寧波東部新城河邊公寓項目營銷策劃案_129PPT

1、寧波東部新城河邊公寓（會展中心）項目營銷策劃案從優(yōu)秀到卓越的質(zhì)變2現(xiàn)階段營銷工作項目認知市場研究營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化推售模式2009/06第三階段引導期第二階段籌備期2009/0720009/10第一階段項目研究與營銷策略3市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售要點商業(yè)策劃4概 述提報主要由二部分內(nèi)容組成：n基于市場格局和顧客認知角度對項目作出客觀評判；n基于有利銷售的角度提出營銷策略、產(chǎn)品建議和推售要點；需要說明的是：n本案的首要目標是確保公寓成功，且商業(yè)的運作規(guī)律與公寓不同，因此以下研究主要針對公寓，以一個獨立的章節(jié)策劃商業(yè)；n一個產(chǎn)品已經(jīng)定型的項目，宏觀和中觀市場因素相對失效，因此研究

2、的重點集中在微觀市場（競爭和客群）要素和潛在的市場風險；n作為營銷顧問，我們給出的產(chǎn)品建議是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）及相關業(yè)務管道；另：n本案服務費另行商議：5報告摘要 項目的劣勢是補缺型產(chǎn)品，客群面較狹窄，全面競爭優(yōu)勢不明晰基于銷售角度，本案也存在如下問題： 1、受開放式社區(qū)環(huán)境和裙樓商業(yè)影響，居住品質(zhì)不如純公寓社區(qū) 2、受結(jié)構(gòu)和外立面限制，戶型不是很理想 3、商業(yè)受既定商鋪面積限制，業(yè)態(tài)選擇面較狹窄 發(fā)展商背景決定了本案并非單純商業(yè)行為，項目不但要獲得良好的經(jīng) 濟效益，更要注意社會影響區(qū)位價值無疑是項目最大的優(yōu)勢，產(chǎn)品也不乏亮點，具備唯一性和排他

3、 性，我們對項目的評價是：具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì)變可能；6報告摘要 核心策略之三是；通過占據(jù)中高檔公寓市場領先者的市場地位，獲得更大的操作空間核心策略之二是：通過拓展目標客群面，提升項目抵御市場風險的能力，確保開盤成功銷售核心策略之一是：通過改變產(chǎn)品屬性，不改變競爭區(qū)間提升價值，創(chuàng)造明晰的全面競爭優(yōu)勢 項目總定位是新城市豪宅，是與三江口傳統(tǒng)城市豪宅一個檔次的產(chǎn)品，但傳遞的是是時尚、國際化、高層次、品位標簽的差異化生活意象7市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售要點商業(yè)策劃8項目認知n 解讀本案，區(qū)位價值無疑是項目最大的優(yōu)勢；n 產(chǎn)品也有許多技術(shù)創(chuàng)新，并具備唯一性和排他性；n我們對項

4、目的評價是：具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì)變可能；9項目認知營銷目標研判(基于發(fā)展商背景)營銷目標 成為東部新城標桿項目，形成正面的、積極的社會影響力 塑造項目品牌形象 確保安全收益 盡可能創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益10發(fā)展商解讀u寧波國際貿(mào)易投資有限公司（以下簡稱：國投公司）成立于2006年，國有全資企業(yè)，主要負責國展中心的開發(fā)建設和管理運營。u國投公司注冊資金為18億元，分別由三家國有全資企業(yè)寧波寧興（集團）有限公司（占66.67%股份）、寧波市昆侖國際經(jīng)貿(mào)公司（占22.22%股份）和寧波市江東區(qū)投資建設有限公司（占11.11%股份）共同出資。 1、發(fā)展商背景決定了本案并非單純的商業(yè)行為 2、項目不

5、但要獲得良好的經(jīng)濟效益，更需要注重社會影響11區(qū)位價值政治、經(jīng)濟精英、高級商務人士、外籍人士云集環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、生活配套完備未來的大寧波核心，影響力輻射全球政治、經(jīng)濟、文化中心，商務高度繁榮區(qū)域項目認知區(qū)位價值提煉(有利銷售的因素)12東部新城是以商務和行政辦公為核心的綜合性城市新區(qū)；東部新城總用地面積約15.85平方公里，融合城市商務、商業(yè)、文化、行政、居住功能于一體 ；規(guī)劃15萬居住人口，20萬產(chǎn)業(yè)人口；區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)位價值解讀(1)東部新城是寧波市實現(xiàn)跨越式發(fā)展的基點，未來的城市中心13區(qū)位價值解讀(2)本案是東部新城核心區(qū)唯一的公寓項目，毗鄰會展中心本案14中央走廊文化中心五星級酒

6、店門戶區(qū)商業(yè)雷迪森九年一貫制學校長庚醫(yī)院甬新河會所保健醫(yī)院本案區(qū)位價值解讀(3)濱水景觀、交通便捷、生活配套完備寧波城市輕軌1號線和5號線通過東部新城，均在項目附近有站點。其中1號線為09年已經(jīng)動工，計劃2014年通車；15行政區(qū)：國土、發(fā)改委、建委、工商局、規(guī)劃局、城市投資公司等派駐機構(gòu)將入駐國際會展中心五星級酒店雷迪森進出口貿(mào)易中心：口岸辦、海關、商檢等涉及出入關口的政府機構(gòu)均將入駐，同時將吸引眾多的船舶公司、貨代公司入駐等相關行業(yè)進駐，形成集聚效應國際航運中心國際金融結(jié)算中心六單位商務樓：寧波銀行、中國銀行、招行、建行、國家開發(fā)銀行入駐，部分境外銀行、太平洋保險公司、人保亦將入駐寧興國際

7、廣場本案中央商務區(qū)擁有會展、國際貿(mào)易、航運和結(jié)算中心，及眾多的企、事業(yè)單位、政府職能部門，是東部新城的核心區(qū)人口結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)為高學歷、高收入、高職位，大量商務與外籍人士區(qū)位價值解讀(4)商務、政務要地、優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)和人口結(jié)構(gòu)，蘊藏巨大的商業(yè)價值最具價值的區(qū)位16杭州灣跨海大橋的建成，使得使上海對寧波的輻射帶動作用明顯增強，加速寧波真正建成“長江三角洲南翼的經(jīng)濟中心”和“現(xiàn)代化國際港口城市”；東部新城作為寧波未來政治、經(jīng)濟、文化中心，不但是宜居的新城區(qū)，更是成為“長江三角洲南翼的外貿(mào)中心”，影響力將輻射全球。區(qū)位價值解讀(5)長三角經(jīng)濟南翼外貿(mào)中心，影響力輻射全球，蘊藏巨大發(fā)展?jié)摿?7項目認知產(chǎn)品

