網上購物營銷策劃方案

1、用我們的一份努力和您的一份實力，創(chuàng)造大于二的奇跡首屆新鄉(xiāng)高?！盃I銷之星”策劃大賽獲獎作品 團隊：“1+1>2”營銷策劃團隊目錄一，前言背景.1二，營銷概述.4三，市場分析. 5（一）、網購的宏觀法(pest)分析. .5（二）、市場調查與預測6（三）、消費者分析8（四）、競爭對手分析.19四，網站自身條件和問題分析20（一）、網站簡要介紹.20（二）、網站自身條件分析 22（三）、網站swot分析. 22（四）、網站當前的營銷戰(zhàn)略和經營中存在的主要問題24五，營銷策略目標.25六，營銷策劃定位和策略.26（一）、目標市場定位26（二）、相關策略27（三）、策略執(zhí)行28七，營銷策劃預算 .

2、32八，營銷策劃控制.33九，營銷策劃可行性分析.33十，營銷策劃預期效果和目標設定.34十一，附錄 36（一）、團隊介紹36（二）、補充說明36（三）、其他補充內容37（四）、市場調查問卷及其統(tǒng)計結果48一、前沿背景 隨著我國互聯(lián)網和通訊技術的快速發(fā)展和普及，網上購物，作為一種新興的購物方式正在慢慢凸顯出其自身的優(yōu)勢，但是，由于我國的互聯(lián)網發(fā)展起步較晚，再加上受傳統(tǒng)消費觀念的影響，這成為了制約我國電子商務發(fā)展的最大瓶頸。l 網購市場競爭激烈，掙分網購這塊蛋糕 網購的銷售渠道、模式不僅可以為商家?guī)淼统杀镜膬?yōu)勢，而且其方便、快捷的一體化的服務更受年輕消費群體的追捧。但是，伴隨著科學技術的迅猛發(fā)

3、展和激烈的市場競爭，對于新進入者，進入這塊市場已經有一定的壁壘，再加上像卓越網、淘寶網、京都商城等經營者在消費者中都有較好的口碑，都已經積累了一定的忠誠的消費群體，具有一定的品牌影響力，這對新進入者是更大的挑戰(zhàn)。l 消費觀念難以轉變 就目前而言，消費者親自去商場購物還是現在的主流消費方式，盡管網上購物可以突破時間、空間上的限制，為消費者提供便捷、全面的服務，但是受傳統(tǒng)消費觀念的影響，再加上網上購物無法實際體驗、商業(yè)信用欠缺、質量的參差不齊、供應鏈和物流配送體系的不夠完善等弊端，網上購物的發(fā)展仍是一個漫長的過程。用時尚引領消費者，迅速轉變消費者的消費觀念，逐步完善網購的各項制度，使網購能夠制度化

4、、法制化、透明化將推動網購的快速、健康的發(fā)展。l 商業(yè)信用安全問題，制約網購的發(fā)展 在開放的網絡上進行交易，如何保證傳輸數據的安全性成為了電子商務是否能夠普及的主要因素。通過我們的調查，當問到為什么不愿意選擇網上購物時，有 的消費者擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失，因此，安全性成為了制約電子商務發(fā)展的最大的障礙。建立安全可靠的通訊網絡，培養(yǎng)電子商務人才，保護連接在網站上的信息系統(tǒng)，成為發(fā)展電子商務的當務之急。l 物流和配送成為網購發(fā)展的最大的瓶頸 物流和配送是完成電子商務商品交易的一和重要的環(huán)節(jié)，也是實現整個交易過程的最終的保障，但是由于物流成本過高、物流服務質量差、物流效率低下等嚴重制

5、約著電子商務的快速發(fā)展。 近年來，電子商務發(fā)展迅猛，網購正逐漸走入尋常百姓家。在全球經濟持續(xù)低迷的背景下，網上購物交易額節(jié)節(jié)攀升，網購正以方便、快捷、時尚的優(yōu)勢，席卷我們傳統(tǒng)的購物習慣，不斷改進人們的消費觀念，成為越來越多消費者的首選。站在新世紀的第二個十年的起點上，各個商場推陳出新，不斷迎合網民再網購中的個性化服務和購物體驗需要，不斷完善自己的物流和配送體系，正在以全方位、一體化的服務實現電子商務新世紀新的跨越。 第一：中國的電子商務將面臨激烈的競爭和嚴峻的挑戰(zhàn)。 隨著互聯(lián)網技術的普及及電子商務的迅猛發(fā)展，將會有越來越多的傳統(tǒng)商家會參與分享網購潮流這塊“蛋糕”；隨著中國加入wto及經濟全球化

6、的發(fā)展，中國的電子商務必然要走出中國，走向世界，而世界上更多的電子商務也會滲透到中國，進而對中國的電子商務構成威脅。 第二：商業(yè)信用會逐步建立，物流配送體系的一體化將會逐步完善。 良好的商業(yè)信用口碑，完善、周到、及時的物流配送體系，是商場培養(yǎng)忠誠客戶和增進商場的美譽度的關鍵因素。將來只有突破制約電子商務發(fā)展的瓶頸，才能夠是消費者真正感受到網購的便捷與實惠。第三：網購的營銷模式、增值服務將是未來商場取勝的關鍵。科技的進步，帶動著網絡營銷模式的演變，每一次演變都帶給電子商務新的機遇和挑戰(zhàn)，面對著競爭日益激烈及網絡商品日益多樣化的電子商務市場，每個運營商都必須找準最適合自己的營銷模式，這也是他們在市

