【商業(yè)地產(chǎn)DOC】昆明某房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價策略

1、 項目產(chǎn)品定價策略目 錄一、 項目概述（一）、項目背書 （二）、項目情況二、 項目產(chǎn)品分析（一）、項目產(chǎn)品介紹（二）、產(chǎn)品配比分析（三）、戶型分析（四）、面積分析（五）、位置分析三、 產(chǎn)品房號編排（一）、房號編排基本原則（二）、房號編排規(guī)避事項四、 定價原則概述（一）、定價流程（二）、定價原則（三）、項目市場均價的確定（四）、項目片區(qū)均價的確定（五）、定價需注意的焦點問題五、 客觀市場定價（一）、影響價格確定的各因素調(diào)價說明（二）、焦點問題回避六、 利潤最大化的項目組合調(diào)價（一）、優(yōu)惠提價 （二）、擠壓調(diào)價（三）配比分析調(diào)價（四）供求關(guān)系調(diào)價（五）競爭規(guī)避調(diào)價（六）促銷策略調(diào)價附件1、項目銷售

2、回款經(jīng)濟(jì)預(yù)算附件2、項目價格表附件3、銷售過程中的價格組合策略附件4、資產(chǎn)評估原則下的桃園項目均價確定一、 項目概述 1、項目背書 項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積：63509住宅總戶數(shù)：758套總建筑面積：112426.90其中：普通多層住宅：390套其中：住宅建筑面積：97720.17 花園洋房住宅：148套 商業(yè)建筑面積：5298.07 小高層住宅：220套 車位建筑面積：9408.61商鋪總數(shù)：48套公建面積： 車位總數(shù)：3個建筑密度：0.33其中：地下車位：2個容積率：1.94 地上車位：116綠化用地面積：會所說明：綠化率：48%景觀情況說明： 2、項目情況介紹在項目情況介紹中，

3、主要從以下六個方面對項目作出描述：項目情況地理位置環(huán)境市政配套項目規(guī)劃面積規(guī)模 地理位置：位于官渡區(qū)佳湖片區(qū)興科路與愛地路交接位置，緊鄰佳湖路延長線； 項目環(huán)境：目前小區(qū)周邊正在興建幾個住宅小區(qū)，同時項目距離1公里位置，大商匯正在籌建中； 市政配套：教育配套、金融配套完善，但醫(yī)療配套和商業(yè)配套較為欠缺； 項目規(guī)劃：建筑主題為道路包圍景觀、景觀包圍建筑； 面積：項目占地近100畝，屬中等規(guī)模住宅小區(qū)； 項目規(guī)模：規(guī)劃住宅戶數(shù)758戶，其中住宅包括底商多層、普通多層、花園洋房和小高層四類，同時配有臨街商鋪和獨立式商鋪，地下車庫及露天車位基本滿足小區(qū)用戶的停車要求。二、 項目產(chǎn)品分析1、項目產(chǎn)品介紹

4、項目產(chǎn)品介紹主要從影響項目產(chǎn)品定價的10個方面描述：面積使用功能樓層分布通風(fēng)采光朝向建筑形態(tài)競爭狀況位置配比戶型產(chǎn)品 面積：產(chǎn)品面積為86.17m2229.94 m2 戶型：戶型共計24種，多數(shù)方正實用配比：缺四室房源，主力三室2廳2衛(wèi)位置：整個小區(qū)精良景觀包圍建筑競爭狀況：小區(qū)同類房源較多，內(nèi)部競爭嚴(yán)重建筑形態(tài)：多層、小高層、花園洋房相結(jié)合朝向：除小部分底商多層和2個單元小高層外，其余皆為南北朝向通風(fēng)采光：目前小區(qū)周邊無高層建筑，多為平地，小區(qū)間距適中，通風(fēng)采光效果良好樓層分布：3、4樓房源最多使用功能：使用功能齊全，十分利于居家使用 2、項目產(chǎn)品配比分析桃園項目待售產(chǎn)品類別有：底商普通多層

5、、普通多層、多層花園洋房、小高層。各類產(chǎn)品的住宅比例及面積比例參看項目產(chǎn)品類別劃分表：由上表得出：桃園項目花園洋房和小高層所占面積比例基本接近，故產(chǎn)品定價時可以用花園洋房的價高比例平衡小高層的低價比例，底商多層和多層均價要基本達(dá)到項目總體均價。 3、戶型分析 項目758套住宅中，共計有24種戶型，各戶型所占比例如下：戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比a107.5710013.9%11.95%a躍194.40202.64%3.98%a1110.45506.6%6.14%a1躍200.65101.32%2.05%b100.7912616.62%13.0

6、7%b躍170.40293.83%5.06%b1103.17324.22%3.39%b1躍175.7770.92%1.25%f106.38162.11%1.74%f躍171.4440.53%0.70%c1220.73222.9%4.97%c1山229.77141.85%3.29%c3121.18222.9%2.73%c3山126.05141.85%1.80%c4120.34222.9%2.71%c4山125.11141.85%1.79%c5194.27222.9%4.38%c5山203.62141.85%2.92%e86.178010.55%7.05%e躍13781.06%1.12%g129.

