藍色光標給聯(lián)想做的：聯(lián)想國際化品牌之路

1、讓世界一起聯(lián)想聯(lián)想品牌國際化公關(guān)案例項目類別：品牌管理送報單位：藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)送報日期：2005年12月項目名稱 讓世界一起聯(lián)想聯(lián)想品牌國際化公關(guān)案例 項目類別 品牌管理參賽單位 藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)聯(lián) 系 人 潘勤聯(lián)系地址 朝陽區(qū)酒仙橋路10號恒通廣廈b8樓2層郵政編碼 100016電 話 64333337-6803傳 真 84569628email pauline單位公章 目錄項目簡述1項目報告項目背景7事件回放一：換標篇8項目調(diào)查8項目策劃8項目實施. 9項目評估.10事件回放二：奧運篇12項目調(diào)查12項目策劃13項目實施. 14項目評估.19事件回放三：收購篇20項目調(diào)查20項目

2、策劃21項目實施. 24項目評估.27附件一：剪報目錄附件二：活動圖片附件三：剪報集粹28項目簡述一、寫在前面的話如果要歷數(shù)2004年中國it界的最令人矚目的頭等大事，聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務無疑是大多數(shù)人的首選答案。事實上，這場中國企業(yè)收購國際巨頭的事件不但意義重大、鼓舞人心，更將在中國it史上寫下濃墨重彩的一筆。這一事件一經(jīng)披露，就成為國內(nèi)各大媒體的頭條，并引起了國外媒體的廣泛關(guān)注和報道，經(jīng)由媒體的強勢傳播，在媒體、業(yè)界和公眾中均引起了強烈反響，并在2004年的重大新聞事件中占據(jù)了重要的一席之地，更被權(quán)威專家和媒體評為“2004年中國十大經(jīng)濟新聞”，成為盡人皆知的焦點事件。這一沸沸揚揚的

3、事件伴隨著良好的傳播效果已經(jīng)成為聯(lián)想由中國本土品牌成長為國際品牌的里程碑。這一事件絕對不是聯(lián)想的一時興起，如果回溯一下聯(lián)想國際化戰(zhàn)略進程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一大手筆的事件是聯(lián)想實現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略一系列舉措之中的收山之作。聯(lián)想由中國品牌成長為世界品牌，正是一個由熱點事件的高效傳播串聯(lián)而成的、精心設(shè)計的過程。在這個過程中，品牌戰(zhàn)略、傳播活動緊密配合企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略，分階段、有目的的推進，逐步把聯(lián)想這一中國品牌打造成為世界品牌。實際上，中國品牌如何成長為國際品牌，這是所有有志于國際化的中國企業(yè)面臨的共同問題，聯(lián)想針對這一問題制定了三步走的戰(zhàn)略，每一步戰(zhàn)略都伴隨有具有極強的新聞價值和傳播價值，于是我們的工

4、作重心就變成了如何保證信息傳遞能夠及時準確，并控制有可能產(chǎn)生的負面信息上。二、從legend到lenovo 2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標“高科技的聯(lián)想，服務的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想國際化的必備條件之一，是擁有一個全球通行的品牌標識，但聯(lián)想沿用18年的英文標識“l(fā)egend”已在多個國家被搶先注冊。同時，經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在it領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費者中的知名率已達90%，但在面對“你認為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時，不同消費者給出的答案卻不盡相同?；谝陨媳尘?，聯(lián)想決定推出全球品牌新標識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣

5、。我們將聯(lián)想換標的發(fā)布活動設(shè)計成一個聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個階段進行：4月28日，沖破sars陰霾，在北京借助網(wǎng)絡媒體發(fā)布新標識。平面、網(wǎng)絡、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會各界廣泛關(guān)注。同時，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標識的產(chǎn)品多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機精品。從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京

6、城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。三、簽約奧運，搭載國際化推廣平臺成功換標后，通行證問題已經(jīng)解決，此時如何搭建一個與聯(lián)想新的品牌形象匹配的傳播平臺，將國際化的品牌形象傳播出去，成為聯(lián)想思考的重要問題。在國外人們并不知道來自中國的lenovo 是一家專業(yè)的計算機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。解決這一問題的目標是要在全球范圍內(nèi)樹立lenovo品牌的知名度和美譽度。很容易被想到的一個方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對于尚未在海外開展具體業(yè)務的聯(lián)想來說，風險也很大消費者無法對聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務產(chǎn)生直接有效的認知。有沒有更好的方式呢？奧運top

