三個(gè)細(xì)分，打造營銷閉環(huán) -經(jīng)分對一線營銷的支撐經(jīng)分對一線營銷的支撐單位：中國移動通信集團(tuán)山西有限公司單位：中國移動通信集團(tuán)山西有限公司時(shí)間：時(shí)間：20092009年年1111月月2222日日-2-目錄目錄應(yīng)用案例介紹應(yīng)用案例介紹解決方案解決方案背景與目標(biāo)背景與目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-3-電信重組帶來更加充分的市場競爭，如何贏得市場機(jī)會電信重組帶來更加充分的市場競爭，如何贏得市場機(jī)會客戶持續(xù)增長:客服資源緊張，如何更好地服務(wù)客戶？產(chǎn)品種類不斷增加:如何提供客戶真正需要的產(chǎn)品服務(wù)客戶類型多元化:如何針對性提供服務(wù)市場競爭愈發(fā)激烈:如何體現(xiàn)服務(wù)差異化？“全業(yè)務(wù)、低增長、強(qiáng)

2、競爭、嚴(yán)監(jiān)管全業(yè)務(wù)、低增長、強(qiáng)競爭、嚴(yán)監(jiān)管”-4-深化精確營銷，支撐經(jīng)營一線深化精確營銷，支撐經(jīng)營一線1三個(gè)細(xì)分法落地，深化精確營銷能力2打造營銷閉環(huán)，支撐經(jīng)營一線工作 隨著競爭形式的加劇，市場對客戶細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分的組合應(yīng)用提出了更高要求。不同細(xì)分人群市場策略、接觸渠道也應(yīng)有所不同。隨著3g到來，產(chǎn)品種類，產(chǎn)品的與數(shù)目也大量增加。從營銷成本、容量、能力、客戶的接受程度來看，渠道、產(chǎn)品的區(qū)分也需更為細(xì)致。 對企業(yè)則更要增強(qiáng)主動服務(wù)能力，加強(qiáng)主動服務(wù)的針對性、發(fā)揮多渠道協(xié)同的優(yōu)勢、提高營銷的效率和效能、提升服務(wù)的一致性，以應(yīng)對市場變化。所以，在支撐一經(jīng)方面，要從流程、配套it系統(tǒng)等方面打

3、造營銷閉環(huán)，增強(qiáng)分析力對各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的指導(dǎo)作用，增強(qiáng)執(zhí)行反饋對分析的良性優(yōu)化。-5-目錄目錄應(yīng)用案例介紹應(yīng)用案例介紹解決方案解決方案背景與目標(biāo)背景與目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-6-打造營銷閉環(huán)，支撐經(jīng)營一線工作打造營銷閉環(huán)，支撐經(jīng)營一線工作p尋找預(yù)測收益、客戶感知與營銷成本最佳平衡點(diǎn)的渠道，結(jié)合客戶渠道偏好，確立最優(yōu)營銷渠道。p對營銷效果進(jìn)行多維度評估，以指導(dǎo)營銷案的提升。p運(yùn)用it系統(tǒng)支撐，將營銷方案落地。精確營銷精確營銷營銷活動設(shè)計(jì)營銷活動設(shè)計(jì)營銷活動實(shí)施營銷活動實(shí)施營銷效果評估營銷效果評估營銷渠道適配營銷渠道適配p三個(gè)細(xì)分落地，深化營銷能力，構(gòu)建cpc模型p通過監(jiān)控發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵短板（市場份額、收入

4、情況）p確立營銷活動主要目標(biāo)（客戶維系、客戶吸納、業(yè)務(wù)激活、收入提升）-7-閉環(huán)營銷體系結(jié)構(gòu)閉環(huán)營銷體系結(jié)構(gòu)增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集市集客數(shù)據(jù)集市地市數(shù)據(jù)集市中央數(shù)據(jù)倉庫活動執(zhí)行評估優(yōu)化渠道適配高端客戶培養(yǎng)專題客戶細(xì)分專題資費(fèi)推薦專題渠道偏好專題綜合運(yùn)營監(jiān)控kpi指標(biāo)多維分析即席查詢數(shù)據(jù)挖掘活動策劃存儲層基礎(chǔ)應(yīng)用層營銷子系統(tǒng)精確營銷市場部地市營銷一線人員企業(yè)服務(wù)總線實(shí)體渠道電子渠道客戶經(jīng)理10086crm執(zhí)行營銷活動營銷活動創(chuàng)建與執(zhí)創(chuàng)建與執(zhí)行的閉環(huán)行的閉環(huán)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)為營銷活為營銷活動的市場動的市場分析提供分析提供基礎(chǔ)支撐基礎(chǔ)支撐基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)存儲存儲-8-三個(gè)細(xì)分落地，深化營銷能力三個(gè)細(xì)分落地，深化營銷

