探討白酒行業(yè)存在的十大問題DOC5

1、探討白酒行業(yè)存在的十大問題白酒行業(yè)一直是出新聞的地方，也一直為眾多的媒體、學(xué)者、專家所關(guān)注。經(jīng)過幾年的拼殺，從白酒的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)到如今的綜合實(shí)力大比拼，白酒行業(yè)一路跌跌撞撞摸爬滾打過來，市場依然混亂，品牌依舊幼稚。市面上三天兩頭地冒出個超高檔白酒，某名酒在某個時(shí)間又重拳出擊，推出什么第一品牌，進(jìn)軍哪個市場等等諸如此類的新聞到處都是。很多專家、學(xué)者以及專業(yè)媒體在分析白酒行業(yè)這些現(xiàn)象的時(shí)候往往從片面的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為白酒行業(yè)的問題出在人才上，出在觀念上。其實(shí)，深入分析白酒行業(yè)種種怪現(xiàn)象之后，我們發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)無論是名酒名企，還是地方小品牌小企業(yè)，都不同程度地存在以下十大問題。一、行業(yè)導(dǎo)向迷

2、茫白酒的未來如何？白酒是中國傳統(tǒng)的表達(dá)情感、張揚(yáng)情緒的特殊商品，無論在城市，還是農(nóng)村，在特定的場合，特定的時(shí)候，都有其消費(fèi)的理由。幾千年的中國酒文化，幾個億的酒民，可以說，白酒是中國傳統(tǒng)文化的一部分。從這一點(diǎn)來說，白酒的未來是美好的。但是，由于行業(yè)的落后，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，在其他酒類的競爭壓力下，白酒市場的格局正在逐漸地變化。例如蘇州市場，98年的白酒銷售在整體酒類消費(fèi)中還能占有50%的比例，而2002年，白酒銷售在整體酒類消費(fèi)中所占的分量不足30%。正是由于競爭格局的變化，眾多的白酒業(yè)內(nèi)人士對于白酒的行業(yè)導(dǎo)向迷茫了。白酒是夕陽產(chǎn)業(yè)，白酒是弱勢產(chǎn)業(yè)的論調(diào)在白酒行業(yè)中盛行。在這樣迷茫的行業(yè)導(dǎo)

3、向下，眾多的白酒企業(yè)尋找突圍的策略有的近親繁殖，利用自身的資本、品牌的優(yōu)勢把品牌延伸到其他酒類，例如茅臺進(jìn)入葡萄酒、啤酒領(lǐng)域；有的掠奪市場，不斷進(jìn)行品牌克隆，讓自己的品牌和外部的資源結(jié)合起來，強(qiáng)行占據(jù)了大量的市場空間；有的尋找酒類技術(shù)創(chuàng)新的路子，從白酒升級到保健酒、營養(yǎng)酒等等。行業(yè)導(dǎo)向的迷茫的問題一直在白酒行業(yè)存在，并且因?yàn)榈退降母偁帀毫Α⒃絹碓蕉嗟奶潛p企業(yè)的退出而不斷蔓延。于是，在白酒行業(yè)就形成了十分有戲劇性的一幕：圍城困境。越來越多的傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)企業(yè)不愿意從事品牌推廣，心甘情愿地為人作嫁，成為眾多外行、眾多經(jīng)銷商的加工車間；越來越多的外行和經(jīng)銷商紛紛看中白酒行業(yè)的暴利，大舉進(jìn)入白酒行業(yè)。

4、誰讓白酒行業(yè)的門檻這么低呢？但是門檻低并不意味著前景美好，這是市場的規(guī)律。從白酒生產(chǎn)企業(yè)的沒落和外行進(jìn)入白酒行業(yè)的喧囂我們可以很直觀地看出白酒行業(yè)導(dǎo)向迷茫的問題。白酒是傳統(tǒng)的，是蘊(yùn)涵深厚文化的商品，只有清晰的行業(yè)導(dǎo)向，才能讓這個行業(yè)健康成長我們所指的成長不是量的增長，而是整個行業(yè)質(zhì)的進(jìn)步。這種進(jìn)步的最后結(jié)果是競爭的有序，是市場的規(guī)范，是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。二、企業(yè)戰(zhàn)略短視中國的企業(yè)經(jīng)常談到戰(zhàn)略，但是在企業(yè)運(yùn)營中卻很少運(yùn)用到戰(zhàn)略。在白酒行業(yè)這樣的市場環(huán)境中，更多的白酒企業(yè)通過戰(zhàn)術(shù)來保持競爭優(yōu)勢，而在戰(zhàn)略上的短視卻是阻礙企業(yè)成長或者企業(yè)保持持久的競爭力的最大力量。白酒企業(yè)的戰(zhàn)略短視體現(xiàn)在品牌塑造、市場