7、938010.55%10.64%g躍190.3081.06%1.56%d120.51405.28%4.93d躍185.2940.53%1.76% 4、面積分析 產(chǎn)品面積決定了購買總價，故項目產(chǎn)品的面積分析，對項目產(chǎn)品定價影響深遠(yuǎn)，以下將對項目產(chǎn)品的面積區(qū)間、不同區(qū)間住宅產(chǎn)品的總面積分布做出表述，詳細(xì)劃分參看產(chǎn)品面積劃分表。 由上表得出：有近500套住房面積在125平米以下，套數(shù)比例近65%，但面積比例僅為54.28%，所以在定價時要充分考慮整體利潤指標(biāo)因素，避免出現(xiàn)銷售套多但價少的現(xiàn)象，即銷售套數(shù)多，但總銷售額少。 5、位置分析 桃園項目的整個建筑格局是景觀包圍建筑，整個小區(qū)都有活水包圍，可以

8、說，活水是項目產(chǎn)品景觀的一大亮點，而且可以保證整個項目的每一套住宅都可以享受片區(qū)景觀的支持。為了避免項目所鄰的污水溝影響，已經(jīng)將污水溝旁用車庫和會所與住宅間隔，故無位置缺陷較大的劣質(zhì)房源。三、 產(chǎn)品房號編排 1、房號編排基本原則遵從傳統(tǒng)房號編排原則： 棟數(shù)號按照按照測量報告的安排（但其中的4、13、14、24這四棟舍去）； 單元號遵從面對單元入口左右遞增原則； 樓層號從地面一層算起，若是底商，則房號編排從2樓起算； 房號編排：多層、花園洋房面對樓梯左一右二；小高層為出電梯順時針方向1、2、3、4； 棟數(shù)號單元號樓層號房號 2、房號編排規(guī)避事項 棟數(shù)號避免出現(xiàn)4、13、14、24這種有購買抗性的

9、棟數(shù)號（棟數(shù)號相應(yīng)增加即可）；價格表棟數(shù)與測量報告棟數(shù)對照如下測量報告棟數(shù)號13棟相同4棟511棟12棟13棟14棟1520棟21棟2225棟價格表棟數(shù)號5棟612棟15棟16棟17棟1823棟25棟 2629棟 房號編排要充分考慮傳統(tǒng)習(xí)慣，便于客戶識別；四、 定價原則概述1、 定價流程整體定價流程為：項目均價確定片區(qū)均價客觀市場調(diào)價利潤組合調(diào)價.終價說明：首先確定項目的整體均價，整體均價確定的基礎(chǔ)上，進(jìn)行項目的片區(qū)劃分，確定項目的片區(qū)均價。片區(qū)均價確定后就開始項目758套住宅的客觀市場調(diào)價，內(nèi)容包括影響項目個體產(chǎn)品價值的各種因素調(diào)價，然后進(jìn)行實現(xiàn)項目利潤最大化的利潤組合調(diào)價，目的是通過這一調(diào)

10、價，充分實現(xiàn)項目的快速銷售和保證開發(fā)商的快速回款要求，同時確保開發(fā)商實現(xiàn)項目利潤最大化。最后得出項目最終單價（包括758套住宅的銷售單價）。2、 定價原則項目定價原則有以下幾點： 利潤最大化原則 客觀原則 市場接受原則 影響因素全方位原則 銷售階段性調(diào)價原則 公正性原則詳細(xì)定價原則闡述參看五、六、七三部分內(nèi)容。3、 項目市場均價的確定（參見附件4）從資產(chǎn)評估原則及標(biāo)準(zhǔn)市場分析得出，桃園項目的的市場接受均價為2685元/平米（參看附件4），而開發(fā)商的心理目標(biāo)均價為2750元/平米，兩者間有一定的差距，這就需要項目策劃及銷售有充足的準(zhǔn)備，項目市場推廣投入力度加大，因而相應(yīng)的營銷費用需要增加，本案屬

11、于我公司對代理樓盤項目的價格確定，開發(fā)商的目標(biāo)要求是首位的，故桃園項目的項目均價以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此價格是與市場接受均價有一定差距的，為了保證可以實現(xiàn)開發(fā)商要求的銷售預(yù)期，不僅要求營銷策劃及銷售執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿缓统晒?，同時要求開發(fā)商對整個項目的銷售過程有充足的支持和配合，并加大市場推廣力度和營銷費用預(yù)算。4、 片區(qū)均價的確定根據(jù)項目棟數(shù)分布位置，首先將項目小區(qū)劃分為8個區(qū)域，參看桃園項目小區(qū)區(qū)域劃分圖： 各區(qū)包含棟數(shù)如下：區(qū)位1區(qū)2區(qū)3區(qū)4區(qū)5區(qū)6區(qū)7區(qū)8區(qū)棟數(shù)1711169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片區(qū)均價的確定參看片區(qū)均價確定表:桃園項