7、進入了聯(lián)想的視野。作為全人類四年一次的體育盛會，奧運會連同它的奧林匹克標志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運會將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運top，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提升，三星即是先例。對于傳播來講，聯(lián)想成為奧運top絕對是一個強勢的新聞事件，我們絲毫不用擔心他的受關(guān)注程度。但輿論的方向是否會按照我們期望的方向發(fā)展是否會有很多質(zhì)疑聯(lián)想花費不菲而收效可能甚微的聲音出現(xiàn)？內(nèi)容的精心梳理就變的尤其重要。奧運選擇聯(lián)想是對聯(lián)想實力的認可；聯(lián)想選擇成為top是認真分析，理性決策的結(jié)果；top是國際頂級品牌的俱樂部，

8、top合作伙伴長期為奧運發(fā)展作貢獻成為我們決定向公眾傳播的三個最重要的核心信息，在實際操作過程中，針對不同層級媒體的保密措施的分別對待，海外媒體的和外地媒體的大規(guī)模參會，會后相關(guān)采訪的安排與重要媒體的一對一的深入溝通等措施的采取確保了良好宣傳效果的實現(xiàn)四、收購ibm，國際品牌終成王道2005年12月28日，以“強強聯(lián)手 共贏未來”為主題的聯(lián)想收購ibmpc業(yè)務新聞發(fā)布會在北京舉行，由于在此前聯(lián)想與ibm的談判中約定，在雙方未達成最終的并購協(xié)議前，如果有任何關(guān)于本次交易的信息被泄漏，談判將中止，因此這一交易正式公布前的保密工作就顯的尤為重要，得益于嚴密的信息安防措施和事先準備的規(guī)范的媒體應對制度

9、，在此次交易長達一年多的談判過程中，沒有發(fā)生任何嚴重的泄密事件，而本次新聞發(fā)布會的邀請也同樣采取的反常規(guī)的僅提前16小時通知記者的做法。為使這一重大新聞能夠深入影響最廣泛的公眾，此次發(fā)布會不僅邀請了所有重要的在華境外媒體，同時利用聯(lián)想遍及全國的18個分區(qū)的龐大宣傳體系使不能到現(xiàn)場參會的其他地區(qū)的媒體也在第一時間獲得了本次發(fā)布的全部信息。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，在本次新聞發(fā)布會舉行后的第二天，幾乎所有的媒體都對此事作了及時的深度報道，從中央級的大報到縣市一級的地方黨報，從千里冰封的北國邊陲到萬里海疆的南國小城，中國的聯(lián)想收購了曾經(jīng)是美國文化象征的ibm電腦的消息令國人振奮。自古好事總

10、多磨，就在聯(lián)想宣布并購ibmpc業(yè)務不久，2005年1月，美國政府以涉嫌國家安全為由，宣傳將對此次交易進行審查，消息傳來，輿論為之大嘩。在此期間，聯(lián)想采取了有理、有利、有節(jié)的積極應對策略并組成了以楊元慶為首的對新聞發(fā)言體系，及時向媒體溝通聯(lián)想對此的態(tài)度，并于3月初在眾多國內(nèi)媒體的廣告版面刊登了一封由楊元慶和新聯(lián)想候任總裁沃德親手簽名的致thinkpad用戶的公開信，聯(lián)想選擇這一方式向用戶傳達他們的承諾和目標，充分表達了對交易能夠通過的審查的信心，贏得了輿論的廣泛支持，有效配合的“正面戰(zhàn)場”的談判工作。2005年3月9日，聯(lián)想正式對外宣布，與ibmpc業(yè)務的收購交易獲得美國政府批準，2005年5