8、優(yōu)勢提煉產(chǎn)品亮點洗練的現(xiàn)代風格，玻璃幕墻外立面國際知名設計團隊分戶中央空調(diào)、小型中央熱水器，一梯一戶城市復合項目，可以共享五星級酒店部分資源，人車分流、2000平方米高檔會所，大型空中花園，良好的水景視野18產(chǎn)品核心優(yōu)勢研判具備唯一性和排他性n單就產(chǎn)品而言，唯一性和排他性是核心優(yōu)勢n具備唯一性和排他性的產(chǎn)品，容易區(qū)隔競爭，樹立品牌形象19項目認知產(chǎn)品問題基于銷售角度，產(chǎn)品也存在以下問題：n受開放式社區(qū)環(huán)境和裙樓商業(yè)影響，居住品質(zhì)不如純住宅社區(qū)n受結(jié)構(gòu)和外立面限制，戶型不是很理想n商業(yè)受既定商鋪面積限制，業(yè)態(tài)選擇面較狹窄20 產(chǎn)品問題(1)單就居住品質(zhì)而言，本案不如私密性更好的純住宅項目地塊東面

9、n開放式社區(qū)環(huán)境，較大體量的裙樓商業(yè)，雖然通過空中花園實現(xiàn)商住分離，但是缺乏社區(qū)環(huán)境是不爭的事實；n單就居住品質(zhì)而言，本案不如私密性更好的純住宅社區(qū)；21 產(chǎn)品問題(2)受結(jié)構(gòu)和外立面限制，公寓戶型與主流產(chǎn)品有一定差距地塊東面n受結(jié)構(gòu)限制，功能布局與主流產(chǎn)品有一定差距n此類公寓戶型市場少見，顧客接受度還有待實踐檢驗n玻璃幕墻外立面，保溫節(jié)能上不如傳統(tǒng)公寓22面積需求(m2)行業(yè)租金（元/ m2.天） 租期（年）選址要點200-500連鎖餐飲大眾化：2-4不少于5年繁華商業(yè)街市、車站、空港碼頭，以及消費水平中等以上的區(qū)域型商業(yè)街市或特別繁華的社區(qū)型街市。消費型：6-3080-200普通餐廳低層：

10、1.5-5，樓上略低不少于3年商務區(qū)域或繁華街市附近，社區(qū)型或便利型商業(yè)街市80-200面館2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分鐘通過10人次的區(qū)域120-500火鍋店42年以上人口不少于5萬人的居住區(qū)域或社區(qū)型、區(qū)域型、都市型商圈50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上高雅路段，具有清凈、優(yōu)雅的環(huán)境，消費對象具有一定的消費能力和文化修養(yǎng)。60-120西點房、面包房一般：3-52年以上各種商圈均可開設。品牌企業(yè)往往開設在繁華的區(qū)域型、社區(qū)型的商業(yè)街市上知名：10以下50-500主題餐廳與酒吧2月5日2年以上文化、藝術(shù)類主題餐廳可開設在劇院、圖書館、公園、文化藝術(shù)故居；體育類主題餐

11、廳，可開設在相關的體育場所附近。200-300健美服務會所1.5-52年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪80-100便利店（藥店、食品店、雜貨店、快餐店）/2年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪產(chǎn)品問題(3)受既定商鋪面積限制，業(yè)態(tài)選擇面較狹窄本案商鋪面積對應的業(yè)態(tài)23項目認知市場要素研判市場要素是市場研究的基礎，具體包括：n 銷售的重要時間節(jié)點n 產(chǎn)品屬性研判n 產(chǎn)品特征研判n 顧客認知特點研判n 項目素質(zhì)研判24竣工驗收，公寓交房入伙預計2010年4-5月可以領預售許可證第一階段2007年以前第二階段2008-2012年重大事件發(fā)展階段第三階段20122020年區(qū)域初步發(fā)展快速發(fā)展，核心中央

12、商務區(qū)建設2010年2012年2011年國際會展中心四期建成；門戶區(qū)商業(yè)中心、嘉裕五星級酒店建成行政與居住功能完善市場要素(1)銷售的重要時間節(jié)點開始推售商業(yè)東部新城建設周期圖25市場要素(2)產(chǎn)品屬性研判中高檔公寓n依據(jù)公寓和商業(yè)的比例，以及商業(yè)的產(chǎn) 品形式，本案商業(yè)是公寓裙樓底商。u公寓產(chǎn)品u商業(yè)產(chǎn)品公寓項目公寓裙樓底商n依據(jù)產(chǎn)品自身條件和目前市場格局，本 案公寓是中高檔公寓?；诋a(chǎn)品自身條件和市場格局，項目的產(chǎn)品屬性如下26檔次項目主力戶型(平方米）戶型結(jié)構(gòu)套房總價(元)豪宅比華利山莊400-700獨立別墅，超豪華戶型1000-2500萬高檔海景花園300-400豪華四房雙套房1000-

13、1500萬中高檔ART藍海170-200/80-90大四房/小三房單套房200-300萬/100-120萬江南一品二期160-170/120-140中四房/大三房單套房150-200萬中檔水岸楓情100-140中三房單套房80-120萬中低檔親親家園90130小三房無60-100萬低檔小駱花園80120小三房無4080萬基于公寓產(chǎn)品自身條件的產(chǎn)品屬性研判中高檔公寓產(chǎn)品屬性27基于目前市場格局，公寓產(chǎn)品的屬性研判檔次地段價位典型個案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/以上海景花園中高檔日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/錦繡東城、江

14、南一品、金色水岸、風格城事中檔城西板塊8000-10000元/水岸風情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/親親家園低檔遠郊板塊5000元/以下小駱花園中高檔公寓產(chǎn)品屬性28商業(yè)是附帶的商業(yè)是附帶的本案是：公寓項目本案是：公寓項目主要印象：公寓案名及特點主要印象：公寓案名及特點顧客認知特點顧客認為顧客認為n對于商住混合項目，除非項目主體是商業(yè)，而且顧客想買的是商鋪，一般情況下，顧客都會將其看作是住宅項目；n顧客對本案的認知是：一個裙樓商業(yè)體量較大的公寓項目；基于顧客認知特點的產(chǎn)品類型研判29市場要素(3)產(chǎn)品特征研判本案補缺型產(chǎn)品n補缺型產(chǎn)品的特點是小眾客群，主流產(chǎn)品；n客群面狹窄、抗市場風險

