第七章 分銷策略

1、膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿

2、莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅

3、節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀

4、蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄

5、芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈

6、膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃

7、莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇

8、節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄

9、蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈

10、芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂

11、膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇

12、莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈

13、膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅

14、蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)

15、羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆

16、腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁

17、莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅

18、膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿

19、蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃

20、艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈

21、薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅

22、莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿

23、膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅

24、葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇

25、芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈膇莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋蒆袁肅膄蒅羃袈薃蒄螃肅葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膇蒀蝿膀蒅薀袂羃莁蕿羄膈芇薈蚄羈膃薇袆膆腿薆羈聿蒈薅蚈芅莄薄螀肇芀薄袃芃膆蚃羅肆蒄螞蚄衿莀蟻螇肄芆蝕罿袇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿螆蚅腿膅螅螈羂

26、蒄螄袀膇莀螃肂羀莆螂螂芅節(jié)荿襖肈螅羅薄袁肅羅芄蚄罿羄莆衿裊肅蒈螞螁肂薀蒅肀肁芀蟻肆肀蒂蒃羂聿薅蝿袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿膆薁螅裊膅芁薈螁膄莃螄螇膄薆蚆肅膃芅袂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂艿節(jié)蒆羈羋莄蟻襖羋蒆蒄袀芇芆螀螆芆莈薂肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂莂蒞蕿肁莂蕆螅羇莁蝕薇羃莀荿袃衿羆蒂蚆螅羅薄袁肅羅芄蚄罿羄莆衿裊肅蒈螞螁肂薀蒅肀肁芀蟻肆肀蒂蒃羂聿薅蝿袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿膆薁螅裊膅芁薈螁膄莃螄螇膄薆蚆肅膃芅袂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂艿節(jié)蒆羈羋莄蟻襖羋蒆蒄袀芇芆螀螆芆莈薂肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂莂蒞蕿肁莂蕆螅羇莁蝕薇羃莀荿袃衿羆蒂蚆螅羅薄袁肅羅芄蚄罿羄莆衿裊肅蒈螞螁肂薀蒅肀肁芀蟻肆肀蒂蒃

27、羂聿薅蝿袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿膆薁螅裊膅芁薈螁膄莃螄螇膄薆蚆肅膃芅袂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂艿節(jié) 第七章 分銷策略    學(xué)習(xí)目的與要求    1了解分銷渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的作用和意義；    2掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析；    3了解分析渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；    4了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評(píng)估及調(diào)整等內(nèi)容；    

28、5掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特許型模式的特征及評(píng)價(jià)。    案例與啟示    當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還在策劃如何爭(zhēng)得廣告"標(biāo)王"時(shí)，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業(yè)卻在考慮如何爭(zhēng)取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在為新聞炒作操心勞力時(shí)，外資企業(yè)卻在悄悄地拜訪中間商，出貨、理貨、陳列、給終端送去pop廣告和禮品，提升客情關(guān)系。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個(gè)個(gè)"標(biāo)王"倒下時(shí)，可口可樂、百事可樂、寶潔公司產(chǎn)品卻在終端市場(chǎng)牢牢占據(jù)有利的位置。  &#

29、160;  人們開始醒悟：強(qiáng)調(diào)廣告拉動(dòng)作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是廣告在電視上天天見，但消費(fèi)者在終端市場(chǎng)難覓其產(chǎn)品蹤影，這是一種資源浪費(fèi)。于是：    -當(dāng)健力寶公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的鋪市率不足16時(shí)，深感自己花大力做公關(guān)形象宣傳是失策。于是"百車、千人、萬家店"計(jì)劃出臺(tái)，配備百臺(tái)送貨車、數(shù)千名終端服務(wù)和促銷人員，建立數(shù)萬家零售終端。    -tcl總裁李東生認(rèn)為營銷通路是可以不計(jì)成本的，只計(jì)較是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多、更快地把產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前。公司組建龐大的銷售隊(duì)伍，配人、配車、配倉庫，