11、月1日，聯(lián)想又對外宣布，聯(lián)想順利完成對ibmpc業(yè)務的全部收購交易，至此，歷時將近半年的收購宣告結(jié)束。當并購的塵埃落定，一個新的問題又擺在了聯(lián)想的面前，那就是公眾對聯(lián)想關(guān)注視角的轉(zhuǎn)換：收購了ibmpc業(yè)務的聯(lián)想會不會消化不良，新聯(lián)線能否在海外再續(xù)輝煌，放眼全球pc行業(yè)，聯(lián)想的核心競爭力又是什么成為人們普遍關(guān)心的話題。從這一刻起，聯(lián)想的品牌推廣特別是公關(guān)工作的目標被界定為“建立公眾對聯(lián)想未來發(fā)展的信心”。信心源在何處，通過深入的調(diào)查與分析，聯(lián)想認為，首先要重新定義聯(lián)想的身份特征，今天的聯(lián)想已經(jīng)是位列世界500強的全球第三大pc廠商，聯(lián)想的一言一行都應該代表一個國際化企業(yè)的風范?；谶@一判斷，我們

12、制定了源自中國的全球品牌這一聯(lián)想新的身份特征并由此提出構(gòu)建由新聯(lián)想整合成果，聯(lián)想在中國的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及聯(lián)想海外業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的新的更廣闊的話語體系，在這一原則的指導下，針對客戶、合作伙伴、精英公眾等首要目標人群，我們分別設(shè)定了以創(chuàng)新為核心，以授業(yè)（針對合作伙伴），解惑（針對客戶），布道（針對精英公眾）為訴求的信息架構(gòu)，希望以此來體現(xiàn)新聯(lián)想全球視野下的國際形象。在隨后的聯(lián)想中國戰(zhàn)略媒體溝通會，新聯(lián)想首次中國合作伙伴大會，聯(lián)想全球首次業(yè)績發(fā)布，聯(lián)想全球組織架構(gòu)公布及科博會，高交會等一系列具體的推廣活動中，“聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略設(shè)計”、“駕馭戰(zhàn)略管理，從優(yōu)秀到卓越”、“全球pc格局之變”、“讓世界聯(lián)想中國”

13、等主動傳播內(nèi)容的規(guī)劃與實施成成功實現(xiàn)了這一新的話語體系的轉(zhuǎn)變，有力提升了聯(lián)想的國際化企業(yè)形象。項目報告項目背景從聯(lián)想的全局戰(zhàn)略來看，經(jīng)過20年的發(fā)展，聯(lián)想已經(jīng)在中國pc市場占有了30%的市場份額，取得了絕對的領(lǐng)導地位。在這樣的情況下，如果要在往上提升一個百分點，就要付出很大的代價。面對企業(yè)發(fā)展的“天花板”，走國際化的道路成為聯(lián)想領(lǐng)導層的共識。要追溯國際化道路的初衷，還要回到2001年，那一年聯(lián)想進行了業(yè)務拆分，新聯(lián)想由此誕生。一開始，新聯(lián)想想走多元化的發(fā)展道路，后來的事實證明多元化并非聯(lián)想所擅長的。pc業(yè)務一直是聯(lián)想的專長，而此時聯(lián)想已經(jīng)是國內(nèi)市場的領(lǐng)導者，要想進一步發(fā)展，空間十分有限，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國

14、際市場、走國際化的道路已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然。2004年聯(lián)想確立了下一個三年發(fā)展計劃，決定了專著pc業(yè)務、走國際化道路的企業(yè)戰(zhàn)略，通過地域擴張的方式來實現(xiàn)業(yè)務增長。產(chǎn)品走向國際，品牌要先行，國際化的品牌是企業(yè)走向國際的通行證。在這樣的情況下，聯(lián)想品牌如何實現(xiàn)國際化成為聯(lián)想必須正視的重要問題。事件回放一：換標篇一、項目調(diào)查 聯(lián)想作為一個中國it業(yè)的旗艦，在今天這樣一個品牌至上的時代，換標行為的成敗關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。如何在最短的時間內(nèi)，以最有效的方式將聯(lián)想換標的信息和意義準確地傳遞給最廣泛的公眾，吸引社會各界對聯(lián)想品牌的持續(xù)關(guān)注，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。l 2002年5月，聯(lián)想成立了以楊元慶為組

