安平萬景城營銷策劃方案 31頁

1、安平“江南麗景”營銷策劃方案：恒森顧問“安平·萬景城”項目營銷策劃方案 2010年5月25日目錄：前言：第一部分： 問題篇一、項目現(xiàn)狀二、我們所擁有的條件三、我們所面臨的問題第二部分： 策略篇一、項目定位策略二、推廣策略三、營銷策略四、產(chǎn)品策略五、入市策略第三部分：操作篇一、市場推廣層面一）、市場推廣節(jié)奏二）、市場推廣原則三）、媒體選擇四）、媒體組合及媒體投放比例五）、媒體投放比例六）、樓盤包裝二、銷售執(zhí)行層面：一）、銷控操作：二）、價格策略體系： 第四部分：促銷手段及公關策略：前 言在本案與周邊產(chǎn)品有較大差異的情況下，運用差異化和獨特化營銷策略，規(guī)避產(chǎn)品本相對競爭對手的缺點，夸大產(chǎn)

2、品優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導市場，以特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品，是實現(xiàn)本案銷售達到白熱化，并保持快速持續(xù)銷售的唯一出路。本案作為安平具有鮮明特色的高檔樓盤，先期地段高尚屬性較為鮮明，但目標客戶群相對狹窄，市場空間有限。本方案所做的就是在應用差異化策略和獨特性策略的基礎上，力圖將項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場營銷實效，從而構建品牌優(yōu)勢；最終通過差異化策略通過設計一系列有意義的差異性市場行為，使本案同區(qū)域競爭產(chǎn)品相區(qū)分，并形成品牌核心競爭力。在差異化和獨特性策略的指導基礎上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的“都市休閑健康生活理念”，大膽地運用創(chuàng)新理念設計和創(chuàng)新媒體組合，并以此手法演繹本案！第一部

3、分：問題篇一、項目現(xiàn)狀：項目進度概況：1、 項目尚未進場施工，南臨新盈街的現(xiàn)場售樓中心正施工建設中。2、 項目前期規(guī)劃設計工作尚未完成，戶型、外立面、景觀設計方案尚未最終確定。二、我們所擁有的條件：一）、項目現(xiàn)有優(yōu)勢： 因“德天地產(chǎn)”前期已在安平市場成功開發(fā)“福地家園”項目，樹立了較好的市場口碑，眾多消費者認為“德天地產(chǎn)”在工程質(zhì)量、工程進度、資金實力等方面均有相當程度的保障，客戶購房承擔風險心理降低；項目的可靠性、安全性、發(fā)展商的信譽都有利于本項目未來的市場銷售；“江南麗景”項目地處安平西北城區(qū)，西臨市區(qū)主干道北新大道，南依本區(qū)域內(nèi)規(guī)劃中的商業(yè)核心街區(qū)新盈街，未來這里將形成集現(xiàn)代商業(yè)、居住、

4、娛樂休閑為一體的綜合性板塊，區(qū)域內(nèi)的資源吸納效理應值得期待！ 小區(qū)規(guī)劃科學合理,建筑形態(tài)優(yōu)美、空氣自然清新、景觀精巧雅致、功能設施完備的特色；其所倡導的自然、清新、健康、和諧的居住理念，迎合了綠色低碳的時代發(fā)展潮流，將會使本項目擁有良好的市場承接基礎。二）、項目可挖掘優(yōu)勢： 本項目的整體素質(zhì)（包括建筑風格、戶型、景觀規(guī)劃、空間布局、生活配套等相關細節(jié)方面）進一步的提煉、凝結(jié)和推廣； “安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)”的市場定位。三）、相對于區(qū)域內(nèi)競爭對手的優(yōu)勢：如金色陽光、2010公館、惠祥新城等 建筑設計理念的創(chuàng)新，現(xiàn)代簡約風格，很好的契合了安平新時代城市發(fā)展的節(jié)拍； 戶型設計有獨到之處，大尺度