30、深入城鄉(xiāng)每一個(gè)角落，在每一個(gè)商店里都能看到tcl的產(chǎn)品。    -柯達(dá)公司19992000年推出"9萬9當(dāng)老板計(jì)劃"，2001年又推出"輕輕松松當(dāng)老板"終端推廣計(jì)劃。這不僅迎合了下崗工人強(qiáng)烈要求，也實(shí)現(xiàn)了柯達(dá)對(duì)通道的占領(lǐng)和控制。這一舉動(dòng)是對(duì)富土公司一個(gè)強(qiáng)有力的打擊。第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì)    一、分銷渠道含義    理解分銷渠道的含義，要把握以下要點(diǎn)。名詞解釋    ·分銷渠道：也叫銷售

31、渠道、流通管道、通道、分配路線等，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)。    (一)分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)    分銷渠道往往不是由單一渠道所構(gòu)成的，而是由若干條相互補(bǔ)充、配合的渠道所共同形成的系統(tǒng)，即企業(yè)針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和地域市場(chǎng)：的不同要求和特點(diǎn)，根據(jù)批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品多樣性、；服務(wù)支持等需要，從點(diǎn)的布局、線的連結(jié)、面的廣度上形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。     (二)分銷渠道由一系列成員構(gòu)成名詞解釋   &

32、#160;·商流：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程的一系列買賣交易活動(dòng)。    ·物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)，包括原材料采購供應(yīng)，生產(chǎn)各工序間的運(yùn)輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運(yùn)輸、保管等。    ·貨幣流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的貨幣運(yùn)動(dòng)。    ·信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。    ·促銷流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)通過各類傳媒進(jìn)行的一切促銷努力。  

33、   案例與啟示    南京的蘇寧電器股份有限公司(簡(jiǎn)稱蘇寧)，是我國著名的家用電器分銷商。近些年蘇寧發(fā)展迅速，已成為中國三大家用電器分銷商。蘇寧在通路擴(kuò)張時(shí)，按照城市人口、面積、人均g1)p等標(biāo)準(zhǔn)，把全國市場(chǎng)劃分為a、b、c、d、e五類，不同市場(chǎng)采取不同的進(jìn)入方式和分 銷渠道(見表7-1)。分類標(biāo)準(zhǔn)一、城市人口；二、城市面積；三、人均gdp；四、電器市場(chǎng)容量；五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分類市場(chǎng)進(jìn)入策略市場(chǎng)分類包括城市市場(chǎng)特征進(jìn)入方式經(jīng)營門類連鎖數(shù)量單位面積a北京、上 海、廣州家電消費(fèi)能力強(qiáng)，但擁有量也高；消費(fèi)者購買心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌、功

34、能、服務(wù)、價(jià)格以及產(chǎn)品個(gè)性；家電的消費(fèi)已由初次購 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著較強(qiáng)的晶牌意識(shí)。直營 連鎖綜合 家電3家 左右1 500 3 000m2b11個(gè)重要省會(huì)城市 及直轄市需求增長快，消費(fèi)檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的能力較強(qiáng)，有一定的品牌意識(shí)，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作 綜合 家電l一2家l 5003 000m2c21個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省的中心地級(jí) 市及不發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市雖然電器容量比不上b類市場(chǎng)，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場(chǎng)的占有情況；經(jīng)銷個(gè)體實(shí)力不強(qiáng)，相互

35、競(jìng)爭(zhēng)激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股 合資合作綜合家電 或品類專營-500m2d70余個(gè)地 級(jí)市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個(gè)體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟，不控股合資合作 綜合家電 或品類專營-e全國有進(jìn)入價(jià)值的 l000余個(gè)縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟， 不 控股合資合作綜合家電 或品類專營-    分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是

36、最終消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機(jī)構(gòu)。由于商品在轉(zhuǎn)移過程中是"五流合一"的過程，即商流、物流、信息流、資金流、促銷流統(tǒng)一的過程。因而，分銷渠道成員也存在幾種類型(見圖7-1)。    圖7-1表明，制造商、中間商、顧客是分銷渠道的主要成員，這是"五流"聚焦所在。物流企業(yè)、銀行、廣告代理商等也是分銷網(wǎng)絡(luò)不可缺少的成員，沒有他們的參與，"五流"不可能順利展開。    (三)分銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制  

37、0; 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為什么能形成?生產(chǎn)者如何選擇和構(gòu)造分銷渠道?中間商為什么樂于經(jīng)銷某一產(chǎn)品?為什么有的產(chǎn)品渠道又長又寬?有的產(chǎn)品渠道則又短又窄?制約這一切的根本原因在于經(jīng)濟(jì)利益，因而經(jīng)濟(jì)利益也就成為流通渠道建立、發(fā)展和調(diào)整的動(dòng)力。    二、分銷渠道類型    分銷渠道可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。    (一)直接渠道和間接渠道    生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。 