7、場上生存的基礎；一切皆為消費者著想，一切都為消費者服務，要想培養(yǎng)忠誠的客戶，不僅要給消費者提供滿意、周到的服務，而且好應該為消費者提供增值服務，如：在消費者特殊的節(jié)日為他們發(fā)送祝福短信或贈送精美小禮品、定期上門詢問消費者產品的使用情況等，增值服務可以增進商場與消費者的感情、培養(yǎng)忠誠客戶、和增強商場的美譽度。第四：國家將會出臺更多政策法規(guī)鼓勵和支持電子商務的發(fā)展，并且使電子商務市場逐步規(guī)范化、法制化。面對嚴峻的就業(yè)形勢，電子商務的出現大大緩解了就業(yè)的壓力。電子商務的開展，為社會提供了一大批的“隱形崗位”，這不僅減緩了因經濟寒冬帶來的大量裁員而造成的失業(yè)人數徒增的現象，而且也為大學生自主創(chuàng)業(yè)提供了

8、平臺。在今年的兩會上電子商務的“創(chuàng)業(yè)促就業(yè)”也備受委員們的關注，并且國家已經出臺也許多的政策法規(guī)，確保電子商務的平穩(wěn)健康發(fā)展。二、營銷概述 我們團隊以大學c2c網站為策劃主體，通過查閱資料，充分了解當前中國網上購物的發(fā)展現狀和趨勢，認識到c2c網站在經營發(fā)展中面臨的各種外部宏觀環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經濟發(fā)展環(huán)境、人口和社會文化環(huán)境等等。對當前網上購物市場進行分析總結，了解大學生c2c網站的經營情況，包括其市場知名度、美譽度、市場占有率、市場發(fā)展?jié)摿Φ认嚓P內容，找到大學生c2c網站發(fā)展經營中的主要競爭對手和潛在競爭對手，并對競爭對手進行分析，將大學生c2c網站與競爭對手進行比較分析。針對大學生

9、c2c網站自身，我們通過對其進行自身條件分析、swot分析、當前營銷戰(zhàn)略等多方面研究，發(fā)現其在經營發(fā)展中的優(yōu)勢和不足，找去其發(fā)展中存在的主要問題。于此同時，我們團隊制作了內容充實的市場調查問卷，對河南師范大學近200名在校大學生進行調查，充分了解消費者對網上購物的態(tài)度、網上購物的期望、網上購物的體會等等多方面內容，了解消費者對網上購物的需求和愿望，以及消費者的消費偏好和興趣。一系列準備活動的進行，為我們團隊制定內容詳實的營銷策劃方案打下了扎實的基礎，通過市場環(huán)境調查、競爭者分析、消費者的了解，以市場為導向，合理利用所學知識,對調查結果進行分析總結，大膽創(chuàng)新,為該店的經營提出許多合理化行動方案，

10、以實現消費者需求與店面服務的信息對稱,并對方案的可行性進行分析，對營銷行動進行合理控制，對經營效果進行設想，對其經營目標進行制定，最終達到營銷策劃的目標和經營發(fā)展的目標，即三、市場分析（一）、網購的宏觀法(pest)分析：政策方面：國家和地方政府紛紛出臺相應的政策和法規(guī)，鼓勵和規(guī)范網上零售業(yè)務的發(fā)展，這為網絡購物的發(fā)展提供了有力的政策上的支持；國家大力鼓勵和支持大學畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，并在資金和政策上都給予很大的扶持，而c2c商城正是有在校大學生所創(chuàng)辦的，這為c2c商城的發(fā)展和規(guī)模擴大提供很好的發(fā)展契機。同時，我國的法律法規(guī)日趨完善，對網絡環(huán)境的建設具有嚴格的約束和規(guī)定，依法經營網上交易能夠得到法

11、律的保護和支持，網上購物所引發(fā)的爭端和利益糾紛也可以通過法律形式的得以解決，這對大學生c2c網站的發(fā)展來說既是保障也是約束，需要其依法經營發(fā)展。經濟方面：隨著我國經濟的迅猛快速發(fā)展，互聯(lián)網已經進入尋常百姓家，這為網上購物提供了前提條件。同時，經濟的發(fā)展伴隨著人們消費觀念的轉變，以時尚引領的網上購物正在逐漸取代傳統(tǒng)的購物方式。人們生活水平的提高，主要表現在消費水平和消費數量上，這為網上購物的發(fā)展準備了更大更具有吸引力的“利益蛋糕”。技術方面：當今科技發(fā)展日新月異，高速發(fā)展的科技，電子商務從b2b、c2c、b2c、c2b等模式在網站上掀起電子商務的颶風；安全可靠的通信網絡，解除了消費者對商業(yè)信用的

12、后顧之憂；便捷、方便的搜索系統(tǒng)，減少了消費者的搜索成本；社會方面:由于傳統(tǒng)的消費模式已經不能滿足人們的消費需求，而以時尚、快捷、方便興起的網上購物，正好可以滿足消費者消費的心理訴求；作為新興的購物模式，可以滿足年輕消費群體追求時尚、個性、便捷的消費需求，其正在成為他們的主流消費方式，具有很大的目標消費群和潛在消費群。大學生群體，作為追求時尚消費的代表，更易于并渴望接受這一消費時尚。同時大學生對于消費品的質量、樣式等要求也越來越高，這對大學生c2c的發(fā)展經營，尤其是商家店鋪的選擇提出了挑戰(zhàn)。（二）、市場調查與預測： c2c網站的知名度分析：我們在調查問卷中著重對河南師范大學學生對c2c網站的了解

13、情況進行調查，尤其是和大學生c2c網站經營內容相仿的網上購物網站，通過我們的調查，在大學校園中，網站知名度排名如下：1， 淘寶網 100%2， 當當網 74%3， 卓越網 48%4， 易趣網 46%5， 拍拍網 24%還有京東商城網上購物平臺，知名度達到20%，而大學生c2c網站的知名度只占到6%，市場知名度比較低。購物網站的知名度與大學生參加網購選擇的頻率和市場占有率基本吻合。比如，我們在調查參加過網購的同學選擇過哪些購物網站購買商品時，淘寶網、當當網所占的比例也十分高。調查所知淘寶網知名度高達100%，而大學生c2c網站在宣傳中以大學生中的淘寶網為亮點，借助淘寶網的知名度提高自己的影響力是

