皇明太陽能整合市場(chǎng)營銷傳播策略方案

1、皇明太陽能整合市場(chǎng)營銷傳播策略方案 目 錄a、02年整合傳播回顧b、03年整合傳播一、傳播目的二、傳播策略三、策略執(zhí)行四、弗麗特的整合傳播五、工程項(xiàng)目的整合傳播六、“服務(wù)年”的整合傳播a、02年整合傳播回顧兩大問題 只有傳播沒有整合：傳播混亂，導(dǎo)致雖有傳播卻傳播不到位，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。只有概念炒作沒有利益訴求：導(dǎo)致傳播仍然停止在“認(rèn)知”的層面，缺乏有力的消費(fèi)引導(dǎo)。具體表現(xiàn)（1） ：傳播覆蓋不夠全面。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，仍有40.9%的消費(fèi)者沒有聽說過皇明太陽能：58.958.940.940.9聽說過聽說過沒有聽說過沒有聽說過一提到太陽能消費(fèi)者首先想到的品牌一提到太陽能消費(fèi)者首先想到的品牌15.71

2、5.71.21.27.57.50.50.53.13.13.63.62 212.112.17.87.811.211.212.312.30 05 5101015152020皇明皇明輝煌輝煌清華陽光清華陽光華揚(yáng)華揚(yáng)桑普桑普天普天普四季沐歌四季沐歌華帝華帝萬家樂萬家樂不知道不知道其它其它具體表現(xiàn)（2） ：傳播力度不夠深入。由于沒有經(jīng)過有效的整合，導(dǎo)致雖然有大量的推廣，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象卻非常薄弱：具體表現(xiàn)（3） ：傳播方向不正確。市調(diào)結(jié)果顯示，皇明品牌給人的感覺，排在前三位的分別是：環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高品質(zhì)，而消費(fèi)者最為關(guān)注的高品質(zhì)所占比例僅為：20.1%。27.627.628.628.611.911.

3、920.120.11.91.9經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠環(huán)保環(huán)保時(shí)尚時(shí)尚高品質(zhì)高品質(zhì)其它其它b、03年整合傳播知名度品質(zhì)認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度品牌聯(lián)想品牌一、傳播目標(biāo)1、重點(diǎn)建立品質(zhì)認(rèn)知度，豐富皇明品牌的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者的“認(rèn)同”感，并為皇明擁有一個(gè)良好的品牌美譽(yù)度、忠誠度及品牌聯(lián)想打下基礎(chǔ)（見下圖）：2、通過冬冠180來拉動(dòng)整個(gè)銷售增長，力使冬冠180的銷售額達(dá)到總體比例的35%，從而順利實(shí)現(xiàn)7個(gè)億的年度總目標(biāo)。型號(hào)預(yù)計(jì)銷量銷售比例弗利特1.70萬臺(tái)5%冬冠18011.90萬臺(tái)35%冬冠16010.20萬臺(tái)30%富康1608.50萬臺(tái)25%其它1.70萬臺(tái)5%占位占量阻擊留存占利又占量1、以點(diǎn)帶面的原則：

4、通過對(duì)冬冠180高品質(zhì)的訴求來提升皇明品牌的品質(zhì)認(rèn)知度二、傳播策略品牌產(chǎn)品冬冠180高品質(zhì)的2、集中的原則：一個(gè)聲音，一個(gè)形象 皇明冬冠高寒型熱水器皇明三高180高溫型太陽能熱水器三高180，強(qiáng)勁熱力，無以抵擋/時(shí)代冬冠三高太陽芯真空管開創(chuàng)太陽能全新時(shí)代太陽能冬奧冠軍/皇明倡導(dǎo)“太陽能冬奧運(yùn)動(dòng)”更快，更高，更強(qiáng)以冬季為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，全面滿足冬季好用以冬季為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)，從根本上解決太陽能使用瓶頸冠軍品質(zhì)，物超所值/冬季好用，四季都好用冬冠180過去在說什么不統(tǒng)一，想到啥說到啥什么都說，結(jié)果什么也說不清電視廣告戶外廣告公關(guān)活動(dòng)電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告海報(bào)、單張pop促銷活動(dòng)包裝三、策略執(zhí)行說什么：03年的傳播整