15、能力弱是補缺型產(chǎn)品的最大弱點；30項目認知(總結(jié))項目質(zhì)素研判核心價值區(qū)位價值產(chǎn)品價值具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì)變可能有提升余地n 明晰的區(qū)位價值，明確的發(fā)展遠景n 東部新城核心區(qū)唯一的公寓項目n 豐富的水景資源n 多項技術(shù)創(chuàng)新n 產(chǎn)品具備唯一性與排他性n 國際知名設計團隊31市場研究市場研究包含三部分內(nèi)容：n項目的市場競爭力研究n項目的目標客群研究n項目潛在的市場風險研究32競爭導向的目標市場定位項目競爭力研究TSP法則n產(chǎn)品已經(jīng)定型的項目，目標市場由競爭對手構(gòu)成33目標市場定位依據(jù)(1)項目特征n參照 “錦繡東城”的價格，保守估計本案目前以毛坯房標準銷售，均價在16000元/左右n東部新

16、城板塊n位處核心區(qū)，直面會展中心 毗鄰5星級酒店、中央商務區(qū)競爭區(qū)間區(qū)位特征產(chǎn)品類型時間要素n預計2010年4、5月，可以領取預售許可證n公寓項目n2/3主流戶型，1/3大戶型n裙樓商業(yè)34目標市場定位依據(jù)(2)價格要素配比面積()比例（%）結(jié)構(gòu)總價(元)主力戶型126-135613房2廳2衛(wèi)170-230萬次主力大戶型164-171264房（或3房）2廳2衛(wèi)230-300萬豪華大戶型201-246134房2廳3衛(wèi)300-420萬配比總價(元)戶型170-420萬競爭對手（目標市場）總價范圍（目標市場邊界）35掃描競爭對手恒元東部新城地塊、ART藍庭 錦繡東城、 BOBO城二期、玫瑰花園ART

17、藍海、江南一品、 皇冠花園金色水岸、風格城事、城市花園、匯豪天下、東外灘花園36競爭強度競爭個案項目特點1近距離競爭對手ART藍海、江南一品二期、 皇冠花園二期中高檔的產(chǎn)品定位，區(qū)域代表樓盤2區(qū)域競爭對手錦繡東城、 BOBO城二期、玫瑰花園產(chǎn)品性價比高，影響力大3全面競爭對手金色水岸、風格城事、城市花園、匯豪天下、東外灘花園大眾公認的經(jīng)典樓盤，認知度高4潛在競爭對手恒元東部新城地塊、ART藍庭區(qū)域內(nèi)未來具有競爭力樓盤界定目標市場直接競爭對手直接競爭區(qū)間37規(guī)模：100000、500多套產(chǎn)品：高層、別墅面積：高層主力面積160-170，小戶型80-90 ，大戶型200-280；別墅面積500-1

18、000房型：高層主力為三室兩廳兩衛(wèi)（舒適三房）價格：預計13000-14000元/銷售狀況：未開盤，目前預定客戶非常多直接競爭個案ART藍海38江南一品二期規(guī)模：160000、939套產(chǎn)品：高層公寓面積：110-140 三房、160-200四房、最大410價格：目前均價12000元/銷售狀況：推出部分銷售狀況非常好，短時間大量出貨，后期還有較大體量上市配套：小區(qū)配有5000白金五星級休閑中心、中央園林景觀、中央湖泊公園、室內(nèi)恒溫泳池、室外沙灘景觀泳池、雙幅網(wǎng)球場等，人居配套較為完善 直接競爭個案39錦繡東城規(guī)模：280000 、1800戶產(chǎn)品：高層和小高層（臨河大宅）房型：90-150，最大1

19、85 ，三室兩廳一衛(wèi)到四室兩廳兩衛(wèi)價格：目前均價13000-14000元/左右銷售狀況：銷售非?；鸨?，價格從9000多/飆升至14000多/客構(gòu)成戶：以公務員銀行行政企事業(yè)單位為主； 70%來自江東；10%來自北侖、鎮(zhèn)海； 年齡段以30-40歲為主，目的主要是改善居住 約1/3顧客價值取向為兼具投資、自住目的直接競爭個案40規(guī)模：3棟高層公寓、393套面積：主力面積90左右，戶型可以相互組合成180 、270、360 ，多套打通后精裝修交付，做多個房產(chǎn)證房型：戶型組合后形成四室兩廳三衛(wèi)（大四房）價格：17000元/（精裝修）銷售狀況：去化較為理想，目前銷售率70%玫瑰花園直接競爭個案41競爭強

20、度競爭個案項目特點1近距離競爭對手ART藍海、江南一品二期、 皇冠花園二期中高檔的產(chǎn)品定位，區(qū)域代表樓盤2區(qū)域競爭對手錦繡東城、 BOBO城二期、玫瑰花園產(chǎn)品性價比高，影響力大3全面競爭對手金色水岸、風格城事、城市花園、匯豪天下、東外灘花園大眾公認的經(jīng)典樓盤，認知度高4潛在競爭對手恒元東部新城地塊、ART藍庭區(qū)域內(nèi)未來具有競爭力樓盤界定目標市場間接競爭對手間接競爭區(qū)間42萬科金色水岸規(guī)模：31萬大盤，近3000戶產(chǎn)品：花園洋房、高層公寓面積：主力為84-89房型：主力為二室二廳一衛(wèi)（大二房，可變成三房）價格：目前均價11800元/銷售狀況：目前大部分房源已經(jīng)推出，銷售較好間接競爭個案43規(guī)模：

21、二期452套高層公寓面積：主力面積160-200，最大305 房型：主力為四室兩廳三衛(wèi)（大四房）價格：20000元/（精裝）銷售狀況：目前銷售狀況尚好匯豪天下二期間接競爭個案44規(guī)模：44000、426套產(chǎn)品：高層公寓面積：主力140-190房型：三室/四室兩廳兩衛(wèi)（大三房、四房）價格：18000元/銷售狀況：開盤時間不長，銷售速度一般開盤時間：2008年12月27日東外灘花園間接競爭個案45競爭力研判項目在目標市場的競爭格局中，處于挑戰(zhàn)者地位本案挑戰(zhàn)者地位n挑戰(zhàn)者是傳統(tǒng)格局的顛覆者，但與領先者還有一定差距；n差距主要體現(xiàn)在挑戰(zhàn)者會在局部領先，但是缺乏全面領先的條件；46競爭力研判客群面較狹窄

