長(zhǎng)沙尊邸華庭住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告_106p

1、尊邸華庭2013年度營(yíng)銷策略報(bào)告目錄策略指導(dǎo)下的營(yíng)銷執(zhí)行2012年銷售總結(jié)2013年目標(biāo)及目標(biāo)下的問題2013年?duì)I銷策略總綱2012年推廣總結(jié)2012年客戶分析2013年市場(chǎng)預(yù)判2013年新貨產(chǎn)品分析及價(jià)值梳理20122012年銷售總結(jié)年銷售總結(jié) 1項(xiàng)目整體情況概述樓棟戶型面積（）戶型套數(shù)備注1#A89.82兩室兩廳兩衛(wèi)98復(fù)式，待售B93.68兩室兩廳兩衛(wèi)122#A188.89兩室兩廳一衛(wèi)30附空中花園A288.49兩室兩廳一衛(wèi)24B87.66兩室兩廳一衛(wèi)108附空中花園C87.82兩室兩廳一衛(wèi)54附空中花園3#A143.99單身公寓51A243.29單身公寓100A346.03單身公寓24

2、B44.91單身公寓25C46.59單身公寓254#A1126.49三室兩廳兩衛(wèi)15待售A2123.66三室兩廳兩衛(wèi)17附空中花園B88.92兩室兩廳一衛(wèi)96附空中花園C107.21兩室兩廳一衛(wèi)84附空中花園D81.95兩室兩廳一衛(wèi)32待售E1123.81三室兩廳兩衛(wèi)15待售E2121.54三室兩廳兩衛(wèi)17待售5#A89.43兩室兩廳一衛(wèi)32附空中花園B83.89兩室兩廳一衛(wèi)84C79.62兩室兩廳一衛(wèi)84D89.1兩室兩廳一衛(wèi)84附空中花園E1102.88兩室兩廳一衛(wèi)17附空中花園E2104.28兩室兩廳兩衛(wèi)15附空中花園總數(shù)1061待售單位在售單位 4#棟居小區(qū)中央，私密性較好?？啃^(qū)中央

3、景觀；戶型為兩房/21小三房/三房；1#為復(fù)式住宅，90平米左右兩房；臨勞動(dòng)路與鐵路，噪音干擾嚴(yán)重；1銷售情況統(tǒng)計(jì)分析樓棟戶型開盤時(shí)間面積（平米）均價(jià)（元/平米）總銷（元）總套數(shù) 大定套數(shù) 未售套數(shù)銷售率3#1房 2012年1月5738.877149410272062251834281%2#2房2011年5月1235.78715688442132162061095%5#2房，2+1房2011年5月108957145778837862561629163%合計(jì)17869.6512775520569755114380%u項(xiàng)目推出房源697套，共計(jì)銷售551套（大定），整體銷售率為80%，其中3#棟去

4、化較好，2#棟次之，5#棟后續(xù)面臨加大的去化壓力。正常銷售u3號(hào)樓優(yōu)惠方式： 1000抵10000元，一次性付款97折，按揭付款99折，u5號(hào)樓優(yōu)惠方式： 一次性付款97折，按揭付款99折，家電大禮包優(yōu)惠10000元u2號(hào)樓優(yōu)惠方式： 一次性付款97折，按揭付款99折，家電大禮包優(yōu)惠10000元備注：在以上優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可再向開發(fā)商申請(qǐng)部分優(yōu)惠，具體優(yōu)惠金額及優(yōu)惠方式根據(jù)房源及客戶情況靈活變化整體優(yōu)惠方式u老客戶帶新客戶優(yōu)惠： 老客戶介紹新客戶成交，老客戶無獎(jiǎng)勵(lì)，新客戶贈(zèng)送一年半物業(yè)管理費(fèi)，u銷售口徑的調(diào)整： 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有工程進(jìn)度的預(yù)判，對(duì)后續(xù)銷售房源的說辭進(jìn)行小范圍調(diào)整，交房時(shí)間由之前的年底前（

5、2012年12月31日前）調(diào)整為年底前（2013年1月31日前）1、橫向：優(yōu)惠形式多樣，針對(duì)不同房源推出不同優(yōu)惠政策；2、縱向：優(yōu)惠政策基本沒有變動(dòng)，缺少靈活運(yùn)用，對(duì)客戶吸引力逐漸減弱。1項(xiàng)目銷售政策回顧p銷售：認(rèn)購(gòu)套數(shù)：551套，認(rèn)購(gòu)面積：41105.13，認(rèn)購(gòu)金額27301萬元；p速度：月均去化約20套，去化屬于正常水平，但有很大的提升空間；p價(jià)格：實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)6645元/，與周邊樓盤成交價(jià)格比較處于中間水平。1項(xiàng)目整體銷售情況總結(jié)20122012年推廣回顧年推廣回顧 時(shí)間時(shí)間工程展示工程展示推廣主題推廣主題城市生活的造夢(mèng)空間全年生活場(chǎng)，成就一座城市的想象力節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝籌備15#棟工程

6、建設(shè)首付3萬，入住東塘東3#棟小戶型公寓推出，2、5#剩余房源平銷3#樣板間具備展示條件6500元/起，搶赤崗沖唯一實(shí)景現(xiàn)房推廣媒介推廣媒介新浪樂居網(wǎng)團(tuán)購(gòu)、短信、公交車身、框架等增加夾報(bào)投放、增加短信投放力度、增加好房子、搜房焦點(diǎn)網(wǎng)投放客戶渠道客戶渠道CALL客、超市巡展、大學(xué)生行銷銷售量銷售量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2尊邸華庭2012年?duì)I銷總控圖2、3、5#棟剩余房源平銷現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景銷售15#棟封頂月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套數(shù)1967162315263216232137金額（萬元）58226323353884062110201201

7、59590393315962012年?duì)I銷動(dòng)作一：整體形象定位改進(jìn)年?duì)I銷動(dòng)作一：整體形象定位改進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化地段與配套優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)冷色調(diào)，以生活化的暖色調(diào)喚醒淡市下客戶對(duì)于項(xiàng)目核心價(jià)進(jìn)一步強(qiáng)化地段與配套優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)冷色調(diào)，以生活化的暖色調(diào)喚醒淡市下客戶對(duì)于項(xiàng)目核心價(jià)值的重新認(rèn)知。值的重新認(rèn)知。2012年?duì)I銷動(dòng)作二：現(xiàn)場(chǎng)包裝的優(yōu)化調(diào)整年?duì)I銷動(dòng)作二：現(xiàn)場(chǎng)包裝的優(yōu)化調(diào)整對(duì)工地圍墻、現(xiàn)場(chǎng)售樓部外圍等現(xiàn)場(chǎng)展示根據(jù)新的形象調(diào)性進(jìn)行升級(jí)調(diào)整對(duì)工地圍墻、現(xiàn)場(chǎng)售樓部外圍等現(xiàn)場(chǎng)展示根據(jù)新的形象調(diào)性進(jìn)行升級(jí)調(diào)整2012年?duì)I銷動(dòng)作三年?duì)I銷動(dòng)作三 ：網(wǎng)絡(luò)廣告投放：網(wǎng)絡(luò)廣告投放新浪樂居網(wǎng)絡(luò)投放新浪樂居網(wǎng)絡(luò)投放詳情頁(yè)頂通詳情頁(yè)頂通

8、+ +首頁(yè)文首頁(yè)文字連接字連接+ +團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)長(zhǎng)沙好房子網(wǎng)絡(luò)投放長(zhǎng)沙好房子網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)絡(luò)通欄（中部）網(wǎng)絡(luò)通欄（中部）搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)投放搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)投放廣告按鈕通廣告按鈕通+ +首頁(yè)文首頁(yè)文字連接字連接+ +團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)2012年?duì)I銷動(dòng)作四年?duì)I銷動(dòng)作四 ：公交車身廣告投放：公交車身廣告投放延續(xù)2011年廣告，投放截止到2012年5月（601、803、103路）2012年?duì)I銷動(dòng)作五年?duì)I銷動(dòng)作五 ：電梯框架廣告投放：電梯框架廣告投放發(fā)布實(shí)景圖：12年03月24日12年04月06日,在長(zhǎng)沙各高檔寫字樓、住宅小區(qū)投放了電梯框架廣告（100個(gè)點(diǎn)）2012年?duì)I銷動(dòng)作六年?duì)I銷動(dòng)作六 ：超市巡展、