5、客廳、觀景陽臺、躍層設計等； 社區(qū)景觀規(guī)劃方面：從綠化到園林化的開發(fā)理念的變革，空中花園、微型水系的應用等； 戶型配比和戶型面積段的控制較為符合目前安平市場主流置業(yè)群體的需求； 項目所體現(xiàn)的高功能附加值和高文化附加值的廣泛內(nèi)涵。三、我們所面臨的問題：一）、項目狀況： 受國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的影響，近期各地房地產(chǎn)市場觀望氣息日漸濃厚，客戶購買力明顯下降；l 項目定位為中高檔住宅，目標客戶群相對較窄，安平市場內(nèi)現(xiàn)有銷售和正在開發(fā)的同類項目將擠占中高端產(chǎn)品有限的市場空間； 未來項目內(nèi)部景觀建設進度要落后于項目整體建設進度，不利于本項目高品質(zhì)特性的展現(xiàn)；l 地處安平城區(qū)邊緣，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)文化氛圍相對

6、滯后、市政生活配套設施有待改進完善；l 周邊正在銷售的樓盤呈現(xiàn)房、準現(xiàn)房狀態(tài)，（如惠祥新、金色陽關城等）。二）、在銷售推廣中必須解決的問題：l 利用本項目開工興建的時間節(jié)點，塑造本項目“安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)” 的樓盤主題形象；l 清晰項目定位，不斷豐富產(chǎn)品品質(zhì)；l 符合購買者的購買意愿及能力；l 強化項目的差異性和市場獨特性；l 制訂目標和有效的銷售方法；l 完成預期目標，獲得較好的經(jīng)濟利益和社會效益。第二部分：策略篇一、項目定位策略：1、產(chǎn)品市場定位：安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)“江南麗景”并不是一個單體項目，推向市場的是一個包涵宜居住宅和時尚商業(yè)在內(nèi)的、有著完善生活配套設施的的大體量物

7、業(yè)。2、目標客戶定位：1）、目標客戶群體構成： 私營企業(yè)主(貿(mào)易、房地產(chǎn)、絲網(wǎng)、運輸、餐飲、娛樂等) 政府、機關、院校公職人員 企業(yè)單位高層 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕階層  2）、客戶特征描述：  區(qū) 域： 以上述目標市場范圍內(nèi)的各個高檔住宅區(qū)為主； 年齡區(qū)間： 3555歲； 家庭情況： 家庭結(jié)構3口之家或以上；家庭代際關系2代或以上； 置業(yè)狀況： 二次置業(yè)為主，多次置業(yè)為輔； 收入情況： 家庭年收入在8萬元人民幣以上；3）、置業(yè)動機與需求方向： 購買動機：是在現(xiàn)有高品質(zhì)生活的基礎上追求實現(xiàn)更高品質(zhì)的生活。 需求方向：普遍重點關注室內(nèi)外功能空間的設置、社區(qū)的休閑及娛樂配套、社區(qū)景觀的

8、高品質(zhì)性、項目形象及品牌等元素對自身需求的滿足等。 消費需求與偏好： 規(guī)劃設計要求高，注重生活品質(zhì)。注重地段及園林景觀規(guī)劃，喜歡健康休閑的生活方式，對項目形象比較挑剔，看重社區(qū)文化。   行為特點： 根據(jù)樓盤的硬件設施來購買，付款方式多為一次性。對事業(yè)成就感的追求表現(xiàn)較為顯性。身份與地位的表現(xiàn)較為內(nèi)斂，需求面積較大。 3、市場形象定位： 高檔住宅，科學規(guī)劃，成為安平新時代標志性示范住宅小區(qū)，可有效提升業(yè)主的人居環(huán)境質(zhì)量； 建筑外觀采用現(xiàn)代簡約風格，大氣時尚，成為安平在城市化發(fā)展進程中的一到亮麗的風景； 建筑規(guī)劃充分考慮以人為本，各種建筑尺度科學