5、能力市場時(shí)機(jī)客戶時(shí)機(jī)在恰當(dāng)?shù)脑谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)時(shí)機(jī)有需求的有需求的客戶客戶以合適的以合適的渠道渠道最優(yōu)秀的最優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品適配當(dāng)前需求潛在需求渠道偏好渠道協(xié)作who：誰 when ：何時(shí) where ：在哪里 what ：什么產(chǎn)品精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-9-三個(gè)細(xì)分簡介三個(gè)細(xì)分簡介產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分細(xì)分渠道渠道細(xì)分細(xì)分客戶客戶細(xì)分細(xì)分p客戶細(xì)分是指從客戶細(xì)分角度為切入點(diǎn)解決業(yè)務(wù)問題、進(jìn)行營銷活動策劃與執(zhí)行的細(xì)分方法；p從客戶細(xì)分角度切入時(shí)，主體是從細(xì)分客戶的特征入手，有針對性的匹配恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷，以及恰當(dāng)

6、營銷渠道的選取；p從客戶細(xì)分角度切入主要是針對以總體市場營銷方向把控，品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃為主要職能的部門，如市場部。p渠道細(xì)分是指從渠道細(xì)分角度為切入點(diǎn)解決業(yè)務(wù)問題、進(jìn)行營銷活動策劃與執(zhí)行的細(xì)分方法；p從渠道細(xì)分角度切入時(shí)主體仍然是服務(wù)于客戶細(xì)分角度切入時(shí)的總體營銷規(guī)劃與執(zhí)行效果；p從渠道細(xì)分角度切入主要是針對以服務(wù)為主要職能的部門，如渠道相關(guān)部門p產(chǎn)品細(xì)分是指從產(chǎn)品細(xì)分角度為切入點(diǎn)解決業(yè)務(wù)問題、進(jìn)行營銷活動策劃與執(zhí)行的細(xì)分方法；p從產(chǎn)品細(xì)分角度切入時(shí)主體仍然是服務(wù)于客戶細(xì)分角度切入時(shí)的總體營銷規(guī)劃與執(zhí)行效果；p從產(chǎn)品細(xì)分角度切入主要是針對以單個(gè)產(chǎn)品營銷為主要職能的部門，如數(shù)據(jù)部p三個(gè)細(xì)分是為

7、完善市場細(xì)分策略、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，建立對各營銷執(zhí)行部門營銷落地執(zhí)行指導(dǎo)的總體思想，主旨是當(dāng)不同的營銷主體執(zhí)行營銷任務(wù)時(shí)，可以分別從不同的細(xì)分角度切入。精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-10-營銷渠道適配營銷渠道適配多渠道營銷，開創(chuàng)營銷新局多渠道營銷，開創(chuàng)營銷新局面面目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品多渠道多渠道協(xié)協(xié)同同自助自助終終端端自自營廳營廳網(wǎng)網(wǎng)站渠道站渠道 10086營銷活動營銷活動p我省已開通網(wǎng)站、短信、自助、實(shí)體渠道、10086、wap渠道。 精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施

8、營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-11-營銷渠道適配營銷渠道適配電子渠道、實(shí)體渠道協(xié)同電子渠道、實(shí)體渠道協(xié)同wap營業(yè)廳營業(yè)廳營銷信息下發(fā)營銷信息下發(fā)短信營業(yè)廳短信營業(yè)廳營銷短信下發(fā)營銷短信下發(fā)網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)導(dǎo)航業(yè)務(wù)導(dǎo)航熱線營業(yè)廳熱線營業(yè)廳營銷指南信息營銷指南信息外呼外呼營銷營銷營業(yè)營業(yè)指引指引營銷實(shí)施實(shí)實(shí)體渠道體渠道電電子渠道子渠道p通過電子渠道分流，有效降低營銷成本。 p合理利用人工渠道，提升精準(zhǔn)營銷成效。精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-12-營銷活動執(zhí)行營銷活動執(zhí)行快捷短信營銷執(zhí)行