14、不錯的選擇。在問及對大學生c2c網站的了解程度時，有78%的同學從沒聽說過這一網站，20%的同學聽說過，但不了解，只有2%的同學偶爾在上面進行過交易。由此可知，大學生c2c網站在河南師范大學校園內的宣傳力度不夠，尤其是和與其實力和經營內容相似的京東商城相比，宣傳上的差距是十分明顯的。在問及對c2c網站不熟悉的原因時，大家認為原因可能集中于一下幾個方面： 購物網站宣傳力度不夠，尤其是知名度不高的網站。 購物網站沒有覆蓋到，不知道網站具體服務點在哪里。 上網時間不多，沒有機會了解網上購物信息。 對網上購物缺乏信任，興趣度不高，沒有去過多關注。同學們對c2c網站不熟悉的原因進行調查總結，對我們團隊制

15、定宣傳方案提供里參考依據。同時，我們調查得知，同學們知道網上購物的消費方式多是受別人影響，占到58%，這也與大學生消費者消費行為易受別人的影響的特點有關，對于大學生c2c網站處理好與現有顧客的關系有著重要的意義，因為可能現有顧客會影響到更多的潛在消費者。 大學生c2c網站的收益分析：c2c的盈利模式和線下商城的盈利模式基本相同。步驟如下：第一步：建設一座商城第二步：先免費吸引商戶入住進來第三步：加大宣傳，讓商城的人氣好起來第四步：人氣起來后，商戶自然賺到錢了第五步：商城向商戶收店鋪租金、廣告費、各種服務費等等賺錢。大學生c2c網站的收益主要來源同其他c2c網站一樣，盈利模式主要有三：廣告收入、

16、會員及傭金收入以及增值服務收入三種，而廣告成為大學生c2c網站最主要的收益途徑。與傳統(tǒng)廣告不同，網站廣告具有交互性強、覆蓋面廣、針對性強、便于統(tǒng)計、及時、高效、成本低等優(yōu)勢，但是商家選擇網站進行廣告要求也很高，尤其是看重網站的流量和注冊會員數量，因此，大學生c2c網站成功的關鍵在于吸引廣大學生消費者，選擇大學生c2c網站，成為其忠誠用戶。（三）、消費者分析：§1大學生消費市場宏觀分析：消費能力：據調查，我國大學生每年的平均消費支出已經在1.2萬元以上。超過城鎮(zhèn)居民人均年收入（94722元）。除去學雜費，大學生一年的開銷，平均每人每年5500元 ，總體來說大學生消費能力是比較強的了，大

17、學生市場是商家比較看好的消費主戰(zhàn)場。大學生消費的特點：1、追逐時尚，崇尚個性化的獨特風格，注重張揚個性。 同時，具有求新求奇的消費心理，對一切感興趣的新鮮事物產生強烈的消費欲望，對新產品新技術反映極其敏感，易于接受新事物。2，品牌意識強烈，喜愛品牌產品。大學生處于自主消費的初始階段，處于價值觀和品牌觀念形成的初級階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對大學生在未來的長期消費中產生強大的引導性，同時不可忽視的一點，大學生所具有的相對較高學歷和綜合能力使得他們將成為未來的中產階級和極具消費能力的中堅力量；3大學生消費項目比較集中，在某些產品上（比如it數碼、服裝、考試培訓資料、圖書音像等）具有巨大

18、的現實消費需求。4、消費行為易受別人的影響。學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，許多同學的商業(yè)信息都是通過同學朋友告知的。5，受廣告依賴性比較大。許多同學購買商品更加注重其廣告效應。6，學生基本掌握了消費主動權，他們對商品的需求和選擇不再受到父母的建議和把關，更多是通過自己的喜好和周圍同學的建議進行選擇。7，消費缺乏理性，理財存儲意識差，沒有計劃性，購買欲望強并能夠很快做出消費決定等因素直接導致大學生生活費用開支比較隨意。但同時受經濟等因素營銷單個大學生的消費總額并不算高。影響大學生消費的因素影響大學生消費的因素很多，這主要表現在以下幾個方面。第一、心理因素。學生相對單純但又有一定的知

19、識和文化，思想比較前衛(wèi)開放，消費比較容易受感情的影響，特別是愛情、友情還有其本身的一些其他情緒。因此這個群體容易受到商品價格、品牌、文化、潮流、購買便利性的影響。但其在一定程度上講求消費的個性。另外，學生喜歡表現自己，攀比的心理、成就感的心理等在一定程度上會影響其的購買行為。第二、經濟因素。學生用品和社會上的用品在功能和價格上沒什么差別，對于一個沒有經濟能力或只有半經濟能力的學生來說，經濟因素仍然是制約其消費的一個很重要的因素。第四、文化因素。一個學校的文化對學生的消費也有一定的影響。第五、決策因素。在社會的消費中，商品的使用者很大可能不是商品的購買者，但是在學生市場，商品購買的決策者和使用者

20、一般都是學生本身。從這點來說，學生購買過程相對比較客觀和實際。第六、人際關系的因素。學生的社會經驗相對不足以及行為比較情緒化決定了其購買的自主性相對社會上的人來說沒那么強。其容易受到人際關系的影響，如果其看見他的朋友在買一樣商品，他或她往往也會買。如果同學或朋友擁有了的東西，他或她為了滿足一種平衡感，其也會想辦法去買。另外，大學生圈內，情侶比較多，愛情、友情等對學生的購買行為也有重要的影響。§2、網購消費分析：消費者消費方式選擇：大學生消費者的消費方式選擇，我們更多的是與傳統(tǒng)消費購物方式進行比較，與傳統(tǒng)消費方式進行比較，通過我們調查，大學生消費者對網上購物和傳統(tǒng)消費購物的看法如表所示

