甲級資質(zhì)咨詢機構(gòu)編制房地產(chǎn)項目推廣策劃——魚池街綜合樓項目營銷推廣報告word文檔下載

1、魚池街綜合樓項目營銷推廣報告目 錄前 言第一章 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況第一節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第二節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢第二章 區(qū)域市場辦公物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié) 整體概況第二節(jié) 市場細(xì)化分析第三節(jié) 典型項目及可借鑒項目分析第四節(jié) 辦公物業(yè)市場發(fā)展預(yù)期第三章 項目分析第一節(jié) 項目概況一、 地塊特征二、 位置及交通三、 產(chǎn)品主要指標(biāo)第二節(jié) 項目現(xiàn)狀分析一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅二、項目SWOT總結(jié)分析第四章 項目定位分析第一節(jié) 項目定位策略一、項目定位依據(jù)二、項目定位三、總結(jié)第二節(jié) 項目形象定位一、項目形象定位因素二、形象定位第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶

2、構(gòu)成二、目標(biāo)客戶身份特征三、需求偏好、價值取向第四節(jié) 項目功能定位一、項目功能及檔次定位 二、項目裝修裝飾風(fēng)格定位第五節(jié) 銷售模式定位一、定位原則二、銷售模式定位第六節(jié) 價格定位一、定位原則二、定價方法三、價格體系四、付款方式第五章 項目初步營銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標(biāo)一、確定銷售目的二、目標(biāo)完成計劃第二節(jié) 方案實施一、方案實施要點二、方案實施第六章 市場推廣初步計劃第一節(jié) 項目案名定位建議一、 案名定位因素二、 案名定位第二節(jié) 市場推廣原則一、廣告主題二、推廣附件準(zhǔn)備三、媒體策略第三節(jié) 推廣計劃初步思路第四節(jié) 推廣計劃所需支持一、各項工作的協(xié)調(diào)及支持二、開發(fā)公司配合第五節(jié) 推廣活動方案

3、第七章 結(jié)束語前 言報告主要針對本項目所在區(qū)域一系列深入調(diào)研分析而引出本項目戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、營銷策劃定位報告?！棒~池街綜合樓項目”為山西力天房地產(chǎn)公司于2004年開發(fā)建設(shè)，最初定位為自營的桑娜、酒店客房項目，目前因公司運營戰(zhàn)略的調(diào)整，希望于近期推向市場，在短期內(nèi)實現(xiàn)資金回流。因此，我司根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)，通過對地塊周邊環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展情況及周邊項目市場等概況的客觀分析，結(jié)合項目現(xiàn)狀，總結(jié)出項目優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并針對項目未來市場定位、功能配套、業(yè)態(tài)分布提出相應(yīng)建議。通過部分建議，提醒開發(fā)商能夠緊密結(jié)合地塊周邊未來商務(wù)物業(yè)市場需求，使項目在建筑形象、功能配套等產(chǎn)品設(shè)計方面更加適應(yīng)未來市場需求特

4、點，進而推動項目在銷售、推廣等環(huán)節(jié)的方案實施。第一章 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況第一節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀2003-2004年是太原房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展期，總體價格在全國中等城市中已屬較高水平，根據(jù)相關(guān)部門2005年9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：太原商品房均價為3000元/平米左右，而中高檔住宅平均成交單價達(dá)到3500元/平米。從房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)角度來看住宅依然占據(jù)市場較大份額，80130平米的2室、3室住宅項目成為市場供應(yīng)的主力戶型，5080平米的小戶型在2005年也呈現(xiàn)出熱銷的局面，但多數(shù)高檔樓盤由于前期規(guī)劃定位的不合理性，導(dǎo)致了當(dāng)前銷售普遍陷入困境的局面。所以，未來太原市房地產(chǎn)住宅市場價格適中的中

5、、小戶型將逐漸成為市場主流，得到了廣大消費者的熱切追捧。一、不同類型商品房供應(yīng)規(guī)模2002 -2005年上半年太原市累計供應(yīng)住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、商住、酒店式公寓等不同類型房地產(chǎn)項目共200余個。其中2003年太原市新增商品房共45個，2004年新增56個，2005年1-9月新增46個商品房項目（其中包含分期開發(fā)項目）。從供應(yīng)角度來看，雖然近年來太原房地產(chǎn)市場有了很大發(fā)展，但本地開發(fā)商的開發(fā)理念滯后，宣傳包裝不到位，產(chǎn)品單一，建筑呆板，少有創(chuàng)新，項目同質(zhì)程度較高，沒有自身的產(chǎn)品個性，僅能滿足購房者一般的居住需求，還處于功能產(chǎn)品時代。商住與寫字樓項目所占供應(yīng)比例較小，但從市場需求來看，消費者

