7、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案

1、7、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案 （配圖）71工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地包裝要達(dá)到良好效果，不需要加太大成本，基本是一次性投入，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛，是公司實(shí)力的最佳展示。711工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。712工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。（配圖）713工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣。（配圖） 將整個(gè)工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱

2、廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化及配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。 嚴(yán)格按照vi設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程按工程進(jìn)度按時(shí)完成。714外墻廣告：最大的戶外看板（配圖）將外墻用墻柱分格成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是摟盤名、樓盤標(biāo)識、電話等，以達(dá)到統(tǒng)一形象，加深買家印象的目的。用墻柱分格為多個(gè)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設(shè)計(jì)單位的大名及標(biāo)志。715戶外廣告看板 （配圖）立在售樓處頂部或兩側(cè)、外墻以及主要入口處的大型看板，內(nèi)容一般是樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、售租電話、樓盤標(biāo)識、交通圖等。716入口

3、牌樓（配圖）即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門或具有藝術(shù)特色的水泥建筑。入口牌樓搞得漂亮一點(diǎn)，這些入口牌樓以后可以作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。717指示牌（配圖）指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意。因?yàn)橄M(fèi)者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正如俗語所說的：“于細(xì)微處見精神”。72售樓部包裝設(shè)計(jì)73樣板房包裝設(shè)計(jì)（配圖）731包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造

4、藝術(shù)品味，突出樓宇的風(fēng)格，豪華氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。732注重細(xì)節(jié)，充分利用每一寸空間、角落廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等，例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時(shí)所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。示范單位布置周到，居家用品擺設(shè)豐富。例如衣架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己有人入住的居家感覺。733樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，都應(yīng)

5、給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。細(xì)節(jié)：廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。樣板房的主人間也是重要部分。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都要認(rèn)真布置。734色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛圍樣板房裝修應(yīng)用比較素淡的色調(diào)，材料應(yīng)采用較高檔次的。735樣板房的數(shù)量主力戶型各設(shè)一套樣板房。736位置朝向、景觀、樓層較好的單位。737風(fēng)格現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的相互搭配，適合各類客戶的審美需求。74樓書設(shè)計(jì)方案 （配圖）售樓書以印刷精美、信息全面詳細(xì)，易于保存，便于客戶拿回家與

6、親戚朋友細(xì)細(xì)觀看，是比較重要的營銷工具。其在設(shè)計(jì)方面要把握以下幾點(diǎn)：（1） 主色調(diào)應(yīng)與樓盤的風(fēng)格相一致。（2） 突出主題及賣點(diǎn)。（3） 應(yīng)配有總平面圖和戶型圖。（4） 應(yīng)有主要裝修標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的設(shè)備。（5） 應(yīng)詳細(xì)講解小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施情況。發(fā)展商簡介及購樓須知。 圖片內(nèi)容（1） 居住環(huán)境（配圖）（2） 裝修后的樣板間的圖片（配圖）（3） 樓盤外立面的圖片（配圖）（4） 配套設(shè)施圖片（會所、泳池、超市等）（配圖）8、vi策劃方案81標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色的選用（配圖）82 logo樣稿（配圖）83標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及l(fā)ogo的具體應(yīng)用（配圖）84工作人員服裝（配圖）85銷售道具制作建議（配圖） 9、廣告策略

7、91總體策略根據(jù)長沙市廣告媒體的實(shí)際情況，結(jié)合本項(xiàng)目的特征及總體戰(zhàn)略布置，采用戶外媒體、印刷媒體、報(bào)紙廣告、電視廣告的立體組合宣傳策略。針對不同時(shí)期相應(yīng)采取戰(zhàn)術(shù)方面的調(diào)整，并及時(shí)反饋各種廣告的效果，進(jìn)行相應(yīng)的修正和小的調(diào)整。因本項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)劃起點(diǎn)比較高，要通過這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)立華菱集團(tuán)的品牌。同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目總體戰(zhàn)略，1.1期工程應(yīng)本著以微利價(jià)格發(fā)售，低價(jià)入市便于吸引買家，聚集人氣，以推動商業(yè)部分快速銷售。明年長沙市即將有幾個(gè)具有品牌的商家推出樓盤，項(xiàng)目面臨著很大的競爭壓力，綜上所述，營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)到總成本的5，即1850萬元，同時(shí)1.1期工程可適當(dāng)透支1.2期工程的廣告費(fèi)，以迅速擴(kuò)大市場占有率，