21、：網絡購物：節(jié)約時間價格便宜購物方便、商品齊全安全不夠質量服務不到位時尚當不能帶來購物樂趣傳統(tǒng)消費購物：花費時間價格較貴物品難找安全質量有保證享受購物樂趣.兩種購物方式比較由此可見，大學生消費者認為傳統(tǒng)消費與網上購物各有千秋，對于傳統(tǒng)消費購物來說，其安全性、售后服務，以及消費者在購物過程中享受到的樂趣是網上購物很難媲美的，但是網上購物，作為一種消費時尚，其方便快捷，低價位越來越受到消費者推崇，如果能夠在安全性和趣味性上有所改進，網上購物的市場潛力是很大的。消費者對待網購的態(tài)度：在我們對200名河南師范大學在校大學生進行調查中，發(fā)現參加過網上購物的同學有84名同學，占42%，其中只有4%的同學經

22、常參加網購，38%的同學偶爾參加網購，竟然有58%的同學從沒有參加網購，可見作為一種消費趨勢，在河南師范大學校園內，網上購物并不是一種消費時尚。當時，同學們對待網購的態(tài)度還是比較積極的，在問及對網上購物的發(fā)展前景時，80%的同學認為網上購物將越來越被人們接受，發(fā)展空間很大，只有12%的同學認為因為網上購物因為被人擔心發(fā)展前景并不明朗。由此我們得出，在大學校園里倡導網上購物能夠取得理想的效果，能夠被廣大在校大學生所接受和認可，最終成為網上購物的用戶。網上交易信用程度分析：在調查中我們發(fā)現，網上購物的信用程度是大學生比較關心的問題，問及對網上購物信用程度評價時，68%的同學認為信用程度一般，并沒有

23、達到讓人放心的程度，28%的同學認為不同的網站信用程度不同，比較大牌的c2c網站還是值得信賴的，但是許多規(guī)模較小、知名度較低的網站信用程度值得懷疑。對網上購物商品的滿意程度，同學們的評價也比較客觀，74%的調查者對網上購買的商品滿意程度是一般，14%的調查者對網上買到的商品比較滿意，有12%的同學對于網上買到的商品持不太滿意的態(tài)度，沒有調查者很滿意和很不滿意在網上買到的商品。這一調查向c2c網站提一個醒，消費者對網購產品的滿意程度并不高，改進網上產品質量，是大學生c2c網站尋求發(fā)展的一個很好的突破口。對網購產品不滿意，主要原因是，在網購中許多同學遭受過侵權行為，主要集中于以下四個方面：（1），

24、收到的商品貨物和網絡上的描述存在很大的差距。（2），收到的貨物質量存在問題。（3），購買的商品沒有保修和包換等服務（4），已經網上支付貨款，但未收到貨物。除這四個主要侵權行為還有其他如網站單方面取消訂貨等。在這些侵權中，收到的商品貨物和網絡上的描述存在很大的差距所占比重最大，占到56%的比重，由此我們不難看出，c2c網站的信用問題是十分嚴重的，并且會直接影響到消費者的選擇評價和其自身的美譽度。§3消費者進行網購行為分析：消費者進行網購原因分析：大學生選擇進行網上購物，更多的還是看到網上購物在經營中的優(yōu)勢和其發(fā)展前景。如表：大學生選擇網上購物的原因統(tǒng)計。原因比重好奇，嘗試新事物2%方便

25、，節(jié)省時間和精力12%網上商品價格便宜48%網上商品時尚，樣式新穎14%網上商品齊全，容易找到自己所需24%看到別人買，自己也想買2%其他8%從表中我們可知，參加網上購物的師大學生看中的還是網上購物商品價格比較便宜，種類比較齊全容易找到自己心儀的，這對我們發(fā)揮網上購物的優(yōu)勢，改善大學生c2c網站的經營指出了改進的方向和內容方式。在對師大學生調查中，問及關于網上選購商品的類型時，師大消費者的選擇也比較集中，與學生生活主要開支也比較吻合，所占比重較高的分別是服裝、書籍資料、精美禮品、運動用品和電子產品，對師大學生消費者網上購買商品類型的調查分析，有利于我們了解大學生消費者的消費偏好，對于改進大學生

26、c2c網站商品種類設置和偏向提供參考依據。隨著經濟的發(fā)展，大學生消費支出的費用不斷提高，師大學生用于網上購物的費用支出也比較客觀。（如表所示）師大學生用于網上購物的費用支出幅度：（一年）支出幅度100元以下100-200元200-500元500元以上比重14%54%20%12%由表可知，師大學生用于網上購物的費用支出幅度多在100元-200元之間，500元以上和100元以下的比重不太高，這與師大學生75%以上來自農村有關系?？偟膩碚f參加過網購的同學消費支出對于網上交易網站來說還是比較客觀的，河南師范大學有近3萬學生，當參加網上購物的學生人數超過50%，消費支出平均在200元左右，這將是近300

27、萬元的大蛋糕，對于大學生c2c網站來說能夠在師大校園里占到一席之地，其發(fā)展前景比較樂觀。§4、消費者網上購物支付方式和時間選擇：支付方式：現在網上購物常用的支付方式主要有支付寶、網上銀行、貨到現金付款等，其中支付寶是消費者比較常用的支付方式，也得到了大家的認可，貨到現金付款是最安全的付款方式，對于大學生c2c網站中同校交易、同城交易項目來說，其優(yōu)越性十分突出，網上銀行支付手段受許多c2c網站的要求，在師大學生網上購物支付方式比重比較大，但是許多調查者對其安全性有所顧慮。對于網上購物常用的支付方式進行分析比較，為大學生c2c網站選擇怎樣的支付方式提供了參考標準。消費者對于網上購物的送貨

28、時間也比較看重，所有被調查者都希望在一周以內能夠收貨，18%的調查者接受的收貨時間在48小時以內，64%的調查者3天以內比較接受，18%的消費者一周以內收到貨物就能接受。消費者對收貨時間的要求，同樣是c2c網站經營發(fā)展中需要看重和改善的地方。談到對網上購物改進意見，調查者比較看重的幾個方面都有體現，比如，商品質量、配送及時性、誠信經營、網絡安全、售后服務以及價格等等，這是消費者關系的問題，也是c2c網站必須解決的問題，對于改善其經營狀況，獲得理想收益有著至關重要的作用，這也是我們營銷團隊制定營銷目標和營銷策略著重解決的問題。再被問及是在已經接受的c2c網站之外是否會接受新的c2c網站時，12%