9、流程快捷短信營銷執(zhí)行流程結(jié)束結(jié)束營銷管理平臺推送營銷活動改進(jìn)跟蹤/評估行為/屬性分析營銷方式確定客戶數(shù)據(jù)篩選/導(dǎo)入目標(biāo)客戶確定營銷產(chǎn)品確定營銷產(chǎn)品確定開始開始一、采集信息，確立營銷目標(biāo)二、綜合分析，確定營銷方式三、運(yùn)用系統(tǒng)，實(shí)施營銷活動四、效果評估，調(diào)整、指導(dǎo)營銷案業(yè)務(wù)部門/地市分公司：根據(jù)市場發(fā)展和業(yè)務(wù)運(yùn)營情況，提出近期重點(diǎn)營銷產(chǎn)品或營銷客戶及相應(yīng)的營銷目標(biāo)；支撐中心：協(xié)助其制定“產(chǎn)品-客戶”匹配數(shù)據(jù)模型。業(yè)務(wù)部門/地市分公司：根據(jù)客戶行為特性、產(chǎn)品固有屬性等，確定營銷方式；支撐中心：協(xié)助其確定營銷渠道 。業(yè)務(wù)部門/地市分公司：通過營銷管理平臺篩選或?qū)肽繕?biāo)客戶，并制定營銷用語，并自動推送至

10、短信營業(yè)廳；支撐中心：依據(jù)系統(tǒng)承載能力及客戶感知，控制營銷進(jìn)程。業(yè)務(wù)部門/地市分公司：依據(jù)評估數(shù)據(jù)，改進(jìn)營銷活動；支撐中心：對營銷活動執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤評估，提供詳盡數(shù)據(jù)，以協(xié)助業(yè)務(wù)部門或地市分公司調(diào)整改進(jìn)營銷活動。精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-13-改造營銷管理平臺目前客戶篩選界面，對部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行梳理，采取了對某一業(yè)務(wù)以關(guān)聯(lián)度的高、中、低級別排列的方式來展現(xiàn)待選指標(biāo)，便于理解，簡化操作。目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶篩選篩選目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶導(dǎo)入導(dǎo)入數(shù)據(jù)文件數(shù)據(jù)文件推送推送營銷短信營銷短信下發(fā)下發(fā)依據(jù)系統(tǒng)承載能力

11、及客戶使用習(xí)慣，調(diào)配各時(shí)段營銷短信下發(fā)量，并實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控。 對于部分篩選條件較為苛刻，營銷管理平臺不能實(shí)現(xiàn)的的目標(biāo)客戶提取，由經(jīng)分團(tuán)隊(duì)人員后臺提取，導(dǎo)入營銷管理平臺。生成目標(biāo)客戶后，制定營銷用語，并匹配目標(biāo)客戶組，由營銷管理平臺自動生成符合短信營業(yè)廳下發(fā)格式的數(shù)據(jù)文件，推送至短信營業(yè)廳。短信營業(yè)廳營銷實(shí)施步驟經(jīng)由營銷管理平臺實(shí)現(xiàn)的短信營業(yè)廳營銷，從提經(jīng)由營銷管理平臺實(shí)現(xiàn)的短信營業(yè)廳營銷，從提取數(shù)據(jù)、營銷推介、跟蹤分析環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。系取數(shù)據(jù)、營銷推介、跟蹤分析環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。系統(tǒng)操作簡易，便于業(yè)務(wù)部門或各市分公司使用，統(tǒng)操作簡易，便于業(yè)務(wù)部門或各市分公司使用，實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了“自助式自助式”營銷。營銷

12、。營銷活動執(zhí)行營銷活動執(zhí)行構(gòu)建快捷短信營銷，一線快構(gòu)建快捷短信營銷，一線快捷使用捷使用精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-14-營銷效果評估營銷效果評估后評估多樣化，體現(xiàn)營銷效后評估多樣化，體現(xiàn)營銷效果果p原始目標(biāo)客戶數(shù)：業(yè)務(wù)人員挑選出的目標(biāo)客戶數(shù)p頻次管理剔除客戶數(shù)：為了防止對客戶的過渡打擾，被相關(guān)管理部門或者系統(tǒng)剔除的客戶數(shù)p其他條件提出客戶數(shù)：在原始目標(biāo)客戶數(shù)中，除了頻次管理原因外，被其他原因提出的客戶數(shù)p執(zhí)行目標(biāo)客戶數(shù)：原始目標(biāo)客戶數(shù)中，被執(zhí)行的客戶數(shù)。因?yàn)橛行┛蛻艨赡苡捎谇廊萘康脑颍槐粓?zhí)行p接觸客戶數(shù)