9、合理，處處為業(yè)主的日常起居考慮； 項目市場形象：清新、健康、優(yōu)雅、自然。4、物業(yè)管理定位： 堅持“以人為本”的物業(yè)管理思路； 堅持： 營造讓業(yè)主悠然自在的社區(qū)文化環(huán)境； 既買房子，更買服務 主要內(nèi)容包括：物業(yè)管理收費標準、服務內(nèi)容、管理水平等。二、推廣策略：1、推廣主題確定：可以用多個主題從不同方面和層次展現(xiàn)項目特色，突出樓盤形象，形成一定的品牌。可使用如名稱、符號、敘述、廣告概念等多種要素綜合運用等表現(xiàn)方式，通過宣傳推廣，將項目主題轉(zhuǎn)化形成為目標客戶（買家）的整體印象，最終在項目推廣中體現(xiàn)主題。推廣主題的核心思想：安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)2、推廣主題的表現(xiàn)形式：項目名稱： 江南麗景 標志：

10、  logo 【標識釋意】： 此標識是以“江南園林”里常見的“六棱窗”為應用元素，配以竹葉的襯托；用變形的字體體現(xiàn)潺潺流水，整個標識整體色調(diào)清新淡雅，體現(xiàn)了本項目是一個以江南園林景觀為特色的高檔樓盤，烘托出園林、水系是本項目的鮮明特點。廣告語言： 瞰景私享大宅，至尊典藏空間“江南麗景”巔峰品質(zhì) 尊耀全城 ！ 概念闡述：建造契合城市發(fā)展的精品建筑，倡導新時代清新自然健康生活！ 訴求悠然、時尚、多元居住生活格調(diào)，提倡新型健康居住生活方式； 真正的健康、純正而又明快的居住生活，就像高山與流水自由而又灑脫； 以本地化異域訴求的方式，引領對異域生活的向往。規(guī)劃宗旨： 追求原

11、生態(tài)的自然環(huán)境，強調(diào)建筑、人、環(huán)境的和諧共融！三、營銷策略：一）、總體市場戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品+高端價值（高功能價值+高文化價值）二）、整體營銷原則：高調(diào)入市 穩(wěn)扎穩(wěn)打 快進快出 高調(diào)入市，精準傳播，快速樹立項目高端形象，形成消費群體關注熱點； 穩(wěn)扎穩(wěn)打：其一、客戶積累基礎扎實；其二、價格低開高走，價格調(diào)整不操之過急。 快進快出：不捂盤惜售，當出手時就出手。三）、戰(zhàn)略實施步驟形象制高點，銷售完成形象概念激活期當仁不讓扛起城市高端、精品、創(chuàng)新、上層鑒筑大旗活動拉風季，拉起購房風。動之以心誘之以利樹整體形象占得推廣優(yōu)勢利益訴求期形象先行購房運動期四、產(chǎn)品策略：住宅的功能需求可以概括分為四部分：居家、休閑

12、、感官、投資功能。本項目主題：高規(guī)格，高品味。應該在以下幾個方面突出特色： 居家品位：宜居舒適、繽紛多彩社區(qū)。 服務品位：良好、專業(yè)、齊全的物業(yè)管理服務。 生活品位：提升室內(nèi)設計理念，功能分區(qū)、動靜分離更加符合人性尺度。 社區(qū)品位：小區(qū)內(nèi)部園林化的景觀建設，休閑活動空間的應用，步入其中，清幽雅致，心情舒緩。 文化品位：組織小區(qū)業(yè)主活動，如端午、中秋、重陽、春節(jié)聯(lián)誼會和茶話會等，成立各類業(yè)主協(xié)會：如文學藝術沙龍、茶藝館、棋社、健身協(xié)會等，增強彼此交流。五、入市策略：一）、入市策略建議：分批推出，單位命名。以景觀、戶型為參照，優(yōu)劣房源搭配為組，分組銷售，并對各銷售單位進行命名（景觀名、樓座名），利

