天陽御瓏灣開盤前營銷推廣方案

1、2011年七至九月份營銷推廣方案合富輝煌（北京）天陽御瓏灣項(xiàng)目組2011年6月24日part 1：御瓏灣2011年營銷計劃part 2：客群定位及營銷導(dǎo)向part 3：營銷推廣策略提報綱要part 1御瓏灣2011年營銷計劃目標(biāo)銷售目標(biāo)快速出貨實(shí)現(xiàn)2011年銷售130套挖掘溢價空間實(shí)現(xiàn)利潤最大化實(shí)現(xiàn)銷售速度與利實(shí)現(xiàn)銷售速度與利潤的最佳平衡潤的最佳平衡實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的與項(xiàng)目品牌的同步建設(shè)同步建設(shè)項(xiàng)目高端形象塑造制造曝光度與市場影響力企業(yè)專業(yè)化形象樓棟 套型 套型面積（） 套數(shù) 面積（) 1# a 2615213572a躍層4202840b 2695213988b躍層48029

2、602# c 3965220592c躍層620212403# d 3635218876d躍層52021040合計 21671108一期貨量統(tǒng)計：住宅216套，共7.1萬平方米天陽御瓏灣項(xiàng)目天陽御瓏灣項(xiàng)目20112011年年1010月至月至20132013年年6 6月銷售計劃表月銷售計劃表2011年2012年2013年期數(shù) 棟名 指標(biāo)第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度第四季度合計1012月13月46月79月1012月13月46月79月1012月二期123銷售套數(shù)13015 4015 16 216 銷售面積（）42796 4938 13168 4938

3、5267 0 0071108 銷售金額（萬元）59059 6913 18830 7160 7796 0 0099758 預(yù)計銷售均價138001400014300145001480015000150001500014029 回籠資金41341 22557 15255 10661 7605 2339 0 0 99,759 三期578銷售套數(shù)50205010 50 30 60 270 銷售面積（）16000.00 7200.00 18000.00 3600.00 18000.00 10800.00 21600.00 44800 銷售金額（萬元）24000 10800 27900 5580 2790

4、0 16740 33480 68280 預(yù)計銷售均價（毛坯）1500015000155001550015500155001550015,241 回籠資金16800 14760 22770 12276 21204 20088 28458 66,606 四期6銷售套數(shù)3 3 2 3 3 3 17 銷售面積（）1650.00 1650.00 1100.00 1650.00 1650.00 1650.00 4,400 銷售金額（萬元）2772277218482772277227727392預(yù)計銷售均價（毛坯）16800168001680016800168001680016,800 回籠資金1940 2

5、772 2125 2495 2772 2772 6,838 銷售面積（）42796.48 4938.06 29168.15 13788.06 24917.26 4700.00 19650.00 12450.00 23250.00 175,658 銷售金額（萬元）59059 6913 42830 20732 38468 7428 30672 19512 36252 261,867 銷售套數(shù)（套）130 15 90 38 69 12 53 33 63 503 預(yù)計銷售均價（毛坯）13800 14000 14684 15036 15438 15804 15609 15672 15592 14908

6、回籠資金41341 22557 32055 27362 33147 16740 23699 22860 31230 250991 part 2客群定位及營銷導(dǎo)向樓棟樓棟 套型套型 套型面積（）套型面積（） 預(yù)期均價（元預(yù)期均價（元/)套總價（元套總價（元) 1# a 26113800b 269138002# c 396138003# d 36313800看產(chǎn)品為客戶定位石家莊市場中，誰在買套總價360萬至550萬的房產(chǎn)？行業(yè)共性以服務(wù)業(yè)為主，制造業(yè)和金融業(yè)其次；來源地分布外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；年齡共性傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40

7、歲之間；受教育程度有本科學(xué)歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷比重接近，也占有較大比重；家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。目標(biāo)客戶共性分析豪宅客戶基本特征目標(biāo)客戶共性分析目標(biāo)客戶共性分析豪宅客戶行為習(xí)慣豪宅客戶行為習(xí)慣不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似他們都更愿意與自他們都更愿意與自己身份相當(dāng)?shù)娜私患荷矸菹喈?dāng)?shù)娜私煌J(rèn)為只有同檔往，認(rèn)為只有同檔次的人才有共同的次的人才有共同的話題；話題；大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者俱樂部作為健身、休閑