5、合點(diǎn)？ 怎么說：03年的市場(chǎng)整體攻略？（一）說什么即：冬冠180的核心賣點(diǎn)1、冬冠180目標(biāo)客戶群分析：他們的購買行為有什么特征呢？消費(fèi)心理成熟注重實(shí)用，追求高品質(zhì)的生活。經(jīng)濟(jì)富足主要年齡段在35-45歲之間個(gè)體經(jīng)商、企業(yè)、政府人士占相當(dāng)比例清華陽光：讓我們共同分享力諾瑞特：讓皮膚留有陽光的味道華帝：好火好生活萬家樂：萬家樂，樂萬家2、競爭對(duì)手在說什么：核心的獨(dú)特的實(shí)在的3、冬冠180應(yīng)該說什么：目標(biāo)客戶最為關(guān)注的競爭對(duì)手所沒有的具有實(shí)際利益點(diǎn)支撐的本品具有哪些利益點(diǎn)哪些利益點(diǎn)是競品所共有的哪些利益點(diǎn)是競品所沒有的安全、環(huán)保、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、抗風(fēng)雪、抗冰雹、超強(qiáng)保溫、集熱角度好、自動(dòng)上水、光電兩用

6、、恒溫出水、高效集熱、耐高溫、抗高寒安全、環(huán)保、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、抗風(fēng)雪、抗冰雹、超強(qiáng)保溫、集熱角度好、自動(dòng)上水、光電兩用、恒溫出水高效集熱、耐高溫、抗高寒哪個(gè)利益點(diǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的高效集熱4、冬冠180核心賣點(diǎn)的提煉：利益支撐點(diǎn)管子更長更粗雙層鍍膜專利ufoc聚光珊獨(dú)有干涉鍍膜獨(dú)有三元吸收技術(shù)5、冬冠180的傳播口號(hào)：6、傳播口號(hào)描述：形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。該口號(hào)很好地將產(chǎn)品與形象代言人之間聯(lián)系起來?！盁崆椤奔嫒萘恕盁帷?、“熱心”的優(yōu)點(diǎn)，更深刻地打動(dòng) 消費(fèi)者的內(nèi)心需求。瑯瑯上口，并與億佳能的“魅力新一代，熱力沖出 來”相得益彰。7、傳播口號(hào)的運(yùn)用：冬天給您源源不斷的暖流夏天給您款款深情的呵護(hù)

7、365個(gè)日日夜夜給您無微不至的服務(wù)，讓您無后顧之憂附：冬冠180形象代言人的整合1、楊揚(yáng)意味著什么：輝煌的成就：冬奧冠軍；中國冬奧會(huì)金牌零的突破。艱辛的付出：“這枚金牌是最燦爛的，但也是最辛苦的?！?人民的驕傲：獲知楊揚(yáng)奪冠的消息后，楊揚(yáng)的媽媽動(dòng)情地說：“楊揚(yáng)，我真為你驕傲！這是我們家的大喜事，也是全中國人的大喜事啊！”2、冬冠180意味著什么：太陽能熱水器的里程碑，“世界鍍膜王”與“太陽王”的技術(shù)結(jié)晶。特有“三高真空管”，近乎完美的品質(zhì)?；拭骷瘓F(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力支撐。遍布全國、完善的售后服務(wù)。3、冬冠180與楊揚(yáng)兩者間的整合：楊揚(yáng)冬奧冠軍冬冠180擋不住的熱情愛意融融幸福的生活堅(jiān)韜不拔的進(jìn)取精神高

8、品質(zhì)的象征熱情的服務(wù)（二）怎么說即：03年的整體市場(chǎng)攻略 1、全年整合傳播123456789101112淡季旺季淡季旺季硬廣軟文促銷公關(guān)電視網(wǎng)絡(luò)廣播空中封鎖 地 面 攻 擊 5.1勞動(dòng)節(jié)6.5環(huán)境日10.1國慶節(jié)1.1元旦3.15消權(quán)日“綠色快車”“夏季大考驗(yàn)”“冬季大比拼” 活動(dòng)主題：冬季吸熱大比拼 活動(dòng)目的： 在全國范圍內(nèi)舉辦一場(chǎng)前所未有的太陽能熱水器界的吸熱大比拼，制造轟動(dòng)效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)冬冠180的獨(dú)特賣點(diǎn)高效集熱有個(gè)深刻的印象，從而增加購買的機(jī)會(huì)。 活動(dòng)時(shí)間： 冬季期間 活動(dòng)地點(diǎn)： 全國各省會(huì)、地級(jí)市 活動(dòng)對(duì)象： 冬冠180的目標(biāo)消費(fèi)群2、“冬季大比拼”促銷活動(dòng) 活動(dòng)方法： 冬冠18

