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文檔簡介

1、觀致汽車公司產(chǎn)品開發(fā)分析觀致汽車公司產(chǎn)品開發(fā)分析 曹維峰 王志 孫爽 宋夢穎 姚子燚 觀致汽車是一家創(chuàng)自中國、具備行業(yè)領(lǐng)先水準的中國汽車公司,匯集國際及中國汽車業(yè)高端團隊,以卓越品質(zhì)和精湛制造,為用戶帶來愉悅安全的駕乘體驗。 觀致成立于2007年12月,總部(生產(chǎn)基地)位于江蘇常熟,該地區(qū)正日益成為中國汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的的重要區(qū)域。 就像觀致的品牌名稱所詮釋的那樣,觀致將毫不妥協(xié)地為消費者提供最優(yōu)質(zhì)以及最精致的產(chǎn)品和服務(wù)。這將依靠觀致團隊的協(xié)同合作,正如一曲精心譜寫的交響曲。企業(yè)介紹車型介紹車型介紹第一款量產(chǎn)車型觀致3三廂版已于2013年11月上市;第二款量產(chǎn)車型觀致3兩廂版于2014年6月

2、底上市;第三款量產(chǎn)車型觀致5都市SUV 1.6T于2016年3月上市大危機,觀致汽車持續(xù)虧損大危機,觀致汽車持續(xù)虧損由于交車增加和同期研發(fā)費用分攤的增加造成了銷售成本飆升了102%,達到了7.41億。整個二季度觀致汽車虧損繼續(xù)增加了22%達到了5.81億元,使得整個2016年上半年觀致累計虧損8.9億元。按照觀致汽車歷史上一般上下半年虧損比例40%:60%推算,估計,2016年全年觀致的總虧損將達22億元左右?;谟^致汽車產(chǎn)品開發(fā)的流程,發(fā)現(xiàn)以下幾個步驟有待改進1.產(chǎn)品開發(fā)規(guī)規(guī)劃成本過高2.生產(chǎn)能力不足3.研發(fā)流程不完善4.營銷策略存在問題問題分析11產(chǎn)品開發(fā)規(guī)規(guī)劃成本過高LOREM IPSU

3、M DOLOR運營費用過半用于研發(fā)運營費用過半用于研發(fā)從2011年以來,觀致汽車近三年的凈虧損額將超過20億元人民幣,這還不包括工廠建設(shè)等固定投資。不僅如此,觀致給觀致3轎車開出了5億元的營銷費用,遠超自主品牌和部分合資品牌的單車營銷費用。2012年觀致汽車的運營支出為6.73億元人民幣,其中3.43億元用于新車的研究和開發(fā),另一半為管理支出。由于2012年觀致尚未展開營業(yè),基本無收入,財務(wù)報表顯示2012年觀致汽車的凈虧損額為6.35億元。而2011年觀致的凈虧損額高達7億元,這一年觀致的運營成本中有80%投入了研究和開發(fā)方面,只有20%用于管理支出。截至目前,觀致2013年的財報尚未出爐,

4、但上述內(nèi)部人士預(yù)測,觀致2013年的虧損額只會比過去更高,今年除去正常的研發(fā)成本和管理成本外,觀致還開展了大量的市場營銷費用?!斑@樣看來,觀致這三年至少虧損了20億元?!笔蓄A(yù)價2生產(chǎn)準備不足LOREM IPSUM DOLOR現(xiàn)階段無法進行大規(guī)模生產(chǎn)由于目前觀致位于常熟的工廠尚無法實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn),觀致轎車每年的排產(chǎn)計劃只有1萬輛。然而觀致在市場營銷方面也非常舍得花錢。今年9月在上海舉行的觀致汽車首屆科技日上,觀致首款轎車的營銷推廣費用將超過競爭品牌。按照觀致的計劃,觀致3轎車的營銷費用將超過5億元。這意味著,分攤到每一輛車上的營銷費用及研發(fā)費用將達到5萬元。觀致的BOM成本(物料清單成本)就已經(jīng)