8、以后，隨著住宅小區(qū)的日漸成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度的提高，以后各期工程發(fā)售時(shí)可以不打廣告或少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來越高的投資回報(bào)。基于以上原則和長沙房地產(chǎn)市場一直以來的廣告情況。我們建議把香樹美地的廣告宣傳分為六個(gè)階段，即引導(dǎo)期、造勢期、認(rèn)購期 、強(qiáng)銷期、蓄勢期和保溫期。第一階段：引導(dǎo)期2004年1月份開始出華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊，用軟性的文化塑造華菱品牌形象。將項(xiàng)目外用圍板圍起，做一些戶外圍板形象廣告，在主要交通路口做戶外廣告。第二階段： 造勢期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)香樹美地坡地生活優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合公關(guān)活動樹立華菱置業(yè)的

9、企業(yè)形象。第三階段： 認(rèn)購期一方面利用報(bào)紙、電視等媒體廣告、路牌、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造香樹美地“發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美”的形象，同時(shí)結(jié)合坡地生活的優(yōu)勢來宣傳；此時(shí)將商業(yè)內(nèi)街作為主力宣傳賣點(diǎn)，另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場宣傳直接促進(jìn)樓盤的銷售。 第四階段： 強(qiáng)銷期利用報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行密集型的廣告宣傳，以強(qiáng)大的廣告投放并結(jié)合地盤形象新的變化，以促銷活動和公關(guān)活動進(jìn)行輔助，高姿態(tài)強(qiáng)勢推出本項(xiàng)目，告知全城項(xiàng)目現(xiàn)正熱銷。此時(shí)充分挖掘項(xiàng)目的各個(gè)優(yōu)勢，以坡地生活優(yōu)勢、商業(yè)內(nèi)街、廠區(qū)積累的文化外延等分期打出，同時(shí)突出“發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美”的廣告主題。最大限度的開發(fā)潛在客源

10、，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮，抓住前期積累客戶，造就驚人業(yè)績。第五階段：蓄勢期結(jié)合強(qiáng)銷期銷售狀況，趁熱打鐵，宣傳熱銷情況，增加目標(biāo)客戶群的認(rèn)可度。此時(shí)廣告以報(bào)紙持續(xù)型廣告為主，廣告主題以發(fā)展商形象廣告結(jié)合促銷廣告為主，同時(shí)宣傳社區(qū)的居住文化，并總結(jié)前期銷售狀況，進(jìn)行策略微調(diào)，針對阻力（戶型）進(jìn)行強(qiáng)力促銷。更新主題重新刺激市場，并以前一階段的銷售戰(zhàn)績強(qiáng)化買家印象，為二期開發(fā)進(jìn)行蓄勢。第六階段： 保溫期這時(shí)銷售已接近尾聲，完全現(xiàn)樓入伙在即，二期樓盤即將推出，主要以報(bào)紙零星廣告感謝長沙市客戶的支持。 92廣告主題定位根據(jù)我們對地塊文脈的挖掘，繼承廠區(qū)沉淀下來的優(yōu)秀文化基礎(chǔ)，同時(shí)提升廠

11、區(qū)這種文化外延，將廣告主題定位為：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美 副標(biāo)題分別為：唯美生活體驗(yàn)美、體驗(yàn)生活 品味生活之美，盡在香樹美地讓心情變得更美93廣告主題思路 廣告主題總體思路表：廣告階段廣告主題引導(dǎo)期華菱置業(yè)白皮書或內(nèi)刊造勢期主題1：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間 主題2：把景觀種在家里的好房子 主題3：生活在坡地上認(rèn)購期主題1：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間主題2：長沙市首個(gè)浪漫風(fēng)情內(nèi)街 香樹美地生活變得更美強(qiáng)銷期主題1：坡地生活，溫馨開闊主題2：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間主題3：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美主題4：品味生活之美，盡在香樹美地蓄勢期主題1：再現(xiàn)70年代文化沉積歲月精華，感