22、，競爭優(yōu)勢不明晰，間接影響去化速度全面競爭n顧客心理模擬：我又不在東部新城上班，沒有必要一定要買在那里。同樣價位，寧波可以選擇的樓盤很多，比如萬科金色水岸，畢竟是品牌大公司開發(fā)的，產(chǎn)品好、物業(yè)管理好，性價比也不錯。n顧客心理模擬：房子還可以，就是開放式社區(qū)，雖然我在東部新城上班，但我喜歡私秘性較好的社區(qū)；反正有汽車，早上一腳油門，5分鐘不到就到東部新城了。47依據(jù)項目的自身條件，目標客群的基本特征研判：n 購買力：富裕級客群、富貴級客群n 區(qū)域：主要來自寧波大市區(qū)域，輻射長三角乃至全球n 需求特征：事業(yè)需要、投資價值n 目標客群：生活、事業(yè)與東部新城有關聯(lián)的客群、看好東部新城發(fā) 展?jié)摿Φ目腿侯?/p>

23、客導向的目標市場定位目標客群研究48目標客群定位購買力與需求特征研判本案對應購買力區(qū)間49類別類別家庭年收入水平家庭年收入水平職業(yè)背景職業(yè)背景購房支付特點購房支付特點置業(yè)偏好置業(yè)偏好生活調(diào)性生活調(diào)性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300萬以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機關高級官員，外資金融機構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務型投資型成功 自信冒險 感性領袖 理性非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型富貴型100

24、-300萬歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務型投資型成功精英張揚進取品味善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型富裕型30-100萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機構(gòu)經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。 擁有型奢華型

25、運動型休閑型贍養(yǎng)型進取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型中產(chǎn)型 10-30萬歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個

26、性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟型經(jīng)濟型10萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟實惠為標準。經(jīng)濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌，購買力區(qū)間對應客群特征50目標客群定位本案對應的客群屬性再細分n成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全

27、球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個地方；n追求生活品質(zhì)，對舒適度有近乎苛刻的要求；n不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；n一定會在核心區(qū)購置資產(chǎn)，有投資傾向；n不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；n購房“標準很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務好”。n 依戀城市資源；n社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；n 鄰居素質(zhì)要好；n 物業(yè)服務好；n對房間數(shù)量有一定要求；n對舒適度有要求，有別墅符號；n小孩在城里上學等需求；城際精英型都市回歸型本案理想客群市場主流客群51基于產(chǎn)品自身條件的目標客群定位城際精英型客群投資客都市回歸型客群都市新銳型客群52市場研究潛在風險研判項目潛在市場風險有二：n一是項目

28、入市時，可能遭遇市場持續(xù)震蕩期n二是項目入市時，可能無法獲得足夠的理想客戶53潛在風險(1)項目入市時，可能遭遇市場持續(xù)震蕩期市場拐點2009.下半年2010.上半年市場震蕩期u全國房地產(chǎn)市場有可能自2009年下半年起進入持續(xù)震蕩期u部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如：寧波，拐點可能會延遲至2009年底u 2010年下半年，在政策拉動下，市場開始緩慢復蘇僅供參考54導致市場進入持續(xù)震蕩期的要素研判雙贏觀點u經(jīng)濟基本面不走出低谷，僅依靠央行釋放流動性與民間避險資金難 以維持樓市長期繁榮u寬松貨幣政策剛不可久，一旦通膨蔓延到生活日用品，央行勢必回 收流動性u小陽春屬于信心行情，顧客極其敏感，一有不利消息便會迅速

29、收手u受國際金融危機影響，中國經(jīng)濟可能會呈L型硬著陸2009-2010年（本案入市期間），市場存在諸多不可預見因素u房價若持續(xù)走高，中央有可能再度出臺宏觀調(diào)控政策55n入市時，東部新城的發(fā)展未達到預期進度？寧波的外貿(mào)業(yè)未走出低谷？n比如： 1、2010年中六部門還未有進場怎么辦？ 2、六部門進場了，但是外貿(mào)業(yè)還沒有走出低谷，企業(yè)無意耗費資金轉(zhuǎn)場怎么辦？ 3、全球外貿(mào)業(yè)都未走出低谷，未能吸引足夠的商務人士怎么辦？假設n如果出現(xiàn)這樣的局面，項目將不得不面對全面競爭，與純公寓爭奪客戶n即便低價競爭，因為缺乏品牌形象，大戶型去化可能會比較困難；n低價競爭不但影響經(jīng)濟效益，不能體現(xiàn)項目真正的價值，更容易

30、產(chǎn)生負 面的社會影響重大問題潛在風險(2)項目入市時，可能無法獲得足夠的理想客戶56國際會展中心三期建成；國土局、發(fā)改委、建委、工商局、規(guī)劃局、城投公司、寧波銀行、中國銀行、招行、建行、國家開發(fā)銀行等行政事業(yè)、金融單位大樓使用；進出口貿(mào)易中心、國際航運中心、金融結(jié)算中心使用第一階段2007年以前第二階段2008-2012年重大事件發(fā)展階段第三階段20122020年區(qū)域初步發(fā)展會展中心一、二期使用，中央商務區(qū)開工建設、大量土地出讓快速發(fā)展，核心中央商務區(qū)建設2010年2012年2011年雷迪森五星級酒店建成；少年宮、藝術(shù)館、科技館等市民文化藝術(shù)廣場建成國際會展中心四期建成；門戶區(qū)商業(yè)中心、嘉裕五

31、星級酒店建成寧波新行政中心使用；長庚醫(yī)院、保健醫(yī)院建成、水鄉(xiāng)鄰里社區(qū)等中大型居住區(qū)形成規(guī)模行政與居住功能完善東部新城發(fā)展規(guī)劃的重要時間節(jié)點研判576部門的公務員，銀行等企事業(yè)單位白領等在這里上班的常住人口增多；隨著外貿(mào)業(yè)的重心轉(zhuǎn)移，商務人士增多；第一階段2007年以前第二階段2008-2012年重大事件發(fā)展階段第三階段20122020年區(qū)域初步發(fā)展快速大發(fā)展，核心中央商務區(qū)建設2010年2012年2011年商務人士和服務業(yè)從業(yè)人員繼續(xù)增多來自寧波大市范圍內(nèi)的中高端購買力增多行政與居住功能完善入市時機與區(qū)位發(fā)展的切合點研判開盤推售交房入伙市場主流客群本案理想客群58u長期居住人群u短期居住人群在

32、這里上班在這里開公司土生土長在這做項目純粹投資外商本地商人華商外商本地商人華商炒房團投資散客公務員企事業(yè)白領本地商人原住地居民泛江東居民入遷居民短期居住與置業(yè)定居的轉(zhuǎn)折點可能出現(xiàn)在銷售中期東部新城常住人群結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)折點研判暫居地第一居所本案理想客群市場主流客群59n明晰的地段價值，明確的發(fā)展遠景n產(chǎn)品具有唯一性和排他性n產(chǎn)品有多項技術(shù)創(chuàng)新n發(fā)展商實力雄厚n補缺型產(chǎn)品，客群面較狹窄n相對全面競爭，缺乏明晰競 爭優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢挑戰(zhàn)機遇n具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì) 變可能n可能遭遇市場持續(xù)震蕩期n可能無法獲得足夠的理想 客戶市場研究總結(jié)(1)SWOT分析60市場研究總結(jié)(2)核心問題提煉核心問題核心問