9、0以擂主的身份，挑戰(zhàn)普通太陽能熱水器，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)集熱大比拼，并針對(duì)冬冠180的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答，活動(dòng)期間凡購買冬冠180的客戶,均可獲贈(zèng)高檔衛(wèi)浴。 傳播配合： 報(bào)紙廣告（信息告知） 海報(bào)（信息告知、活動(dòng)安排） 現(xiàn)場(chǎng)展板（氣氛宣染） 條幅（氣氛宣染） 店頭pop （氣氛宣染） 路旗（氣氛宣染） 活動(dòng)內(nèi)容安排：吸熱比賽有獎(jiǎng)問答歌舞節(jié)目比吸熱的速度比吸熱的溫度（現(xiàn)場(chǎng)安置一臺(tái)出水熱水器）三高真空管選擇問答皇明企業(yè)問答穿插于整個(gè)活動(dòng)過程 活動(dòng)進(jìn)度安排：日一二三四五六2930311元旦234海報(bào)派發(fā)海報(bào)派發(fā)海報(bào)派發(fā)報(bào)紙廣告海報(bào)派發(fā)軟文發(fā)布海報(bào)派發(fā)軟文發(fā)布海報(bào)派發(fā)備注減少報(bào)廣費(fèi)用，于目標(biāo)客戶群密集地（

10、如商場(chǎng)、酒店等）大量 派發(fā)海報(bào)， 并貫穿整個(gè)活動(dòng)過程。采用軟文及時(shí)報(bào)導(dǎo)活動(dòng)情況，促進(jìn)購買。冬冠冬冠180，擋不住的熱情，擋不住的熱情冬冠冬冠180，吸熱更快，熱量更高，吸熱更快，熱量更高冬冠冬冠180，還具有耐高寒、抗高溫的優(yōu)點(diǎn)，還具有耐高寒、抗高溫的優(yōu)點(diǎn)冬冠冬冠180，冬奧冠軍揚(yáng)楊的選擇，冬奧冠軍揚(yáng)楊的選擇活動(dòng)具體安排活動(dòng)具體安排冬季吸熱大比拼冬季吸熱大比拼海報(bào)海報(bào)硬廣硬廣軟文軟文電視電視廣播廣播傳播傳播手段手段傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容 整合傳播：冬冠180，擋不住的熱情冬冠180，吸熱更快，熱量更高選品質(zhì)，選冬冠180促銷信息冬季吸熱大比拼海報(bào)硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容 整合傳播：冬冠冬冠1

11、80，擋不住的熱情，擋不住的熱情冬冠冬冠180，特有皇明三高真空管，特有皇明三高真空管冬冠冬冠180，太陽能熱水器品質(zhì)冠軍，太陽能熱水器品質(zhì)冠軍冬冠冬冠180，風(fēng)靡大江南北，風(fēng)靡大江南北冬季吸熱大比拼冬季吸熱大比拼海報(bào)海報(bào)硬廣硬廣軟文軟文電視電視廣播廣播傳播傳播手段手段傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容 整合傳播：冬冠冬冠180，擋不住的熱情，擋不住的熱情促銷活動(dòng)告知促銷活動(dòng)告知冬季吸熱大比拼冬季吸熱大比拼海報(bào)海報(bào)硬廣硬廣軟文軟文電視電視廣播廣播傳播傳播手段手段傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容 整合傳播：冬冠冬冠180，擋不住的熱情，擋不住的熱情冬冠冬冠180，冬奧冠軍楊揚(yáng)的選擇，冬奧冠軍楊揚(yáng)的選擇冬季吸熱大比拼冬季吸熱大比拼