8、或者談生意的場所，而且會費(fèi)的談生意的場所，而且會費(fèi)的高低是他們衡量一個人身份高低是他們衡量一個人身份的重要指標(biāo)之一；的重要指標(biāo)之一；他們傾向于他們傾向于選擇自然、選擇自然、休閑、輕松休閑、輕松和健康的生和健康的生活方式；活方式；他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加茶吧等場所，同時，參加embaemba培訓(xùn)、請私人運(yùn)動教培訓(xùn)、請私人運(yùn)動教練給自己培訓(xùn)也是他們熱練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。衷的活動。交際興趣偏好生活方式生活軌跡豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/1/1生活習(xí)慣生活習(xí)慣擇鄰而處擇鄰而處社交活動社交活動選擇性與人交往。選擇性與人交往。豪宅客戶

9、的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/2/2興趣偏好興趣偏好最愛休閑類活動最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運(yùn)動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運(yùn)動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運(yùn)動，個別人會選擇一些競爭性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映

10、了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/3/3生活態(tài)度生活態(tài)度“超凡脫俗超凡脫俗”在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的

11、私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/4/4生活軌跡生活軌跡多姿多彩多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認(rèn)識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/5/5消費(fèi)取向消費(fèi)取向物以稀為貴物以稀為貴舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對象

12、，這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要動力。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印?。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾

13、多豪宅客戶關(guān)注的對象。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/6/6投資理財投資理財藝術(shù)品收藏需求將直線上升藝術(shù)品收藏需求將直線上升隨著中國個人財富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項(xiàng)目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風(fēng)險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。 另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因?yàn)閲覍Ψ康禺a(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。在過去幾年，很多豪宅客戶將

14、投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。豪宅客戶行為習(xí)慣共性豪宅客戶行為習(xí)慣共性/7/7 豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報紙為主。同時豪宅客戶對專業(yè)類、時尚類、體育類和財經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高。時尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型，其次為財經(jīng)和體育。 而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是時尚和財富。營銷策略的基礎(chǔ)營銷策略的基礎(chǔ)客群共性導(dǎo)向客群共性導(dǎo)向豪宅營銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營豪宅營銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營來源來源河北省內(nèi)占90身份

15、特征身份特征大型企業(yè)老總、頂尖的私企老板（頂尖財富階層）以傳統(tǒng)制造業(yè)、化工、商貿(mào)、地產(chǎn)、金融為主年齡年齡30-50歲占90以上其中以3040歲占60以上部分年輕新貴涌現(xiàn)，占10家庭構(gòu)成家庭構(gòu)成基本以三口之家為主，大部分孩子在外讀書，日常居住以夫妻兩人為主。僅10左右客戶與父母居住面積及戶型需求面積及戶型需求250-300三房，認(rèn)為空間感、舒適感最佳。300以上四房及200-250三房次之產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)大尺度豪華客廳、主臥、主衛(wèi)、廚房大陽臺主仆分區(qū)石家莊市高端住宅客群特征石家莊市高端住宅客群特征需求特征需求特征奢華空間舒適性功能分區(qū)對稀缺資源的占有置業(yè)驅(qū)動力置業(yè)驅(qū)動力資源、地段升值潛力圈層

16、影響置業(yè)目的置業(yè)目的多次置業(yè)第一居所+資產(chǎn)保值升值置業(yè)特征置業(yè)特征總價承受力強(qiáng)看重豪宅標(biāo)簽下單速度快其他其他老帶新購買在豪宅客戶中極其明顯，所占比例在70以上入住后對會所的關(guān)注度有所提升御瓏灣項(xiàng)目客群圈層標(biāo)簽代表群體代表群體生活特征生活特征興趣興趣置業(yè)特征置業(yè)特征置業(yè)觀念置業(yè)觀念關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)a a石家莊大型企業(yè)高層石家莊私營企業(yè)主灰色收入階層龐大的財富支撐應(yīng)酬多，圈子大，關(guān)系復(fù)雜對生活質(zhì)量要求高頂級場所圈層朋友社交越野國際旅游收藏golf等多次置業(yè)資產(chǎn)保值低調(diào)，注重個人私密空間；稀缺資源占有私密性、安全地緣情節(jié)較重，傾向于中央城區(qū)，便捷的交通與配套資源占有、圈層、區(qū)域b b總部在石家莊的外地老