5、建設(shè)、消費(fèi)者溝通以及銷售體系的建立上。 讓白酒名企的決策者談品牌塑造，除了說產(chǎn)品質(zhì)量，就是說榮譽(yù)。在中國的市場上，質(zhì)量是產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的核心武器，而榮譽(yù)則是成為品牌的重要包裝物，于是眾多的白酒企業(yè)在名酒的帶領(lǐng)下，挖空心思地炮制榮譽(yù)，以為榮譽(yù)就是品牌的塑造。而忽略了品牌塑造的根本點(diǎn)：品牌價(jià)值。眾多的白酒名企沒有完整的銷售系統(tǒng)，沒有市場建設(shè)，這是眾人皆知的事實(shí)。他們是“皇帝的女兒不愁嫁”，一年開個兩次供貨會議就好了，拿那么大的銷售系統(tǒng)浪費(fèi)錢??！這是其一；第二，由于體制和地域偏僻的原因，這些名企也沒有辦法擁有專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，沒有人才，沒有隊(duì)伍，銷售系統(tǒng)自然成為擺設(shè)，市場建設(shè)自然成為空話了。在缺乏企業(yè)

6、戰(zhàn)略的白酒行業(yè)，眾多的后來者、跟隨者的榜樣就是那些風(fēng)光無限的名酒名企成功原來就是那么簡單！于是，白酒行業(yè)成為“程咬金三板斧”的天下。這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略短視問題在白酒行業(yè)的體現(xiàn)！無論你拿出哪個品牌的案例，認(rèn)真分析，我們都可以用“程咬金三板斧”的套路來進(jìn)行分解。三、營銷技術(shù)單一由于企業(yè)戰(zhàn)略的短視，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行業(yè)的眾多企業(yè)不可避免掉進(jìn)了營銷技術(shù)單一的陷阱?！皬V告轟炸”風(fēng)一起，眾多的白酒企業(yè)群起仿效，廣告就是一切！例如上個世紀(jì)九十年代“秦池”的跟隨者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，現(xiàn)在已經(jīng)不知所終了；“小糊涂仙”一成功，終端為王就成為眾多白酒企業(yè)的救命稻草。大大小小的白酒企業(yè)，不論

7、是否擁有操作終端的實(shí)力，都一窩蜂地開始終端為王的行動；高端酒市的“水井坊”橫空出世，白酒行業(yè)在驚訝的同時(shí)，馬上眾多的仿效者涌進(jìn)超高檔酒領(lǐng)域；“金劍南”“銀劍南”異軍突起，雙品牌策略就成為眾多白酒企業(yè)模仿的對象。眾多的白酒企業(yè)捧著某種看似成功的營銷技術(shù)當(dāng)寶貝，而忽略了營銷要素的整體運(yùn)用，忽略了營銷是一個完整的系統(tǒng)工程。我們知道，任何一個品牌的成功，單單依靠單一的營銷技術(shù)是絕對無法取得市場優(yōu)勢的。營銷的成功是多種因素綜合作用的結(jié)果，猶如一個木桶，是由眾多的木板組成，最短的木板，決定了木桶的容量。白酒企業(yè)僅僅拿著一塊最短的木板就想裝滿一桶的水，那無異于癡人說夢。四、品牌管理粗放品牌管理是白酒行業(yè)的新