9、周邊區(qū)域派單：超市巡展、周邊區(qū)域派單行銷派行銷派單單行銷派單行銷派單東塘步步高超市巡展1個(gè)月，東一國(guó)際寫字樓巡展5天，大學(xué)生派單8天，超市巡展、寫字樓巡展因效果不佳，未按原計(jì)劃鋪開；派單工作由于受到天氣影響，一個(gè)月中實(shí)際只派單8天，時(shí)間少，派單量少導(dǎo)致幾乎無效果。2012年?duì)I銷動(dòng)作七年?duì)I銷動(dòng)作七 ：短信投放：短信投放20122012年全年，根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了一定量的短信投放，但并不持續(xù)！年全年，根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了一定量的短信投放，但并不持續(xù)！類別媒介媒體投放形式投放時(shí)間投放周期/數(shù)量/頻次內(nèi)容線上線上網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)新浪樂居新浪樂居 內(nèi)頁(yè)通欄+首頁(yè)文字連接+新聞通稿+團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)3月中月中-

10、4月中月中1個(gè)月個(gè)月1、新銳主場(chǎng)，自己的獨(dú)立王國(guó)2、首付三萬，入住東塘，尊邸華庭43平米單身公寓3、43平米單身公寓VIP認(rèn)籌，1000抵10000；4、89平米精致2房，送萬元家電大禮包5、我的房子，我的團(tuán)；特定房源參加團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠3個(gè)點(diǎn)搜狐焦點(diǎn)搜狐焦點(diǎn)內(nèi)頁(yè)通欄+首頁(yè)文字連接+新聞通稿+團(tuán)購(gòu)專題頁(yè)4月底月底-5月底月底1個(gè)月個(gè)月轎廂轎廂寫字樓、商務(wù)樓電梯轎廂3月中月中-4月中，月中，1個(gè)月，個(gè)月，100個(gè)點(diǎn)位個(gè)點(diǎn)位新銳主場(chǎng)，自己的獨(dú)立王國(guó)43平米U居，首付三萬，入住東塘短信短信東信東信短信文字廣告3月底月底-5月中月中1個(gè)半月左右，個(gè)半月左右，60萬條萬條1、首付三萬，入住東塘，尊邸華庭43平米

11、單身公寓2、43平米單身公寓VIP認(rèn)籌，1000抵10000；3、89平米精致2房，送萬元家電大禮包線下線下巡展巡展寫字樓巡寫字樓巡展展東一國(guó)際3月月12-3月月165天天1、新銳主場(chǎng)，自己的獨(dú)立王國(guó)2、首付三萬，入住東塘，尊邸華庭43平米單身公寓3、43平米單身公寓VIP認(rèn)籌，1000抵10000；超市巡展超市巡展東塘步步高3月月16-4月月16日日1個(gè)月個(gè)月派單派單大學(xué)生派大學(xué)生派單單東塘、侯家塘、雨花亭沃爾瑪，車站路新一佳3月中月中-4月中月中8天天新銳主場(chǎng)，自己的獨(dú)立王國(guó)43平米U居，首付三萬，入住東塘u媒介投放主要集中在3、4月份，投放周期短，數(shù)量少，整體力度弱，從6月份開始，基本進(jìn)

12、入零推廣狀態(tài)；項(xiàng)目在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)發(fā)聲，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度低，來訪量不夠。2尊邸華庭2012年推廣情況匯總18來電客戶：網(wǎng)絡(luò)路過 短信友介來訪客戶：周邊居民網(wǎng)路路過2尊邸華庭2012年推廣渠道評(píng)估19推廣缺少持續(xù)性、系統(tǒng)性，強(qiáng)度不夠。網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏持續(xù)性、話題性，且客戶參與度不高。推廣不足推廣建議集中整合各推廣媒介，加強(qiáng)推廣的執(zhí)行力。深耕網(wǎng)絡(luò)，全方位立體炒作不流于形式，提高網(wǎng)絡(luò)的效用性。短信推廣在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)，兼顧老業(yè)主及項(xiàng)目現(xiàn)有客戶根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造氣氛。2尊邸華庭2012推廣總結(jié)20p2012年，誰在買我們的房子？20122012年客戶分析年客戶分析 32012年客戶總結(jié)

13、與分析客戶分析樣本：今年截止目前，即2012年1-12月份來電來訪成交客戶數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1月-12月份來電客戶：1205組來訪客戶：965組（意向客戶）成交客戶：241組，轉(zhuǎn)定率達(dá)到4：1備注：以上“來訪客戶”已經(jīng)剔除了“非意向客戶”1、來電客戶分析（認(rèn)知途徑及客戶區(qū)域分布）：來電客戶認(rèn)知途徑主要以網(wǎng)絡(luò)、短信、路過客戶、朋友介紹為主，外展點(diǎn)、派單、夾報(bào)、報(bào)廣也帶來一定來電；來電客戶區(qū)域來源依然以雨花區(qū)為主，周邊2-3公里范圍占很大比例；32012年客戶總結(jié)與分析1、來訪客戶分析（認(rèn)知途徑及客戶區(qū)域分布）：來訪客戶絕大部分以周邊客戶為主，其次是通過網(wǎng)絡(luò)來訪，路過、朋友介紹客戶也較多，也有部分通

14、過外展點(diǎn)；對(duì)比來電客戶認(rèn)知途徑情況，我們發(fā)現(xiàn)短信來電量很好，但轉(zhuǎn)來訪量不夠，而派單、外展點(diǎn)來電量也還不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)來訪情況不理想，因此我們需要更加精確短信、派單客戶群體選擇以及提高置業(yè)顧問接電技巧；提高來電轉(zhuǎn)來訪量。來訪客戶以周邊居民，雨花區(qū)為主，其他區(qū)域及地州市客戶也占一定的比例；32012年客戶總結(jié)與分析2、來訪客戶分析（客戶職業(yè)及年齡）：來訪客戶職業(yè)以事業(yè)單位、公務(wù)員、企業(yè)職員、醫(yī)療衛(wèi)生、自由置業(yè)以及私營(yíng)業(yè)主為主；來訪客戶涵蓋各個(gè)年齡段，30-40歲之間客戶所在比例較大。其次是25-30歲以及40-45歲，45-55歲客戶也占有一定比例，整體來說客戶涵蓋各個(gè)年齡段，但稍偏年輕；32012年

15、客戶總結(jié)與分析3、來訪客戶分析（關(guān)注點(diǎn)及客戶價(jià)格接受區(qū)間）：來訪客戶關(guān)注點(diǎn)主要以價(jià)格、戶型為主，其次對(duì)地段、交通也較為關(guān)注。來訪客戶價(jià)格接受度普遍在6000-6500元/之間，其次是6500-7000之間。32012年客戶總結(jié)與分析1、成交客戶分析（認(rèn)知途徑及客戶區(qū)域分布）：成交客戶認(rèn)知途徑以網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、短信以及路過客戶為主；其次是報(bào)廣、外展點(diǎn)；值得提出的是短信廣告，通過短信成交客戶達(dá)到26組，僅次于網(wǎng)絡(luò)客戶，性價(jià)比非常高。成交客戶仍然以雨花區(qū)為主；需要說明的是非本市客戶有24位，但其中有部分是在長(zhǎng)沙工作生活的客戶，而在外地工作生活的僅占少部分。32012年客戶總結(jié)與分析2、成交客戶分析（