17、板外地工程承包商外地大型貿(mào)易生意人圈子不大，關(guān)系相對簡單享受生活，尋求更高的生活品質(zhì)圈子朋友聚會家人、親戚親情活動旅游多次置業(yè)資產(chǎn)保值標(biāo)志性注重尊貴感資源大于區(qū)域私密性、安全性豪宅標(biāo)簽、圈層、占有、資源cc以石家莊為平臺的企業(yè)主大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板圈子小，私人時間較多對生活品質(zhì)要求高喜歡跟原城市人扎堆圈子頂級社交場所多次置業(yè)資產(chǎn)儲值提升生活品質(zhì)精神層面大于物質(zhì)層面資源大于區(qū)域?qū)?nèi)外交通發(fā)達(dá)沒有區(qū)域情結(jié)，關(guān)鍵是資源的稀缺性豪宅標(biāo)簽、資源、占有part 3營銷推廣策略 2011年10月 至 2011年12月3個月 住宅42796 130套42796 均價13800元/5.9億實(shí)現(xiàn)價值跨越實(shí)現(xiàn)價值跨越基

18、于御瓏灣項(xiàng)目的高端定位(大戶/層高/景觀/豪華裝標(biāo)/高門檻)五百萬一套的物業(yè)，五百萬一套的物業(yè)，在石家莊可以有許多選擇在石家莊可以有許多選擇，如何引起富豪階層的關(guān)注？，如何引起富豪階層的關(guān)注？區(qū)位前景/配套資源規(guī)劃/豪裝/建材/物業(yè)/園林項(xiàng)目賦予業(yè)主一個圈層獨(dú)有的生活方式 為業(yè)主為業(yè)主整合更多高端品牌資源整合更多高端品牌資源，提高生活素質(zhì)；，提高生活素質(zhì)； 為業(yè)主提供更理財投資，商業(yè)外交等平臺，如商會；為業(yè)主提供更理財投資，商業(yè)外交等平臺，如商會； 為業(yè)主提升個人修養(yǎng)，承擔(dān)社會價值資源，藝術(shù)品鑒賞等；為業(yè)主提升個人修養(yǎng)，承擔(dān)社會價值資源，藝術(shù)品鑒賞等；事業(yè)平臺事業(yè)平臺生活平臺生活平臺修為平臺修

19、為平臺營銷營銷策略定策略定調(diào)調(diào)： ：高舉高打一舉奠定項(xiàng)目在石家莊高端市場的領(lǐng)軍地位！營銷推廣策略132實(shí)景體驗(yàn)，制造轟動效應(yīng)長期蓄勢，短期引爆，通過蓄勢積蓄人氣，形成熱銷氛圍高舉高打，先拔形象如何實(shí)現(xiàn)高舉？形象先行依托公益活動，為項(xiàng)目提供高曝光率，以公益事件制造營銷話題，樹立積極、正面的企業(yè)形象，奠定項(xiàng)目高端、高層路線。石家莊引領(lǐng)性的高品質(zhì)產(chǎn)品，建立項(xiàng)目口碑及推廣支撐點(diǎn)整合媒體，階段性發(fā)布，吸引關(guān)注度形象先行，搶占市場高點(diǎn)形象先行，搶占市場高點(diǎn)（7 7月份）月份）線上線下爆破式傳播公益話話題炒作，將項(xiàng)目同城市關(guān)聯(lián)起來立體組合高頻次燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報河北交通、音樂廣播搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時尚、銳地產(chǎn)戶外dm直投成立天陽客戶會，建立慈善基金，召開新聞發(fā)布會，形成炒作價值天陽泰富集團(tuán)注入10萬啟動資金，每銷售一套房天陽泰富集團(tuán)將向基金捐獻(xiàn)5000元，用于捐獻(xiàn)希望小學(xué)商會、高爾夫球會、高端車友會等興趣組織定向拓展大眾媒體傳播造勢線上線下線下經(jīng)營，圈層營銷潤物無聲線下經(jīng)營，圈層營銷潤物無聲（8 8月份）月份）“御瓏灣杯”高爾夫挑戰(zhàn)賽商會、高爾夫球會、高