13、：渠道接觸到的客戶數(shù)p接觸放棄客戶數(shù)：在渠道接觸過程中，由于聯(lián)系不上等種種原因，放棄繼續(xù)執(zhí)行的客戶數(shù)p正面響應(yīng)客戶數(shù)：同意辦理的客戶數(shù)p負(fù)面響應(yīng)客戶數(shù)：明確拒絕營銷活動內(nèi)容的客戶數(shù)p等待響應(yīng)客戶數(shù)：除正面響應(yīng)、負(fù)面響應(yīng)外，其余的客戶數(shù)p業(yè)務(wù)人員首先在”收入類“、”mou類“、”新業(yè)務(wù)行為類“里面選擇要觀測的指標(biāo)p然后指定要觀測的時(shí)間，一個(gè)是營銷活動執(zhí)行前的時(shí)間，一個(gè)是營銷活動執(zhí)行后的時(shí)間。p查詢后，在表格區(qū)，每個(gè)列為客戶選擇的指標(biāo)，每個(gè)行為營銷活動的目標(biāo)客戶群、對照組等。p在”產(chǎn)品“選擇框內(nèi)選擇要跟蹤的產(chǎn)品。例如，本營銷活動是為了推銷手機(jī)電視，那么就在產(chǎn)品選項(xiàng)框內(nèi)選手機(jī)電視p目標(biāo)客戶群：業(yè)務(wù)人

14、員挑選出的目標(biāo)客戶群p目標(biāo)客戶且執(zhí)行的客戶群：目標(biāo)客戶群中，被執(zhí)行的客戶群p目標(biāo)客戶且沒執(zhí)行的客戶群：目標(biāo)客戶群中沒有被執(zhí)行的客戶群p執(zhí)行營銷活動且正面響應(yīng)的客戶群：被執(zhí)行的客戶群中，表示同意辦理的客戶群p執(zhí)行營銷活動且負(fù)面響應(yīng)的客戶群：被執(zhí)行的客戶群中，明確表示拒絕辦理的客戶群p對照組：具有此活動參與資格，但是沒在業(yè)務(wù)人員挑選出的目標(biāo)客戶群內(nèi)的一些客戶。對照組客戶必須由業(yè)務(wù)人員在營銷活動執(zhí)行前提供?？梢允庆o態(tài)名單，也可以是從具備參與資格的非目標(biāo)客戶中隨機(jī)選取。如果業(yè)務(wù)人員沒有事先執(zhí)行，則本行為空精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營

15、銷渠道適配適配-15-客戶類型多元化:如何針對性提供服務(wù)kpi指標(biāo)多維分析即席查詢數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分專題p識別客戶，了解重要客戶特征p為新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品尋找可能的目標(biāo)市場，尋找新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會p優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，樹立更好的品牌或公司形象?？蛻艏?xì)分專題精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題客戶細(xì)分專題客戶細(xì)分專題-16-選取選取20092009年熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行目標(biāo)客戶屬性的相關(guān)性分析，并將客戶屬性按相關(guān)性的程度高年熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行目標(biāo)客戶屬性的相關(guān)性分析，并將客戶屬性按相關(guān)性的程

16、度高低進(jìn)行排列低進(jìn)行排列建立常態(tài)化的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶篩選模板，并使模板具備可擴(kuò)展性，在滿足多數(shù)營銷活動創(chuàng)建立常態(tài)化的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶篩選模板，并使模板具備可擴(kuò)展性，在滿足多數(shù)營銷活動創(chuàng)建需求的同時(shí)增加系統(tǒng)靈活性建需求的同時(shí)增加系統(tǒng)靈活性基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題客戶細(xì)分專題客戶細(xì)分專題: :引入熱點(diǎn)增值引入熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)相關(guān)性分析業(yè)務(wù)相關(guān)性分析精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配熱點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶研究熱點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶研究手機(jī)報(bào)手機(jī)游戲12580手機(jī)電視手機(jī)郵箱飛信pim中央音樂平臺-17-熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶相關(guān)

17、性屬性分析示例熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶相關(guān)性屬性分析示例精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配示例示例-18-基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題市場監(jiān)控市場監(jiān)控整體整體監(jiān)控監(jiān)控彩信日報(bào)彩信日報(bào)運(yùn)營指標(biāo)運(yùn)營指標(biāo)即時(shí)貼士即時(shí)貼士數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)原因展示原因展示產(chǎn)品產(chǎn)品監(jiān)控監(jiān)控固數(shù)業(yè)務(wù)固數(shù)業(yè)務(wù)套餐資費(fèi)套餐資費(fèi)指標(biāo)體現(xiàn)指標(biāo)體現(xiàn)收入短板收入短板產(chǎn)品短板產(chǎn)品短板精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-19-基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題構(gòu)建渠道偏好專題構(gòu)建