12、受歷史文化主題2：歷經(jīng)歲月磨練，方顯生活本真主題3：承載歷史，創(chuàng)造生活主題4：感悟歷史，品味今生主題5：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美保溫期整合以上各階段打出的廣告主題，輪流更換。第一階段：引導(dǎo)期做一本華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊，以企業(yè)文化樹立華菱集團(tuán)品牌，在項(xiàng)目未開始之前先進(jìn)行品牌導(dǎo)入的特殊營銷手法。第二階段：造勢期首先以項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)坡地生活作為開道先鋒，擊碎市場屏障殺出重圍，有效阻擊市場上的其它競爭對手。在市場中建立項(xiàng)目獨(dú)有的地脈優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。報(bào)紙軟文章   主題：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間（配圖）系列報(bào)紙硬廣告  主題1：坡地景

13、觀建筑，生活藝術(shù)空間  主題2：把景觀種在家里的好房子 主題3：生活在坡地上第三階段：認(rèn)購期以項(xiàng)目獨(dú)有的坡地生活形象做為主打，以浪漫風(fēng)情的商業(yè)內(nèi)街作為有力的炮火支援，讓客戶切身感受到小區(qū)的生活情趣、文化氛圍，拉近客戶與樓盤的關(guān)系，達(dá)到快速成交的目的。 主題1：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間主題2：長沙市首個(gè)浪漫風(fēng)情內(nèi)街 香樹美地生活變得更美（配圖）自然景觀與人文精神良好的結(jié)合，通過樹、綠地、精致建筑小品，再加上動聽的背景音樂，讓人們體驗(yàn)到生活的美，同時(shí)也享受到體驗(yàn)式消費(fèi)的樂趣。商業(yè)街依地勢而成，空間上隨著地勢變化而變化，富有一定的韻律，人們購物之余坐在樹蔭下聊天，仿佛在公園一樣

14、。 第四階段：強(qiáng)銷期 打出香樹美地的形象牌， 以香樹美地所塑造的特有的坡地景觀生活模式，一種陽光、熱情、充滿活力的居住氛圍。香樹美地不同于以往任何住宅，創(chuàng)造的是一種全新的坡地生活，樹立起香樹美地特有的品牌形象，同時(shí)以廣告主題定位“發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美，享受美”進(jìn)行形象升華。主題1：坡地生活，溫馨開闊主題2：坡地景觀建筑，生活藝術(shù)空間主題3：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美主題4：品味生活之美，盡在香樹美地第五階段：蓄勢期，打出項(xiàng)目的文化牌，用小區(qū)濃厚的廠區(qū)生活文化的外延來感動客戶，以團(tuán)結(jié)、鄰里和睦、互助、友善、工作積極熱情，情侶間的感動場景等來喚起曾經(jīng)在那個(gè)年代生活過的人們感動。利用那個(gè)年代人喜歡聽的歌，喜歡

15、吃的零食，喜歡玩的游戲，喜歡看的電影等作為文化的載體，從感情上打動客戶。以廣告主題定位來進(jìn)行輔助和升華，愛美之心人皆有之，將小區(qū)的美進(jìn)行充分挖掘，展現(xiàn)在客戶面前，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品說話，用產(chǎn)品和景觀的美來打動客戶。主題1：再現(xiàn)70年代文化沉積歲月精華，感受歷史文化主題2：歷經(jīng)歲月磨練，方顯生活本真主題3：承載歷史，創(chuàng)造生活主題4：感悟歷史，品味今生主題5：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美美在于形，只能悅目，美在于神，方能賞心。她的美承載了歷史的文化，正如那郁郁蔥蔥的法國泡桐和香樟樹，正在向我們訴說著她昨日的輝煌。她的美是誘人的，一如她那風(fēng)情萬種的商業(yè)街；她的美是優(yōu)雅的，一如她那風(fēng)姿綽約的群樓；她的美是清新