12、目片區(qū)均價確定表區(qū)域特征分析調(diào)價指向片區(qū)均價1區(qū)緊鄰市政道路，毗鄰人流入口，交通便捷，但受煙塵及噪音影響，產(chǎn)品為底商多層住宅，景觀支持較小，公攤比例較其余同類產(chǎn)品略大，戶型實用但無亮點體現(xiàn)，采光通風(fēng)效果較好。均價-4002350元/平米2區(qū)與入口相鄰，交通便捷，間離市政道路，有普通小區(qū)片圍景觀支持，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計完善，與規(guī)劃會所相鄰，但通風(fēng)采光受部分影響，公攤比例適中。均價-2002550元/平米3區(qū)鄰入口，間離市政道路，片區(qū)景觀優(yōu)良，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計良好，但樓間距不大，采光受部分影響，公攤比例適中均價+4003150元/平米4區(qū)獨棟，間離市政道路，優(yōu)良景觀包圍，四面環(huán)水，產(chǎn)

13、品為花園洋房，戶型設(shè)計良好，量少，私密性佳，但公攤比例略大。均價+5503300元/平米5區(qū)遠(yuǎn)離入口及市政道路，優(yōu)良中心景觀支持，間距充足，通風(fēng)采光效果好，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計精良，公攤比例小，靠近規(guī)劃會所，維持小區(qū)均價2750元/平米6區(qū)間離市政道路，緊接主入口，交通便捷，但私密性受一定影響，有優(yōu)良中心景觀支持，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計良好，樓間距很大通風(fēng)采光效果良好，公攤比例小，3樓以上居住效果佳均價+600元3350元/平米7區(qū)不靠近入口，與市政道路垂直間離，產(chǎn)品為普通多層，有一定的小區(qū)景觀支持，樓棟布局緊密，戶型設(shè)計精良，采光一般均價-2502500元/平米8區(qū)遠(yuǎn)離市政道路和入口，

14、棟數(shù)布局緊密但不舒暢，小區(qū)景觀支持力度較小，有部分東西朝向房源，產(chǎn)品為小高層，公攤比例較大，戶型設(shè)計有一定缺陷，7樓以下房源通風(fēng)采光受到較大影響，極容易受多層房源沖擊。均價-350元2400元/平米5、 定價需注意的焦點問題 Ø 定價需在確保均價的基礎(chǔ)上確定增減幅度，同時避免出現(xiàn)為保證項目均價而進(jìn)行小片調(diào)價，而應(yīng)該整個小區(qū)統(tǒng)一調(diào)價；Ø 在定價時要充分參考有購房意向的公司同仁的意見，如哪一個戶型最受歡迎，哪一樓層最有抗性，哪一片區(qū)最受矚目；Ø 定價時除已經(jīng)存在的影響因素外，還需考慮預(yù)期影響因素，即將來會有什么樣的變化，這種變化對業(yè)主而言是否有利，以便于銷售時的銷講。

15、五、 客觀市場定價1、 影響價格確定的各因素的調(diào)價說明i. 位置差異調(diào)價片區(qū)均價已經(jīng)確定，故僅需對同一片區(qū)不同位置的房源進(jìn)行差價調(diào)整，調(diào)價說明如下：位置特征調(diào)價說明靠山墻，與直線建筑間距大+30靠山墻，與直線建筑間距小+0不靠山墻-60ii. 景觀差異調(diào)價景觀特征調(diào)價說明景觀水木結(jié)合，觀賞效果強(qiáng)+30景觀片面，觀賞效果一般+0只能享受遠(yuǎn)景景觀，近無觀賞效果-30iii. 朝向差異調(diào)價朝向特征調(diào)價說明正南北朝向+30偏南北+0正東西-60iv. 樓層差異調(diào)價項目有四種建筑形態(tài)，故需對不同建筑形態(tài)有不同的樓層差價：底商多層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明2-605-303+306+1504+10 普通多

16、層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1+604+102-605-203+306+150 花園洋房：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1+904-1203-905+120 小高層：樓層調(diào)價說明樓層調(diào)價說明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30v. 通風(fēng)采光差異調(diào)價通風(fēng)采光特征調(diào)價說明無平行建筑遮擋，可遠(yuǎn)眺+60正常棟數(shù)間距+0被垂直建筑包圍，近無景觀欣賞效果-60vi. 戶型差異調(diào)價 僅針對劃分的同一片區(qū)有不同戶型進(jìn)行差異調(diào)價戶型調(diào)價說明戶型調(diào)價說明a+60e1+30b+0e2-30f-60d+0vii. 使用功能差異調(diào)價使用功能說明調(diào)價說明客廳

17、、主臥朝南+60客廳、主臥朝北-30無朝南向的房-60viii. 私密性差異調(diào)價私密性說明調(diào)價說明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix. 交通便捷度差異調(diào)價交通便捷度說明調(diào)價說明交通條件便捷+30交通條件一般+0交通條件差-30x. 公攤差異調(diào)價公攤比例大小（相對）調(diào)價說明公攤比例大+30公攤比例適中+0公攤比例小-302、 分析目前項目片區(qū)市場的同類或同質(zhì)產(chǎn)品價格區(qū)間及市場反應(yīng)，得出銷售時焦點問題回避；Ø 注意不同公攤比例的價格差異銷講；Ø 注意樓層差異的銷講；Ø 注意小高層戶型功能調(diào)整的銷講。六、 利潤最大化的項目組合調(diào)價1、 優(yōu)惠提價 目前尚未確定優(yōu)