33、題如何提高產(chǎn)品抵御市場風險的能力如何解決項目社區(qū)價值不足問題核心問題如何獲得獲得全面的、明晰的競爭優(yōu)勢營銷策略出發(fā)點核心問題如何獲得足夠的有效客戶61市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售實務商業(yè)策劃62營銷策略一切基于CVA，即“有利競爭的價值增加”（Competition Value Added）n給出能形成價值點和競爭力的因素n解決市場與產(chǎn)品對接的問題63項目整體定位n產(chǎn)品屬性：新城市豪宅市場定位產(chǎn)品定位n顧客認知要素：涉外國際公寓 國際化情境商業(yè)街區(qū)服務定位n服務標準：五星級酒店配套，2000平方米高檔會所 一線品牌物管公司管家式服務n特殊標準：定制精裝修 涉外居所特權(quán)，如：衛(wèi)星

34、電視、光纖網(wǎng)絡n購買力：富裕級客群、富貴級客群n區(qū)域：主要來自寧波大市區(qū)域，輻射長三角乃至全球n需求特征：事業(yè)需要、投資價值、居住品質(zhì)n目標客群：都市回歸型、投資客、城際精英型、都市新 銳型客群定位64核心概念定位涉外國際公寓n東部新城的國際會客廳n連接公寓與水景資源的泛社區(qū)n濱水情景的商業(yè)街區(qū)u公寓產(chǎn)品u商業(yè)產(chǎn)品新城市豪宅國際化情景商業(yè)街區(qū)n與三江口傳統(tǒng)城市豪宅同一產(chǎn)品屬性n不同于三江口傳統(tǒng)城市豪宅n競爭優(yōu)勢明晰的新城市豪宅有利于實現(xiàn)目標，解決重大問題的差異化定位65概念認知順序定位國際化情境商業(yè)街區(qū)新城市豪宅（主打）基于顧客認知習慣涉外國際公寓n新城市豪宅是產(chǎn)品屬性,即產(chǎn)品的檔次；n與之對

35、應的產(chǎn)品是涉外國際公寓;n商業(yè)街是公寓的配套；66什么是城市豪宅？檔次地段價位典型個案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/以上海景花園中高檔 日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/錦繡東城、ART藍海、江南一品、金色水岸、城市花園、風格城事中檔城西板塊8000-10000元/水岸楓情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/親親家園低檔遠郊板塊5000元/以下小駱花園城市豪宅產(chǎn)品屬性n市中心地段：n高檔產(chǎn)品n身份標簽n明確的價值67傳統(tǒng)城市豪宅老城區(qū)、三江口、堵車、價值、身份象征、財富標簽的傳統(tǒng)城市生活意象u老市中心u豪宅u裙樓商業(yè)u富

36、一代u寧波人圈子68我們是城市豪宅嗎？地段產(chǎn)品景觀配套服務本案是東部新城核心區(qū)唯一的商住項目洗練的現(xiàn)代風格，玻璃幕墻外立面豐富的水景資源可以共享部分五星級酒店資源一線品牌物管公司管家式服務東部新城是寧波市實現(xiàn)跨越式發(fā)展的基點，未來的城市中心寧波首個以空中花園區(qū)隔商住的項目良好的景觀視野毗鄰會展中心涉外居所特權(quán)，如：衛(wèi)星電視、外企級網(wǎng)絡長三角經(jīng)濟南翼外貿(mào)中心，影響力輻射全球，蘊藏巨大發(fā)展?jié)摿τ箘P奧斯普建筑設計咨詢（上海）有限公司設計公寓區(qū)巨大的空中花園商務、政務要地、優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)和人口結(jié)構(gòu)，蘊藏巨大的商業(yè)價值未來的城市中心高檔產(chǎn)品身份標簽明確的價值69我們傳遞哪些區(qū)隔與于傳統(tǒng)城市豪宅的差異化體

37、驗？價值要素相同之處傳統(tǒng)城市豪宅新城市宅區(qū)位環(huán)境城市中心老城市中心未來的城市中心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟活力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人群結(jié)構(gòu)成功人士第一代富貴階層財富新貴產(chǎn)品理念高檔身份象征奢華符號價值身份標簽時尚現(xiàn)代國際化品位標簽生活理念對繁華場景根深蒂固的依戀城市稀缺資源的占有在城市和生活間瞬間轉(zhuǎn)換生活氛圍圈層社交老城區(qū),寧波人主導的社交圈現(xiàn)代城市、國際化語景差異化體驗價值要素70新城市豪宅東部新城、核心區(qū)、時尚、國際化、高層次、品位標簽的現(xiàn)代城市生活意象u新城核心區(qū)u豪宅u現(xiàn)代商業(yè)u財富新貴u國際化語境71定位解讀(1)通過改變產(chǎn)品屬性，不改變競爭區(qū)間提升價值，創(chuàng)造明晰的全面競爭優(yōu)勢檔次地段價位典型個

38、案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/以上海景花園中高檔 日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/錦繡東城、ART藍海、江南一品、金色水岸、城市花園、風格城事中檔城西板塊8000-10000元/水岸楓情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/親親家園低檔遠郊板塊5000元/以下小駱花園城市豪宅產(chǎn)品屬性競爭區(qū)間中高檔公寓價格全面競爭優(yōu)勢72我們類比的項目是海景花園、匯豪天下，而不是錦繡東城、金色水岸海景花園錦繡東城金色水岸匯豪天下73定位解讀(2)通過拓展目標客群面，提升項目抵御市場風險的能力，確保開盤成功銷售城際精英型客群都市回歸型客群

39、投資客都市新銳型客群74明晰的全面競爭優(yōu)勢，使我們不但能吸納主流客群，還能吸引都市新銳型客群n成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個地方；n追求生活品質(zhì)，對舒適度有近乎苛刻的要求；n不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；n一定會在核心區(qū)購置資產(chǎn)，有投資傾向；n不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；n購房“標準很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務好”。n 依戀城市資源；n社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；n 鄰居素質(zhì)要好；n 物業(yè)服務好；n對房間數(shù)量有一定要求；n對舒適度有要求，有別墅符號；n小孩在城里上學等需求；城際精英型都市回歸型本案理想客群本案理想客群75定