16、的，一如她那綠意盎然的中心園林；她的美是明凈的，一如他那碧藍(lán)湛澈的泳池；她的美是靈動的，一如她那高低錯落的古樹；她的美是渾厚的，一如她昨天承載的文化；她的美是健康的，一如她動感非凡的運(yùn)動場地；她的美是自然的，一如她順勢而下的溪流。第六階段：保溫期，充分整合以上各階段打出的廣告主題，輪流更換。94廣告活動目的941努力建立品牌與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系。對于大的受眾媒體，可以有效地幫助華菱建立品牌的知名度。而對于小的受眾媒體，則可以針對某些特定人群，很好地建立起本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者與香樹美地和華菱的內(nèi)在聯(lián)系。 942有效利用媒體本身的廣告作用。大量的公關(guān)活動可以更快地提升公司形象，利用軟性文章

17、的形式來增強(qiáng)香樹美地品牌的置信度和廣告效果。943利用廣告推動香樹美地的銷售進(jìn)程。在市場走勢疲軟、競爭激烈的時(shí)候，廣告的推動銷售的作用更加明顯。廣告既是企業(yè)形象和實(shí)力的代言者，又可以將香樹美地的信息傳遞給本項(xiàng)目目標(biāo)市場中的潛在顧客，通過反復(fù)的廣告刺激，使本項(xiàng)目潛在顧客對香樹美地發(fā)生興趣，產(chǎn)生需求欲望，進(jìn)而采取購買行動。 10、媒體策略101廣告投放整體計(jì)劃 1011 1.1期廣告計(jì)劃：第一階段：引導(dǎo)期：2004年1月7月，出一本華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊。第二階段：造勢期：2004年7月1日2004年8月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占一期總投放量的15第三階段：

18、認(rèn)購期：2004年8月1日2004年9月1日（2個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占一期總投放量的30第四階段：強(qiáng)銷期：2004年9月1日2004年12月1日（3個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占一期總投放量的40第五階段：蓄勢期：2004年12月1日2005年2月1日（2個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占一期總投放量的10第六階段：保溫期：2005年2月1日2005年3月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占一期總投放量的51012 1.2期廣告計(jì)劃：（1.2期工程計(jì)劃2005年1月1日開工）第一階段：造勢期：2005年4月1日2005年5月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃廣告投放量：占二期總投放量的15第二階段：認(rèn)購期：2005年

19、5月1日2005年6月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：占二期總投放量的30第三階段：強(qiáng)銷期：2005年6月1日2005年9月1日（3個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：占二期總投放量的45第四階段：蓄勢期：2005年9月1日2005年11月1日（2個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：占二期總投放量的7第五階段：保溫期：2005年11月1日2005年12月1日（1個(gè)月）計(jì)劃廣告投放量：占二期總投放量的3102媒介組合策略由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期長，可塑造空間大，廣告的投入量必將巨大，并形成系列性。故在媒介類型的選擇上要多種媒介工具和載臺的優(yōu)化組合，注重廣告推廣的效果和性價(jià)比。本案媒體組合如下：1021報(bào)紙 從各

20、個(gè)側(cè)面打造香樹美地“坡地景觀家園，生活藝術(shù)空間”的品牌形象。建議采用“媒體樓書”的形式,因媒體樓書承載的信息量大，傳遞人群廣，在長沙市房地產(chǎn)市場又屬首例采用，定會引起非同反響的效果。1022電視Ø 配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)理念和項(xiàng)目的優(yōu)勢方面進(jìn)行正面宣傳，建立項(xiàng)目及開發(fā)商的良好口碑。Ø 形象廣告在強(qiáng)銷期連續(xù)播放，對目標(biāo)客戶進(jìn)行強(qiáng)勢推廣；Ø 促銷廣告配合造勢期及認(rèn)購期、強(qiáng)銷持續(xù)期全面開展。10.2.3電臺 長沙市交通廣播電臺是長沙市有車一族和出租車司機(jī)最喜歡的節(jié)目，我們可以選擇它來做一些有針對性的廣告。1023