29、的同學選擇會接受，近72%的同學看重新c2c網站與自己瀏覽試用過的的網站進行比較，擇優(yōu)選擇，而有18%的調查者認為不會選擇。大學生c2c網站在師大知名度不高的情況下，擴大在師大校園的市場份額是十分困難的，需要發(fā)現自己與競爭對手的差距，并以此進行不斷完善。§5、消費者未參加網上交易原因分析：在師大校園，沒有參加網上購物的同學占到相當大的比重，如何將這部分潛在消費者轉化成自己的用戶，需要c2c網站采取一定的措施。對沒有參加過網上購物的同學，問到今后會選擇網上購物嗎，92%的同學選擇會選擇，8%的同學持猶豫和觀望態(tài)度，沒有調查者選擇不會選擇網上購物，這說明，即便師大許多消費者沒有參加過網上

30、購物，但是他們還是會接受這一消費方式，因此，我們團隊認為引領沒有參加過網上購物的同學進行網上購物，讓網上購物交易成為河南師范大學校園消費的新時尚是大學生c2c網站的主要發(fā)展定位和經營方向。同時我們在調查問卷中提到大家對于網上購物的顧慮，一下幾個方面是沒有參加網上購物同學比較集中地顧慮。其中一下幾個方面是大家顧慮最大的。網頁設計售后服務網絡安全配送速度費用商品質量售后服務手續(xù)繁瑣消費者顧慮潛在消費者最擔心的與參與過網上購物的消費者所反映的網上購物出現的問題基本相符，這是c2c網站都需要不斷改進和完善的地方。被問及是什么原因使得不希望參加網購，大家的原因集中如下： 不信任賣家，怕受騙。 產品質量沒

31、有保證，售后服務不到位。 擔心配送有問題，不能及時發(fā)貨收貨。 擔心支付方式不安全。 不熟悉c2c，不知道如何購買。 沒有網上購物的習慣。許多參加過網購的同學對于網上購物的安全性也有擔心，但是沒有同學認為因此會影響他們進行網上交易的興趣，但是網上交易安全是未參加網購的消費者比較看重的問題。找準潛在消費者沒有參與網上購物的原因有利于我們抓住進行營銷策略的重點。改進自己的服務和存在問題，有利于起到發(fā)展收益的效果。通過我們調查，發(fā)現引起潛在消費者參與網上購物的條件有許多，其中網上商品價格低于市場價格，并有折扣是吸引消費者的主要條件，有近64%的消費者認為這一條件能使他們對c2c網站產生興趣，同時有48

32、%的調查者選擇商品在一般商店買不到的情況下他們會選擇通過c2c網站購買，還有56%的潛在消費者認為方便快捷是他們選擇c2c網站的前提條件。§6、消費者的消費偏好分析： 消費者信息接收情況：大學生c2c網站河南師范大學分站，以河南師范大學在校大學生學生為目標市場， 對于在校大學生，看電視、地方報刊比較少，在以前我們的調查中我們發(fā)現消費者對于商業(yè)信息的接受主要是通過以下方式：1、有近64%調查者通過同學、朋友介紹。2、50%的調查者通過店鋪傳單了解到店鋪信息。3、30%的師大學生通過校園廣告欄和校園活動贊助商宣傳接收商業(yè)信息。4、24%的師大學生注意校園條幅廣告。5、42%的調查者在逛街

33、中了解店鋪。通過對消費者信息接收方式的調查，為我們找到大學生c2c網站河南師范大學分店適當有效地宣傳推銷方式和途徑提供了依據。 消費者對待促銷的態(tài)度：通過我們調查，發(fā)現消費者在日常生活中還是還是十分樂意接受店面的各種促銷方式的。（如圖所示）消費者對各種促銷方式的態(tài)度：樂于接受有購買欲望有吸引力對購買有影響無所謂不愿接受12 %14%6%68%在眾多促銷方式中，近84%的消費者易于接受打折促銷，66%的消費者對節(jié)日降價促銷比較看重，36%的調查者希望在消費中能夠得到店家饋贈禮品。而對有獎銷售、展賣、清倉處理等促銷方式不太愿意接受。因此，大學生c2c網站采取一定的促銷方式，有益于其經營和發(fā)展。（四

34、）、競爭對手分析：大學生c2c網站面臨著眾多競爭對手， 雖然網上購物是近幾年剛剛熱起的消費方式，但是主要市場份額被淘寶網、當當網的勢力網站瓜分，作為淘寶網在校園中的翻版，大學生c2c網站面臨的競爭壓力是十分巨大了，不僅需要面對強勢c2c網站的打壓，還需要面對不斷涌現的c2c網站的威脅。我們認為，大學生c2c網站在選定在校大學生的目標市場的前提下，選擇和自己競爭勢力基本相仿的網站，比如京東商城，對兩個勢力基本相當的網站，我們通過定位、宣傳和優(yōu)勢三個方面進行簡要比較。大學生c2c網站與競爭對手（京東商城）分析比較圖：定位宣傳優(yōu)勢京東商城所有網購用戶以電子產品為特色在師大有宣傳知名度較高電子產品市場

35、影響力較大，有優(yōu)勢。大學生c2c在校大學生，學生店鋪為特色宣傳力度不夠知名度低分店網點較多同城同校交易京東商城與大學生c2c比較四、網站自身條件和問題分析網站簡要介紹：從大學生c2c網站中關于其經營范圍，我們得知平臺分為三大塊服務:    1、核心服務針對大學生之間的買賣交易，“學生店鋪”大學生免費開設屬于自己的校園店鋪。比如學生畢業(yè)時要處理很多廢舊物品，通過在大學c2c網上開店來賣物品！大學生的電腦、手機、教材等等大學生經常用的物品賣給本校、同城大學的同學，主要是見面交易；也可以使用支付寶賣給其他城市的大學生，完成跨城市交易。平臺與支付寶（目前國內最安全的第三方支付平臺）