16、客戶職業(yè)及年齡）：成交客戶職業(yè)以事業(yè)單位、私營(yíng)企業(yè)主為主，其次是自由職業(yè)和企業(yè)職員以及醫(yī)療衛(wèi)生等；來訪客戶涵蓋各個(gè)年齡段，30-40歲之間客戶所在比例較大。其次是25-30歲以及40-45歲，整體稍偏年輕32012年客戶總結(jié)與分析3、成交客戶分析（關(guān)注點(diǎn)及客戶價(jià)格接受區(qū)間）：成交客戶關(guān)注點(diǎn)以價(jià)格為主，其次是地段、周邊環(huán)境、戶型、交通等。成交客戶價(jià)格接受度普遍在6000-6500元/之間，其次是6500-7000之間，因此我項(xiàng)目目前價(jià)格區(qū)間相對(duì)合理。32012年客戶總結(jié)與分析 從整體數(shù)據(jù)來看，客戶來電量，來訪量基數(shù)不足，從而也影響到了成交量； 從認(rèn)知途徑數(shù)據(jù)分析，一方面由于媒介推廣大部分時(shí)間缺失

17、，導(dǎo)致來電來訪不夠，而路過、朋友介紹客戶占有最大比重；另一方面可以看到在使用的有限媒介中，網(wǎng)絡(luò)、短信的效果相對(duì)較好，其中短信的性價(jià)比最高； 從客戶來源數(shù)據(jù)分析，雨花區(qū)客戶為主，其他區(qū)域所占比例非常少，一方面說明目標(biāo)客群集中在項(xiàng)目周邊以及雨花區(qū)，另一方面說明項(xiàng)目影響力不夠，輻射范圍有限，在后期推廣中可酌情考慮加大推廣覆蓋面； 客戶年齡層次分析，客戶年齡主要集中于30-40歲，偏向于年輕化，主要為剛需群體； 客戶關(guān)注點(diǎn)分析，客戶最多的還是關(guān)注價(jià)格，其次是地段和戶型；本案在售大部分房源價(jià)格已經(jīng)超過7000元/平米，高于客戶接受范圍，價(jià)格抗性存在；32012年客戶情況小結(jié) 轉(zhuǎn)定率較高，但來訪量不足，導(dǎo)

18、致成交量無法提升； 3#的銷售情況遠(yuǎn)優(yōu)于5#,5#去化難度較大； 項(xiàng)目推廣力度不夠，且缺乏延續(xù)性，導(dǎo)致項(xiàng)目整體知名度、影響力不夠，對(duì)客戶缺乏吸引力； 價(jià)格策略一成不變，未起到其本身具有的杠桿作用；銷售促銷手段相對(duì)保守，未將吸引客戶關(guān)注，吸引來訪作用發(fā)揮到位； 客戶以雨花區(qū)及項(xiàng)目周邊客戶為主，年齡以30-40歲之間為主（其次是20-30歲），整體偏年輕化；職業(yè)以自由置業(yè)者與私營(yíng)企業(yè)主為主； 客戶最關(guān)注的仍然是價(jià)格，其次是地段、戶型、周邊環(huán)境等。其中周邊環(huán)境為客戶最大的抗性因素！32012年客戶問題情況小結(jié)20132013年市場(chǎng)預(yù)測(cè)年市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2013年，我們將面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？42013年最新

19、樓市調(diào)控政策1、嚴(yán)格執(zhí)行樓市限購(gòu)政策，確認(rèn)擴(kuò)大房地產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍；國(guó)務(wù)院總理溫家寶2013年2月20日主持召開本屆政府最后一次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作，確定了擴(kuò)大房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。 2、中央再令各地公布控房?jī)r(jià)目標(biāo)，”國(guó)五條“遏制樓市自2009年12月份開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷了四次升級(jí)，分別是2010年1月的“國(guó)十一條”、4月的“國(guó)十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國(guó)八條”，而這次出臺(tái)的“國(guó)五條”則是第五次調(diào)控升級(jí)。“國(guó)五條”中穩(wěn)定房?jī)r(jià)的新政包括，完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制、堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房、增加普通商品住房及用地供應(yīng)、加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)

20、、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等五項(xiàng)內(nèi)容。3、住房公積金政策收緊，門檻提高；今年3月1日起，個(gè)人申請(qǐng)使用住房公積金貸款，須正常繳存住房公積金12個(gè)月(含)以上，此前繳存6個(gè)月就行;而首套房面積超120平方米，買第二套房不得再申請(qǐng)住房公積金貸款。而此前，只要正常繳存住房公積金6個(gè)月(含)以上，就可申請(qǐng)。 國(guó)務(wù)院總理溫家寶2013年2月20日主持召開本屆政府最后一次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作，確定了擴(kuò)大房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。 房產(chǎn)稅和房地產(chǎn)稅一字之差的變化，證明政府意識(shí)到房產(chǎn)稅和房地產(chǎn)稅的區(qū)別，房產(chǎn)稅一般是交易環(huán)節(jié)的費(fèi)用征收，準(zhǔn)確的說叫收費(fèi)，70年土地使用權(quán)一次性全部征收完畢，其實(shí)就一次性收

21、費(fèi)，而房地產(chǎn)稅，是不再一次性征收，而是逐年征收，持有物業(yè)資產(chǎn)越多，交稅也就越多。 隨著房地產(chǎn)稅收制度的深化，房產(chǎn)稅將逐步取消，取而代之的房地產(chǎn)稅，而且全國(guó)范圍征收。 改善型住宅市場(chǎng)可能受新增稅賦影響，在今年上半年乃至年中出現(xiàn)政策性的回落。52013年房地產(chǎn)稅征收制度的深化，將對(duì)多套房形成較為強(qiáng)烈影響。一季度GDP增長(zhǎng)8.1%，二季度增長(zhǎng)7.6%，三季度增長(zhǎng)7.4%，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)見底 。 22家中外金融機(jī)構(gòu)有20家認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)探底，積極的財(cái)政計(jì)劃與地方投資項(xiàng)目的上馬對(duì)整體經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用。受整體經(jīng)濟(jì)影響，貨幣政策可能呈進(jìn)一步寬松的態(tài)勢(shì) 。 寬松的銀行貨幣政策將有利于房地產(chǎn)客戶

22、的購(gòu)買決策。4三季度經(jīng)濟(jì)探底、2013年貨幣政策可能進(jìn)一步寬松在經(jīng)歷了近半年的土地市場(chǎng)低靡期后，2012年10月土地市場(chǎng)天量成交，當(dāng)月成交26宗地塊，成交面積136.09萬平米，成交金額82.19億元，為近兩年土地市場(chǎng)單月成交之最。2012年9月新增土地供應(yīng)基本在10月份被消化完畢，金九銀十土地需求被大量填補(bǔ)。而10月成交經(jīng)營(yíng)性用地中，純住宅用地僅1宗，大部分都為商住及商業(yè)用地，且大品牌開發(fā)商10月集中拿地：保利及萬科地產(chǎn)10月競(jìng)得濱江新城B7地王，中鐵地產(chǎn)以11.84億元競(jìng)得岳麓區(qū)梅溪湖一塊商住用地等。這說明未來長(zhǎng)沙兩到三年將會(huì)有更多的品質(zhì)項(xiàng)目推出市場(chǎng)，整個(gè)長(zhǎng)沙商品房市場(chǎng)在諸多品牌開發(fā)商的帶

23、動(dòng)下將進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展級(jí)層。整體行業(yè)預(yù)期看好，土地儲(chǔ)備成為各家房企工作重心。4土地市場(chǎng)呈現(xiàn)全國(guó)性回升，未來市場(chǎng)預(yù)期看好。長(zhǎng)沙2012年樓市出現(xiàn)了明顯的回暖態(tài)勢(shì)，供需基本平衡，尤其在3季度以后，呈現(xiàn)出明顯的供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。繼8月長(zhǎng)沙商品住宅市場(chǎng)成交破百萬方后，11月長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，全月六區(qū)成交99.37萬方，雖較10月成交略有下混，但是成交量仍接近百萬方，且四季度10、11兩月成交已接近200萬方。值得欣喜的是，11月均價(jià)環(huán)比微漲0.4%，在成交量放量突破的同時(shí)，價(jià)格仍然維持在今年較高水平運(yùn)行，并且從趨勢(shì)上來看，單月市場(chǎng)均價(jià)已連續(xù)三月出現(xiàn)上漲，2012年下半年商品住宅價(jià)格整體出現(xiàn)回