21、單張 通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。1024戶外廣告 Ø 在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； Ø 在芙蓉路做大型燈箱廣告；Ø 在東塘商業(yè)旺地樹巨幅廣告牌；工地營銷： （1）工地外圍綠化及形象；（2）售樓部包裝；（3）工地圍墻包裝1025公關(guān)活動 舉辦各種公關(guān)活動，樹立香樹美地美好形象，迅速提升香樹美地的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 1026網(wǎng)絡(luò)通過長沙房地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行全面宣傳，建立自己的網(wǎng)站，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和看房抽獎

22、活動，消化一部分產(chǎn)品。 1.1期工程：第一階段：引導(dǎo)期：2004年1月8月，出一本華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊。第二階段：造勢期：2004年8月1日2004年9月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃投放媒體： 報(bào)紙、戶外大型燈箱看板、企業(yè)文化宣傳白皮書、制作樓書、宣傳單張工地圍板等。第三階段：認(rèn)購期：2004年9月1日2004年10月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃投放媒體：報(bào)紙、電視、指示牌、售樓部裝修、樣板房區(qū)裝修等。第四階段：強(qiáng)銷期：2004年10月1日2005年1月1日（3個(gè)月） 計(jì)劃投放媒體：報(bào)紙、電視、促銷活動等。第五階段：蓄勢期：2001年1月1日2005年3月1日（2個(gè)月）計(jì)劃投

23、放媒體：以報(bào)紙廣告為主、間有宣傳單張。第六階段：保溫期：2005年3月1日2005年4月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃投放媒體：以報(bào)紙為主。1.2期工程：（一期工程計(jì)劃2005年1月1日開工）第一階段：造勢期：2005年5月1日2005年6月1日（1個(gè)月） 計(jì)劃投放媒體：報(bào)紙、戶外大型燈箱看板更新、制作新樓書。第二階段：認(rèn)購期：2005年6月1日2005年7月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：報(bào)紙、電視、新的樣板房裝修等第三階段：強(qiáng)銷期：2005年7月1日2005年10月1日（3個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：報(bào)紙、電視、促銷活動等第四階段：蓄勢期：2005年10月1日2005年12月1日（2個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：以報(bào)紙廣

24、告為主、間有宣傳單張。第五階段：保溫期：2005年12月1日2006年1月1日（1個(gè)月）計(jì)劃投放媒體：以報(bào)紙為主。103廣告安排及規(guī)模綜合評估長沙市的報(bào)紙、電視等媒體，目前能夠最有效傳播房地產(chǎn)信息的媒體還是報(bào)紙，其中以瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào)作為首選，同時(shí)針對不同時(shí)期采用長沙主流電視媒體廣告支援的方式。報(bào)紙廣告一般持續(xù)有效期為一周，但要取得較好效果一般一周二次為最佳，從分析來看，星期三、星期四、星期五打出廣告效果最好，星期一的廣告效果最差，那么我們以星期三、星期四、星期五為主打時(shí)間，以星期二作為加強(qiáng)效果投放時(shí)間。長沙市的報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告越來越多，許多小版面的報(bào)紙都被淹沒在廣告報(bào)海中而引不起人們的關(guān)注

25、，以整版大手筆的廣告效果最佳，本項(xiàng)目起點(diǎn)較高，建議以整版廣告的大手筆為主，半版通欄做為輔助。第一階段：引導(dǎo)期：2004年1月8月，出一本華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊。第二階段：造勢期：2004年8月1日2004年9月1日（1個(gè)月） 此時(shí)樓盤還未推出，長沙市民對于本樓盤還一無所知，此時(shí)以報(bào)紙廣告為主，報(bào)紙廣告采取集中型來打，一是以高姿態(tài)入市，提高項(xiàng)目的形象；二是讓目標(biāo)客戶群在短期內(nèi)對本項(xiàng)目有較深的印象。第三階段：認(rèn)購期：2004年9月1日2004年10月1日（1個(gè)月）經(jīng)過第一輪的廣告轟炸，長沙市民已對樓盤有了較深認(rèn)識，為了形成認(rèn)購期銷售高潮，報(bào)紙廣告應(yīng)采取集中型和連續(xù)型