36、簡略合作，形成網上交易，先收貨，后確認付款。    2、大學生校園生活服務，“校園商家店鋪”集合校園內、周邊所有實體商家店鋪，形成定餐、定房等服務專區(qū)，解決學生實際生活需求。     3、大學生校園網上購物，“總站（全國）商家店鋪”淘寶和拍拍等無數高信用度網上職業(yè)賣家入駐大學c2c平臺，面向大學生群體銷售商品和服務。其中開通vip店鋪的商家與總站合作，享受大學c2c平臺的第三方校園誠信交易服務，我們把他稱之為“c2c校園誠信代銷、代購”服務，它的功能和含義基本等于淘寶網的第三方支付平臺“支付寶”。 大學c2c為買方學生和賣方vip店鋪搭建一座交易的橋梁，

37、為學生用戶提供“送貨上門、貨到付款”的人性化代購服務，為vip商家提供“全國校園代銷”的龐大校園代理、宣傳推廣、配送等一系列服務。 此項服務意味著大學c2c在加盟的每所大學里開了一座“百盛”這樣的百貨商場！在這里商品令郎滿目、應有盡有！這里有女孩子的化妝品、男生的運動品、數碼、電腦、手機、圖書、生活用品等等！所有商品大學生都可以非常方便、快捷、安全的買到“享受送貨上門、貨到付款”服務！ 綜上，我們知道大學生c2c網站主要是大學生網上買賣交易和選擇購物的交易平臺。網站自身條件分析：通過我們的調查和收集資料，我們了解到大學生c2c網站在與其他c2c網站相同經營網上購物交易的基礎上，增設大學生網上店

38、鋪的項目，為大學生進行買賣交易和創(chuàng)業(yè)提供平臺，同時還有大學生網上交流的服務項目。在許多高校有一定的知名度和美譽度，為大學生網上購物、網上商品交易、網上交友、網上創(chuàng)業(yè)提供了理想的品牌，深受大學生喜歡，具有很好的發(fā)展前景。同時我們在市場調查也看到大學生c2c網站在以河南師范大學為代表的新鄉(xiāng)高校，影響力并不突出，會員數量和瀏覽量遠不如其他外省高校。網站swot分析：為更深入廖家對大學生c2c網站河南師范大學分站面臨的情況，我們團隊運用swot分析法對網站進行分析。優(yōu)勢劣勢機會威脅定位明確商家店鋪多多項網上服務分站廣泛宣傳不到位市場知名度低信用體系建設不足網絡普及網購趨勢前景廣消費水平提高大學生消費水

39、平提高、接受時尚競爭對手威脅物流、商品等成本提高具體來說：優(yōu)勢：大學生c2c網站定位于在校大學生，目標市場明確，有利于針對目標市場采取相應戰(zhàn)略；商家店鋪眾多為其經營發(fā)展提供門類品種齊全的商品，體現網購的優(yōu)勢；為大學生提供的網上開店、網上交易、網上交流等多項業(yè)務，為大學生消費者提供去別于其他c2c網站的經營業(yè)務，是其獨特性；同時，我們看到大學生c2c網站分店已經基本覆蓋全國大學生，多分站經營，形成規(guī)模經濟效益。劣勢：通過我們調查，由于大學生c2c網站在河南師范大學宣傳力度不夠，消費者對網上購物交易的了解不足，消費者對網上購物交易的了解不足在師大知名度很低；消費者對網購安全和信用的關心度較大，然而

40、大學生c2c網站信用體系建設卻往往不夠。機會：網絡普及率越來越高，我國的網民數量已達3.38億，隨著網民數量的不斷增加，網上購物的消費趨勢勢不可擋；隨著經濟的發(fā)展，居民消費水平不斷提高，大學生消費水平也處于攀升狀態(tài)，同時大學生更加追求個性時尚，這是大學生c2c網站經營發(fā)展的有利機會。威脅：在我國c2c網上交易市場上活躍著淘寶網、當當網等眾多網站，激烈的市場競爭是大學生c2c網站不可回避的威脅；同時，通貨膨脹等經濟原因，使得許多商品原材料價格、物流價格不斷提高，這同樣成為大學生c2c網站發(fā)展中的一大威脅。網站當前的營銷戰(zhàn)略和經營中存在的主要問題：大學生c2c網站在河南師范大學曾經進行過海報張貼宣

41、傳但效果不大，近期執(zhí)行的是穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷上并沒有采取什么擴大宣傳的促銷手段和其他營銷策略。總合我們對大學生c2c網站宏觀發(fā)展環(huán)境、目標消費者、競爭對手和自身實力分析，我們團隊認為，其在經營發(fā)展中主要存在以下幾個方面的問題：校園宣傳不夠，知名度低，市場占有率低。1對河南師范大學大學生網上交易市場的開發(fā)力度不夠。2信用體系建設不完備，消費者忠誠度和美譽度不足。3缺乏核心競爭力的塑造和體現。4對大學生c2c網站河南師范大學分站問題的總結，是我們制定營銷策劃目標和行動策略的前提，我們營銷策劃的目的也正是發(fā)現存在問題，采取措施解決問題。五、營銷策略目標根據以上分析總結，我們團隊的營銷策劃目標包括以

42、下幾個方面： 對當前網上購物發(fā)展現狀和趨勢進行分析預測，了解網上購物的現狀和發(fā)展趨勢，找準大學生c2c網站發(fā)展定位，從而明確大學生c2c網站分發(fā)展方向和目標，卻誒器整體戰(zhàn)略的制定知名發(fā)展方向和發(fā)展前景。 對大學生c2c網站發(fā)展經營中的外部宏觀進行分析，了解政府對網購的政策態(tài)度，尤其是鼓勵措施，以實現網站在發(fā)展中能夠充分利用；了解到當前經濟發(fā)展形勢，特別是大學生的消費水平；了解目標市場的人口狀況和消費者文化傳統(tǒng)，熟悉大學生c2c網站發(fā)展的外部環(huán)境，為其經營調整提供條件和參考依據。 對市場進行分析，更加明確大學生c2c網站的市場定位，對競爭對手進行分析，了解大學生c2c網站產品服務、價格、市場競爭