12、海報(bào)海報(bào)硬廣硬廣軟文軟文電視電視廣播廣播傳播傳播手段手段傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容 整合傳播：2、“夏季大烤驗(yàn)夏季大烤驗(yàn)”促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 活動(dòng)主題：夏季耐熱大“烤”驗(yàn) 活動(dòng)目的： 通過“大烤驗(yàn)”使消費(fèi)者對(duì)冬冠180的耐高溫有個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，從而增加購買的機(jī)會(huì)。 活動(dòng)時(shí)間： 7、8月份禮拜天 活動(dòng)地點(diǎn)： 全國各省會(huì)、地級(jí)市 活動(dòng)對(duì)象： 冬冠180的目標(biāo)消費(fèi)群 活動(dòng)方法： 冬冠180以擂主的身份，挑戰(zhàn)普通太陽能熱水器，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)耐高溫大比拼，并針對(duì)冬冠180的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答，活動(dòng)期間凡購買冬冠180的客戶,均可獲贈(zèng)高檔衛(wèi)浴。 傳播配合： 報(bào)紙廣告（信息告知） 單張（活動(dòng)細(xì)節(jié)） 現(xiàn)場(chǎng)展板（氣氛宣染）

13、店頭pop（氣氛宣染） 路旗（氣氛宣染）3、“3.15綠色服務(wù)快車綠色服務(wù)快車”公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)主題：綠色服務(wù)快車 活動(dòng)目的： 通過“綠色服務(wù)快車”在商家、買家間樹立皇明的良好形象，增加皇明品牌的忠誠度與美譽(yù)度,最終達(dá)到皇明在消費(fèi)者中廣為流傳、有口皆碑的效果。 活動(dòng)時(shí)間： 3.15-4.14 活動(dòng)地點(diǎn)： 全國各省會(huì)、地級(jí)市 活動(dòng)對(duì)象： 皇明的新老用戶 活動(dòng)方法： 二十部“綠色服務(wù)快車”3月15日從皇明總部發(fā)往全國十大重點(diǎn)市場(chǎng)，上門回訪、服務(wù)老顧客的同時(shí)，做好皇明企業(yè)精神、冬冠180的宣傳推廣。 傳播配合： 報(bào)紙廣告（信息告知） 單張（活動(dòng)細(xì)節(jié)） 現(xiàn)場(chǎng)展板（氣氛宣染） 店頭pop（氣氛宣染

14、） 路旗（氣氛宣染）4、“五一勞動(dòng)節(jié)五一勞動(dòng)節(jié)”促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 活動(dòng)主題： 活動(dòng)目的： 通過 活動(dòng)時(shí)間： 五一勞動(dòng)節(jié) 活動(dòng)地點(diǎn)： 全國各省會(huì)、地級(jí)市 活動(dòng)對(duì)象： 冬冠180的目標(biāo)消費(fèi)群5、冬冠、冬冠180電視創(chuàng)意電視創(chuàng)意:畫面畫面音效（旁白）音效（旁白）字幕字幕備注備注一個(gè)矯捷的紅影來回沖刺而過?！八⑺⑺ⅰ蓖怀黾t影，制造緊張，留下懸念。突然呼聲雷動(dòng)，楊揚(yáng)滿臉笑容地站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上?！皣W”冬奧冠軍楊揚(yáng)皚皚的雪地上，寫著“180”三個(gè)火焰大字?！岸?80擋不住的熱情！”楊揚(yáng)激情發(fā)言。出現(xiàn)太陽能熱水器及皇明標(biāo)志?！盎拭鳌睖喓竦哪幸?。序號(hào)景別畫 面字幕音 效旁 白1中景大楊揚(yáng)獨(dú)自一人在滑冰場(chǎng)上訓(xùn)練冬奧

15、冠軍：大楊揚(yáng)（屏幕左下腳） 寂靜的滑雪聲 2特寫大楊揚(yáng)摔倒在地，臉上露出痛苦的表情 磨練，不止身體， 3近景大楊揚(yáng)艱難地站起來，一瘸一拐繼續(xù)滑向前 還有靈魂輕柔舒緩的音樂 4中景大楊揚(yáng)泡在浴池里，撫摩著自己的傷腿：溫暖，不僅可感 5近景大楊揚(yáng)的母親來到浴池，看到楊揚(yáng)愜意的靠在邊沿閉目養(yǎng)神，輕輕地嘆了一口氣 更在無聲 6中景 暮色中站在樓頂?shù)幕拭鳠崴?7近景在賽場(chǎng)上，大楊揚(yáng)沖向終點(diǎn)，贏得了冠軍高貴是一種磨練后的境界萬眾的歡呼聲 8中景皇明的lgo皇明的廣告語 冬冠180，擋不住的熱情6、硬廣創(chuàng)意舉例:(一)“空姐”火熱征婚籍貫山東德州，身高1.80，熱情如火，大方賢惠，向往藍(lán)天白云、自由自在的