18、惠措施，故相應(yīng)的優(yōu)惠提價待優(yōu)惠措施確定后進(jìn)行，可以肯定的是，桃園項目的上表銷售價格必將比本次提交的價格高出50元以上（包括開盤2%的優(yōu)惠提價等）。2、 擠壓調(diào)價 為了促進(jìn)開盤當(dāng)日的銷售，同時保證開發(fā)商的銷售回款速度，在制定開盤執(zhí)行價時，需要通過價格的擠壓調(diào)整，最終得出項目終價。3、 供求關(guān)系調(diào)價 整個項目共有758套房源，這其中，沒有145平米165平米的房源，嚴(yán)重欠缺四室房源，故對于容易裝修改造為4室的戶型及面積在140平米左右的房源可以適當(dāng)加價，加價幅度不超過80元/平米；4、 競爭規(guī)避調(diào)價 由于項目同質(zhì)產(chǎn)品過多，項目的定價過程中必須要注意盡量避免內(nèi)部競爭，具體的競爭規(guī)避調(diào)價措施為：i.

19、在確保整體均價的基礎(chǔ)上，將小高層e2戶型的價格整體調(diào)低，相應(yīng)提高普通多層中a戶型的價格，以此確保e戶型的跑貨；ii. 為了促進(jìn)花園洋房的開盤銷售，故需要對花園洋房進(jìn)行無理由調(diào)價，讓客戶自己發(fā)現(xiàn)同質(zhì)差價，借以提高花園洋房的擠壓跑貨；iii. 為保證大面積房源的銷售，在價格制定時，需要進(jìn)行嚴(yán)格的總價控制原則，即確保單套房源總價在一個易接受的區(qū)間，如總價502340元的房源，需進(jìn)行小幅度調(diào)價，使得總價為499999元。5、 促銷策略調(diào)價 促銷策略調(diào)價，其主要目的是為了加快銷售速度，同時縮短回款時間，主要手段就是在銷售期間，對剩余房源進(jìn)行階段性調(diào)價，調(diào)價原則為只升不降，因為房地產(chǎn)市場有一個定性規(guī)律“買

20、漲不買跌”，詳細(xì)調(diào)價措施參看附件3、銷售過程中的價格組合策略。常市場因素指標(biāo)包括：宏觀政策變化導(dǎo)致房價下跌等。終述：項目定價保證的是低價入市，同時價格具備后期漲價的空間，保證開盤當(dāng)月的銷售回款速度，詳細(xì)的項目銷售回款經(jīng)濟(jì)預(yù)算參看附件1、2、3、4。（要詳細(xì)參看附件2和附件4）。 東莞房地產(chǎn)市場調(diào)研報告一、 宏觀經(jīng)濟(jì)回顧 2008年1月份東莞市居民消費價格總水平(cpi)同比上漲6.6，與全省平均水平持平。其中，居住類價格同比上漲7.4，拉動cpi上漲1.12個百分點。水、電及燃料價格上漲10.9，建房及裝修材料價格上漲3.2，自有住房價格上漲8.1。 根據(jù)東莞市銀聯(lián)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，鼠年

21、春節(jié)（年初一至初十），全市共刷卡消費3.67億元，刷卡消費筆數(shù)與刷卡消費金額與去年同期相比大幅增長。據(jù)分析，刷卡消費筆數(shù)和金額的猛增，主要受留莞過年的新莞人增多且喜于刷卡消費的拉動。而刷卡消費金額排在前七位的是：批發(fā)、汽車、酒店、社會服務(wù)、超市、家電、地產(chǎn)，消費金額分別為0.67億元、0.46億元、0.31億元、0.25億元、0.16億元、0.12億元。從以上刷卡消費金額排名可以看出，以往一直排在首位的地產(chǎn)，如今只排在了第七位，其刷卡筆數(shù)、金額雙雙出現(xiàn)負(fù)增長，分別負(fù)增長28.29%和61.66%。1月份，東莞市信貸市場改變上年末增速放緩趨勢，呈現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，當(dāng)月新增各項貸款61.89億元，增長2

22、.79%，低于全省貸款增速。根據(jù)統(tǒng)計，截至1月31日，全市本外幣各項貸款余額2279.82億元，同比增長25.9%。1月份貸款無論增量還是增幅均創(chuàng)下近五年同期的新高。從2006年1月起，東莞市銀行貸款已連續(xù)保持24個月增長勢頭，2007年更是高位加速上升，全年實現(xiàn)24.94%的增幅。二、 政策動向東莞32鎮(zhèn)街建設(shè)大型商業(yè)設(shè)施將受商業(yè)規(guī)劃限制 從東莞市經(jīng)貿(mào)局了解到，東莞32個鎮(zhèn)街都將編制2009年-2015年的商業(yè)規(guī)劃。屆時建設(shè)大型商業(yè)設(shè)施如大超市、步行街等，將受到商業(yè)規(guī)劃的限制。據(jù)悉，東莞32個鎮(zhèn)街編制商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，是國家商務(wù)部要求在全國開展縣級城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的結(jié)果。另外，東莞市將改變由村（