5、接近售價,如果算上營銷費用和場地、運輸?shù)荣M用,觀致目前的是虧錢的。3研發(fā)流程不完善LOREM IPSUM DOLOR什么叫流程?流程就是做一件事情,或做一個東西最有效、最高效的一個規(guī)律性的方法。它包含四個內(nèi)容:做什么?什么時候做?誰做?怎么做?這是一家汽車公司最核心的東西。 汽車研發(fā)分六個檔次,從最簡單的小改,改一個車燈,到全新車型,最完整的開發(fā)周期是60個月。前期是產(chǎn)品戰(zhàn)略,先是方案階段,就是預(yù)研。預(yù)研要分解,計算機驗證、實物驗證。 因為新車還沒有出來,零部件實物驗證的辦法,美國人叫騾子車方法,德國人直譯過來叫新車實驗載體方法,直接在老車型上更換要驗證的新零部件。比如要驗證動力總成,把老車型

6、總成拆下來換上新的,一個一個換,一個一個試。 這個過程要30個月,把所有風(fēng)險方案都驗證完,然后再開始設(shè)計,系統(tǒng)設(shè)計、模塊設(shè)計、總體布局設(shè)計。 據(jù)了解的不完全情況,觀致在這個環(huán)節(jié)不完善,供應(yīng)商的東西不經(jīng)過驗證就拿來。 德國不是這樣,小批量驗證階段要試100輛,試完再做200輛。而觀致這個階段是10輛里面抽12輛,試性能指標,請總裁開,請經(jīng)理開,開完以后再做20輛,驗證沖壓、工裝、模具、裝備、流程,然后大批量上市。 存在安全隱患召回存在安全隱患召回因前排安全帶腰部安全帶預(yù)緊裝置的鋼索強度不足,當(dāng)車輛發(fā)生高速正面碰撞后,極端情況下可能引起前排安全帶腰部安全帶預(yù)緊裝置松脫,安全帶保護強度降低,存在安全

7、隱患。觀致汽車有限公司根據(jù)缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例的要求,向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃,決定自2015年7月24日起,召回2013年11月12日至2015年7月3日期間生產(chǎn)的部分2014-2015款觀致乘用車,本次召回范圍內(nèi)部分車輛由于制造工藝問題,前排安全帶腰部安全帶預(yù)緊裝置的鋼索強度不足,當(dāng)車輛發(fā)生高速正面碰撞后,極端情況下可能引起前排安全帶腰部安全帶預(yù)緊裝置松脫,安全帶保護強度降低,存在安全隱患。觀致汽車有限公司將為召回范圍內(nèi)的車輛免費更換前排安全帶腰部安全帶預(yù)緊裝置,以消除安全隱患。4開發(fā)前營銷策略準備不充分LOREM IPSUM DOLOR 觀致現(xiàn)在只有四十家左右的4S店,有很多省份甚至沒有觀致4S店,目前的銷售渠道確實偏少,對消費者來說異地買車比較麻煩,異地買車以后,以后的維修保養(yǎng)也是問題。現(xiàn)在經(jīng)銷商生意難做,在選擇品牌的時候自然謹慎許多,更何況觀致是一個新來者。如果4S店達到兩三百家,營銷上預(yù)計問題不會太大。觀致經(jīng)銷商渠道的建設(shè)難,不僅僅是時間問題,最致命的是其中高端的品牌定位,面對高額的保養(yǎng)費用,要求經(jīng)銷商在4S店的店面建設(shè)上有足夠高的硬件要求,然而寶馬的店面賣奇瑞的價,是非常難以贏利的。因此,在4S店普遍贏利困難的當(dāng)下,一個弱勢新進入品牌提出如此高規(guī)格要求來建新店,沒有幾個經(jīng)銷商會陪你觀致玩。然而,觀致又無法降低要求,要命的中高端

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