18、渠道偏好專題客戶持續(xù)增長:客服資源緊張，如何更好地服務(wù)客戶？kpi指標(biāo)多維分析即席查詢數(shù)據(jù)挖掘接觸渠道偏好專題 解決通過何種渠道接觸客戶的問題。接觸渠道偏好專題精確營精確營銷銷營銷活營銷活動設(shè)計(jì)動設(shè)計(jì)營銷活動營銷活動實(shí)施實(shí)施營銷營銷效果效果評估評估營銷渠道營銷渠道適配適配-20-基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題高端用戶培養(yǎng)專題高端用戶培養(yǎng)專題市場競爭愈發(fā)激烈:如何體現(xiàn)服務(wù)差異化？“全業(yè)務(wù)、低增長、強(qiáng)競爭、嚴(yán)監(jiān)管全業(yè)務(wù)、低增長、強(qiáng)競爭、嚴(yán)監(jiān)管”kpi指標(biāo)多維分析即席查詢數(shù)據(jù)挖掘高端客戶培養(yǎng)專題高端用戶培養(yǎng)專題p高端用戶是業(yè)務(wù)收入的重要來源p高端用戶是市場發(fā)展的穩(wěn)定器，成為各運(yùn)營商競爭的高地p

19、中國電信與中國聯(lián)通正在大舉拓展中高端用戶市場，競爭進(jìn)入白熱化23.7%23.7%29.6%29.6%29.5%29.5%17.2%17.2%5%5%20%20%50%50%100%100%用戶規(guī)模用戶規(guī)模收入貢獻(xiàn)占比收入貢獻(xiàn)占比-21-基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題基礎(chǔ)應(yīng)用層相關(guān)專題資費(fèi)推薦專題資費(fèi)推薦專題產(chǎn)品種類不斷增加:如何提供客戶真正需要的產(chǎn)品服務(wù)資費(fèi)推薦專題p通用資費(fèi)營銷案評估模型，在人工預(yù)設(shè)評估指標(biāo)的基礎(chǔ)上由系統(tǒng)對營銷案進(jìn)行自動評估并輸出評估結(jié)果。 kpi指標(biāo)多維分析即席查詢資費(fèi)預(yù)演資費(fèi)推薦專題-22-目錄目錄動感資費(fèi)牽移案例介紹動感資費(fèi)牽移案例介紹解決方案解決方案背景與目標(biāo)背景與目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)

20、驗(yàn)總結(jié)-23-案例背景案例背景10086人工臺在月底時(shí)話務(wù)量出現(xiàn)激增，動感地帶用戶轉(zhuǎn)套餐為10086人工臺增加了不少壓力動感地帶套餐互轉(zhuǎn)行為較為集中經(jīng)分海量數(shù)據(jù)處理通過用戶渠道使用分析，選擇短信渠道偏好用戶通過短信營業(yè)廳推動客戶轉(zhuǎn)套餐分流人工渠道業(yè)務(wù)辦理壓力客戶為什么頻繁查詢話費(fèi)并且轉(zhuǎn)套餐？主動告知客戶轉(zhuǎn)向哪類套餐更省錢短信營業(yè)廳主動幫助辦理套餐互轉(zhuǎn)，并回復(fù)確認(rèn)辦理成功，減少客戶顧慮1、市場監(jiān)控、市場監(jiān)控2、方案設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)3、渠道選擇、渠道選擇4、活動執(zhí)行、活動執(zhí)行5、評估優(yōu)化、評估優(yōu)化-24-場景設(shè)計(jì)場景設(shè)計(jì)姓名：王小明月均本地通話時(shí)長100分鐘月均發(fā)送短信150條為了了解本月的消費(fèi)情況