23、社區(qū)）為單位直接規(guī)劃建設(shè)村居民公寓的做法，凡建設(shè)村居民公寓的，要以鎮(zhèn)（街）為單位，統(tǒng)一編制村居民公寓建設(shè)和舊村利用改造專項規(guī)劃，對規(guī)劃期內(nèi)的新增人口作出估算，對需要的村居民公寓用地作統(tǒng)一安排，不得使用生態(tài)綠地建設(shè)村居民公寓，否則一律不予審批。 每個村居民公寓至少要達(dá)到居住組團(tuán)的規(guī)模，即不少于300戶或1000人的標(biāo)準(zhǔn)。村居民公寓不得出售給非本村村民，除了市政府同意的項目，房管部門不再核發(fā)獨院私房房產(chǎn)證。 同時，香港服務(wù)提供者進(jìn)入內(nèi)地市場的準(zhǔn)入條件，目前cepa開放的具體事項已由152項擴(kuò)展到192項，開放程度進(jìn)一步提高。此外，政府將進(jìn)一步鼓勵外商投資高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、新材料制造等產(chǎn)業(yè)，

24、而對一些傳統(tǒng)制造業(yè)不再鼓勵外商投資。限制或禁止高物耗、高能耗、高污染外資項目。并不再鼓勵外資進(jìn)入普通住宅的開發(fā)建設(shè)，限制進(jìn)入房地產(chǎn)二級市場交易及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司。據(jù)悉，征收了近20年的東莞市土地使用稅將作出調(diào)整。納稅標(biāo)準(zhǔn)從原來的35元/平方米/年調(diào)整到了2.512元/平方米/年。其中東城、南城、莞城、萬江、常平、長安、虎門、塘廈、松山湖等九個鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)用地適用最高年稅額為每平方米12元，其中城區(qū)、虎門等鎮(zhèn)房地產(chǎn)用地等比原標(biāo)準(zhǔn)提高了2.4倍；工業(yè)性用地基本維持原標(biāo)準(zhǔn)不變。此次經(jīng)過調(diào)整后，不同的地區(qū)仍然按照土地收益級差以及用地性質(zhì)的不同分為五級標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)分別是2.5元/平方米/年至1

25、2元/平方米/年。其中主城四區(qū)、松山湖、虎門、長安、常平、塘廈等發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)適用最高標(biāo)準(zhǔn)。 雖然新的標(biāo)準(zhǔn)2008年才公布，但是新稅計征的時間將由國務(wù)院規(guī)定的2007年1月1日計征，也就是說于2007年拿了土地使用證的企業(yè)將被追繳這部分由稅額調(diào)整而少交的稅款。     東莞市可能在今年出臺新的購房入戶政策，新政策可能以其它城市為學(xué)習(xí)榜樣，新增“藍(lán)印”戶口。獲取“藍(lán)印”戶口的市民，如果五年內(nèi)沒有違法記錄，“藍(lán)印”戶口可以轉(zhuǎn)為“紅印”戶口。據(jù)了解，持藍(lán)印戶口者，在入托、入園和義務(wù)教育階段的入學(xué)、申領(lǐng)營業(yè)執(zhí)照、安裝煤氣和電話等方面享受本市常住戶口的同等待遇

26、。因此，如果東莞市真的實行購房可以入藍(lán)印戶口，那么，這對于東莞樓市來說是一大利好。也有助于處于低迷中的東莞樓市早日復(fù)蘇。三、 市政規(guī)劃 今年96項市屬重點工程圈定從市城建工程管理局了解到，今年東莞市在建、籌建的市屬重點工程項目有96項，包括市廉租房一期、市籃球中心、東莞火車東站擴(kuò)建等工程將全面動工。部分重點工程如下： 東莞市今年的住房建設(shè)規(guī)劃正式出爐。從市城建規(guī)劃局了解到，2008年，東莞市將供應(yīng)945公頃的住房用地，建設(shè)總建筑面積達(dá)1498萬平方米，為廣大市民和新莞人提供15.95萬套住房。其中，經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建筑面積超過了60萬平方米，包括建經(jīng)濟(jì)適用房28.3萬平方米、0.42萬套以

27、及廉租房32.07萬平方米、0.63萬套。 四、市場及樓市動態(tài)從廣東省房協(xié)了解到，即將發(fā)布的廣東房地產(chǎn)藍(lán)皮書2008預(yù)測廣東固定資產(chǎn)投資增長的支撐因素仍在，同時也存在一些不利因素，全省投資將會繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的勢頭，增幅仍將在15%左右，房地產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然向好。 東莞市2007年全年銷售商品房面積573萬平方米，較2006年的379.4萬平方米增長50.0%；商品房實際銷售金額295億元，較2006年的158.88億元增長了82.9%。商品房銷售均價達(dá)5148元/平方米，較2006年的4187元/平方米增長了22.95。而住宅銷售在2007年的商品房銷售中占到了相當(dāng)重的比

28、重。數(shù)據(jù)顯示，2007年住宅銷售面積達(dá)541.07萬平方米，占到銷售總面積的94。住宅銷售總額273.67億元，住宅銷售均價達(dá)5058元/平方米。五、土地市場（一）新增土地供應(yīng) 2008年2月東莞市共有3塊新增土地供應(yīng)，總供應(yīng)面積為11.98萬，環(huán)比1月下跌81.20，相比07年2月只有一塊新增供應(yīng)土地，供應(yīng)面積同比上漲了413.42%。（二）土地成交信息 2008年2月東莞市成交土地共5塊，同比去年同期12塊成交土地下跌了58.33，總成交面積為15.15萬，環(huán)比1月下跌58.68%，同比07年2月下跌64.16%，2月土地成交總價共為3.005億元，商住用途占成交地塊的20，工業(yè)用地占80