38、;   1直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。    直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。    直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有：    (1)了解市場(chǎng)。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。    (2)減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少

39、，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。    (3)加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。    (4)控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。    (5)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。     直

40、接渠道也存在缺點(diǎn)：    (1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。    (2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過窄，易失去部分市場(chǎng)。    (3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。    (4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場(chǎng)發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。   

41、60;案例與啟示    1977年，北京市包裝機(jī)械研究所首創(chuàng)sh一1型羊肉自動(dòng)切片機(jī)，產(chǎn)品讓北京4個(gè)貿(mào)易商店委托銷售。該所派人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)機(jī)器雖制作精致，但與普通炊具放在一起，滿是灰塵。食品所決定改變銷售策略，選擇北京"東來順"飯店為銷售點(diǎn)，借助飯店舉行展銷活動(dòng)，邀請(qǐng)全市各飯店負(fù)責(zé)人參加。在展銷會(huì)上大家目睹了機(jī)器的表演，東來順飯店的廚師又講解羊肉切片機(jī)的性能和特色，引起了各大飯店的強(qiáng)烈興趣，當(dāng)場(chǎng)便訂購了12臺(tái)。食品所又將展銷會(huì)情況錄制成廣告播放，當(dāng)年銷量達(dá)50臺(tái)。食品所用這種方法推廣至全國，取得巨大成功。  

42、60; 2間接渠道    間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。    間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：    (1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。    (2)充分利用中間商的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。    (3)對(duì)生產(chǎn)者來說減少

43、了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。    間接渠道也存在一定的缺點(diǎn)：    (1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。    (2)生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。    (3)中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。    (二)長渠道和短渠道    按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道

44、分為長渠道和短渠道。    1長渠道    長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品。主要類型如圖7-2所示。    長渠道的優(yōu)點(diǎn)是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。長渠道的缺點(diǎn)是，長渠道使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。    2短渠道   

45、60;短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。短渠道類型主要有兩種(見圖7-3)。    短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。    (三)寬渠道和窄渠道    當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)?/p>

46、次中，使用相對(duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個(gè)策略。    1密集分銷策略    密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。但是，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。    2獨(dú)家分銷策略    獨(dú)家分銷策略指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷

47、商品。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價(jià)格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場(chǎng)覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時(shí)，就會(huì)加大中間商的侃價(jià)能力。    3選擇分銷策略    選擇分銷策略指在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)，避開兩個(gè)策略的缺點(diǎn)(見表7-2)。表7-2 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商

48、一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價(jià)品、特色商品第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理    一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素    影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素很多，其中主要因素有以下幾種。    (一)產(chǎn)品因素    產(chǎn)品的特性不同，對(duì)分銷渠道的要求也不同。    1價(jià)值大小    一般而

49、言，商品單價(jià)越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越窄。    2體積與重量    體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、搬運(yùn)過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費(fèi)用。    3變異性    易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因?yàn)闀r(shí)間拖延和重復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。同樣，對(duì)式樣、款式變化快的時(shí)尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避

50、免不必要的損失。     4標(biāo)準(zhǔn)化程度     產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價(jià)低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。    5技術(shù)性    產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費(fèi)品市場(chǎng)上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個(gè)難題，

51、因?yàn)樯a(chǎn)者不可能直接面對(duì)眾多的消費(fèi)者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服務(wù)。    (二)市場(chǎng)因素     市場(chǎng)是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的影響因素之一，影響渠道的市場(chǎng)特征主要包括如下諸方面：    1市場(chǎng)類型    不同類型的市場(chǎng)，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費(fèi)品的最終消費(fèi)者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。    2市場(chǎng)規(guī)模 &

52、#160;  一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。    3顧客集中度    在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。     4用戶購買數(shù)量    如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時(shí)，則宜采用長而寬的渠道

53、。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁彅?shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會(huì)通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。    5競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道    在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。     (三)企業(yè)自身因素    企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計(jì)的根本立足點(diǎn)。    1企

54、業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)    企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。    2產(chǎn)品組合    企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過批發(fā)商、零售商來轉(zhuǎn)賣商品，其渠道?qu