40、位解讀(3)通過占據(jù)中高檔公寓市場領先者的市場地位，獲得更大的操作空間本案領先者的價格策略n領先者可以采用的價值方案有二n優(yōu)質(zhì)高價（高利潤）l優(yōu)質(zhì)平價（走量快）n具體采用哪種方案，視發(fā)展商目標、市場形勢和客戶積蓄狀況而定76項目價格判斷及定價策略公寓價格判斷及定價策略：n如以目前市場形勢定價，錦繡東城和ART藍海價格為14000元/，則本案與價值對應的合理價位為16000元/；n如銷售目標選擇速度為先（安全收益），價格降至14000元/即可給顧客物超所值的判斷；n如銷售目標選擇利潤為先，價格可提至18000元/，銷售速度會稍慢，但也可確保顧客不失去物有所值的判斷；n開盤時定價只需鎖定錦繡東城和

41、ART藍海的價格，依據(jù)此比例浮動；商業(yè)價格n商業(yè)一般按住宅1.5倍定價，挑高型產(chǎn)品視實用性提價；n由于商業(yè)推售時間較晚，建議屆時根據(jù)區(qū)位環(huán)境發(fā)展狀況再定：77定位總結(jié)從優(yōu)秀到卓越的質(zhì)變，我們的目標是顧客說很喜歡，如果能在那里擁有一套房子是一件很開心的事情，只是喜歡， 是住還是做其他用途并不重要聽說有很多外國人也買在那里，家里可以收看衛(wèi)星電視這地段，未來的海景花園啊，絕對升值凡是看過的都說好，都有沖動；就是沒看過的，也都聽說過好不但圈子里的潮人都說好，連小區(qū)保安都說好78市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售實務商業(yè)策劃79產(chǎn)品建議n只有概念是不夠的，新城市豪宅的概念還需要形象和內(nèi)質(zhì)支撐；

42、n品牌形象建設另有廣告企劃案提報；n本節(jié)主要提供產(chǎn)品建議，希望對提升產(chǎn)品價值有所幫助；80本案的產(chǎn)品問題，癥結(jié)在商業(yè)，商業(yè)的癥結(jié)在于承擔了太多的城市功能，社區(qū)功能不足提高居住便利性帶動后續(xù)公寓推售表現(xiàn)主題社區(qū)體驗設施實現(xiàn)商業(yè)價值提升公寓價值承擔城市功能豐富城市生活整合項目區(qū)域資源體現(xiàn)項目整體形象項目整體價值的實現(xiàn)實現(xiàn)公寓價值不同公寓物業(yè)組合的綜合價值實現(xiàn)社區(qū)價值實現(xiàn)產(chǎn)品建議的出發(fā)點81 另一個重要問題公寓、商業(yè)、水景互相孤立，未能充分的利用環(huán)境資源地塊東面景觀資源的利用偏重城市功能角度考慮，1號樓位處于社區(qū)邊緣，水景的導入使得公寓更加孤立，商業(yè)更象底商濱湖景觀帶偏重城市功能，建筑孤立于大環(huán)境之

43、外，龐大的商業(yè)體量完全以公寓底商形式存在82產(chǎn)品建議(1)將街區(qū)視作社區(qū)園林，變?nèi)箻堑咨虨樯虡I(yè)街區(qū)，提升社區(qū)價值和居住品質(zhì)濱水情景商業(yè)街區(qū)83產(chǎn)品建議(2)從社區(qū)大環(huán)境角度整體考慮，通過街區(qū)將商業(yè)、公寓、水景有機結(jié)合起來社區(qū)小環(huán)境濱水情景商業(yè)街區(qū)社區(qū)大環(huán)境社區(qū)入口84產(chǎn)品建議(3)社區(qū)入口可以考慮城市廣場的形式，有利引導人流，提升項目形象n城市廣場可以形成公共、共享的空間，有利規(guī)劃動線，將外部人流引入商業(yè)街區(qū)；n城市廣場可以塑造宏大氣勢，和公寓主入口的技術(shù)要求是一致的，有利提升項目形象。85產(chǎn)品建議(4)選擇寧波知名度較高的優(yōu)秀景觀設計公司參與街區(qū)與景觀的規(guī)劃設計推薦景觀公司：n泛亞易道n聯(lián)系

44、方式：上海咨詢公司拓展部：唐小姐n 貝爾高林：n 聯(lián)系方式：蔡小姐 00852-28354768 傳真：00852-25200878n以兩家國際頂尖公司豐富的經(jīng)驗，必定能使項目更上一層樓；取費雖高，但以其專業(yè)技能和品牌溢價，確實物有所值86n以本案的建筑單體造型，傳統(tǒng)的公寓外墻工藝未必能出彩；采用絢酷的玻璃幕墻外立面，有利樹立和傳遞明確的豪宅意象；n目前浙江省內(nèi)，可供借鑒的案例有綠城開發(fā)的三個城市復合項目的公寓：深藍、鹿城廣場、藍色錢塘；產(chǎn)品建議(5)玻璃幕墻外立面有利樹立和傳遞明確的豪宅意象，但材質(zhì)與工藝還需斟酌87國內(nèi)類似個案資料(1)n深藍廣場坐落于杭州市武林

45、商圈，由兩幢精裝修酒店式公寓、一幢高檔寫字樓和一條內(nèi)置精品商業(yè)街組成n項目總占地面積1.8萬多平方米，總建筑面積13萬多平方米，其中公寓樓建筑面積約6.1萬平方米，寫字樓建筑面積約3.5萬平方米，酒店式公寓主力戶型面積160平方米n外墻：玻璃幕墻、鋁材和進口高檔石材n門窗：雙層中空低輻射玻璃88國內(nèi)類似個案資料(2)n大連裕景公寓外立面為單元式玻璃幕墻+Low-E中空玻璃n單元式玻璃幕墻供應商為“江河幕墻”；n因為濱海城市海風大，產(chǎn)品為特制，風荷載可承受750公斤的力量值n90%工廠密閉無塵車間里加工，10%現(xiàn)場施工，受人為因素影響小，整體性強，可靠性高nLOW-E中空玻璃所鍍的膜層具有極低的

46、表面輻射率，具有低輻射、高透光、防紅外線、阻止紫外線功能，能有效防止冬夏季節(jié)室內(nèi)外熱量交換89n如確定采用玻璃幕墻外立面，可以考慮采用新風系統(tǒng)解決開窗問題；n新風系統(tǒng)也是一個銷售賣點，可以冠以“綠色、環(huán)保、會呼吸的房子”之類的概念，有助于提升項目價值n類似項目綠城深藍，采用的是霍利威爾全熱交換式新風換氣設備產(chǎn)品建議(6)解決玻璃幕墻外立面帶來的開窗問題，可以考慮采用新風系統(tǒng)90n以萬科的管理能力，精裝修都頻爆質(zhì)量問題；國投在房地產(chǎn)領域還是一家新公司，建議目前不要涉足精裝修n另一個原因是如果采用精裝修，總價的提高會導致項目失去競爭優(yōu)勢產(chǎn)品建議(7)不做精裝修，但針對客戶需要提供定制裝修服務91產(chǎn)