29、，其中松山湖成交地塊有四塊，均為工業(yè)用途。近期松山湖用地放量明顯，說明政府對松山湖產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)投入力度有所加強(qiáng)，而作為松山湖的重要配套之一的房地產(chǎn)，也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。六、新開工及竣工項目（一）新開工項目2008年2月有新開工項目的樓盤共有9個，涉及工程數(shù)33個，新開工面積為55.50萬m2，其中，普通住宅面積為45.23萬m2，車庫面積為10.27萬m2。新開工項目主要分散在各鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)新開工項目只有東城的花園城二期以及南城的金域中央（四期）。（詳見下表） （二）新竣工項目2008年2月有6個樓盤有新竣工工程，工程量為14個，城區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)各占50，竣工面積為27.93萬m2，城區(qū)集中在萬江

30、的理想0769家園三期和南城的映湖山莊。 七、供求分析（一） 新增商品房供應(yīng) 1、新增供應(yīng)總體情況據(jù)東莞市中原地產(chǎn)市場研究部監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，2008年2月份，共21個樓盤項目新增供應(yīng)，與1月基本持平，同比07年2月的68個新盤供應(yīng)下跌69.12；08年2月總供應(yīng)面積為20.97萬，環(huán)比2008年1月大幅下降69.28%，同比下降23.31。可以看出，一方面是由于春節(jié)前后是傳統(tǒng)的樓市銷售淡季，再加上樓市回調(diào)，買方觀望、賣方熱情驟減，推盤速度放緩、推貨量也開始縮減。其中，住宅供應(yīng)量為20.13萬，共1929套；住宅供應(yīng)按面積環(huán)比下降64.65，同比下降2.72，按套數(shù)計算環(huán)比下降69.

31、16%，同比上升35.37。 2008年2月份新增供應(yīng)項目主要集中在東莞市區(qū)、寮步、大嶺山、常平、虎門、沙田等區(qū)鎮(zhèn)。具體項目分布見下2008年2月東莞樓市新增供應(yīng)項目分布圖 2、新增供應(yīng)走勢 東莞中原市場研究部監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，2008年2月，由于春節(jié)假期以及宏觀政策影響，自1月份的新增供應(yīng)量回落后繼續(xù)下滑，環(huán)比下跌幅度高達(dá)69.28，樓市漸入低迷。此外，惡劣的天氣也是導(dǎo)致開發(fā)商推貨熱情不高、供應(yīng)急劇減少的一個原因。3、新增供應(yīng)物業(yè)類型 東莞市場研究部監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，2008年2月份新增住宅供應(yīng)中普通住宅供應(yīng)項目7個，供應(yīng)量為15.39萬；公寓供應(yīng)項目1個，供應(yīng)量為2.60萬；別墅供應(yīng)項目1

32、個，供應(yīng)量2.14萬；非住宅市場中商鋪供應(yīng)0.18萬，車庫供應(yīng)0.66萬。 環(huán)比1月，普通住宅供應(yīng)有小幅度提高，上升6.58，主要集中在：東駿豪苑（三期）、怡景大廈、金地格林上院、金田花園（三期）、萬科運河?xùn)|1號、翰林軒；大盤豐泰花園山莊入市，使別墅供應(yīng)有增加趨勢，環(huán)比提高8.31，公寓供應(yīng)有君悅2046；而由于本月商鋪和寫字樓供應(yīng)基本空白，非住宅物業(yè)供應(yīng)銳減，較上月下降12%，僅為4.03%。 4、新增供應(yīng)區(qū)域分析 東莞中原研究部監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，2008年2月東莞共有8個區(qū)鎮(zhèn)有新增供應(yīng)。其中城區(qū)供應(yīng)面積12.37萬，環(huán)比上升32.95 ，占總供應(yīng)比重為58.96，同比上升35.5

33、1%，城區(qū)主導(dǎo)成為本月新增供應(yīng)的一大亮點。從區(qū)域分布來看，莞城、虎門、南城是2008年2月份主要供應(yīng)區(qū)域，三個區(qū)域新增供應(yīng)合占總體比例高達(dá)79.20。其中，莞城新增供應(yīng)量最大，高達(dá)6.84萬，主要集中在君悅2046、萬科運河?xùn)|1號（三期）等項目。虎門則集中在豐泰華園山莊、怡景大廈等項目。（其它區(qū)鎮(zhèn)項目分布可以查看2008年2月東莞樓市新增供應(yīng)項目分布圖） 5、新增住宅供應(yīng)戶型分析東莞中原研究部監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，2月東莞新增供應(yīng)商品住宅面積區(qū)間主要集中在三房和四房，其中三房占30.8，四房占20.4，反映了目前東莞主流戶型結(jié)構(gòu)需求特征。 兩房戶型面積主要在61-100（見下圖），三房戶型面積則分