16、生活(二) 對(duì)的，就不貴便宜的東西，使用起來往往很貴。買太陽能熱水器就如購買小車一樣，七、八萬的國產(chǎn)車質(zhì)量上當(dāng)然跟二、三十萬的進(jìn)口車沒得比。冬冠180“世界鍍膜王”與“太陽王”聯(lián)手研制而成，特有三高真空管搶占太陽能核心技術(shù)巔峰，買時(shí)雖然貴了點(diǎn)，用起來卻相當(dāng)便宜，一日投資，二十年收益，非常劃算(三) 好漢要吃眼前虧買太陽能熱水器就如購買小車一樣，千萬不要貪圖一時(shí)的便宜，卻給自己帶來無數(shù)的煩惱，想想日后的讓你焦頭爛額維修、零件更換吧。以獨(dú)特的眼光，作明智的選擇，一日栽樹，百年乘涼，你完全可以一勞永逸(四)真“人”不露相大家好！我是冬冠180，別看我老實(shí)，表面上跟別人沒什么兩樣，其實(shí)我肚里有料，我具

17、有普通男人所沒有的三大優(yōu)點(diǎn)(五)真“金”不怕烈火經(jīng)受400高溫，有效防止真空管鍍膜層老化，使用壽命更長 7、軟文創(chuàng)意舉例:(一)太陽能熱水器也要“選美”選美標(biāo)準(zhǔn)：身材（高度）要美，內(nèi)在更要美（獨(dú)有三高技術(shù)）最后結(jié)論：皇明冬冠180堪稱太陽能熱水器的“環(huán)球小姐” (二)二十一世紀(jì)生活新標(biāo)準(zhǔn)：洗得更好太陽能熱水器以其環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)四大優(yōu)點(diǎn)成為熱水器發(fā)展的新趨勢(shì)。冬冠180品質(zhì)冠軍，熱得不平凡，讓您用得更放心，洗得更更開心四：弗利特的整合傳播住的是頂級(jí)豪宅，開的是進(jìn)口名車，見慣了各種大場(chǎng)合，只要是喜歡的，不在乎價(jià)格多少。為了打一場(chǎng)高爾夫，可以專程從北京乘機(jī)飛往三亞。他們的生活理想就是：過一種

18、貴族式的、人無我有的優(yōu)越生活。向誰說目標(biāo)客戶描述：不說產(chǎn)品只說生活一種優(yōu)越的生活說什么弗利特，尊貴生活的象征弗利特，成功之選，驕傲之選少數(shù)人的生活，多數(shù)人的夢(mèng)想成功不同，選擇相同怎么說采用“一對(duì)一”的說話方式在賓館、酒店、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)等 目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的地方贈(zèng)閱關(guān)于弗 利特的傳單，傳單要制作得精美、貴 氣。五：工程項(xiàng)目的整合傳播賓館、學(xué)校、酒店、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)宿舍等側(cè)重于性價(jià)比及完善服務(wù)的介紹電話聯(lián)系、上門拜訪的方式傳播對(duì)象：傳播內(nèi)容：傳播手段：六：“服務(wù)年”的整合傳播一項(xiàng)具有重要戰(zhàn)略意義的變革目前太陽能熱水器最大的問題是：服務(wù)“30%是產(chǎn)品，70%是服務(wù)”這句話也生動(dòng)地映證了太陽能行業(yè)