24、升勢(shì)頭。4房產(chǎn)市場(chǎng) 2012年回暖態(tài)勢(shì)勢(shì)必推動(dòng)價(jià)格小幅攀升，但在中央整體調(diào)控基調(diào)及長(zhǎng)沙龐大的庫(kù)存消化要求下預(yù)計(jì)價(jià)格將在波動(dòng)中走穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大幅飆升現(xiàn)象。20132013長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判2013年市場(chǎng)供應(yīng)量的總壓力依舊沉重，去化2011年及本年度新增庫(kù)存量仍將是2013年市場(chǎng)的主旋律；2013年預(yù)計(jì)成交量將相對(duì)2012年基本持平，但針對(duì)價(jià)格預(yù)測(cè)提出謹(jǐn)慎保守態(tài)度，當(dāng)前回暖態(tài)勢(shì)勢(shì)必推動(dòng)價(jià)格小幅攀升，但在中央整體調(diào)控基調(diào)及長(zhǎng)沙龐大的庫(kù)存消化要求下預(yù)計(jì)價(jià)格將在波動(dòng)中走穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大幅飆升現(xiàn)象。供應(yīng)量大供應(yīng)量大去化庫(kù)存為主去化庫(kù)存為主價(jià)格穩(wěn)中有升價(jià)格穩(wěn)中有升市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

25、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主要以我項(xiàng)目周邊3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤為主要分析對(duì)象：1、新城新世界2、芒果天地3、英郡年華項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目總建筑面積120萬方。一期總建筑面積為30萬平方米，目前基本已經(jīng)交房。二期總占地面積65435.90平米，總建筑面積為229601.48平米，容積率為3.22，綠化率為40.2%，規(guī)劃總戶數(shù)1646戶。正在建設(shè)的是項(xiàng)目三期，總建筑面積為約12萬平米，容積率為3.73，規(guī)劃總戶數(shù)1280戶。戶型面積目前主推92-94 2房及 2+1小三房，剛需產(chǎn)品近期推出貨源2012年12月初推出A12棟，256套房源，2013年1月中旬推出A11棟，共256套近期貨源銷售情況新推A11/12

26、棟，512套房源，截止到2013年2月20日，共計(jì)去化348套，去化率為68%近期營(yíng)銷動(dòng)態(tài)推出購(gòu)房置業(yè)基金8888元，一口價(jià)特惠房（90純2房），新春購(gòu)房5重禮，最高優(yōu)惠3.7萬成交價(jià)格成交價(jià)格在7000元/左右優(yōu)惠折扣按揭97，一次性95折，特價(jià)房6500元/ 項(xiàng)目基本概況5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：新城新世界5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：新城新世界競(jìng)爭(zhēng)戶型分析94，2+1戶型，2梯4戶，戶型緊湊實(shí)用，客廳帶陽(yáng)臺(tái)，2臥室均帶飄窗，該戶型目前最為暢銷，報(bào)價(jià)在7400元/左右90，純2房設(shè)計(jì)，2梯4戶，設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，無特色亮點(diǎn)，由于積較大，不實(shí)用，該房型銷售不理想，做特惠房銷售，價(jià)格在6500元/左右新城新世界目前在售戶型為90

27、-94兩房，2+1小三房，在產(chǎn)品線上與本案存在重疊競(jìng)爭(zhēng)，但在整盤素質(zhì)和價(jià)格比較上，本案毫無優(yōu)勢(shì)可言！5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：新城新世界推廣渠道分析2012年該項(xiàng)目以網(wǎng)絡(luò)為主要推廣陣地，在各大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站（0731房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)）均有網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并與搜房網(wǎng)合作，成了“新世界”網(wǎng)銷中心，進(jìn)行網(wǎng)上推廣銷售！同時(shí)該項(xiàng)目啟用的推廣渠道：戶外+報(bào)紙+短信+行銷+多頻次暖場(chǎng)活動(dòng)推廣借鑒：瞄準(zhǔn)剛需年輕人群！以網(wǎng)絡(luò)為主要推廣陣地，舉辦多頻次SP、暖場(chǎng)活動(dòng)，促進(jìn)銷售項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目總建筑面積近23萬平米，綠化率高達(dá)40.34%，容積率4.5；規(guī)劃布局：由9棟26-33層的高層住宅，1棟300

28、00的國(guó)際星級(jí)酒店，400米的國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街，3000的大型商業(yè)廣場(chǎng)、4000的院落式獨(dú)棟商館構(gòu)成小區(qū)自建幼兒園。戶型面積7077 2房（ 2梯6戶）；88112 小3房，2梯4戶設(shè)計(jì)近期推出貨源2012年6月30日第一次開盤，推出8#.9#棟176套房源，8月26日加推6#7#棟236套房源；9月中加推5#棟162套房源，累計(jì)推出房源：574套房源近期貨源銷售情況截止到2013年2月20日，共計(jì)去化469套，去化率為80%，銷售情況佳近期營(yíng)銷動(dòng)態(tài)利用春節(jié)促銷，100萬返鄉(xiāng)大禮包，購(gòu)房?jī)?yōu)惠2萬元/套成交價(jià)格近期成交價(jià)格在7400元/目前優(yōu)惠折扣VIP99折，5天內(nèi)簽約99折，萬人團(tuán)購(gòu)98折，按

29、揭99折，一次性97折，再送25800元健康禮包（格力柜式空調(diào)、飛利浦空氣凈化器、格力壁掛式空調(diào)、宜樂泉凈水器、水戲飲水機(jī)及空中陽(yáng)臺(tái)封閉）項(xiàng)目基本概況5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：芒果天地5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：芒果天地競(jìng)爭(zhēng)戶型分析70，小2房緊湊設(shè)計(jì)，客廳帶北向陽(yáng)臺(tái)，2臥室均朝北，餐廳利用度不高，過道面積浪費(fèi)， 2梯6戶設(shè)計(jì)，整體朝北，采光通風(fēng)略顯不足，該戶型目前為特價(jià)房6700起，不暢銷。88，2+1戶型，戶型緊湊實(shí)用，客廳帶陽(yáng)臺(tái)，2臥室均帶飄窗，入戶花園設(shè)計(jì)，2梯4戶設(shè)計(jì)，戶型方正，采光通風(fēng)好112，緊湊實(shí)用3房設(shè)計(jì)，3房2廳2衛(wèi)，帶空中花園（開間3.2米，可做客房或書房），南北陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，臥室?guī)эh窗，該戶型最為暢想！

30、目前在售戶型為7077純兩房，86-882+1戶型，112實(shí)用性小3房設(shè)計(jì)，未來在產(chǎn)品線上與本案存在嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)，本案與之比較，價(jià)格有一定的優(yōu)勢(shì)，但在地理位置、配套方面劣勢(shì)明顯！5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：芒果天地推廣渠道分析該項(xiàng)目憑借良好的地理位置，充分利用營(yíng)銷中心周邊人流量大的特點(diǎn)，建立形象鮮明的導(dǎo)師系統(tǒng)（圍墻廣告、道旗、橫幅、桁架）等，吸引客戶上門同時(shí)該項(xiàng)目啟用的推廣渠道：短信+行銷+多頻次周末暖場(chǎng)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)包裝+網(wǎng)絡(luò)論壇工地圍墻廣場(chǎng)桁架網(wǎng)絡(luò)論壇芒果的幸福生活第一季推廣借鑒：充分利用其地理位置，通過建立導(dǎo)視系統(tǒng)，鮮明的現(xiàn)場(chǎng)包裝，舉辦多頻次周末暖場(chǎng)活動(dòng)，促進(jìn)銷售！項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目總用地面積94572（