15、長的品牌切換小組，通過對包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對聯(lián)想品牌精神的感知。l 聯(lián)想委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對品牌議題進行了長達兩年的深入調(diào)研，共走訪了2800名消費者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進行了6場訪談。l 我們成立了專門的品牌研究小組，反復研究了歷史上其他廠商（如sony、benq、moto等）更換品牌標識的案例以及聯(lián)想的品牌歷史。l 我們委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問了500名消費者，研究了他們在一個品牌更換標識后對此品牌的重新認知過程和主要認知途徑。二、項目策劃l 公關(guān)目標：n 使受眾充分理解聯(lián)想此舉的意義，并避免傳播中

16、可能的各種輿論風險n 向公眾準確詮釋聯(lián)想品牌的特性和內(nèi)涵，在業(yè)界樹立聯(lián)想鮮明的品牌形象n 形成“換標事件”持久的影響力，以漸進的方式使聯(lián)想的品牌精神深入人心，以期產(chǎn)生持久的經(jīng)濟效益和社會效益。l 目標受眾：鑒于目前聯(lián)想主要的運作和營業(yè)收入仍集中于國內(nèi)市場，因此國內(nèi)消費者、聯(lián)想的經(jīng)銷商、代理商、投資者、媒體和有關(guān)政府機構(gòu)是主要的訴求對象。l 策略：n 標識以替代原有的英文標識“l(fā)egend”。其中，“l(fā)e”取自原先的legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。n 特性u 誠信u 創(chuàng)新有活力u 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務u 容易三、項目實施我們將聯(lián)想換標的發(fā)布活動設(shè)計成

17、一個聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個階段進行：u 4月28日，沖破sars陰霾，在北京借助網(wǎng)絡媒體發(fā)布新標識。平面、網(wǎng)絡、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會各界廣泛關(guān)注。同時，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標識的產(chǎn)品多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機精品。 u 從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。u 10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。u 10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行

18、面對面的互動式溝通，進一步傳達“l(fā)enovo聯(lián)想”內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。三、項目評估為期半年的聯(lián)想新標識的推廣活動收到了顯著的成效，聯(lián)想品牌在公眾當中的曝光度較去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”。l 平面媒體報道：1000多篇l 影視報道：20多個城市的電視傳播l 消費者調(diào)查：n 新標識了解度：83%n 新標識認同度：91%n 未來購買意向：62%事件回放二：奧運篇一、項目調(diào)查2003年4月，聯(lián)想成功換標之后，聯(lián)想委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對品牌國際化議題進行了歷時約一年的深入調(diào)研，共走訪了2800名消費者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進

19、行了6場訪談。市場調(diào)查的結(jié)果顯示，公眾對于聯(lián)想國際化品牌認知度普遍較高，聯(lián)想品牌在高端消費者中的美譽度較為欠缺，而在國外市場，消費者對于聯(lián)想國際品牌的認識較為有限。聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略面臨的重大挑戰(zhàn)便是如何突破公眾和業(yè)界的這一認知門檻。為有效傳播品牌國際化信息，我們成立了專門的品牌研究小組，反復研究了成功品牌國際化戰(zhàn)略的個案，同時進行了大量的文獻分析和研究，并與客戶進行了深度訪談，很容易被想到的一個方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對于尚未在海外開展具體業(yè)務的聯(lián)想來說，風險也很大消費者無法對聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務產(chǎn)生直接有效的認知。有沒有更好的方式呢？奧運top進入了我們的視野。市場調(diào)查

20、的結(jié)果顯示，作為全人類四年一次的體育盛會，奧運會連同它的奧林匹克標志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運會將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運top，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提升，三星即是先例。搭載奧運會的順風車，成為我們的傳播策略的核心。此外，聯(lián)想國際化品牌的傳播運動是一項復雜的系統(tǒng)工程，如何將“國際品牌”這一無形的、抽象的概念和“奧運會”這一實在、具體的事件有機的結(jié)合起來，進行有效的包裝、傳播，讓包括政府官員、新聞媒體、合作伙伴、普通百姓在內(nèi)的眾多公眾都能接受、認同，就成為了該項目的主要挑戰(zhàn)之一。二、項目策劃1、