19、服務(wù)工作的重要性。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明：售后服務(wù)是困擾經(jīng)銷商的最為頭疼的問題。經(jīng)銷商們反映：自己投入到售后服務(wù)這塊工作的人力財(cái)力實(shí)在是太多了，銷售利潤也因此大打折扣。售后服務(wù)已經(jīng)成為導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)生不満情緒的重要因素之一。售后服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到了用戶的滿意度及整個(gè)市場(chǎng)的銷售情況。對(duì)此，我們提出了將2003定位為“服務(wù)年”的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，并通過“服務(wù)年”進(jìn)行市場(chǎng)炒作，同時(shí)達(dá)到整合傳播的目的 ：我們?cè)撊绾芜@實(shí)施“服務(wù)年”這個(gè)戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)？服務(wù)年打破以往“誰銷售，誰服務(wù)”的模式，提出“你銷售，我服務(wù)”的營銷理念：廠商經(jīng)銷商監(jiān)督廠商對(duì)經(jīng)銷商由原來的監(jiān)督關(guān)系轉(zhuǎn)換為服務(wù)的關(guān)系。服務(wù)實(shí)施辦法：建立專營店掛牌

20、專賣店皇明特派服務(wù)小組皇明太陽能客戶服務(wù)中心在全國20個(gè)特別重點(diǎn)市場(chǎng)建立20家服務(wù)專營店建店費(fèi)用：12萬元/家其中包括：店租6萬元（5000元/月 12月）裝修費(fèi)用1萬元人員工資3.6萬元（5人 600元/人月 12月）其它費(fèi)用1 .4萬元建店總費(fèi)用240萬元（12萬元/家20家）備注：鑒于太陽能熱水器維修的特點(diǎn)，專營店主要是形象展示的作用，所以面積要求不需太大建立“皇明太陽能客戶服務(wù)中心”所需投入：建立“皇明特派服務(wù)小組”所需投入：在全國100家重點(diǎn)專賣店進(jìn)行掛牌每家網(wǎng)點(diǎn)以4名服務(wù)人員計(jì)費(fèi)用總計(jì)360萬元：100家 5 人 600元/人月 12月備注：根據(jù)廠商自愿的原則，即經(jīng)銷商希望掛牌，而

21、廠商認(rèn)為有必要的前提下進(jìn)行可以沖減售后服務(wù)返利總額630萬元（7億 9）重新予以經(jīng)銷商信心，建立良好廠商合作關(guān)系由廠商為消費(fèi)者服務(wù)，服務(wù)更直接、更有保障可以有效掌握市場(chǎng)信息，并迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整可以提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，建立皇明品牌的美譽(yù)度，達(dá)到“無聲勝有聲”的推廣效果，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)推廣宣傳更可以帶來不可估量的作用經(jīng)銷商可以有更多的精力來專門負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)拓展投入與回報(bào)分析：建店總費(fèi)用240萬元掛牌總費(fèi)用360萬元投入回報(bào)“服務(wù)年”的整合傳播：冬冠180，擋不住的熱情專業(yè)服務(wù)，為用戶增值專業(yè)服務(wù)，為您增值海報(bào)硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容消費(fèi)者傳播對(duì)象“服務(wù)年服務(wù)年”的整合傳播：的整合傳

22、播：冬冠冬冠180，擋不住的熱情，擋不住的熱情熱烈慶祝第熱烈慶祝第n家家“皇明客皇明客戶服務(wù)中心戶服務(wù)中心”在在x市隆重建市隆重建店店專業(yè)服務(wù)，為您增值專業(yè)服務(wù)，為您增值海報(bào)海報(bào)硬廣硬廣軟文軟文電視電視廣播廣播傳播傳播手段手段傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者傳播傳播對(duì)象對(duì)象“服務(wù)年”的整合傳播：冬冠180，擋不住的熱情服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分專業(yè)服務(wù)，皇明專心為用戶增值專業(yè)服務(wù)，為您增值海報(bào)硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容消費(fèi)者傳播對(duì)象“服務(wù)年”的整合傳播：冬冠180，擋不住的熱情2003年皇明服務(wù)年專業(yè)服務(wù)，為您增值海報(bào)硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容消費(fèi)者商家傳播對(duì)象“服務(wù)年”的整合傳播：冬冠18

23、0，擋不住的熱情2003年皇明服務(wù)年專業(yè)服務(wù)，為您增值海報(bào)硬廣軟文電視廣播傳播手段傳播內(nèi)容消費(fèi)者商家傳播對(duì)象提案完畢謝謝品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場(chǎng)競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場(chǎng)競爭異常激烈、殘酷

24、，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬

25、利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價(jià)值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhil

26、l）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200300元的t恤、襯衣

27、、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌

28、延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如

29、雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)

30、品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個(gè)新品牌蝶妝-debon.財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品

31、品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。p&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閜&g擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重