31、142畝），總建筑面積249850.29。其中，地下室建筑面積41381.87，地上總建筑面積208075.19，共19棟；住宅總建筑面積190857.32，共有住宅2128戶（套）；商業(yè)總建筑面積11096.35，共有商鋪209個(gè)；擁有停車位1235個(gè)。戶型面積79842房；97-1092+1房，122三房，130四房近期推出貨源2012年8月26日新推二期二批4#，15#，推出180套房源，2012年12月30日推出二期三批5#棟，推出房源192套，共計(jì)推出381套房源近期貨源銷售情況截止到2013年2月20日，共計(jì)去化276套，去化率為72%，銷售情況佳近期營(yíng)銷動(dòng)態(tài)春節(jié)期間，最高優(yōu)惠35

32、000元，保底優(yōu)惠20000元；指定房源一口價(jià)5888元/成交價(jià)格成交價(jià)格在6500元/目前優(yōu)惠折扣一次性94，按揭96項(xiàng)目基本概況5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：英郡年華5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：英郡年華競(jìng)爭(zhēng)戶型分析84，2房，客廳不帶陽(yáng)臺(tái)，2臥室飄窗，廚房帶生活陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，戶型周正實(shí)用，但主臥正對(duì)衛(wèi)生間。92，2+1戶型，3房2廳1衛(wèi)，戶型緊湊實(shí)用，客廳不帶陽(yáng)臺(tái)，2臥室均朝南，北向臥室?guī)С箨?yáng)臺(tái)，戶型設(shè)計(jì)方正使用，利用率高。122，3房2廳2衛(wèi)，舒適性3房設(shè)計(jì)，客廳不帶陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)無特色，贈(zèng)送率不高（無空中花園設(shè)計(jì)）目前在售戶型為84純兩房，922+1戶型，以上產(chǎn)品線與本案存在競(jìng)爭(zhēng)，但在120以上戶型設(shè)計(jì)上，本案明顯

33、優(yōu)于該戶型產(chǎn)品！5競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：英郡年華推廣渠道分析2012年，該項(xiàng)目以網(wǎng)絡(luò)+戶外廣告為主，注重項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，通過工地圍墻、樓體包裝+道旗建立識(shí)別系統(tǒng)，吸引客戶上門，同時(shí)以不間斷的短信投放、節(jié)點(diǎn)報(bào)紙廣告為輔！網(wǎng)絡(luò)通欄網(wǎng)絡(luò)通欄圍墻廣告圍墻廣告樓體包裝戶外廣告戶外廣告樓體包裝樓體包裝推廣借鑒：以網(wǎng)絡(luò)為主要推廣渠道，不間斷投放短信、輔以節(jié)點(diǎn)報(bào)紙廣告進(jìn)行推廣銷售！目前，隨著市場(chǎng)的逐步回暖，2012年年末，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛加推新房源，搶奪前段積累的剛需客戶，且均取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，2012年周邊競(jìng)品新推房源開盤銷售率基本上在70%以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前在售產(chǎn)品均以80-90平2房、小3房的剛需產(chǎn)品為主，同質(zhì)化

34、競(jìng)爭(zhēng)激烈；在目前市場(chǎng)環(huán)境下，各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛采取比較務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，新城新世界目前銷售均價(jià)約為7200元/平米，芒果天地目前銷售均價(jià)在7400元/平米左右，而英郡年華因地段相對(duì)處于劣勢(shì)，因此定價(jià)也較低，僅為6500元/平米。 在良好的市場(chǎng)情況下，周邊樓盤加緊了庫(kù)存去化，針對(duì)部分難以去化的戶型、總價(jià)高的戶型大都采用的特惠房策略，如：新城新世界90純2房，一口價(jià)6500元/，芒果天地70純2房，6700元/，英郡年華指定房源一口價(jià)5888元/。啟示：周邊項(xiàng)目動(dòng)作不斷，本案也急需盡快有所行動(dòng)，推出新房源，吸引客戶，引發(fā)關(guān)注，從而帶動(dòng)整盤銷售；在價(jià)格上要在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上增加靈活性，根據(jù)市場(chǎng)情況，不同營(yíng)銷節(jié)

35、點(diǎn)等對(duì)價(jià)格進(jìn)行適合調(diào)整，以增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。5區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)與分析20132013年主銷產(chǎn)品分析年主銷產(chǎn)品分析 新推產(chǎn)品價(jià)值梳理；50項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目鳥瞰圖1#：90左右復(fù)式產(chǎn)品，舒適2房，在目前市場(chǎng)上屬于稀缺產(chǎn)品1#棟靠近鐵路及勞動(dòng)路主干道，噪音污染嚴(yán)重，4#為本項(xiàng)目樓王產(chǎn)品，私密性、景觀等都優(yōu)于起它項(xiàng)目1#1#4#4#4#：89-125左右平層產(chǎn)品，多為2+1,3+1產(chǎn)品，戶型設(shè)計(jì)較好6產(chǎn)品布局2013年主推產(chǎn)品 5161#產(chǎn)品信息1#：產(chǎn)權(quán)70年，2梯9戶，26層（1、2層為商業(yè)），共108套房源。產(chǎn)品面積90左右復(fù)式棟號(hào)棟號(hào)產(chǎn)品面積產(chǎn)品面積推盤套數(shù)推盤套數(shù)( (套套) )推盤面積推盤面積(

36、() )1 1棟棟9090平方米，平方米，2 2房（個(gè)性房（個(gè)性復(fù)式）復(fù)式）1081081083310833樓層布局樓層布局522室2廳1廚2衛(wèi)戶型：90.35戶型優(yōu)勢(shì)：1.闊卓性2房，時(shí)尚復(fù)式，彈性空間；2.二層空間、動(dòng)靜分離、干濕分離，私密性極強(qiáng)3. 大尺度客廳、臥室，舒適度高。戶型劣勢(shì)：4.整體贈(zèng)送面積大，贈(zèng)送率近20%。戶型劣勢(shì)：1. 2梯9戶，部分戶型朝北；2、一臥室朝北，下層餐廳、衛(wèi)生間采光略顯不足；3、90二房設(shè)計(jì)，中規(guī)中矩，與競(jìng)品同面積段比較（小三房），優(yōu)勢(shì)不明顯61#戶型解析下層下層上層上層61#價(jià)值梳理時(shí)尚復(fù)式、稀缺產(chǎn)品：復(fù)式產(chǎn)品，面積主要集中在90左右，個(gè)性空間，在目前周

37、邊市場(chǎng)上屬于特色、稀缺產(chǎn)品；非限購(gòu)復(fù)式小戶：1#產(chǎn)品面積段都在90以上，為非限購(gòu)產(chǎn)品，客戶基礎(chǔ)更加廣泛；闊卓復(fù)式2房設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積大，實(shí)用性高：90闊卓2房，干濕、動(dòng)靜分離，私密性強(qiáng)，贈(zèng)送面積可達(dá)20左右；現(xiàn)房實(shí)景，即買即?。?#棟已達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)，小區(qū)園林實(shí)景呈現(xiàn)，客戶即買即?。籰ow-e雙層玻璃，有效隔離噪音：low-e雙層玻璃，有效隔除噪音污染；4#棟2梯4戶（2個(gè)單元），“品”字排布，32層，未推售房源共256套，產(chǎn)品面積段為89125，為N+1戶型設(shè)計(jì)。0101040402020303一單元標(biāo)準(zhǔn)層平面圖64#產(chǎn)品信息戶型戶型編號(hào)面積套數(shù)占比2+1室2廳1廚1

38、033+1室2廳1廚2衛(wèi)01、04120-12512850%3+1室2廳1廚2衛(wèi)戶型：120-1252+1室2廳1廚1衛(wèi)戶型：80-90戶型優(yōu)勢(shì)：1.戶型方正，南北通透；2.空中花園及陽(yáng)臺(tái)，高贈(zèng)送率，且戶型多變?cè)黾庸δ苄裕?.明廚、明衛(wèi)、全明戶型且干濕分離。戶型劣勢(shì)：1.客廳朝北、一臥室、空中花園朝北。戶型優(yōu)勢(shì)：1.二臥室朝南戶型；2.空中花園及陽(yáng)臺(tái)，高贈(zèng)送率，且戶型多變?cè)黾庸δ苄裕?.明廚、明衛(wèi)、全明戶型且干濕分離。戶型劣勢(shì)：1.南北不通透，靠東北2房戶型無空中花園贈(zèng)送產(chǎn)品通過空中花園，凸窗、陽(yáng)臺(tái)提高贈(zèng)送面積。贈(zèng)送率在10%左右，戶型實(shí)用率高，部分南北通透或兩南向臥室、客廳設(shè)計(jì)打造舒適居住空