13、于針對性銷售，并控制房源優(yōu)劣平衡。二）、入市時機與姿態(tài)：1、入市時機選擇： 外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位。 形象和品牌的推廣取得了預期效果。 物業(yè)管理模式、收費標準、服務內(nèi)容已確定。 銷售系列工具準備完畢（各種銷售資料、售樓處、看樓車、戶型及沙盤模型等）。 制定出完整詳細的銷售推廣計劃。 銷售中心建設完畢，現(xiàn)場包裝到位。2、入市姿態(tài)：安平擁有完美規(guī)劃設計、現(xiàn)代化宜居健康園林社區(qū)；前所未有生活體驗；告別傳統(tǒng)、安平現(xiàn)代住宅新主張！三）、入市基本步驟：1、確定市場突破口：以產(chǎn)品自身的特性和項目推廣主題相結(jié)合作為突破口，如：江南園林化景觀設計理念休閑健康泛會所時尚商業(yè)街區(qū)、齊全生活配套，一站式居家新體

14、驗全市首創(chuàng)瞰景私享大宅21世紀高尚住宅小區(qū)、新時代的家園！2、選擇適合有效的進入途徑（銷售方式） 項目整體推出 先推住宅，后推商鋪（此推介手法能夠更為有效的提升項目的盈利空間）第三部分：操作篇一、市場推廣層面：市場推廣策略的確立直決定了項目推廣的方向、媒體的選擇、推廣渠道、相關推廣活動的開展；各階段推廣核心的確立主要以各銷售階段中相關月份主要活動及項目工程進展節(jié)點等大事件而定，包括項目工程進度利好，產(chǎn)品核心賣點提煉、節(jié)假日促銷、行業(yè)大事件、社會熱點新聞事件等。本部分內(nèi)容主要體現(xiàn)2010年下半年度市場推廣層面對銷售的支持！（重點針對項目一期而言）一）、市場推廣要節(jié)奏：2010年下半年度的市場推廣

15、活動主要集中在67月、910月和歲末年初的121月份，以下半年項目正式開工、相關手續(xù)辦理完畢及全年各假日相關促銷活動為主要推廣核心，從產(chǎn)品實體感受和項目市場影響力兩個方面入手，快速形成銷售推動力，沖刺既定目標。1、市場推廣周期：收尾期導入期持續(xù)期熱銷期2010年122011年2月2010年911月2010年78月2010年6月2、市場推廣訴求：概念+形象概念+產(chǎn)品形象+產(chǎn)品產(chǎn)品+生活生活方式3、市場推廣執(zhí)行：亮相炒 作集客蓄水轟動開售活 動形象整合傳播概念+產(chǎn)品宣 傳生活方式+產(chǎn)品活動+宣傳階段戰(zhàn)役二）、市場推廣原則： 密集轟炸與長線滲透相結(jié)合； 軟硬兼施，循序漸進； 前疏中密后長，前緊中重后

16、輕；三）、媒體選擇：根據(jù)市場推廣活動的不同主題及相關促銷活動的特點選擇相應的發(fā)布媒體，基本如下：1、公眾傳播媒體選擇：電視部分：電視游字廣告2、戶外媒體選擇：街道：條幅、道旗現(xiàn)場：銷售中心展板、工地圍擋廣告3、印刷媒體選擇：折頁、dm海報、戶型單頁、手提袋等4、流動機動性媒體選擇：短信群發(fā) 四）、媒體組合及媒體投放比例：前方媒體：將派單、戶外廣告、電視臺作為前方推廣媒體；后方媒體：dm海報等印刷媒體作為后方必用媒體；機動媒體：其余媒體作為機動性媒體，根據(jù)具體情況隨時采用；五）、媒體投放比例：推廣周期的投放（費用）分配比例：蓄勢期熱銷期持續(xù)期掃尾期 = 2431六）、樓盤包裝： 包裝項目概念包裝