8、課題，涉及到品牌規(guī)劃，品牌設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)、品牌維護(hù)等關(guān)系到品牌核心價(jià)值的方方面面。白酒行業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)的導(dǎo)向、營銷戰(zhàn)略、營銷技術(shù)的缺陷，加上人才短缺的現(xiàn)狀，根本就無法、也無從進(jìn)行系統(tǒng)的品牌管理，大部分企業(yè)停留在在產(chǎn)品、建網(wǎng)絡(luò)、轟廣告、給政策的粗放型銷售層面上。酒老板關(guān)心的是要投入多少錢能夠取得回報(bào)，銷售老總關(guān)心的是有多少個經(jīng)銷商，銷售人員關(guān)心的是有多少銷量，而品牌的塑造、管理則成為空話。這樣一來，白酒市場上充斥的，大都是缺胳膊斷腿的品牌。所謂的品牌管理，更多的白酒企業(yè)以為，只要產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)好了，就是品牌管理了；防偽標(biāo)志做好了，就是品牌管理了。而當(dāng)市場發(fā)展到不同的階段，白酒品牌依然故我我們從眾多的白

9、酒品牌陳舊、粗糙的廣告片，抄襲成風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)，不知所云的品牌訴求，毫無意義的市場傳播活動中可以充分地感受到這一點(diǎn)。就是一些成功品牌，他們的品牌管理依然是十分簡陋，甚至是十分原始的。五、渠道戰(zhàn)略模糊渠道戰(zhàn)略涉及到市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，分銷渠道規(guī)劃，經(jīng)銷商關(guān)系的處理等方面，大量的白酒企業(yè)只有戰(zhàn)術(shù)，沒有戰(zhàn)略。白酒企業(yè)關(guān)心的是如何找到市場網(wǎng)絡(luò)，如何迅速地利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，如何盡快地把產(chǎn)品變成錢，而對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場維護(hù)卻漠不關(guān)心，有的企業(yè)甚至置之不理。雖然我們的商業(yè)形態(tài)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸轉(zhuǎn)型，但是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，渠道依舊是企業(yè)經(jīng)營的命脈。明確的渠道戰(zhàn)略和系統(tǒng)的渠道建設(shè)是建立市場網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售飛躍的

10、平臺。眾多的企業(yè)在經(jīng)營上的成功大多歸功于渠道的成功。為什么大部分白酒企業(yè)只能龜縮在區(qū)域市場，成為“地頭蛇”？為什么在很多市場，名酒被一些小品牌，甚至是粗制濫造的白酒品牌打得沒有還手之力？這些現(xiàn)象都是由于白酒企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略規(guī)劃造成的。這個問題不解決，眾多的白酒品牌就沒有出頭的日子。六、終端執(zhí)行雷同眾多的白酒企業(yè)在無奈之余，把終端做為救命的最后一顆子彈，“終端為王”的時(shí)代一直被眾多的白酒企業(yè)認(rèn)同。于是，不論規(guī)模，不論實(shí)力，大量的白酒企業(yè)擠進(jìn)終端，于是，白酒市場的終端戰(zhàn)役逐漸升級。從眾多白酒企業(yè)的終端執(zhí)行方式來說，不外乎終端促銷、終端陳列、終端賄賂、終端攔截等手段。在有限市場空間內(nèi)，大量雷同的執(zhí)行

11、策略的競爭結(jié)果是：終端牛了，終端的門檻高起來了，終端成為大量缺乏后勁白酒品牌的墳?zāi)?。于是，終端成為企業(yè)永遠(yuǎn)的痛?！斑M(jìn)終端找死，不進(jìn)終端等死”成為白酒行業(yè)的“哥德巴赫猜想”。什么是終端？終端就是消費(fèi)者直接和商品接觸的地方。從這個概念出發(fā)，終端不僅僅是促銷、展示、賄賂，終端其實(shí)是實(shí)現(xiàn)溝通的最佳途徑，終端如同足球隊(duì)員在經(jīng)過一系列精彩的傳接配合之后的臨門一腳！從“臨門一腳”的終端出發(fā)，我們就可以很清楚地了解，終端的執(zhí)行可以選擇不同的方式，而不是千篇一律。七、招商手段陳舊白酒招商主要集中在每年的春秋兩季的糖酒會。這是一個計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代延續(xù)到現(xiàn)在的傳統(tǒng)招商會?？梢哉f，不論大小酒企，大家都把招商的“寶”甚至“