39、間64#戶型解析64#價(jià)值梳理樓王產(chǎn)品、壓軸巨獻(xiàn)：4#棟產(chǎn)品屬于本項(xiàng)目最后1棟壓軸產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)高；私密性、園林景觀最佳：4#棟產(chǎn)品位于小區(qū)中央，遠(yuǎn)離鐵路，景觀最佳、噪音污染程度最低；戶型設(shè)計(jì)優(yōu)化，贈(zèng)送面積大，實(shí)用性高：89-125N+1戶型，空中花園、入戶花園、超大陽(yáng)臺(tái)、飄窗設(shè)計(jì)；現(xiàn)房實(shí)景，即買即?。?#棟已達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)，小區(qū)園林實(shí)景呈現(xiàn)，客戶即買即??；low-e雙層玻璃，有效隔離噪音：low-e雙層玻璃，有效隔除噪音污染；6小結(jié)新推貨源產(chǎn)品極具特色（個(gè)性復(fù)式、壓軸樓王）；戶型設(shè)計(jì)優(yōu)化，贈(zèng)送面積大，實(shí)用性高；小區(qū)現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，即買即??；產(chǎn)品線非常豐富，客戶基礎(chǔ)廣泛20132013年整體營(yíng)銷策

40、略年整體營(yíng)銷策略2013年，我們的營(yíng)銷策略是什么？591#棟均價(jià)實(shí)現(xiàn)6900元/，4#棟樓王均價(jià)實(shí)現(xiàn)7200元/以上的價(jià)格；兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為開發(fā)商贏取較高的市場(chǎng)口碑，提升企業(yè)的形象。全盤85%以上銷售，月均保持33套，全年完成約2億元的銷售任務(wù)；銷售目標(biāo)72013年整體營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)品牌目標(biāo)月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套數(shù)1967162315263216232137金額（萬元）5822632335388406211020120159590393315962012年全年銷售241套（截止12月份），實(shí)現(xiàn)銷售金額9331萬元，平均每月去化約20套。月份1月2月3月4

41、月5月6月7月8月9月10月11月12月去化量3333333333333333333333332012年本項(xiàng)目月均去化量：2013年預(yù)計(jì)項(xiàng)目去化量：2013年預(yù)計(jì)月均去化約為33套，全年去化約為396多套本項(xiàng)目2013年需要去化396套房源，月均需要去化約33套。實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的銷售任務(wù)72013年月度指標(biāo)分解72013年推廣指標(biāo)分解2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：來電客戶：1205組，來訪客戶：965組（有意向客戶）成交客戶：241組，轉(zhuǎn)定率達(dá)到4：12013銷售目標(biāo)：396套以上，按照2012年數(shù)據(jù)測(cè)算：訪轉(zhuǎn)定率4：1；我們需要1584組的有效客戶；2013年實(shí)現(xiàn)1584組的有效，必然要增加相應(yīng)的推廣渠道

42、，（網(wǎng)絡(luò)、短信、框架/公交車身等）精準(zhǔn)投放！2012年媒體效果統(tǒng)計(jì)：來電客戶：網(wǎng)絡(luò)路過 短信友介來訪客戶：周邊居民網(wǎng)路路過基本以周邊居民、路過為主，網(wǎng)絡(luò)、短信效果次之62量?jī)r(jià) 2012年月均去化20套，全年銷售241套。 2013年月均需去化33套，全年銷售約396套。 2012年住宅均價(jià)6650元/，實(shí)現(xiàn)大定金額約1.28億核心銷售問題：2013年，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的基本清盤（85%），同時(shí)保證新推貨源（1、4#）實(shí)現(xiàn)較快的去化速度和合理的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)！72013年目標(biāo)之下的核心問題 2013年住宅產(chǎn)品需實(shí)現(xiàn)均價(jià)7000元/左右，金額約2個(gè)億72013年目標(biāo)之下的核心策略推廣：賦予新推貨源新形象，制

43、造市場(chǎng)影響力，引爆全年銷售。上半年，以1#棟新式產(chǎn)品（復(fù)二代）為新的推廣概念，輔以地段、戶型、現(xiàn)房實(shí)景進(jìn)行推廣；下半年，以4#棟“樓王產(chǎn)品，壓軸巨獻(xiàn)”為主題形象，完美收官?；顒?dòng)：通過連續(xù)不斷的周末小眾、暖場(chǎng)活動(dòng)，提升現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。利用項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置，周邊眾多的社區(qū)人口以及現(xiàn)場(chǎng)寬敞的場(chǎng)地，不間斷舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)展示：適當(dāng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，增強(qiáng)項(xiàng)目銷售識(shí)別性。目前項(xiàng)目為現(xiàn)房實(shí)景，如果沒有現(xiàn)場(chǎng)包裝，會(huì)導(dǎo)致路過客戶以為項(xiàng)目已經(jīng)售罄，錯(cuò)過銷售！渠道：精準(zhǔn)組合，實(shí)用有效，持續(xù)不斷。仔細(xì)分析2012年推廣的渠道效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在2013年做到有的放矢，精簡(jiǎn)高效！72013年目標(biāo)之下入市策略從政策層面：新春伊

44、始隨著中央“兩會(huì)”召開，各專家、學(xué)者、房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)名人對(duì)地產(chǎn)調(diào)整政策評(píng)論層出不窮，但可以明確的是：隨著2013年兩會(huì)閉幕（2013年4月），實(shí)質(zhì)性的房地產(chǎn)調(diào)控政策必定出臺(tái)，未來一段時(shí)間市場(chǎng)必定受到一定的影響，因此，本案必須趕在政策出臺(tái)的真空期（即4月之前），迅速出貨，加快銷售！從競(jìng)爭(zhēng)層面：通過對(duì)周邊市場(chǎng)分析，周邊幾個(gè)項(xiàng)目在售貨源與本案在售產(chǎn)品線無論在戶型設(shè)計(jì)、面積段上都存在嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)，因此本案必須跳出現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)，以1#棟新品“復(fù)式“沖擊市場(chǎng)，引爆銷售！從項(xiàng)目本體本項(xiàng)目目前已是現(xiàn)房實(shí)景，剩余1、4#棟未售，爭(zhēng)取早日清盤，完美收官，才是”王道“！2013年34月，1#棟房源迅速出貨銷售，4月底二

45、三線調(diào)控政策出臺(tái)，57月市場(chǎng)下行，8月市場(chǎng)回暖，屆時(shí)推出4#棟房源！72013年目標(biāo)之下的推貨策略1#1#4#4#2#2#3#3#5#5#2、3、5#棟尾貨，剩余143套，2013年平賣去化，價(jià)格及優(yōu)惠政策暫不變！1#棟復(fù)式貨源，共108套，2013年3月開始蓄客，4月初開盤銷售，后續(xù)平銷！4#棟樓王產(chǎn)品，共256套，2013年6月開始蓄客，8月初開盤銷售，后續(xù)平銷！7新推1、4#棟銷售均價(jià)制定采取市場(chǎng)比較法來預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售均價(jià)，定價(jià)選取參照的項(xiàng)目為：新城新世界、芒果天地、英郡年華3個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目戶型面積實(shí)地調(diào)研價(jià)格網(wǎng)簽均價(jià)修正后最終均價(jià)新城新世界90-94（部分為2+1設(shè)計(jì)）902，2房2廳，