21、公關(guān)目標² 承接“聯(lián)想換標”的影響力，通過具有重大新聞價值的事件“聯(lián)想贊助奧運會”引爆媒體和公眾注意力。² 在“聯(lián)想贊助奧運會”這一事件中，借住奧運這一國際化的強勢平臺，借助媒體傳播，通過系列活動，把“聯(lián)想具有國際化品質(zhì)”，“聯(lián)想是國際化品牌”的信息深入持久地傳遞給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使受眾充分理解聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵。² 目標受眾：國內(nèi)市場的普通消費者、經(jīng)銷商、代理商、投資者、國內(nèi)外媒體、有關(guān)政府機構(gòu)2、公關(guān)策略² 新聞引爆2004年2月24日，在北京舉行“聯(lián)想贊助奧運會簽約對外信息溝通會”，在保密工作到位的前提下，將這一具有重大新聞價值的信息預先透露

22、部分給媒體，注重傳遞此次贊助的開場性意義，引爆媒體的注意力，為隨后的簽約儀式預熱。2004年3月26日，在北京正式啟動“聯(lián)想贊助奧運簽約儀式”。全面發(fā)動媒體資源，平面、網(wǎng)絡、影視媒體三管齊下、形成合力，通過深入傳播引起社會各界的廣泛關(guān)注。² 產(chǎn)品貼合奧運會的舉辦時間是在2008年，如何在這4年的空檔期加強這一事件的影響力，我們采取了充分貼合產(chǎn)品、直接助力終端銷售的辦法。具體措施包括舉辦了筆記本的奧運品質(zhì)發(fā)布，將“用戶研究、研發(fā)設(shè)計、部件及整機質(zhì)量控制、應用品質(zhì)開發(fā)、用戶反饋及品質(zhì)持續(xù)改進”的聯(lián)想筆記本的“奧運品質(zhì)”傳遞給了公眾。同時在2004年的暑促中啟動奧運采購季。而為了取得良好的

23、社會效益，則圍繞楊元慶擔任雅典奧運會火炬手一事進行傳播，將“聯(lián)想”與“奧運”進一步的貼合在了一起。 三、項目實施（一）傳播核心訴求的確立聯(lián)想成為中國第一家贊助奧運會的企業(yè)，這一事件本身就具有極高的新聞價值，引發(fā)媒體和公眾的關(guān)注本是意料之中，但如何保證輿論的聲音能符合自身的規(guī)劃，尤其是在企業(yè)業(yè)績平平、股市和投資方都顯示出壓力的情況下，如何使傳播的最終聲音符合我們的期望，這些客觀條件都對內(nèi)容規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。為此，我們在前期進行了積極的謀劃，以一系列創(chuàng)新的做法確定了精準的傳播訴求：1、集思廣益，立體傳播我們通過和聯(lián)想內(nèi)部管理層、普通員工、品牌推廣領(lǐng)域的資深專家進行了充分的溝通和交流，將聯(lián)想成為

24、奧運頂級贊助商的事件進行了多層面的分析，將這個事件的意義、影響、效果進行了全方位的立體剖析，并將這一企業(yè)行為上升到國家民族的高度，確定了以下的核心傳播層面：² 事件層面：從中國企業(yè)的角度來說，中國本土企業(yè)通過這一事件實現(xiàn)了零的突破；從中國品牌的角度來說，聯(lián)想躋身世界頂尖品牌；從中國產(chǎn)品的角度來說，這是中國本土it產(chǎn)品全面應用世界最大規(guī)?；顒印?#178; 企業(yè)層面：聯(lián)想為什么選擇成為奧運top贊助商是出于業(yè)務發(fā)展的需要、品牌戰(zhàn)略的延續(xù)和企業(yè)精神的契合；聯(lián)想將借助這一事件實施一系列的策略，謀求市場表現(xiàn)上的成功。² 經(jīng)濟層面：聯(lián)想成為奧運top贊助商是中國經(jīng)濟強盛的標志性事件之