21、，心神不定的小明開始每隔幾天就查詢一次實(shí)時(shí)話費(fèi)，在查詢了三次之后，小明決定撥打10086人工臺申請?zhí)撞妥兏D(zhuǎn)為新動感超市10元套餐。與此同時(shí)，移動公司根據(jù)小明同學(xué)的消費(fèi)行為及當(dāng)前套餐狀況，綜合分析后認(rèn)為該同學(xué)有套餐變更的需求，因此，在小明第三次查詢話費(fèi)之后，通過短信營業(yè)廳主動給他發(fā)送了一條短信。小明查詢完話費(fèi)沒過多久，手機(jī)突然響了起來，來短信了！趕快瞅瞅 王小明是本地一家中學(xué)的學(xué)生，也是動感超市（15）套餐的忠實(shí)用戶。 最近有同學(xué)說，移動公司推出了新動感超市10元套餐，語音通話的費(fèi)用更低。小明聽了以后有點(diǎn)動心，但他擔(dān)心新套餐的短信包月量太少，轉(zhuǎn)為新套餐后反而要多花錢，因此一時(shí)拿不定主意。-2

22、5-場景設(shè)計(jì)場景設(shè)計(jì)尊敬的動感超市（15）用戶，您上月的本地語音通話時(shí)長為xx分鐘，短信發(fā)送條數(shù)為xxx條，消費(fèi)額共計(jì)xx元，若將套餐變更為新動感超市10元，且您每月通話時(shí)長與短信次數(shù)均與上月相同，則您每月的消費(fèi)額預(yù)計(jì)為xx元，與上月相比預(yù)計(jì)節(jié)省xx元。回復(fù)1可將您的套餐變更為新動感超市10元。中國移動通信您已通過短信營業(yè)廳成功辦理套餐變更業(yè)務(wù)，新套餐名稱為“新動感超市10元”，生效日期為xx月xx日，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：本地被叫免費(fèi)，前50分鐘本地主叫市話0.25元/分，超出部分按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)處理，本套餐贈送短信158條。中國移動通信哇！好巧！我正準(zhǔn)備打10086變更套餐呢，移動真是善解人意！趕快回個(gè)短信

23、辦理吧，我可是拇指一族哦！1王小明王小明小明回復(fù)了短信后不久，收到了移動公司發(fā)來的第二條短信：-26-目標(biāo)客戶篩選目標(biāo)客戶篩選疊加更多指標(biāo)疊加更多指標(biāo)篩選結(jié)果篩選結(jié)果-27-目標(biāo)客戶組成目標(biāo)客戶組成客戶分類客戶分類客戶數(shù)客戶數(shù)分類客戶數(shù)分類客戶數(shù)占比占比選擇選擇1010元拇指總動員元拇指總動員+5+5元拇指總動員的用戶數(shù)元拇指總動員的用戶數(shù)1437311437311 1短信發(fā)送量大于短信發(fā)送量大于158,158,轉(zhuǎn)新轉(zhuǎn)新1515929729297264.68%64.68%短信發(fā)送量小于短信發(fā)送量小于158158的，通話時(shí)長小于的，通話時(shí)長小于5050分鐘的，轉(zhuǎn)新分鐘的，轉(zhuǎn)新1010547254

24、723.81%3.81%短信發(fā)送量少于短信發(fā)送量少于158158，通話時(shí)長大于，通話時(shí)長大于5050分鐘，經(jīng)計(jì)算轉(zhuǎn)為分鐘，經(jīng)計(jì)算轉(zhuǎn)為1010元較元較合適的合適的452874528731.51%31.51%-28-活動效果評估活動效果評估p實(shí)際轉(zhuǎn)套餐的人中有61%通過短信變更套餐，大大減輕客服壓力變更后套餐目標(biāo)用戶數(shù)變更套餐用戶數(shù)成功率新15元?jiǎng)痈刑撞?71157113044304453.30%53.30%新10動感元套餐409840983839383993.68%93.68%預(yù)測成功的用戶通過客服轉(zhuǎn)套餐的占比圖2009年08月15元?jiǎng)痈谐杏脩艮k理套餐轉(zhuǎn)換的人數(shù)為25522，通過本案例活動套餐轉(zhuǎn)換用戶6883人，也就是說，通過閉環(huán)營銷活動，主動的引導(dǎo)客戶到電子渠道上，能有效的降低27%的客服人工業(yè)務(wù)量，在忙時(shí)會大大的緩解客服的工作壓力。-29-目錄目錄動感資費(fèi)牽移案例介紹動感資費(fèi)牽移案例介紹解決方案解決方案背景與目標(biāo)背景與目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-30-八、案例創(chuàng)新點(diǎn)八、案例創(chuàng)新點(diǎn)客戶細(xì)分專門為熱點(diǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)建相關(guān)客戶細(xì)分專門為熱點(diǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)建相關(guān)性分析性分析針對營銷活動量比較大的熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)，增加目標(biāo)客戶相關(guān)性屬性分析針對營銷活動量比較大的熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)，增加目