43、力、硬件和軟件實力、營銷策略，并將其與競爭者進行對比，找出店面發(fā)展的優(yōu)勢和存在的問題，為營銷戰(zhàn)略策劃提供依據。 對消費者進行分析，傾聽參加過網上購物消費者的意見和建議，了解未參加網上購物的消費者的原因，深入探討消費者的需求和愿望，充分挖掘潛在消費者，針對消費者的消費喜好和興趣，采取策略，以改變消費者的消費方式，達到引領校園消費新時尚的目標。 對自身條件和消費者需求方面的分析，尤其是大學生c2c網站自身優(yōu)勢和不足，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，找準大學生c2c網站在經營發(fā)展中存在的主要問題，作為制定營銷策略的出發(fā)點。 在分析總結的基礎上，根據大學生c2c網站的實際情況以及其面臨的內外部環(huán)境，制定營銷戰(zhàn)略和行

44、動方案，通過對戰(zhàn)略和方案的執(zhí)行和控制，以改善其店面經濟狀況,提高市場占有率、市場知名度、提高其潛在顧客數量和廣大大學生群體中的美譽度和忠誠度、增加注冊用戶，擴大網上商品交易量和網民瀏覽量，最終實現其經濟效益。六、營銷策劃定位和策略（一）、目標市場定位：大學生c2c網站的定位十分明確，即做大學生中的淘寶網，直接面對高等院校在校大學生、校友等，以大學生群體為目標市場，這是其一大優(yōu)勢，在堅持這一定位的前提下，我們團隊認為，把大學生c2c網站的定位進行更加形象化，將大學生c2c網站定位于引領校園消費新時尚的網上購物平臺。具體來說，在對大學生消費者進行分析中，我們了解到消費者的一個消費特點，我們發(fā)現大多

45、大學生還是傾向于傳統(tǒng)消費購物方式，與網上購物相比，傳統(tǒng)消費購物有安全、質量有保證、售后服務做的好、能夠享受購物樂趣等優(yōu)勢，但是隨著網絡時代的到來和向前推移，網上購物的趨勢也越來越明顯，由于網上購物有節(jié)約時間、價格便宜、購物方便、商品齊全的好處，更多的當代大學生還是愿意接受網上購物的消費購物方式，怎樣改變大學生的消費觀念，消除他們對網上購物的后顧之憂，讓網上購物成為當代大學生的消費時尚并趨向日?；?，是大學生c2c網站發(fā)展中的形象定位。因此，在制定營銷策劃方案中，我們團隊將如何使大學生c2c網站成為引領大學校園消費新時尚列為主要解決問題和發(fā)展目標。（二）、相關策略：產品服務策略：堅持現有業(yè)務，以網

46、上購物和網上交易為重點，將同城交易，同校交易做成大學生c2c網站的主打業(yè)務和優(yōu)勢業(yè)務，切實做成大學生同校同城買賣、網上交易的平臺，這就需要網站在原有業(yè)務的基礎上做一調整；針對網上購物，我們團隊認為，頁面設置上分類明確，但是對大學生最常網上購買的物品體現不突出，如熱購考研資料等書籍、精美禮品等，而對服裝這一購買熱品突出的較明顯。價格策略：我們調查得知，大學生對價格的敏感度是很高的，而網上購物最大的優(yōu)勢之一也是其超低的定價，因此我們團隊認為大學生c2c網站應該成分利用其多加入店鋪的優(yōu)勢，實行差額定價法，既有高檔名牌產品，也有適合大多學生市場的低價商品，這是其的理想選擇，在不影響其收益的前提下，對于

47、成本較低，市場需求量大，消費者青睞的產品與商鋪聯(lián)系，采取三級價格，給以在校大學生為主體的消費群體更多的選擇機會。渠道策略：充分發(fā)揮其多商家店鋪多分站經營所帶來的規(guī)模經營，降低網上產品成本，從而為降低交易數量的增加提供保障和實施條件。宣傳策略：實行多渠道宣傳，以學生群體為宣傳對象，適當采用組織或贊助校園活動，傳單，校園廣告欄、網絡、公益公告等等多種途徑，加大宣傳力度和深度，起到理想宣傳效果，將宣傳和提高知名度作為本次策劃的重中之重。促銷策略：促銷是提高銷售額的主要途徑，我們對師大學生進行調查中葉得知，促銷是被覺得多數消費者接受和認可的營銷方式，根據交易情況，對注冊會員進行積分獎勵和贈送禮品是比較

48、好的促銷方式，節(jié)假日對網上產品盡心折扣促銷，同樣有利于增加交易數量。于此同時，對商家店鋪和學生注冊店鋪進行適當的促銷獎勵也是比較理想的策略。其他改進策略：在問題中我們也提到，大學生c2c網站河師大分站的信用體系建設不夠完備，我們團隊認為完善其售后服務和索賠政策，以及對商家的嚴格信用監(jiān)督是其必要的選擇；同時，核心競爭力的塑造是大學生c2c網站站住師大腳跟，長期經營發(fā)展并取得理想經營效果的必經之路，這也是改進策略中不可缺少的。（三）、策略執(zhí)行：根據營銷策劃策略，我們營銷策劃團隊認為應該采取以下三個階段的執(zhí)行策略：內修品質外宣品牌共贏發(fā)展 內修品質：以執(zhí)行產品服務和價格策略為重點，實施激勵和獎懲措施