25、一；這一事件說明了中國企業(yè)群體實力的增強。2、事前保密，集中引爆鑒于可能帶來的負面效應和泄密，我們建議在正式發(fā)布前不做任何內(nèi)容的預宣傳，而為了達到最佳的宣傳效果，建議在保證不泄密的情況下，事前組織個別媒體對聯(lián)想集團的李嵐進行專訪，這樣一來，更容易取得“橫空出世”、“震驚四方”的傳播效果。（二）政府公關(guān)我們成功地邀請了包括北京市市委書記劉淇、國家奧組委官員在內(nèi)的多位政府高層領(lǐng)導出席發(fā)布會，并發(fā)表激動人心的主題發(fā)言。此舉不僅進一步鞏固和加強了聯(lián)想與政府部門的關(guān)系，更重要的是吸引了各大媒體的廣泛關(guān)注，為其進行深入和持續(xù)的報道提供了豐富的素材。（三）媒體溝通“聯(lián)想贊助奧運會”這一事件本身具有很強的新聞

26、價值，雖然各大媒體必然會予以關(guān)注，但要保證傳播的強度和廣度都能與這一事件本身的價值相符并達到我們的預期，還需要仰仗深入的媒體溝通?！奥?lián)想贊助奧運簽約儀式”邀請的媒體遍布全國，但要保證這一事件能夠產(chǎn)生真正的影響力，還又看重點媒體的報道情況。對此，我們和全國若干家重點媒體進行了深入的溝通，爭取到了頭版報道、深度報道、圖片沖擊報道等多種報道形式，將這一事件的影響力通過多種方式傳遞了出來。（四）持續(xù)傳播為形成持續(xù)而長期的影響力，同時將奧運這個平臺的力量用足，我們參與策劃了多項后續(xù)活動，這些活動或伴隨有較大的新聞價值，或直接在市場終端對消費者和潛在消費者產(chǎn)生影響，將奧運的影響力進一步擴散、加深。1、筆記

27、本奧運品質(zhì)發(fā)布2005年5月25日，聯(lián)想筆記本一口氣推出四款全新高品質(zhì)筆記本。這是聯(lián)想贊助奧運會后第一次推出新產(chǎn)品。為了有效的利用這一傳播契機，傳達“聯(lián)想筆記本具有國際化的品質(zhì)”的核心信息，我們精心設(shè)計了傳播內(nèi)容，并獨辟蹊徑的采用了情感訴求的策略，通過“講故事”的方式，講述了聯(lián)想筆記本經(jīng)歷了苛刻測試，在極端環(huán)境下工作如常故事，使媒體充分了解到聯(lián)想筆記本的高品質(zhì)。這種方式由于深入淺出，形象生動而最終打動了媒體，收到了良好的傳播效果。此外聯(lián)想筆記本的“用戶研究、研發(fā)設(shè)計、部件及整機質(zhì)量控制、應用品質(zhì)開發(fā)、用戶反饋及品質(zhì)持續(xù)改進”的概念恰好與奧運五環(huán)貼合，以此為內(nèi)涵的“奧運品質(zhì)”概念膾炙人口，通過本

28、次的發(fā)布也有效的傳遞給了公眾。2、奧運采購季聯(lián)想從奧運借力，除了要影響普通公眾，更要對產(chǎn)品的消費者和潛在消費者構(gòu)成影響，這樣的傳播才是更有針對性的。為了使奧運的影響力直接作用于市場終端，我們結(jié)合馬上到來的暑促，策劃了“聯(lián)想奧運采購季”，一方面向消費者和目標消費者直接訴求聯(lián)想的國際化品質(zhì)，另一方面通過在賣場打出“奧運選擇聯(lián)想，你呢？”等具有沖擊力的口號，制造出了新聞價值，引發(fā)了媒體的報道。通過這些公關(guān)手段的運用，奧運對終端市場的銷售起到了直接的促進作用。3、楊元慶擔任雅典奧運火炬手2004年6月，楊元慶作為中國高科技企業(yè)界的優(yōu)秀代表入選雅典奧運會火炬接力手，這是一個良好的傳播契機。為了使聯(lián)想贊助