26、相結(jié)合的形式，同時(shí)各種公關(guān)活動作為有效配合，電視采取對公關(guān)活動跟蹤報(bào)道的形式進(jìn)行輔助。為了推動強(qiáng)銷期的到來，在9月底采取集中的廣告攻勢，達(dá)到國慶黃金周的搶購熱潮。第四階段：強(qiáng)銷期：2004年10月1日2005年1月1日（3個(gè)月）此時(shí)正值國慶黃金周，大部分市民都在家里看電視，這是電視媒體利用的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)報(bào)紙、電視、宣傳單張立體開展，促銷活動、公關(guān)活動等連續(xù)不斷，采取密集型的廣告攻勢，達(dá)到強(qiáng)銷期銷售高潮不斷。第五階段：蓄勢期：2005年1月1日2005年3月1日（2個(gè)月）以報(bào)紙持續(xù)型廣告為主，同時(shí)派發(fā)單張和促銷活動相輔助。第六階段：保溫期：2005年3月1日2005年4月1日（1個(gè)月） 以報(bào)紙

27、零星廣告為主，同時(shí)配合促銷活動。104費(fèi)用估算廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)將占到總營銷費(fèi)用的70，共計(jì)1295萬元。11、入市時(shí)機(jī)策略及計(jì)劃 111內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)確定及安排內(nèi)部認(rèn)購是為了成功開盤進(jìn)行預(yù)熱，出一本華菱置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹華菱集團(tuán)的內(nèi)刊，用軟性的文化塑造華菱品牌形象。成立華菱會，入會會員發(fā)放會員卡，會員卡可以用作購房時(shí)打折，在香樹美地商業(yè)配套、會所和長沙大型商場購物將享受打折的優(yōu)惠。起到關(guān)閘蓄水大量積累認(rèn)購客戶的作用，因此時(shí)需要大量的廣告及公關(guān)活動的有效配合，一般認(rèn)購期不會持續(xù)太長，以免廣告活動不能持續(xù)支撐，達(dá)不到預(yù)期效果。具體安排： 1111 2004年7月1日戶外大型燈箱廣告牌在

28、芙蓉路和賀龍?bào)w育館主交通路口開始使用。1112 2004年7月1日開始，報(bào)紙以軟文廣告及新聞稿的形式支援內(nèi)部認(rèn)購工作的開展。1113 2004年8月1日舉行“香樹美地”長沙市新人居論壇。1114項(xiàng)目在2004年8月1日起正式內(nèi)部認(rèn)購，此時(shí)期推出華菱會vip卡，此卡購買所花費(fèi)的金額可用于購房的房款，同時(shí)持卡人給予優(yōu)先選購權(quán)，并可用于購物打折的依據(jù)。1115樓書及宣傳單張也承擔(dān)起近距離作戰(zhàn)的任務(wù)。1116銷售人員積極配合，促進(jìn)成交。 112正式發(fā)售時(shí)機(jī)確定及安排建議本項(xiàng)目在2004年10月1日正式開盤，國慶開盤有許多優(yōu)勢；一是，國慶是國家的法定假日，企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)都放假，這時(shí)也是樓盤銷售的黃

29、金周，我們要充分利用這樣的良好時(shí)機(jī)，搶占市場，取得最大的市場占有量；二是，此時(shí)項(xiàng)目工程進(jìn)度即將封頂了，也達(dá)到開盤的條件，樣板房也已投入使用，這使本項(xiàng)目開盤就以較高的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，塑造了項(xiàng)目及發(fā)展商的美好形象，更加容易打動消費(fèi)者，促進(jìn)成交。三是，經(jīng)過兩個(gè)月的關(guān)閘蓄水，手頭上也積累了大量的準(zhǔn)業(yè)主，這些準(zhǔn)業(yè)主能夠增加項(xiàng)目開盤的人氣，為項(xiàng)目制造開售旺銷的效果，為項(xiàng)目以后的營銷工作起到推波助瀾的作用。具體安排：1121 2004年9月26日開始集中以報(bào)紙、電視打硬性廣告，加大宣傳力度。1122 通知已交定金的客戶于2004年10月1日正式簽訂合同，簽訂現(xiàn)場選在售樓處。1123 2004年10月1