17、內(nèi)容樓盤包裝地盤包裝樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設施和用具（“硬件”）廣告幅、板、旗、牌，售樓處等銷售包裝“軟件”包裝銷售人員的管理、談吐、語言、著裝、氣氛的營造、活動、表演施工建設包裝施工現(xiàn)場的整體管理涉及到發(fā)展商的實力、銷售進度、建設質(zhì)量問題，需要作好統(tǒng)籌規(guī)劃管理組織包裝對工程進度、銷售進度總體的籌劃和把握何時動工、，何時封頂，何時全面竣工，何時入住1、工地環(huán)境包裝： 目的： 根據(jù)施工進度和環(huán)境特色對項目包裝，突出項目特色，形成整體良好視覺形象； 手段： 工地公共標識制作、工地廣告牌制作； 內(nèi)容： 工地路牌：表明物業(yè)名稱和位置，直接與工程形象關聯(lián)； 工地氣氛：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們

18、注意力，營造人氣旺盛、整潔、有序的施工現(xiàn)場；工地綠化：優(yōu)先做好工地及周邊的綠化； 要求：嚴格按照vi設計內(nèi)容制作完成、綠化要按時完成。2、外墻廣告最大的戶外廣告：充分利用樓盤外墻懸掛大面積條幅，工地圍墻采用大型裝飾畫進行樓盤宣傳內(nèi)容包括名稱、廣告語、標識、電話、發(fā)展商、設計單位、承建單位3、主入口包裝：一個小區(qū)的主入口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達出該物業(yè)的第一直觀印象。主入口的設計和裝璜，是關乎客戶對物業(yè)及開發(fā)商感官信任度的大問題。4、相關銷售道具的包裝： 室內(nèi)展板：制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬

19、業(yè)精神，親切有禮的服務態(tài)度和上乘的水準。 電動燈光沙盤及模型：精心設計和精工制作的沙盤模型，是售樓中心必備的設施之一?？s龍成寸的模型是社區(qū)規(guī)劃設計的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強烈的視覺刺激，讓客戶對小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認識，從而激發(fā)客戶的購買欲。5、項目銷售中心內(nèi)部包裝要點： 交通便捷，方便客戶到訪，建筑外形醒目、美觀，要能很好的體現(xiàn)項目的開發(fā)特色和與其他競爭對手的區(qū)別； 室內(nèi)布高雅、清新、宜人、寬敞。動用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、桌椅陳列、植物、展板等），制造熱銷氣氛。二、銷售執(zhí)行層面：一）、銷控操作：我司對本項目各戶型產(chǎn)品供應量做進

20、行進一步分析后，結(jié)合安平當?shù)厥袌鲣N售季節(jié)與市場競爭狀況，通過對2010年上半年安平房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況分析，并參考項目的工程進度，最終確定“江南麗景”2010年度下半年銷售周期分為四個階段，具體銷售周期部署如下：（注：本項目銷控時間段的劃分是以工程進度得以保障的前提下進行）1、第一階段：導入期（2010年6） 推廣目標：確立清新、健康、優(yōu)雅、自然的樓盤形象，提升樓盤知名度；進行價格摸底，積蓄目標客戶購買熱情。為開盤熱銷做好鋪墊。 籌備事項：售樓部準備工作：裝修完成，人員進場及銷售禮儀、房地產(chǎn)知識、銷售技巧、項目信息培訓，市場調(diào)研及競爭項目分析。各項銷售物料道具準備就緒，包括：展板、宣傳單張，戶型