29、奧運會的社會效益有所加強，樹立奮發(fā)、向上的企業(yè)公民形象，我們圍繞楊元慶擔任雅典奧運會火炬手這一公益事件進行了有效的傳播。通過這次“總裁活動”，將聯(lián)想產(chǎn)品具有國際化品質(zhì)，聯(lián)想贊助奧運會的意義再次進行了深入的傳播，使贊助奧運的企業(yè)行為提升到了“聯(lián)想贊助奧運是國人驕傲”的高度。 楊元慶擔任火炬手 聯(lián)想奧運采購季四、項目評估1、項目總評：自3月26日開始的一周時間里，包括人民日報、光明日報、科技日報、北京晚報、北京青年報、文匯報（上海）、南方日報在內(nèi)的15家全國最具影響力的媒體都對“聯(lián)想簽約奧運”進行了頭版報道。截至6月底，全國主要媒體累計報道達800多篇次，其中深度報道達100多篇次。橫向上，實現(xiàn)了

30、對時政媒體、大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體的全面覆蓋；縱向上，實現(xiàn)了對從中央到地方各媒體的強力滲透。2、新聞轟動效應顯著：2004年12月，聯(lián)想簽約國際奧委會入選新華社評選的2004年度中國十大體育新聞。3、政府給予積極肯定：出色的政府公關(guān)，也使聯(lián)想簽約國際奧委會事件得到了政府部門的積極鼓勵和首肯：² 北京市市委書記劉淇：聯(lián)想集團是中國信息產(chǎn)業(yè)界的佼佼者，其產(chǎn)品和服務在中國大眾中有著廣泛的市場和良好的信譽。聯(lián)想集團與國際奧委會的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價值，極大地拓展市場空間，為中國企業(yè)參與國際合作，開拓世界市場創(chuàng)造新的經(jīng)驗。事件回放三：收購篇一、項目調(diào)查聯(lián)想簽約國際奧委會后，為了

31、進一步了解聯(lián)想品牌國際化形象的確立問題，我們委托國內(nèi)專業(yè)民意調(diào)研機構(gòu)，并派出人手，在全國15個城市中的普通居民、渠道商、大型企業(yè)、事業(yè)單位負責人中展開抽樣調(diào)查，共回收有效問卷5320份。此外，我們還在北京、上海、廣州三地組織了6場以高收入、高收入、高感知人群為調(diào)查對象的小組訪談，了解這部分“意見領(lǐng)袖”對聯(lián)想品牌國際化問題的認知。市場調(diào)查的結(jié)果顯示，公眾對于聯(lián)想品牌國際化問題的認知有所加強，但較高層次的消費者普遍認為缺乏相應的產(chǎn)品支撐。如何傳播出與聯(lián)想日益確立的國際化品牌形象相符合的產(chǎn)品信息，是保證聯(lián)想國際化品牌形象能否持久、深入的重要一環(huán)。此時適逢聯(lián)想欲收購ibm全球pc業(yè)務，文獻分析的結(jié)果顯

32、示，作為美國新經(jīng)濟的象征，一方面，ibm的品牌的國際化意味不言而喻，另一方面，“中國企業(yè)收購國際巨頭業(yè)務”本身既具有相當大的新聞價值、易于傳播，又能夠讓人確立國際化的概念，圍繞收購做文章，做好文章，做足文章便成為我們的核心公關(guān)策略。文獻研究的結(jié)果還顯示，收購案帶來的新聞價值和創(chuàng)造的談論價值雖然很大，但是其風險也是難以預計的，尤其是在多個大型it并購案（如惠普收購康柏）不成功的陰云籠罩下，如何實現(xiàn)信息的正向傳遞，消除負面信息的不良影響，傳遞出統(tǒng)一的、強大的聲音便成為該項目的重大挑戰(zhàn)。二、項目策劃1、目標受眾：國內(nèi)市場的普通消費者 經(jīng)銷商、代理商 投資者國內(nèi)外媒體有關(guān)政府機構(gòu)2、公關(guān)目標²

33、; 打通“聯(lián)想換標”、“聯(lián)想簽約奧委會”和“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務”之間的聯(lián)系，借助前兩者的影響力，并通過具有重大新聞價值的事件“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務”引爆媒體和公眾注意力。² 在“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務”這一事件中，抓住“世紀大并購”的契機，通過媒體傳播把并購案的意義、并購后整合的進程等信息傳達給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使手中充分感知到聯(lián)想具有國際化品牌的實力，強化聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵，并有效遏制負面信息的傳播。² 通過媒體傳播，把“聯(lián)想具有國際化品質(zhì)”，“聯(lián)想是國際化品牌”，“聯(lián)想未來的發(fā)展戰(zhàn)略立足于國際化”的信息傳遞給國內(nèi)外的大眾和業(yè)界，使受眾對聯(lián)想充滿信心