34、散在81-140，其中101-140區(qū)間的戶型基本上都是三房，而四房戶型面積主要在141-200，可以看出，東莞新增供應(yīng)中三房、四房戶型面積均偏大，四房單位甚至做到180以上，而兩房戶型的面積集中保持在61-100的合理區(qū)間，一房則集中在41-60區(qū)間。從新增面積區(qū)間分布可得，2月東莞新增商品住宅整體上仍以偏中大戶型為主，90以上的住宅共占62.14，121以上的住宅占45.5%，大戶型主導(dǎo)的市場格局依然沒有改變；但值得留意的是90以下中小戶型的供應(yīng)比例則繼續(xù)保持上升趨勢，達(dá)到37.86%，較上月增加4.5個百分點?？梢钥闯鲈凇?0/70”政策的進(jìn)一步落實下，東莞住房結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整和優(yōu)化并趨向

35、合理。 （二）商品房成交分析據(jù)東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年2月東莞樓市成交量持續(xù)下跌，商品房銷售面積9.66萬，其中住宅9.24萬，環(huán)比下跌62.59%，同比下跌43.86；住宅成交套數(shù)環(huán)比下降64.86%，同比下降75.29。二月初期受雨雪天氣及農(nóng)歷新年影響，樓市處于冰期，春節(jié)過后，雖有樓盤降價促銷，樓市交易量雖有所回升，但仍然處于低谷徘徊階段，成交量交去年同期及1月大幅回落，市場觀望氣氛相對濃厚。1、商品房總體成交情況 2、商品住宅供求月度走勢據(jù)東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，08年2月份東莞樓市住宅成交面積為9.24萬，環(huán)比大幅下跌62.59%。成交量回落主要原因是，第一，

36、二月初期寒冷天氣直接影響了消費者購買熱情，因此成交量直線下跌；第二，春節(jié)長假造就交易冰期；第三，銀行信貸所緊，拐點論頻起，知名樓盤調(diào)價促銷，增強(qiáng)了消費者對樓價下跌的信心，消費多處于持幣觀望狀態(tài)，市場觀望情緒持續(xù)。 3、成交區(qū)域分析東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年2月鎮(zhèn)區(qū)成交比重約占六成左右。城區(qū)交易主要是金色華庭二期、城市星座三期、西城樓華府等樓盤銷售所支撐；而鎮(zhèn)區(qū)的銷售則集中在新世紀(jì)領(lǐng)居、中央公館海德堡、新世紀(jì)頤和居、三正財富新地等項目。東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，整體上2月的成交量環(huán)比有大幅度下滑。除了大嶺山樓盤成交量有所回升外其余各區(qū)鎮(zhèn)均有不同程度的下跌。跌幅超過80的有塘

37、廈、大朗、鳳崗、橫瀝、長安、麻涌、東坑、橋頭。在熱銷樓盤中，無一成交量過百，南城的金色華庭二期繼續(xù)在熱銷樓盤中排行第一，成交套數(shù)為89套。（詳見下表） 住宅成交熱點區(qū)域（單位：套） 住宅成交熱點樓盤（單位：套） 八、成交價格分析 1、 住宅價格分析 1）量價日線走勢 受農(nóng)歷春節(jié)假期影響，春節(jié)期間（2月6日-2月10日）東莞全市基本沒有樓盤交易，整個二月份的住宅日成交量成漏斗型，出現(xiàn)兩頭大中間小的情況，進(jìn)入二月份到春節(jié)前，日成交量逐日下跌，直到春節(jié)期間的零交易期，春節(jié)過后，樓市交易量逐步回升，在2月28日當(dāng)日創(chuàng)下了二月最高成交數(shù)量156套。2）量價周線走勢 2007年一周住宅平均成交1

38、19635、1054套，2008年1-2月周平均成交38527、412套，面積環(huán)比去年周平均成交下降67.8%，樓市經(jīng)歷前期有價無市后理性回調(diào)。 3）量價月線走勢 2月全市住宅成交均價5753元/，環(huán)比下降7.3%；進(jìn)入2008年，東莞房價總體呈現(xiàn)量價齊跌趨勢，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控組合拳頻頻出擊，9/27房貸新政、東莞取消購房入戶政策、貨幣從緊策略、征收土地使用稅等累積效益逐步顯現(xiàn)，房價在需求者預(yù)期中逐漸走低。 4）住宅需求價格彈性 需求價格彈性用來衡量商品需求量的變動對于商品自身價格變動反應(yīng)的敏感程度。2007年12月以來需求價格彈性呈上升趨勢，在價格處于下跌態(tài)勢中，需求下降的幅度遠(yuǎn)大于價格的下跌

39、幅度，需求價格彈性呈幾何倍增長，反映了價格的下調(diào)并未使需求得到釋放。 5）城區(qū)普通住宅價格月度走勢 2月份城區(qū)住宅價格6070元/，環(huán)比下降10.35%，已接近6000元關(guān)口。 6）鎮(zhèn)區(qū)普通住宅價格月度走勢 2月份鎮(zhèn)區(qū)住宅價格4495元/，環(huán)比下降18.18%，相比城區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)房價降價幅度較大，一方面由于鎮(zhèn)區(qū)樓盤的品質(zhì)相比較低，另一方面由于開發(fā)商早期在鎮(zhèn)區(qū)拿地低廉，使得快速回籠資金的開發(fā)商具有更多的降價資本。部分鎮(zhèn)區(qū)大盤與地段較好樓盤價格依然堅挺，如三正財富新地、財富公館、虎門1號等，主要由于鎮(zhèn)區(qū)相對封閉缺乏競爭，部分大盤與地段較好樓盤，在較封閉的區(qū)域中具有較大競爭優(yōu)勢，在區(qū)域市場中具有領(lǐng)導(dǎo)地位