21、圖，各項銷售表格等。 售樓部啟動活動方案：售樓部可根據(jù)需要舉辦啟動活動，以達到項目推廣，提高知名度的目的； 推廣思路： 全面鋪開現(xiàn)場及戶外宣傳，著重布置項目圍墻、售樓處門前廣場； 以電視、宣傳單頁為主媒體，解析本項目自然、清新、健康、和諧的居住理念，；同時配合樓盤銷售進程，刊登預登記廣告和開盤預告廣告，積蓄客戶。 銷售手段：無條件退房： 對于交納定金的客戶，可在繳納房款前無理由按原價退房。樹立項目與開發(fā)企業(yè)的誠信品質(zhì)，傳播本案的良好口碑，吸引意向客戶，促進成交。發(fā)售vip增值卡： 發(fā)售vip增值卡可以鎖定目標客戶群，積累有效的客戶資源。每張10000元，享有如下權利：1）、優(yōu)先選房權，根據(jù)購買

22、vip卡的序號客戶可以優(yōu)先選房，越早購買vip卡就選越好的房子。2）、憑vip卡購買“江南麗景”住宅，加送物業(yè)管理費一年。3）、無條件退款保障：在“江南麗景”開盤后，如購卡者不再購買“江南麗景”的物業(yè)，則在15個工作日內(nèi)，無息全額退還購卡者10000元購卡款，并收回相應的vip金卡。4）、憑vip卡購買時“江南麗景”物業(yè)時，10000元購卡款項可抵充15000元的購房款（不可兌現(xiàn)現(xiàn)金），并同時享受本項3、4的權利。 項目推出順序及原則：可先期推出1棟高層2-3個單元的經(jīng)濟實用性產(chǎn)品，根據(jù)市場反饋，在房源的位置及體量上及時為開盤做調(diào)整。 推廣主題 ： 首創(chuàng)瞰景私享大宅、首席都市人文社區(qū)“江南麗景

23、” 告別傳統(tǒng)、安平現(xiàn)代住宅新主張！ 媒體安排：短信、單頁電視游子 sp活動及其它營銷措施：客戶預約登記售樓部設計裝修 預計目標：通過前期客戶積累，爭取申請vip客戶達到200組，為項目順利開盤做好充足儲備；2、第二階段：熱銷期（2010年7月2010年8月） 推廣目標： 以產(chǎn)品優(yōu)勢賣點訴求為主，快速提升樓盤知名度，提高銷售率，搶占市場份額。 推廣思路：以電視dm單頁為主,事件行銷、公關活動為輔，提升樓盤形象， 廣告主題內(nèi)容上，針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力。 銷售手段： 本階段營銷圍繞“銷售、快速回籠資金”展開，此階段采用產(chǎn)品營銷和文化營銷

24、的方式，通過對項目各大賣點的宣傳和生態(tài)健康生活方式的渲染展示項目的品質(zhì)。通過開盤活動的舉行，營造良好的銷售氛圍，結(jié)合不同時間段不同優(yōu)惠銷售策略，給客戶一種壓迫氣氛，快速銷售物業(yè)回籠資金?！懊恐芴鼗莘俊保?開盤后的一個月里，選擇品質(zhì)相對較低的住宅（或認購期經(jīng)過市場驗證較難消化的單位），每周推出一套“特惠房”，使得項目在開盤后保持熱銷局面。 項目推出順序及原則 ：推出量：推出部分面積相對較大及戶型相對較差的房源。原 則：首批房源戶型、位置、體量考慮到符合市場的選擇面(戶型、價格)。同時根據(jù)前期客戶積累情況，采取低價入市，利于形成迅速成交，制造熱銷局面。 推廣主題： 別人還在仰慕，你卻納為私有！ “

