公司總部與部門的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理市場營銷管理市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1.高績效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？高績效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？2.在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？3.在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？4.在營銷過程中有哪些主要步驟？在營銷過程中有哪些主要步驟？5.在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工

2、作和一個(gè)營銷計(jì)在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作和一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 2市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述()3市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)戰(zhàn)略計(jì)劃包含了戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤

3、潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述()4市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、

4、商品、定價(jià)、渠道、戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等服務(wù)等等。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述()5市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)阿瑟阿瑟李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績效業(yè)李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)特征的模型：務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組利益攸關(guān)者、過程、資源、組織?？棥?今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 在50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。 在60和70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。 在80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營其熟

5、悉的業(yè)務(wù)。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))6市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))7市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)股東的利益；股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員其他利益攸關(guān)的人員顧客、員工、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。供應(yīng)商、分銷商。 公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)

6、提供最低的滿意水平（門檻）。同時(shí)，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))8市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一個(gè)公司只有通過管理和連接工作過一個(gè)公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。 高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。它們?yōu)槊總€(gè)過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性

7、質(zhì))9市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源。材料、機(jī)器、信息和能源等資源。可以自己擁有，也可以租賃或出借。可以自己擁有，也可以租賃或出借。非核心資源非核心資源 核心資源和能力核心資源和能力 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))10市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)個(gè)核心能力應(yīng)具有個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：個(gè)特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它是一種具有競爭優(yōu)勢的

8、資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。競爭者要模仿難度很高。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))11市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成?；T方面組成。公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。鍵。公司文化公司文化 “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。公司文化公司文化人們的衣著、與人談話的方人們的

9、衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。法，甚至他們辦公室的布置。 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述(一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì))12市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程：公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程：公司最高管理層著手做的公司最高管理層著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：確實(shí)公司使命確實(shí)公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()13市市 場場 營

10、營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一個(gè)組織的使命由一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：個(gè)關(guān)鍵性要素形成：歷史歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場環(huán)境市場環(huán)境資源資源獨(dú)特的能力獨(dú)特的能力 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()14市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)好的使命說明書有好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：個(gè)明顯特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競爭范圍明確公司要參與的主

11、要競爭范圍 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()15市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)行業(yè)范圍行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍能力范圍 市場細(xì)分范圍市場細(xì)分范圍 垂直范圍垂直范圍 地理范圍地理范圍 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()16市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿

12、足過程，企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。過于狹隘，或過于泛泛。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()17市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。單獨(dú)作業(yè)。有自己競爭者。有自己競爭者。有一位專職經(jīng)

13、理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素多數(shù)因素。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()18市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)投資組合模式：投資組合模式：波士頓咨詢公司（波士頓咨詢公司（BCG）模式模式 ；通用電氣公司（通用電氣公司（E）模式。模式。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()19市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)222018161412108

14、642065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對(duì)份額波士頓模型 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()20市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)公司可以采取公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不

15、佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()21市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動(dòng)隔板安全閥5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng) 中 弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()22市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市

16、場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()23市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)公司可以通過公司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：在公司現(xiàn)

17、有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長機(jī)會(huì)）；展機(jī)會(huì)（密集型成長機(jī)會(huì)）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會(huì)）；務(wù)（一體化成長機(jī)會(huì)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會(huì)）。力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會(huì)）。 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()24市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型

18、成長成長機(jī)會(huì)的主要類型 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()25市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()26市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)放棄策略放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：和逆工程設(shè)計(jì)：削減削減收獲收獲放棄放棄 第二節(jié)第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃()27市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市

19、市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()28市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。任務(wù)下的自己特定的任務(wù)書。 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對(duì)燈光的安排使用戶絕對(duì)可信賴?！?它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價(jià)競爭，并且，它對(duì)非燈

20、光設(shè)備生產(chǎn)計(jì)劃不感興趣。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()29市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。侵蝕公司的銷售或利潤。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()30市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

21、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)可能的可能的4種結(jié)果：種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()31市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對(duì)其優(yōu)勢

22、不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對(duì)其優(yōu)勢不加利用不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()32市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：個(gè)條件：目標(biāo)必須按輕重緩急

23、有層次化地安排。目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()33市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場份額。對(duì)手的價(jià)格贏得較

24、大的市場份額。 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。場服務(wù)上，而不是追求全部市場。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()34市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟：種營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品

25、，或兩個(gè)公司共同營銷它另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營銷一個(gè)新產(chǎn)品。和營銷一個(gè)新產(chǎn)品。促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。務(wù)促銷。后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。勤供應(yīng)服務(wù)。價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()35市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

26、業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計(jì)劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()36市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀念人員作風(fēng)技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7S構(gòu)架 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()

27、37市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃()38市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)營銷程序：營銷程序：分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃營銷方案計(jì)劃營銷方案管理營銷努力管理營銷努力 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理()39市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)廣告銷售推廣人員推銷分銷服務(wù)產(chǎn)品制造 定價(jià)服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)值定位市場細(xì)分顧客細(xì)分傳遞價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)術(shù)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理()40市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)宏觀環(huán)境：