55、ot;較長而寬"。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。    3企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)    管理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。    4對(duì)分銷渠道的控制能力    生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。如果這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。  

56、   (四)環(huán)境因素    影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。    (五)中間商因素     不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要'定的儲(chǔ)備(如冷藏

57、產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。    二、分銷渠道評(píng)估    分銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。    (一)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)    經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是

58、最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。    1靜態(tài)效益比較    分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。    某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：    方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)

59、和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。    方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。     通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。    2動(dòng)態(tài)效益比較    分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種

60、不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。仍以上例說明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于su點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，此時(shí)利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于su點(diǎn)時(shí)，自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，此時(shí)利用自銷系統(tǒng)就相對(duì)有利了(見圖7-4)。    3綜合因素分析比較    上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行

61、評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。    某化學(xué)藥品公司開發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。該公司考慮可以利用五種不同類型分銷渠道(見圖7-5)。圖7-5 某化學(xué)藥品公司分銷網(wǎng)絡(luò)    為了評(píng)估這五種分銷渠道，該公司列出一組他認(rèn)為最重要的衡量因素，每一因素確定一個(gè)重要性權(quán)數(shù)，每個(gè)權(quán)數(shù)從。到1不等，所有權(quán)數(shù)之和為1o。然后根據(jù)表中五個(gè)因素對(duì)每一個(gè)可供選擇的渠道進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)從0到l，高分表示該渠道在這方面效率較高(見表7-3)。  

62、;  表7-3顯示了五個(gè)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個(gè)的得分，根據(jù)因素加權(quán)法，對(duì)每一種渠道分別按五個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后將五個(gè)加權(quán)后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個(gè)渠道的綜合分。得分最高的就是公司所要選擇的最佳渠道。在本例中，該化學(xué)藥品公司選中的最佳渠道就是直接郵售。    (二)控制性標(biāo)準(zhǔn)衡量因素權(quán)數(shù)現(xiàn)有分銷商新的分銷商收購公司大批發(fā)商郵 售未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后接觸游泳池業(yè)主的有效性0.150.10.0150.30.0450.80.1200.80.1200.80.120可能獲取利潤0.250.

63、50.1250.50.1250.90.2250.20.0500.90.225獲取經(jīng)驗(yàn)0.100.10.0100.20.0200.80.0800.10.0100.900.090投資大小0.300.80.2400.80.2400.10.0300.80.2400.30.090制止損失的能力0.200.70.1400.70.1400.10.0200.70.1400.30.060合 計(jì)1.000.5300.5700.4750.5600.585    企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于

64、企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。    企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。     然而

65、，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場(chǎng)面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制?？傊?，對(duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。    (三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)    在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠

66、道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。    1地區(qū)適應(yīng)性    在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。    2時(shí)間適應(yīng)性    根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。    3中間

67、商適應(yīng)性    企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。     案例與啟示    制造商分銷模式個(gè)案    個(gè)案1 三株模式：聯(lián)絡(luò)處十分公司+子公司+工作站    三株公司在1997年達(dá)到鼎盛時(shí)期，業(yè)績(jī)?yōu)?0多億元人民幣，其主要依靠其分銷模式。三株公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)

68、處，聯(lián)絡(luò)處管轄200個(gè)地市級(jí)分公司，分公司管轄1980個(gè)縣級(jí)子公司，子公司管轄6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。20多萬銷售大軍分布在全國各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。     除三株模式外，當(dāng)年的紅桃k、蓮花味精、505腰帶都是相似模式。其特點(diǎn)是：不依靠中間商、自己控制渠道、鋪市率高、覆蓋面廣、采取免費(fèi)戶外廣告和傳單戰(zhàn)，軍事化管理，人稱"準(zhǔn)傳銷模式"。問題是管理難度大，人員成本高。    個(gè)案2 匯仁模式：三株模式+廣告    匯仁公司這幾年來的銷售業(yè)績(jī)倍增，其拳頭產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白風(fēng)丸在全國擁有很高的市場(chǎng)占有率。匯仁分銷模式實(shí)質(zhì)上還是三株模式，它擁有3000多銷售人員，是生產(chǎn)人員的3倍。為了克服原三株模式的缺陷，匯仁進(jìn)行了分銷渠道改進(jìn)，一是加強(qiáng)了廣告宣傳，二是強(qiáng)化對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和管理，尤其是對(duì)回收款的控制。