德克士品牌管理策略分析

1、 德克士管理策略分析 工商管理系 市場營銷（1）班 潘沙沙 0704121015 德克士管理策略分析摘要：德克士是一個中國的西式快餐連鎖企業(yè)，在短短十年內(nèi)成為中國西式快餐的前三名，創(chuàng)建了一個家喻戶曉的快餐品牌，但是它本身也存在著一定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析對德克士提了一些建議關(guān)鍵詞：西式快餐 連鎖經(jīng)營 品牌管理 SWOT分析 建議21世紀中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭已在更高的層面展開，品牌經(jīng)營成為餐飲企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。因此，餐飲業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，擴展連鎖經(jīng)營，擴大市場份額時，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化等

2、經(jīng)營理念的創(chuàng)新。通過特許經(jīng)營的連鎖方式鞏固品牌，擴大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展之路。中國西式快餐企業(yè)“德克士”在近年來的品牌拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步?！暗驴耸俊痹谑聵I(yè)拓展，發(fā)展加盟店時，考慮到中國的實情，加盟投資遠遠低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數(shù)目。如今“德克士”在中國各個地區(qū)的投資者心目中樹立起了良好的品牌形象。一、德克士概況據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當選2005年中國優(yōu)秀特許經(jīng)營品牌。截止2005年底，德克士在全國的總店數(shù)超

3、過500家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。德克士于1994年才開始在成都開設(shè)第一個店，1996年被臺灣頂新集團收購。作為一個后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐前三名的呢？通過對德克士發(fā)展歷程的深入研究，筆者認為，德克士能在國際快餐連鎖巨頭麥當勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長，關(guān)鍵在于其制定的管理策略分析。1、連鎖經(jīng)營模式：跟肯德基、麥當勞相比、德克士采取了一樣的連鎖經(jīng)營模式，允許各個投資者加盟，共同經(jīng)營。目前，國內(nèi)百強餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營的模式，比2001年增加了38家，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，

4、連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。2、特許經(jīng)營模式餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長的各項基礎(chǔ)工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。鑒于此，有關(guān)專家指出，特許經(jīng)營的商業(yè)模式里有一個業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方。”這一原則能夠堅持、繼承和維護，并能悟透獨有特色的品牌是連鎖經(jīng)營的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營方能有所作為。二、品牌管理策略分析1、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市地域的選擇對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說是戰(zhàn)

5、略性的選擇，它意味著連鎖經(jīng)營企業(yè)進入什么樣的地域市場，在什么樣的地域與什么樣的對手進行競爭。實際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在

6、6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。德克士的選址戰(zhàn)略避實就虛，避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當勞也進入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。2、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo)在連鎖模式上，相對于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中

7、在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營并承擔經(jīng)營風(fēng)險，加盟者提取固定利潤。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點、不同面積推出的不同店型并設(shè)計合理的加盟費用，使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投資額上，相比肯德基、麥當勞上千萬元的投資額，德克士的普遍投資額僅為一二百萬元，并且營運成本也被嚴格限定在適當?shù)姆秶鷥?nèi)，從而使每個德克士餐廳的

8、成本遠低于肯德基、麥當勞，也就大大增強了生存和競爭力。德排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數(shù)超過500家。就店數(shù)而言，德克士與位于第二位的麥當勞的差距在逐漸縮小。 3、營銷戰(zhàn)略：差異化營銷“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當勞、肯德基進行差異化競爭的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開發(fā)、促銷方式等方面相比麥當勞、肯德基等洋快餐嚴格執(zhí)行的“千店一面”更具有個性化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與KFC炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士

9、開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。在促銷上，德克士有別于麥當勞、肯德基自上而下的全國性或區(qū)域性促銷體系不，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實施。而麥當勞要搞促銷的話，一個簽呈就可能要在內(nèi)部走半年。正是憑借這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。德克士的差異化營銷使德克士具有強大的競爭能力，加上德克士的投資額以及運營成本相

10、對麥當勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開辦了第二家、第三家加盟店。三、德克士SWOT分析優(yōu)勢：1、德克士很多產(chǎn)品都含有大量的膠原蛋白，并且含有人體必需的多種氨基酸、維生素等等 2、德克士的脆皮炸雞有秘密的特質(zhì)方法，使其食品入口松嫩、色美味鮮 3、德克士里的裝飾溫馨而且也沒小朋友提供娛樂場所，更吸引其光顧，因此為德克士的產(chǎn)品帶來很大的利益劣勢：1、其他同類食品業(yè)在積極的擴大自己的市場份額，競爭會更加激烈 2、外銷比較少，本地區(qū)對德克士缺乏了解 3、德克士目前的經(jīng)營方式對市場適應(yīng)和反映能力較慢機會：1、中國西式快餐市場越來越大，

11、并且中國西式品牌仍需加強 2、德克士的地理位置優(yōu)越，位于世紀聯(lián)華大型超市以及西部百貨之間 3、德克士具有藥用價值，溫中，補虛，驅(qū)寒的功效威脅：1、肯德基、麥當勞對德克士的發(fā)展起到嚴重阻礙 2、其他地區(qū)同類產(chǎn)品也會截殺德克士的市場 3、本地的飲食習(xí)慣對德克士的發(fā)展也有一定的阻礙四、給德克士的一些建議 我記得一次去德克士吃東西，我們剛從外面買了一點果凍啊瓜子個反正就是零食一類的食品，我們點的餐吃完后，我們幾個女生就很隨意的拿了一點零食出吃，我們剛打開吃了一點，就有服務(wù)員上來對我們說，我們這里不能吃外帶食品，當時真的很生氣，我們就坐了一會就走了。 剛對德克士我們也進行了一下分析，我想我有一些小建議給德克士的管理層，可以看一下。1、這個衛(wèi)生是必須要保證的，給顧客拿東西必須戴手套，作為餐飲行業(yè)這個衛(wèi)生是必須的，2、 也許德克士的某些主打食品跟當?shù)氐娘嬍沉?xí)慣不太一樣，我覺得即使是在餐飲行業(yè)，我們要要遵循因地制宜的原則，可以根據(jù)當?shù)亓?xí)慣稍微改變一下產(chǎn)品的味道和種類3、宣傳不夠到位，我們應(yīng)該通過各種媒體渠道做宣傳，達到這樣的效果：1、打造“獨特飲食文化理念2、樹立德克士全新的品牌形象3、槍戰(zhàn)的可視在中國西式快餐界市場的占有率 加大人們對德克士文化的了解，