34、，并充分理解聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵，² 特別針對并購案中出現(xiàn)的問題，如在美國政府的干預下并購能否順利進行、整合能否順利展開等，采用專門的公關(guān)工具和手段，力保傳播效果。² 向公眾準確詮釋聯(lián)想品牌的國際化特性和國際化品牌內(nèi)涵，在業(yè)界樹立聯(lián)想國際化的品牌形象。以強勢突破、持續(xù)漸進的方式使聯(lián)想的國際化品牌內(nèi)涵深入人心，并產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)濟效益和社會效益。3、我們面臨的挑戰(zhàn)聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務，這一事件本身就是聯(lián)想國際化品牌形象的有效佐證。但由于并購案本身具有較大的特殊性，業(yè)界和公眾圍繞收購是否值得，整合能否成功的猜測一直不斷，如何利用活動和傳播來引導公眾輿論，建立公眾對聯(lián)想的信心，

35、取得包括投資者、政府、合作伙伴、客戶在內(nèi)的最廣泛的社會公眾的理解和認同成為整個公關(guān)活動的重要突破點。4、我們的策略推廣五大階段我們將聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務的傳播活動按照企業(yè)自身的大事件順序分為五個階段進行，并以“并購使聯(lián)想成為名副其實的國際品牌”、“新聯(lián)想整合穩(wěn)步進行”、“國際化是聯(lián)想以后的發(fā)展重點”為核心信息，將聯(lián)想“國際化的企業(yè)”的形象作為主線統(tǒng)領(lǐng)全局。這五個階段分別是：² 2004年12月8日，發(fā)布聯(lián)想宣布收購ibm全球pc業(yè)務的消息，引爆社會輿論，引發(fā)各界的強烈關(guān)注。通過多種形式傳達并購的重要意義，傳達“聯(lián)想是國際化企業(yè)”、“并購具有重大價值”的信息，并為收購的最終確立營

36、造輿論期待。² 2005年2月23日，在北京舉辦“聯(lián)想中國策略媒體溝通會”，向媒體傳達聯(lián)想并購后的整合策略和進程，針對不利言論，通過有利的數(shù)據(jù)、事例和策略展示，向意見領(lǐng)袖和媒體傳達出聯(lián)想對國際化整合的信心。隨后，聯(lián)想宣布引入全球三大投資者，配合這一事件我們推出了系列文章，進一步鞏固國內(nèi)外公眾信心。² 2005年5月1日，在北京舉辦“新聯(lián)想起航儀式”，“聯(lián)想收購ibm pc部門”最終塵埃落定，新聯(lián)想公司正式宣布成立。我們通過大面積的傳播，把“新聯(lián)想整合穩(wěn)健開局”的核心信息傳遞給了受眾。² 2005年5月18日，在海南博鰲舉辦“聯(lián)想首屆中國合作伙伴大會”，將聯(lián)想整合的

37、策略和進程通報給渠道、媒體，并傳達給普通公眾，極大地增強了渠道信心。² 2005年8月10日，在北京舉辦了“05財年q1業(yè)績發(fā)布媒體溝通會”，將新聯(lián)想第一財季盈利的情況及時通報給媒體，通過多種傳播手段，將“新聯(lián)想整合成功”的信息傳達給公眾，增強了公眾對新聯(lián)想整合的信心，并再次強化了公眾對“聯(lián)想是國際化企業(yè)”的認知。三、項目實施1、盛大的發(fā)布會借助發(fā)布會向外界宣布收購消息，整個公關(guān)運動高調(diào)起頭，為以后的系列運作打下了堅實的基礎(chǔ)。² 詳盡的資料準備：對于聯(lián)想和ibm這樣兩個知名度極高的品牌來說，并購引起的巨大凡響顯而易見。“聯(lián)想為什么選擇在今天這個時候并購ibm全球pc業(yè)務？其中存在什么風險？”“并購后的整合如何