40、。但隨著城區(qū)樓盤的降價和產(chǎn)品的優(yōu)越性，鎮(zhèn)區(qū)需求或?qū)⑾虺菂^(qū)轉(zhuǎn)移。 2、 區(qū)域房價分析 2月份，東莞普通住宅均價排在前三位的是長安、虎門、東城。長安一號少量的剩余貨量價格持續(xù)較高，主要由于其地段優(yōu)越，具有豐富資源；虎門的虎門1號獨特的地理位置也是價格平抑的重要原因；東城作為城區(qū)價格最高的一個，與城區(qū)均價最低的南城相差超千元，主要由于東城的天驕風(fēng)景、鼎峰卡布斯國際廣場依然保持高價，而南城的新中銀金色華庭三期的殺跌出貨、天誠康橋等樓盤的大幅降價，使得南城的價格逐漸走低，拉大了兩區(qū)價格差。 從全市來看，2月份共有11個區(qū)域普通住宅價格上漲，全部來自鎮(zhèn)區(qū)，15個區(qū)域價格下跌，降價幅度最大的是長安

41、，約11%。東莞城區(qū)普通住宅總體價格下降，降價幅度在8%10%，其中萬江降價幅度最大，作為主城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的區(qū)域，樓價虛高相比其他主城區(qū)表現(xiàn)更為明顯；東城和南城均有降價，這種降價更多表現(xiàn)為普降，或?qū)痈蠓秶ｆ?zhèn)區(qū)普通住宅價格的升降，大多于鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)品成交的差異。 3、 樓盤成交價格分析 圖表反映了樓盤成交價格區(qū)間與成交套數(shù)的關(guān)系，可以看出均價在5000-6000元/樓盤成交量最大，均價超過7000元/的樓盤，成交比較零散，4000元/左右的樓盤主要來自鎮(zhèn)區(qū)，由于這些樓盤綜合性價比較低，即使價格較低，銷售情況依然不是很好。據(jù)東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東莞市2月份普通住宅47個樓

42、盤降價，36個樓盤價格所有上升，14個樓盤價格保持平抑。東莞房地產(chǎn)市場觀望氣候濃重，前兩個月成交急速下降，客戶對樓盤價格的關(guān)心超過對樓盤品質(zhì)、品牌等的關(guān)心，為了刺激需求，部分樓盤采取隱性回調(diào)價格策略，而這種大幅度的優(yōu)惠策略，使得隱性回調(diào)逐漸演變成公開降價。萬科樓盤價格首先理性回歸，在全國引起降價風(fēng)潮，降價幅度超乎想象。在東莞，萬科運河?xùn)|一號最低7折優(yōu)惠，均價在5100元/；萬科松山湖一號高折扣優(yōu)惠，折后最低16600元/；萬科城聯(lián)排別墅最高優(yōu)惠40萬元。萬科這三個樓盤的剩余貨量均不多，大幅降價一方面在試探房價的底線，另一方面可以快速實現(xiàn)資金回籠，畢竟跑得快才是最后的贏者。萬科的降價舉動使得其他

43、開發(fā)商紛紛效仿，反映出東莞房地產(chǎn)的不成熟，但降價對需求者是最大的利好。 九、后市展望 1、 萬科領(lǐng)跌東莞樓市影響深遠(yuǎn)。2月29日晚，由品牌發(fā)展商萬科旗下的城區(qū)主力樓盤萬科運河?xùn)|一號率先上演了“跳水”秀-該樓樓盤推出一棟96套的“建行東莞分行團(tuán)購價”單位，在原有基礎(chǔ)上7折跳水，最低價4182多元/平方米，毛坯均價5500元/平方米。隨后，在萬科的示范效應(yīng)下：光大地產(chǎn)、豐泰城等也分別推出了一批最低價4000多元/平方米起，均價5500元/平方米左右的“特價房”或新組團(tuán)。如何看待這次萬科領(lǐng)跌東莞樓市？總體而言，萬科此舉將引領(lǐng)東莞樓市快速回歸理性，利大于弊。 1、萬科地產(chǎn)在東莞做了一個快速探

44、底的動作，這種快速探底的行為，終結(jié)了年初以來的“無量陰跌”局面，更避免了全年處于“無量陰跌”狀態(tài)；如果萬科不做這個事情，東莞的各個開發(fā)商達(dá)不成共識，有人想升有人想降，市場形不成一種合力，那樓市就會出現(xiàn)僵持狀態(tài)，買賣雙方都在觀望，成交量持續(xù)低迷，這種“無量陰跌”對市場是不好的；2、這次快速探底激發(fā)了整個市場的人氣，這對整個市場是好的，這個市場有人氣才有得做；3、萬科此次做的快速探底的動作，快速改變了市場預(yù)期，購房者的心理價格一下子從7000-8000元/的高位快速回落到6000元/以下；4、萬科快速探底，使得08年上半年東莞樓市走勢已經(jīng)比較明朗，在探底后市場將迎來一波小幅反彈。 2、 3-6月東莞樓市將小幅反彈