49、，提高服務人員經營態(tài)度和服務質量；提供多種服務，在服務深度上做文章，為消費者提供跟多的利益服務。在內修品質上，我們團隊主要解決大學生c2c網站河南師范大學分站信用體系完備和售后服務完善的問題。我們團隊認為，通過建立校園實體合作店是解決這一問題比較切實可行的策略。大學生c2c網站與師大大學生服務社等合作，將服務社作為其處理售后服務的基地，同時作為消費者反映情況、接收網上購物和處理網上交易糾紛的場所，通過實體合作店的建立樹立大學生c2c網站在大學生中的信譽，作為其誠信經營的標志。同時我們團隊認為應加大對商家店鋪和學生店鋪的監(jiān)管和約束，對于學生反映情況嚴重屬實的應采取制裁措施，如取締其在網上交易的權

50、利等方式。 外宣品牌：以宣傳為營銷策劃的重點，通過廣告宣傳、形象宣傳、活動宣傳等宣傳方式，以提高店面的知名度，被消費者熟知。廣告宣傳：設計宣傳語，我團隊以“大學生c2c，引領校園消費新時尚”為宣傳廣告語，以大學生自己的淘寶網、大學生校園交易、同城交易的理想選擇宣傳亮點，通過校園宣傳單、張貼校園公告欄精美海報、在不同地方張貼校園公益廣告（文明標語、溫馨提示等）、制作校園dm雜志等宣傳方式，在有可能的條件下，在自由網站上宣傳的同時，與其他商業(yè)網站合作，制作網絡連接，或通過大學校園網站，如河師大這一帶、麥兜之家網站等，以及網絡發(fā)帖等多渠道網絡宣傳途徑。有條件的話在主要目標市場附近，通過公交站牌公告、

51、校園廣播等其他渠道進行商業(yè)宣傳。形象宣傳：形象宣傳為店面宣傳的特色，通過職業(yè)經理人講座、提供勤工儉學崗位、建立實習基地培訓等多方式，繼續(xù)堅持其為大學生提供創(chuàng)業(yè)平臺這一有利服務形式，以提高店面美譽度，達到宣傳目的。具體來說，與院系或社團合作，開展職業(yè)經理人講座，通過為大學生提供就業(yè)和創(chuàng)業(yè)講座，增加學生群體對網站的了解；提供勤工儉學和實習培訓基地，在幫助學生的同時，獲取大學生消費者對網站的好感，以提高美譽度和塑造網站良好形象為目的進行宣傳?；顒有麄鳎夯顒有麄魇菙U大店面宣傳的主要途徑，包括贊助性活動宣傳和特色活動宣傳等。贊助性活動宣傳是以大學校園院系活動或社團活動為紐帶，如河南師大校園卡賽、校園歌手

52、大賽、女生文化節(jié)系列活動等，以提供物質或服務為方式，以獲取條幅、冠名等宣傳途徑，贊助宣傳需要充分考慮自身實力、宣傳費用和宣傳效果；在特色活動策劃，我們團隊策劃“心系災區(qū)、愛暖我心”校園大型義賣宣傳活動，以“525我愛我，大學生心理健康日”和玉樹地震為活動背景，大學生c2c網站與自己有業(yè)務往來的服裝商家聯(lián)系，制作準備盡量多的“愛心服裝”，在校園內通過現場義賣和網上義賣等一系列活動，將義賣善款出去基本成本外捐給玉樹災區(qū)，表達師大學生的愛心。通過這樣的活動，擴大大學生c2c網站自己的宣傳效果和良好形象塑造，并且讓師大學生感受到網上購物交易這一消費時尚，了解其方便快捷、價格便宜和種類齊全的優(yōu)勢，增加網

53、站的瀏覽量和會員數量。同時，讓大學生通過心系災區(qū)給予愛心得到心理教育的作用，使在校大學生以健康、自信的心態(tài)面對人生。 共贏發(fā)展：共贏發(fā)展是營銷策劃的目的，通過以上的各項措施，在完善網站制度等核心競爭力打造、推行促銷策略和培養(yǎng)良好消費者感情，最終達到消費者滿意、消費者收益的雙贏發(fā)展目標。打造核心競爭力：完善各種規(guī)章制度和獎懲措施，營造團結自律、服務至上的網站經營文化，不斷完善和堅持其大學生c2c精神和經營理念，以提高核心競爭力。（在附錄中有塑造核心在競爭力方案）培養(yǎng)消費者感情：以公共關系和超額服務為籃板，培養(yǎng)與消費者之間的感情，主要措施有：完善網站中的留言板和交流平臺，傾聽廣大學生消費者的意見和

54、新生心聲，了解顧客需求，以培養(yǎng)與顧客之間感情，增加回頭客和消費者好感，以傳遞給更多消費者，同時恰當處理與消費者關系，及時合理解決在網購中的侵權事件，避免出現與消費者的沖突和矛盾，以所有會員留下良好印象，從而提高顧客忠誠度。促銷措施：促銷是擴大和增加銷售的主要要途經，采取多種促銷方式有利于吸引潛在消費者。贈送情侶紀念品等其他紀念禮物或者優(yōu)惠券、開展節(jié)日降價促銷、等都是不錯的選擇。其中贈送禮品和折扣是被消費者普遍接受的促銷方式，在達到一定網上交易額的情況下，實施饋贈促銷，有利于吸引消費，擴大銷售，實現促銷。七、營銷策劃預算根據具營銷策劃，預算主要集中于網站個性化更新設置、信用體系建設、宣傳費用、贊

55、助或組織活動、實體店面經營完善和促銷等各方面，因為，沒有單一具體活動，因此整體預算很難制定，在策劃方案執(zhí)行中，根據某一單一活動或整改措施可制定詳細預算，我團隊沒有就整體預算做詳細說明，就整體預算，我們做一下參考預算：預算表格：項目新置產品更改完善行動其他網站更新500實體店布置2000宣傳1000活動2000經營1000促銷促銷損失預算項目：網站更新：包括更新時段的損失、更新費用、頁面設計費用等宣傳：包括傳單、海報、校園dm等制作發(fā)放和其他廣告費用?；顒樱禾厣顒拥慕M織和贊助合作活動費用。經營：包括實體店面完善經營，統(tǒng)一整改如服裝統(tǒng)一等所需要的費用。促銷：包括贈送禮品、辦理會員卡、優(yōu)惠券和因降價打折所帶