25、江南麗景” 以詩意雅筑養(yǎng)眼，用滿園青翠養(yǎng)身！ 媒體安排：戶外廣告（道旗、條幅、）；短信；電視游字； sp活動及其它營銷措施：開盤優(yōu)惠促銷活動當?shù)卮笾行推笫聵I(yè)單位的團購活動 pr活動：開盤儀式：現(xiàn)場產(chǎn)品發(fā)布會 銷售目標：通過開盤期的熱銷及消化前期認購客戶，爭取項目一期銷售率達到60% 。3、持續(xù)期（2010年9月2010年11月） 推廣目標： 渲染居住生態(tài)健康理念為主，整合樓盤形象，有序推薦項目銷售。 推廣思路： 根據(jù)銷售進度，有張有弛地發(fā)布廣告，提升品牌形象，始終保持項目熱度。配合銷售實施sp策略，提升銷售率。 加大pr活動執(zhí)行比例，有效實現(xiàn)消費者互動，通過口碑效應，有序推進銷售。 銷售手段：

26、本階段采用產(chǎn)品營銷和關系營銷相結(jié)合的方式，進一步宣傳項目賣點的同時，通過多種促銷活動的綜合運用，進一步提升銷售溫度,根據(jù)銷售的具體情況進行調(diào)整，以達到銷售的高潮。購房有禮：根據(jù)銷售的進展，適時的推出購房有禮（如小家電、衛(wèi)浴設備、櫥柜等）促銷活動，吸引客戶群，促進銷售。以老帶新銷售政策：通過口碑傳播，促進老客戶帶新客戶，并對推薦新客戶的老客戶給與相應的物質(zhì)獎勵，樹立項目形象、促進銷售。1）、實施“老客戶帶新客戶”的關系銷售策略： 從我司以往操盤經(jīng)驗表明，受當?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，預計本項目“老客戶帶新客戶”的比例約占總體銷售量的30%左右，是銷售渠道的重要組成部分。 項目從強銷期開始就制定并實施“老

27、客戶帶新客戶”的有關系銷售策略，通過老業(yè)主的口碑傳播，減輕后期項目推廣的壓力。2）、老客戶帶新客戶優(yōu)惠方案：借用老業(yè)主對項目認可度高的特點進行口碑傳播，并對介紹成功的業(yè)主施獎勵獎勵方案：贈送半年至一年的物業(yè)管理費或?qū)嵱眯〖译娀仞伓Y物大小視新客戶購買戶型大小而定，戶型大總價高的所獲回報越大。 項目推出順序及原則：推出量：根據(jù)銷售情況加推房源 推廣主題： 一站式居家生活新體驗“江南麗景”高尚生活領地；都市榮耀生活！ 媒體安排：單頁、短信、電視游子、各種現(xiàn)場促銷活動 sp活動及其它營銷措施： 購房送禮（如小家電、衛(wèi)浴設備、櫥柜等）； pr活動： “江南麗景”新老業(yè)主答謝會暨中秋聯(lián)誼會。（9月中旬）；

28、 銷售目標：通過強銷期的效應，項目知名度已大幅提高，達到項目一期總銷售率的80% 。 4、掃尾期（2010年12月2011年1月） 推廣目標：銷售剩余房源, 銷售思路：此時本案的市場認知度已經(jīng)達到最高，項目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過前期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大，以最后剩余房源通過贈裝修，免物業(yè)費等價格暗降方式實現(xiàn)項目清盤銷售。 銷售手段：“明升暗降”的價格策略。加強客戶“一帶一”的銷售方式?？紤]可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售，如送裝修，減免物業(yè)管理費等方式，提高產(chǎn)品性價比優(yōu)勢。 項目推出順序及原則 可以不做銷售