47、品建議(8)申報外銷房資質(zhì)，盡量做到衛(wèi)星電視和光纖網(wǎng)絡入戶，塑造涉外特權(quán)n豪宅營銷的要點是：身份感、稀缺感、定制感n以外銷房資質(zhì)、衛(wèi)星電視、光纖網(wǎng)絡入戶等手段塑造涉外特權(quán)形象，有利于塑造：身份感、稀缺感、定制感，提升項目價值，促進銷售92n本案物業(yè)形態(tài)復雜，理想狀態(tài)是由一家國際知名的品牌物管公司同時兼管五星級酒店、公寓和商業(yè)，但目前國內(nèi)能同時兼顧三種業(yè)態(tài)的品牌物管公司不多，而且與品牌物管公司合作，成本也較高n若每種業(yè)態(tài)各請一家物管公司打理，又會出現(xiàn)橫向管理不便的問題n建議自行組建物業(yè)管理公司，前期每種業(yè)態(tài)由一家知名物管公司托管，待運營穩(wěn)定后，將三種業(yè)態(tài)統(tǒng)一在一個體系里自行管理n公寓和商業(yè)部分，

48、綠城物管明確承諾可提供托管服務，五星級酒店托管事宜有待與酒店管理集團接洽n綠城咨詢公司 聯(lián)系方式翁產(chǎn)品建議(9)自行組建物業(yè)管理公司，前期托管，運營穩(wěn)定后自行管理93優(yōu)化策略豪宅形象 適度成本豪宅形象通過豪華符號來展示關鍵節(jié)點豪華公共活動區(qū)材質(zhì)高檔建筑頂部及燈光豪華視線常接觸區(qū)用材高檔基本原則只有客戶能感受到的價值，才是需要展示出來的價值適度成本通過方案優(yōu)化和資源整合提升產(chǎn)品價值盡量把錢花在看得見的地方盡量從無須增加投入的地方入手產(chǎn)品建議(10)奢華有度，盡量把錢花在顧客看得到的地方94豪宅形象如何將錢花在客戶感受到的地方顧客認知建筑：明確的豪宅意象，強烈的儀式感，關

49、鍵節(jié)點豪華規(guī)劃：國際化、高格調(diào)的街區(qū)環(huán)境配套：共享部分五星級酒店資源，商業(yè)街配套，涉外特權(quán)景觀：氣勢宏大的入口和濱水情景街區(qū)，國際化符號明晰的廣場、 公共、共享的城市空間95市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售要點商業(yè)策劃96推售要點n房地產(chǎn)銷售是高度彈性的工作，目標和計劃都會隨著市場形勢、銷售形勢變化及時調(diào)整；n因此普遍的做法是確定底限目標、運作模式和幾個大原則，之后隨機應變，最多只做一個階段的工作計劃；n如本案這種引導期較長的個案，一般都是先做營銷推廣，到開盤前再根據(jù)市場形勢和客戶積蓄狀況制定推售策略，確定：入市時機、價格策略、推盤節(jié)奏和開盤模式；n本節(jié)主要研判開盤前推售工作的關鍵

50、因素，并提出我們的建議。97籌備期2009年引導期2009年10月-2010年5月主要工作推售階段持續(xù)期交房完畢2010年5月開盤開盤前工作重要時間節(jié)點與任務開盤前根據(jù)市場形勢制定推售策略，確定：入市時機價格策略推盤節(jié)奏開盤模式2009年10月起啟動推廣引導期主要任務：營銷推廣品牌建設積蓄客戶產(chǎn)品推介客戶管理98籌備期主要任務項目包裝售樓處規(guī)劃、裝修、布置展示系統(tǒng)建設銷售道具制作銷售團隊組建和培訓建立現(xiàn)場管理體系2009/07第四階段開盤強銷期第三階段引導期2009/102010/5第二階段籌備期開盤99籌備期工作建議(1)依據(jù)項目特點，關于推售模式，建議采用利潤模式適合本案100籌備期工作建

51、議(2)售樓處是銷售工作的重要陣地，務必由我公司做專業(yè)規(guī)劃n售樓處的規(guī)劃與項目性質(zhì)、推售特點、項目形象密切相關；n項目體量較大、檔次較高、現(xiàn)場客流量較大的項目，都需要較大面積的售樓處。面積和裝修都要能體現(xiàn)項目精神氣質(zhì)101項目展示區(qū)區(qū)域沙盤樣板房建材展示區(qū)n以本案特點，除常規(guī)的七個功能區(qū)外，還需要增設：樣板房、建材展示區(qū)、區(qū)域沙盤、榮譽展示區(qū)、水吧、冷餐工作間（做拼盤、儲藏食物）等空間；n加之塑造形象氣質(zhì)需要，售樓處必須具備一定規(guī)模，才能滿足銷售工作需要?；I備期工作建議(3)以本案特點，至少需要11個功能區(qū)間，才能滿足銷售工作需要102籌備期工作建議(4)提前在售樓處做樣板房，有利第一時間化解

52、戶型帶來的銷售抗性n一般做法是等建筑到地面4層以上，選擇一個樓層做樣板房，建議本案不要遵循常規(guī)；n想要第一時間塑造完美品牌形象，化解戶型帶來的銷售抗性，就必須以情境體驗系統(tǒng)的理念去打造整個顧客認知空間。103u展示策略u推廣策略豪宅體驗：身份感/ /稀缺感/ /定制感售樓處展示系統(tǒng)動線展示系統(tǒng)樣板房展示系統(tǒng)形象系統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)圈層營銷展示是一個系統(tǒng)工程情景體驗系統(tǒng)104籌備期工作建議(5)以情境體驗系統(tǒng)的理念，全面包裝顧客認知空間n進入項目區(qū)域的動線需明確規(guī)劃；n導示清晰、并通過沿途造景，塑造氛圍；n條件允許的話，保安可以提前進場。105籌備期工作建議(6)建議銷售團隊的組織結(jié)構(gòu)采用高戰(zhàn)斗力的