46、6500-7100元/，按揭97折，一次性95折；94，3房2廳，7100-7700元/ ，以14樓為準(zhǔn)，按揭7400元/左右，一次性7300元/左右6969元/7000元/芒果天地70-922房，91112小3房芒果天地推出70-110N+1房源，均價(jià)7700元/ ，一次性97折，按揭99折，特價(jià)房6700元/ 7100元/7400元/英郡年華主推84、97 2房，122-135 3房板房最高優(yōu)惠35000元，保底優(yōu)惠20000元；指定房源一口價(jià)5888元/。英郡年華在售80130房源，全款94折按揭96折，折后均價(jià)6500元/6400元/6500元/2013年目標(biāo)之下的價(jià)格制定7各因素對(duì)比

47、分值（本案因素設(shè)置為1）區(qū)域因素權(quán)重英郡年華新成新世界芒果天地地理位置0.350.951.051.075交通條件0.150.90.951.035周邊配套0.30.951.0751.035外部環(huán)境0.20.951.0351.035小計(jì)10.9371.0291.049個(gè)別因素權(quán)重英郡年華新成新世界芒果天地整盤規(guī)劃0.351.0251.0751.035園林景觀0.251.0151.0351.025小區(qū)配套0.251.0351.11.035戶型設(shè)計(jì)0.150.980.950.95小計(jì)11.0181.0521.0192013年目標(biāo)之下的價(jià)格制定銷售狀況權(quán)重系數(shù)修正表項(xiàng)目名稱修正因素英郡年華新成新世界芒果

48、天地本項(xiàng)目相對(duì)價(jià)格 (元/m2)5927.327319.917562.04權(quán)重0.30.350.35加權(quán)后的相對(duì)價(jià)格（元/m2）1778.22561.972646.72本項(xiàng)目1#棟銷售價(jià)格(元/m2)6986.897綜合修正系數(shù)表項(xiàng)目名稱修正因素英郡年華新成新世界芒果天地銷售均價(jià)（元/m2）650070007400交易情況修正0.9560.9660.956區(qū)域因素修正0.9371.0291.049個(gè)別因素修正1.0181.0521.019本項(xiàng)目相對(duì)價(jià)格 (元/m2)5927.327319.917562.042013年目標(biāo)之下的價(jià)格制定根據(jù)市場(chǎng)比較法定價(jià)建議本案1#棟均價(jià)：6900元/7關(guān)于4#

49、棟暫不定價(jià)的說明：根據(jù)營(yíng)銷推廣節(jié)奏，4#將于2013年下半年開盤（預(yù)計(jì)8月份），考慮屆時(shí)國(guó)家宏觀政策、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、周邊價(jià)格等可能隨時(shí)變動(dòng)，所以暫不定具體均價(jià)！2013年目標(biāo)之下的價(jià)格制定時(shí)間推廣主題主要活動(dòng)推售節(jié)點(diǎn)尊邸華庭，中央景觀樓王耀世登場(chǎng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2-3月底，1#住宅蓄客，2、3、5#剩余房源繼續(xù)平銷，4月初1#棟開盤銷售（70%以上）行銷、推廣、老帶新、友介、社區(qū)巡展6-7月底，4#蓄客， 1、2、3、5#剩余房源繼續(xù)平銷，8月初4#棟開盤銷售（60%以上）網(wǎng)絡(luò)、短信、框架、夾報(bào)1012月，項(xiàng)目清盤（85%）展示到位拓客渠道媒介渠道尊邸華庭，全

50、城熱戀“復(fù)二代”尊邸華庭，清盤鉅惠1#樣板房展示到位行銷、推廣、老帶新、友介、社區(qū)巡展行銷、推廣、老帶新、友介、營(yíng)銷階段第一階段：15月2.3.5#尾貨去化、1#蓄客開盤第二階段：69月4#蓄客開盤第三階段：1012月清盤3月，1#樣板間開放72013年?duì)I銷總控圖網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車身、夾報(bào)短信、夾報(bào)、暖場(chǎng)活動(dòng)（美食、陶藝）6月業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)（美食、陶藝等周末活動(dòng)（美食、陶藝等）樓體包裝，沿街包裝4#清水樣板房展示到位1第一階段營(yíng)銷執(zhí)行（1-5月） 執(zhí)行時(shí)間： 2013年3月5月銷售重點(diǎn): 2、3、5#棟尾貨去化，1#公寓蓄客、開盤推廣重點(diǎn)： 聚焦“復(fù)式公寓”，以新穎、鮮明的主題概念為項(xiàng)目

51、塑造新熱點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)： 2.3.5剩余貨源去化50%以上，1#棟新開盤銷售60%以上（按套）8第一階段營(yíng)銷執(zhí)行8第一階段營(yíng)銷執(zhí)行推廣主題:全城熱戀“復(fù)二代”城央多功能小復(fù)式私享家系列報(bào)廣軟文：“復(fù)二代”高、富、帥 ！ （高富帥與層高、空間、外觀相對(duì)應(yīng)）初見“復(fù)二代”，高?。▽痈?米） 再見“復(fù)二代”，富！（空間利用率高，使用靈活） 又見“復(fù)二代”，帥?。☉粜蜆O具層次感，隨便裝飾，都是風(fēng)景開盤廣告：“復(fù)二代”，非你莫屬！ 尊邸華庭1#89平米個(gè)性小復(fù)式， 開盤在即，VIP客戶全城征集其他信息：“復(fù)二代”青年置業(yè)計(jì)劃信息VIP信息、開盤優(yōu)惠信息、電話號(hào)碼等根據(jù)2012年渠道效果分析以及未來購(gòu)房主體偏

52、年輕化（80.90后為主），網(wǎng)絡(luò)廣告的效用將越來越大，所以建議本項(xiàng)目以”網(wǎng)絡(luò)廣告“為主要投放陣地投放媒體：搜房網(wǎng)、新浪樂居投放版面：首頁(yè)通欄+新聞軟文炒作投放時(shí)間：2013年3月5月（3個(gè)月）投放主題：做自己的“復(fù)二代”，90城央復(fù)式小戶，全城熱銷中！43經(jīng)典小戶，80-90平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！8第一階段推廣渠道網(wǎng)絡(luò)推廣投放時(shí)間投放數(shù)量投放主題3月5月每周20萬條，3個(gè)月約240萬條做自己的復(fù)二代，90城央復(fù)式小戶，全城熱銷中！43經(jīng)典小戶，80-90平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！1、每周四、五、六發(fā)送。每周約20萬條；2、發(fā)送時(shí)間：上午9:30-10:30；下午：2:303:303

53、、發(fā)送單位調(diào)整：每周3家短信公司，每家發(fā)一天（10萬條）4、發(fā)送人群：立足區(qū)域，以周邊人群為主，逐步向其它區(qū)域覆蓋5、短信公司工作人員必須在案場(chǎng)發(fā)送短信，駐場(chǎng)監(jiān)控短信效果。隨機(jī)抽取1000組電話號(hào)碼由案場(chǎng)置業(yè)顧問電話回訪抽查。8第一階段推廣渠道短信推廣針對(duì)目標(biāo)人群中企事業(yè)人群有一定占比的特點(diǎn)，在企事業(yè)單位辦公樓宇投放傳媒廣告&電梯箱,通過目標(biāo)客戶群聚集的每日必達(dá)區(qū)域覆蓋，無死角傳達(dá)項(xiàng)目信息投放地點(diǎn)：五一路、芙蓉路、韶山路、萬家麗路沿線寫字樓、高檔住宅社區(qū)投放時(shí)間：2012年3月4月（2個(gè)月）投放主題：做自己的復(fù)二代，做自己的復(fù)二代，90城央復(fù)式小戶，全城熱銷中！城央復(fù)式小戶，全城熱銷中