29、控制，一次性出清； 推廣主題：江南麗景新年賀歲，禮惠全城 ！ 媒體安排 條幅、短息 電視游子 sp活動及其它營銷措施： 購房送廚衛(wèi)、物業(yè)費 銷售目標：對前期銷售剩余房源進行清盤，爭取項目一期銷售率達到90%-95% 。二）、價格策略體系：1、價格策略：1）、定價程序：預售項目的定價，必須依靠系統(tǒng)化方法和實物經(jīng)驗確定。系統(tǒng)化的方法是從整體到個體，從全案到各戶的程序。實物經(jīng)驗是在評估項目定價過程中，對于一些差異性的因素掌握和價 差程序的研判。項目的定價程序也就是一連串由整體到個體、從全案到各戶的評估和決策過程。 首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價”； 然后在對項目各個部分分別定出“平均單價

30、”； 針對每個部分分別確定垂直差價，一般先確定主價樓層，起價格等于“平均單價”； 針對每個部分分別定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、平面布局、通風、私秘性及風水等因素確定。2）、定價原則： 市場高端； 限度地實現(xiàn)項目價值； 安平市場住宅價格新指標，以價格契合產(chǎn)品定位； 市場信心； 銷售，搶占市場份額；我們已經(jīng)對安平當?shù)胤康禺a(chǎn)市場做了系統(tǒng)調(diào)研，在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)進行過市場比較法定價。本次由德天地產(chǎn)所開發(fā)建設的項目“江南麗景”，是以高功能價值和高文化價值為特色的高品質(zhì)樓盤，以高性價比產(chǎn)品作為市場競爭優(yōu)勢。因此，我們的主體思路是將本案包裝成高于銷售基礎價格的高檔樓盤，項目一期的實際

31、銷售價位（入市均價）鎖定為： 元。這個價格定位，會讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物有所值、物超所值。從項目的規(guī)劃設計、地段、產(chǎn)品本身等方面確定本項目的市場形象高檔次和高品位的住宅小區(qū)，從價格上也可放映出項目本身的價值。2、價格體系：確定實價，一步到位，迅速消化分析： 從目前產(chǎn)品的價值來看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價值和環(huán)境價值上，隨著“江南麗景”項目景觀建設的逐漸成型，項目區(qū)域周邊條件逐漸改善所帶來的地段價值變化，本項目在消費者心目中的價值評估會逐漸抬升。 以目前安平高層人群眾消費水平及對此地段認可度來看，結(jié)合按照本項目自身情況，項目一期均價必須控制在 元/平米以內(nèi)。 利于低開高走，以及小步快跑的漲價

32、策略。目前高層住宅這種建筑形式在安平當?shù)厣形闯蔀橹髁鳟a(chǎn)品，當?shù)叵M人群對高層住宅目前來說還是有一定抗性的，主要基于房價與后期物業(yè)費用較高及居住的安全性等因素的考慮。因此我們建議一期高層的入市均價不宜過高，通過一期高層的銷售試探市場反應程度，為二期其它高層項目的銷售做相應準備?？紤]到高層住宅的通風、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越這個特性，結(jié)合安平目標消費者的具體消費習慣，最貴的樓層定在18樓，價差上下浮動為1030元。（注：安平市場對高層18層以上的樓層較為抵觸，市場抗性較大）開盤入市各樓層擬定價格：樓層價格（元）樓層價格（元）十八層十九層十七層二十層十六層二十一層十五層二十二層十四層二十三層十三層二十四層十二層二十五層十一層十層九層八層七層六層五層四層三層二層一層車庫1）、樓宇差價：隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題，制定樓座景系價差：暫定樓宇間價差上下浮動5080元。2）、其它價格設定： 貸款客戶在對外輸出價格的基礎上優(yōu)惠50元；全款客戶在對外輸出價格的基礎上優(yōu)惠100元； 團購價格：應根據(jù)團購數(shù)量的不同，在正常銷售價格基礎上采取不同的價格優(yōu)惠策略： 團購數(shù)量從3套起，共分三個價格階段執(zhí)行：a、3套： 在現(xiàn)有銷售價格的基礎上優(yōu)惠20元。b、5套：在現(xiàn)有銷售價格的基礎上優(yōu)惠30元。c、8套以上：在現(xiàn)有銷