53、雙主管模式專案經(jīng)理銷售主管置業(yè)顧問銷售主管置業(yè)顧問銷售助理出納其他輔助人員106附：對應雙主管模式的崗位職責專案經(jīng)理職責n是推售案場的最高負責人，直接負責推推售及其推廣，對下屬各級推售人員及行政、客戶服務人員行使管理和導權(quán)、負責各項目管理制度的直接監(jiān)督及執(zhí)行。n定期向發(fā)展商反饋現(xiàn)場推售情況、市場動態(tài)，負責與發(fā)展商各部門的調(diào)協(xié)和商洽。銷售主管職責n管理、激勵本組推售人員完成推售任務。協(xié)助推售人員進行客戶接洽、談判、簽約及各項目推售及售后服務。n協(xié)助推售經(jīng)理進行現(xiàn)場管理，并及時反饋客戶情況、推售人員情況及現(xiàn)場要事。置業(yè)顧問職責n產(chǎn)品介紹、客戶接洽、促成推售、相關推售手續(xù)的辦理及售后服務。107引導

54、期主要任務2009/10第五階段持續(xù)期第四階段開盤強銷期2010/52010/6第三階段引導期開盤營銷推廣品牌建設產(chǎn)品推介積蓄客戶客戶管理推售策略108引導期建議(1)前期主要任務是品牌預熱，開盤前3個月開始啟動媒介攻略和圈層營銷注：具體內(nèi)容參閱廣告企劃案u展示策略u推廣策略豪宅體驗：身份感/ /稀缺感/ /定制感售樓處展示系統(tǒng)動線展示系統(tǒng)樣板房展示系統(tǒng)形象系統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)圈層營銷引導期任務109圈層效應與領袖型客戶的效果 小團體領袖：與受其影響的人有相 似的價值觀和處世態(tài)度。進入房地 產(chǎn)投資時間更久。此類團體通常有： 各種商團：商團領袖 同行：老大或經(jīng)驗豐富的人 親戚：有話語權(quán)的親戚 渠道多

55、元化：更頻繁地參加各類 “圈子”的活動 勇于嘗新：愿意嘗試新產(chǎn)品或新服 務 對房產(chǎn)有個人興趣：愿意花更多的 時間學習相關知識，更關注房地產(chǎn) 相關信息社會特征 無理性判斷標準，更加偏向感性認知 決策果斷 不易受他人意見左右投資特征附：圈層營銷策略110引導期建議(2)開盤前根據(jù)市場形勢和客戶積蓄狀況，選擇針對性的推售策略針對性推售策略111推售策略參考案例寧興 金色海岸一期u全盤拆分為6期，每期2萬平方米左右，滾動上市。u房源賣一半，留一半，每期推售過50%立刻推后一期，使得項目始終保有充沛的中低價房源，鞏固市場份額，避免客戶流失。u價格期期拔高，形成價值階梯，待到形成客戶口碑和社區(qū)進入現(xiàn)房階段

56、，剩余高價房源獲得5-10%品牌溢價后，也能順利去化。u突破常規(guī)，拉大價差至上下20%，制造有利競爭的價值差異。u素質(zhì)差的房源當先鋒，客戶接受度最低的1、2樓層差拉大到150元/，拉低整體價格，奠定9樓以下房源相對競爭的價格優(yōu)勢。u優(yōu)質(zhì)平價的價格策略，側(cè)重較快的推售速度（安全收益）。u拉大價差，確保9樓以下房源價格優(yōu)勢，開賣即迅速放量。u價格低開高走，開賣主抓高低兩頭客戶（品質(zhì)和價格型），并以熱銷形勢逼迫搖擺觀望客群（意見型）落單。u如開賣15天內(nèi)能去化30%，立刻小幅度提價，一則鞏固已購客戶信心，二則逼迫觀望客戶迅速落單。 u抓住市場復蘇和新盤斷檔的有利時機，領到預售許可證即以內(nèi)部認購形式開

57、賣。u盡量搶在高層競爭對手開盤前放量，盡量避免和多層、小高層正面沖突。價格策略入市時機推盤節(jié)奏均衡去化112市場研究報告摘要項目認知營銷策劃產(chǎn)品建議推售要點商業(yè)策劃113商業(yè)策劃n商業(yè)的核心問題是人流量，人流量決定商業(yè)價值；n即定商鋪面積已經(jīng)決定了業(yè)態(tài)選擇方向，只能通過入市時機等技術(shù)手段，盡量提升商業(yè)價值，化解銷售抗性；114產(chǎn)品認知依據(jù)產(chǎn)品自身條件及既定商鋪面積，本案業(yè)態(tài)可分為二大類二大類業(yè)態(tài)115社區(qū)商業(yè)不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營單元指標參考社區(qū)商業(yè)參考開間進深面積生活服務類商業(yè)藥店4-6米6-8米20-50平米面包房2.5-4米4-7米15-25平米洗衣店2.5-6米6-8米15-40平米沖印店2.

58、5-6米6-8米15-30平米便利店5-12米6-10米20-100平米家政服務2.5-5米6-8米20-30平米中介3-10米7-10米20-80平米布藝4-5米7-12米30-50平米美容美發(fā)3-10米7-12米20-100平米音像店3-8米6-9米15-50平米休閑餐飲類商業(yè)酒吧6-8米10-15米70-100平米餐飲6-10米12-18米依據(jù)公寓體量，可以布置5%生活配套商業(yè)既定商鋪面積，適合休閑餐飲類商業(yè)116面積需求(m2)行業(yè)租金（元/ m2.天） 租期（年）選址要點200-500連鎖餐飲大眾化：2-4不少于5年繁華商業(yè)街市、車站、空港碼頭，以及消費水平中等以上的區(qū)域型商業(yè)街市或

59、特別繁華的社區(qū)型街市。消費型：6-3080-200普通餐廳低層：1.5-5，樓上略低不少于3年商務區(qū)域或繁華街市附近，社區(qū)型或便利型商業(yè)街市80-200面館2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分鐘通過10人次的區(qū)域120-500火鍋店42年以上人口不少于5萬人的居住區(qū)域或社區(qū)型、區(qū)域型、都市型商圈50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上高雅路段，具有清凈、優(yōu)雅的環(huán)境，消費對象具有一定的消費能力和文化修養(yǎng)。60-120西點房、面包房一般：3-52年以上各種商圈均可開設。品牌企業(yè)往往開設在繁華的區(qū)域型、社區(qū)型的商業(yè)街市上知名：10以下50-500主題餐廳與酒吧2月5日2年以上文化、藝術(shù)類主題餐廳可開設在劇院、圖書館、公園、文化藝術(shù)故居；體育類主題餐廳，可開設在相關的體育場所附近。200-300健美服務會所1.5-52年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪80-100便利店（藥店、食品店、雜貨店、快餐店）/2年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪與既定商鋪面積對應的主流業(yè)態(tài)既定商鋪面積，更適合休閑餐飲類商業(yè)117商業(yè)建議(1)在1號樓和4號樓布置項目體量5%的社區(qū)配套商業(yè)1號樓4號樓n在1號樓和4號樓布置項目體量5%的社區(qū)