30、日舉行大型現(xiàn)場演唱會，聚籠人氣。1124 2004年9月30日布置好芙蓉路段的彩旗及售樓部門口的熱氣球。1125準(zhǔn)備好宣傳資料。1126 2004年9月30日保安和禮儀小姐全部到位。12、公關(guān)活動策劃主要公關(guān)活動策劃建議（因1.2期公關(guān)活動會在1.1期的總結(jié)上有所調(diào)整，現(xiàn)只對1.1期公關(guān)活動做部署）121舉行新聞發(fā)布會（造勢期）活動主題：“華菱置業(yè)”打造地產(chǎn)品牌匯報(bào)會活動時(shí)間：2004年7月活動形式：a、邀請長沙市各大媒體及華林、地產(chǎn)界知名人士及市里的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)； b、 由華菱置業(yè)老總談華菱置業(yè)過去的發(fā)展及打造好房地產(chǎn)的決心； c、借助華菱置業(yè)以前的知名度樹立項(xiàng)目的形象；活動地點(diǎn)：長沙市豪華的五

31、星級酒店 活動目的： a、表明發(fā)展商打造房地產(chǎn)的決心。122“香樹美地”長沙新人居時(shí)代論壇（認(rèn)購期）活動主題：“香樹美地”開創(chuàng)坡地住宅新生活！活動時(shí)間：2004年8月份活動形式： a、舉行長沙時(shí)代新人居高峰論談 b、邀請長沙市地產(chǎn)界知名人士，各大媒體記者、主編、學(xué)術(shù)界資深教授座談。 c、借助中城置地和華菱集團(tuán)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)，邀請潛在客戶及意向目標(biāo)客戶列席。 d、以論談為主，再輔以現(xiàn)場抽獎活動?；顒拥攸c(diǎn)：長沙市豪華的五星級酒店會議廳（長沙市電視臺現(xiàn)場直播此次活動）。活動程序： 現(xiàn)場電視宣傳片的播放開始論壇舉行抽獎活動雞尾酒會活動目的：a、為本項(xiàng)目宣傳、造勢。 b、為本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購前進(jìn)行預(yù)熱。 c、

32、正面樹立本項(xiàng)目影響力與發(fā)展商的形象，擴(kuò)大知名度。 d、達(dá)到一石激起千層浪的效果，為下一步開盤引爆工作做一個(gè)鋪墊。123舉行樓盤歌手選拔賽（認(rèn)購期）活動主題：70年代經(jīng)典名歌回顧歌手選拔賽活動時(shí)間：2004年9月活動形式： a、邀請著名歌手做評委，提高賽事的權(quán)威性。 b、打出廣告征集報(bào)名歌手。 c、獲得第一名的歌手作為給予一定的獎金鼓勵。 d、邀請當(dāng)?shù)氐拿襟w及電視臺進(jìn)行跟蹤報(bào)道。 活動目的： a、樹立項(xiàng)目的文化形象，提高項(xiàng)目的知名度。 b、樹立企業(yè)的品牌知名度。 c、促進(jìn)認(rèn)購期的銷售業(yè)績。124舉行新聞發(fā)布會（認(rèn)購期）活動主題：華菱集團(tuán)為您打造美好生活活動時(shí)間：2004年9月活動形式： a、介紹本項(xiàng)目的實(shí)際情況，例如：規(guī)劃要點(diǎn)、環(huán)境景觀、相應(yīng)配套等； b、邀請政府官員出席新聞發(fā)布會，發(fā)表講話，表達(dá)對本項(xiàng)目的關(guān)注與支持； c、邀請各大媒體記者進(jìn)行采訪、報(bào)道； d、舉行自助餐；活動地