54、！43經(jīng)典小戶，經(jīng)典小戶，80-90平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！8第一階段推廣渠道電梯框架推廣報(bào)紙廣告的新鮮期僅1周左右，非密集式投放對(duì)引爆眼球、吸引客戶最大程度關(guān)注并無實(shí)質(zhì)意義，因此在本項(xiàng)目只在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放；同時(shí)以軟文和新聞同步炒作。媒體選擇：瀟湘晨報(bào)（1/4頭版低通），夾報(bào)（2次，每次2萬份）投放時(shí)間：項(xiàng)目1#棟蓄客、開盤前一周投放投放主題：做自己的復(fù)二代，做自己的復(fù)二代，90城央復(fù)式小戶，全城熱銷中！城央復(fù)式小戶，全城熱銷中！43經(jīng)典小戶，經(jīng)典小戶，80-90平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！平層現(xiàn)房，即買即住，全城爭(zhēng)藏！8第一階段推廣渠道報(bào)紙廣告推廣時(shí)間

55、：3月9日（暫定）地點(diǎn)：售樓中心、1#樣板間目的：?jiǎn)?dòng)1#棟VIP蓄客活動(dòng)環(huán)節(jié)：1#樣板間開放儀式；客戶參觀、置業(yè)顧問戶型功能講解；裝修咨詢及案例展示；樣板間情景劇表演（初步構(gòu)想，具體視情況定）客戶自由活動(dòng)及VIP客戶升級(jí)8第一階段推廣活動(dòng)線下活動(dòng)：樣板房開放，啟動(dòng)蓄客目的：組建社區(qū)巡展隊(duì)伍，以播放電影為噱頭，進(jìn)入社區(qū)巡展，配合行銷派單；時(shí)間3-5月（每月舉辦2次，預(yù)計(jì)6次）地點(diǎn)：樹木嶺社區(qū)、白云社區(qū)、獅子山社區(qū)、新星小區(qū)等派單配合周一至周四，在各社區(qū)入口懸掛橫幅、展板等告知放映信息，并組織行銷隊(duì)伍在社區(qū)進(jìn)行派單、插單；周五晚上播放電影8第一階段推廣活動(dòng)線下活動(dòng)：社區(qū)電影巡展目的：選擇沒周末開

56、展多頻次暖場(chǎng)小活動(dòng)，制造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提升人氣，增加客戶逗留時(shí)間；活動(dòng)類型：選擇簡(jiǎn)單易操作的活動(dòng)，但又要符合目標(biāo)客群的喜好，互動(dòng)性、參與性強(qiáng)；活動(dòng)推薦：1、水晶DIY主題活動(dòng)（iphone手機(jī)殼DIY，手提電腦DIY，耳環(huán)、項(xiàng)鏈DIY）；2、幸福摩天輪3、水果忍者游戲大賽4、達(dá)人第一季捕魚達(dá)人尊邸華庭尊邸華尊邸華庭庭尊邸華庭尊邸華庭8第一階段推廣活動(dòng)多頻次周末暖場(chǎng)活動(dòng)派單時(shí)間：2012年3月5月1、競(jìng)品攔截：在“芒果天地”、新城新世界、“英郡年華”等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，安排2名派單員全天候攔截客戶；2、社區(qū)派單：周末（周六、周日）在項(xiàng)目附近社區(qū)（樹木嶺社區(qū)、白云社區(qū)、獅子山社區(qū)、星新小區(qū)）等，組織10名左右

57、派單員進(jìn)行掃樓插單；3、市區(qū)派單：周末（周六、日）在市區(qū)人流集中地方（東塘、侯家塘、火車站）等區(qū)域，安排20名左右派單員在商超、廣場(chǎng)、公交站點(diǎn)、寫字樓門口進(jìn)行舉牌派單備注：后續(xù)提供具體派單執(zhí)行計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)控方案8第一階段推廣活動(dòng)全方位、持續(xù)性的行銷派單本項(xiàng)目客戶基本以區(qū)域周邊為主，從有效性、性價(jià)比的角度來講，全方位、持續(xù)性的組織大學(xué)生進(jìn)行派單行銷，無疑是最有效的方法，所以建議本項(xiàng)目加大力度進(jìn)行行銷派單；8第一階段推廣活動(dòng)親友置業(yè)計(jì)劃（啟動(dòng)老帶新活動(dòng)）根據(jù)2012年成交客戶分析，其中”友介“占很大比例，同時(shí)本項(xiàng)目老帶新還有很大挖掘空間，可為項(xiàng)目解決不少客戶來源。1、老客戶獎(jiǎng)勵(lì)：老客戶帶來新客戶隨

58、著所帶人數(shù)的累加，所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也逐步升高；老帶新客戶成交：第一套，老客戶獎(jiǎng)勵(lì)1年物業(yè)管理費(fèi)，第二套，獎(jiǎng)勵(lì)1.5年管理費(fèi)，第三套，獎(jiǎng)勵(lì)2年物業(yè)管理費(fèi)，依次累加。！老客戶認(rèn)定：項(xiàng)目前期成交客戶（包含其直系親屬）新客戶認(rèn)定：第一次來現(xiàn)場(chǎng)看房，同時(shí)需老客戶陪同所有“老帶新”成交“新客戶”可獲得在總房款1%的優(yōu)惠。2、新客戶獎(jiǎng)勵(lì)位置：3#樓頂、1#棟樓體（主要面向車站路、勞動(dòng)路）數(shù)量：2塊形式：巨幅噴繪（10*8米）內(nèi)容：產(chǎn)品信息、認(rèn)籌信息、開盤信息等圖片示意8第一階段現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝樓體巨幅廣告 懸掛大紅燈籠、內(nèi)掛中國(guó)結(jié)、宮廷燈等營(yíng)造濃厚“新年氣氛” ； 增加背景音樂，以喜慶、熱鬧的音樂為主，營(yíng)造熱鬧

59、的現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 在門口設(shè)置桁架噴繪廣告，以項(xiàng)目銷售信息、活動(dòng)信息為主，增強(qiáng)賣場(chǎng)導(dǎo)視性。圖片示意8第一階段現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝外場(chǎng)氛圍營(yíng)造“3月9日”1#棟啟動(dòng)認(rèn)籌1、認(rèn)籌目標(biāo)：因本次推出復(fù)式公寓108席，開盤目標(biāo)為60%，建議認(rèn)籌數(shù)量100個(gè)以上2、認(rèn)籌形式：客戶交納VIP誠(chéng)意金1萬元，即可成為VIP客戶。3、認(rèn)籌時(shí)間：2013年3月9日4月12日(暫定認(rèn)籌時(shí)間1個(gè)半月左右)4、認(rèn)籌對(duì)外報(bào)價(jià)：7000元/左右5、認(rèn)籌優(yōu)惠政策：1萬抵2萬，并可享受開盤當(dāng)日的其他付款折扣優(yōu)惠。6、開盤選房方式：VIP認(rèn)籌順序選房8第一階段銷售執(zhí)行“4月13日”1#棟開盤開盤時(shí)間：2013年4月13日上午9點(diǎn)開始開盤方式

60、：VIP認(rèn)籌順序選房開盤地點(diǎn): 售樓部開盤目標(biāo)：開盤當(dāng)日銷售65套以上（開盤計(jì)劃銷售60%）開盤價(jià)格：開盤前一周另行提供開盤折扣：認(rèn)籌優(yōu)惠1萬，一次性付款97，按揭99，,7天內(nèi)按時(shí)簽約再優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)8第一階段銷售執(zhí)行87政策層面未來預(yù)期房地產(chǎn)趨勢(shì)解讀，針對(duì)一線城市價(jià)格上漲，長(zhǎng)沙未來預(yù)期看漲溫家寶“微調(diào)預(yù)調(diào)”講話及人大代表姜文講話解讀市場(chǎng)層面競(jìng)品針對(duì)性說辭客戶看房接待說辭區(qū)域引導(dǎo)說辭長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)拐點(diǎn)說辭房?jī)r(jià)即將漲價(jià)的說辭針對(duì)復(fù)式產(chǎn)品的優(yōu)化說辭針對(duì)周邊環(huán)境嘈雜說辭（高架橋、鐵路）現(xiàn)房實(shí)景利好說辭其他各類銷售說辭產(chǎn)品層面利好層面區(qū)域交通更暢通說辭商圈規(guī)劃地鐵、輕軌拉通說辭信心重樹成交分享沙龍銷售逼定技巧培訓(xùn)全員