12、賭注”壓在了一年兩次的大型集貿(mào)市場上。于是，糖酒會上白酒的招商招數(shù)層出不窮，有的甚至挖空心思炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的。除了糖酒會招商，白酒企業(yè)幾乎找不出更好的辦法來招商了。幾萬家的企業(yè)集中在一個地方招商，很自然就把糖酒會演變成一個鬧烘烘的大舞臺。為了吸引有限的眼球，大量的錢在幾天之內(nèi)化為灰燼。如果花同樣的錢在市場推廣上，效果如何呢？當(dāng)然，糖酒會招商表面上的繁榮假象確實(shí)也給了一些企業(yè)以自慰。但是，不到20%的招商履約率一直是眾多白酒企業(yè)的心病。因此，借助糖酒會招商的陳舊手段已經(jīng)到了盡頭。如果不創(chuàng)新，一味指望糖酒會招商，企業(yè)只能在等待機(jī)會中等待死期。八、廣告?zhèn)鞑ドy白酒的廣告?zhèn)鞑ナ菢I(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)問

13、題，這個問題當(dāng)然和我們企業(yè)、我們廣告行業(yè)的整體水平偏低有關(guān)。有著名的廣告人說得好：不賣貨的廣告就不是好廣告。但是，如果廣告不能、傳播品牌的利益，傳播一致的品牌主張，那么廣告的意義何在呢？茅臺是國酒，但是茅臺的健康廣告?zhèn)鞑s并不能給國酒增加價(jià)值；五糧液是酒老大，但是僅僅依靠幾首企業(yè)歌曲，僅僅強(qiáng)調(diào)“名門”“豪門”，卻讓人感覺到“豪門深如?！钡拿曰?。而更多的白酒品牌在廣告?zhèn)鞑ド鲜遣恢?，或者根本就無法體現(xiàn)品牌價(jià)值，體現(xiàn)銷售主張。由此可見，白酒的廣告?zhèn)鞑ジ嗟厥亲哉f自話，并沒有注意消費(fèi)者心中潛藏的需求，沒有打開消費(fèi)者情感之門、消費(fèi)之門的鑰匙。廣告?zhèn)鞑サ纳y一直是白酒行業(yè)的問題，不僅那些小打小鬧的白酒

14、品牌如此，一些大品牌、名酒們更是如此。九、促銷手法無序你有開瓶費(fèi)10元，我的開瓶費(fèi)就20元；你有促銷小姐推薦，我就買斷整個酒店；你的禮品是打火機(jī)，我就用手表、現(xiàn)金，甚至美金；你在酒瓶里面放珍珠，我就放金珠！無序的促銷手法在白酒的區(qū)域市場中表現(xiàn)地特別明顯，而促銷的主題，促銷的效應(yīng)都無從談起。沒有規(guī)劃、沒有目標(biāo)，圍繞終端，圍繞競爭對手的自殘式促銷手法在全國各地區(qū)域市場中不斷花樣翻新。這樣促銷的最后結(jié)果是：消費(fèi)者買的不是酒了，而是五花八門的促銷品了。但是，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。促銷手法的無序最終還是讓白酒企業(yè)的營銷系統(tǒng)受到破壞?？梢哉f，無序促銷是白酒企業(yè)的“鴉片”，只能讓企業(yè)在不斷深入的依賴中走向死亡。十、營銷人員素質(zhì)低下所有的問題最根本的原因就是營銷人員素質(zhì)的低下這個問題形成的。因?yàn)榘拙破髽I(yè)普遍規(guī)模小，地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，很難吸引到高素質(zhì)、高水平的營銷人來到白酒企業(yè)，這是第一個素質(zhì)低下的因素；第二，由于行業(yè)的導(dǎo)向問題，加上行業(yè)的專業(yè)媒體沒有起到引導(dǎo)、促進(jìn)的作用，反而更滋長了一些短視、甚至錯誤的方法論的運(yùn)用。這樣一來，行業(yè)整體素質(zhì)得不到有效的提高，固步自封，夜郎自大等等是大部分白酒企業(yè)的通??；而一旦企業(yè)遭遇危機(jī)，就求救于策劃、咨詢，妄圖以炒作和新的轟炸來療救企業(yè)，就更加讓