6、對于此類物業(yè)的投資熱情不減，尤其在中、小戶型供應(yīng)相對缺乏的市場狀況下，只有少數(shù)開發(fā)商介入此空白領(lǐng)域，預(yù)期在未來幾年之內(nèi)此類物業(yè)將成為太原市房地產(chǎn)市場的投資黑馬。二、商品房銷售價格狀況 2003年太原市商品房銷售價格出現(xiàn)了與全國房價同步上漲的情況，漲幅為10%；2004年達(dá)到每平方米3050元，漲幅達(dá)11.85%。2005年一季度太原房價與去年同期相比上漲了1.5%，其中，房屋銷售綜合價格為每平方米3265.7元，商品房銷售平均價格為每平方米3487.4元。2005年上半年，太原市房地局登記的新建房屋成交數(shù)量比往年明顯下降，太原市多數(shù)樓盤不能及時清盤，尤其是部分高檔樓盤的銷售已不容樂觀。太原市銷

7、售通常的行情是：一季度為淡季，漲幅不大，5-10月為旺季，漲幅較大。在國家宏觀政策的調(diào)控下，太原市2005年一季度房價依舊保持了小幅上漲，后半年房價走勢很難預(yù)測，預(yù)期漲浮的可能性較大，但幅度不會過高。從目前北城區(qū)價格供應(yīng)來看，漲浮空間已不大，投資者的置業(yè)熱情明顯降溫，除價格適中的中、小戶型尚受消費者認(rèn)可以外，高檔項目銷售狀況已步履維艱。第二節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢隨著太原市近幾年中、高檔樓盤的大量供應(yīng)，加之產(chǎn)品規(guī)劃的相對滯后，導(dǎo)致市場需求萎縮，投資減弱。2005年入市銷售的幾個房地產(chǎn)項目均定位為中、小戶型，說明太原市未來房地產(chǎn)市場發(fā)展正向價格適中的中、小戶型產(chǎn)品集攏。在價格供應(yīng)方面，“價高

8、質(zhì)劣”項目的市場機會已蕩然無存，反映出消費者投資已逐漸趨于理性，開發(fā)商以高價格賺取高額利潤的預(yù)期已不現(xiàn)實，未來太原房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢應(yīng)是在產(chǎn)品規(guī)劃、價格策略、銷售管理、售后服務(wù)等方面的綜合競爭。第二章 區(qū)域市場辦公物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié) 整體概況太原市寫字樓項目在2003年后如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，總體供應(yīng)量超過100萬平米，形成了以“國貿(mào)”、“華宇國際”為代表的“府西街商務(wù)區(qū)”；“金茂國際”、“賽格數(shù)碼港”、“盛偉大廈”為代表的“南內(nèi)環(huán)商務(wù)區(qū)”；“世貿(mào)中心”、“梅園百盛”為代表的“親賢商務(wù)區(qū)”和正在形成之中的“長風(fēng)商務(wù)圈”。目前府東、府西街“CBD區(qū)域”范圍內(nèi)已呈現(xiàn)出較為成熟的商務(wù)氛圍，已投付使

9、用的有：國貿(mào)大廈、華宇國際、珠琳國際大廈、珠琳旺角、中盛國際大廈、雙龍大廈、金色100等中、高擋寫字樓及商住項目；封頂正處于外部裝修的項目有：御花園假日廣場、第五大道等項目；目前處于主體施工階段的項目有：王府大廈、盛唐萬象等項目。解放路、北大街、東緝虎營與西緝虎營街道兩旁也零星分布有幾處規(guī)模千余平米的辦公物業(yè)對外出租。第二節(jié) 市場細(xì)化分析一、寫字樓分布及銷售價格杏花嶺區(qū)寫字樓主要分布于三條主干道之上，即府東、府西街解放路南、北肖墻。府東、府西街集中分布有：國貿(mào)大廈、王府大廈、華宇國際、第五大道、雙龍大廈等中、高檔的寫字樓與商住項目，周邊配套齊全、交通便利。其中國貿(mào)大廈、華宇國際、雙龍大廈均已投

10、付使用。國貿(mào)大廈售價高達(dá)9800元/平米，華宇國際均價3900元/平米，雙龍大廈為商住項目，均價為3300元/平米，第五大道曾用名“金橋大廈”，正在內(nèi)外裝修中，銷售均價7000元/平米，王府大廈緊臨國貿(mào)，2005年7月8日開盤，目前已銷售30%，均價5800元/平米。解放路分布有：珠林國際大廈、中盛國際大廈與金色100三個辦公項目，其中珠林國際與中盛國際為高檔寫字樓帶底商項目，銷售價格達(dá)5800元/平米，金色100從住宅調(diào)整為商住，均價2800元/平米。南、北肖墻分布有：御花園假日廣場、珠琳旺角等幾個辦公項目。其中御花園假日廣場集住宅、辦公、商鋪于一體，寫字樓目前只作整層銷售，起價超過4500

11、元/平米；珠琳旺角緊臨御花園假日廣場，為14層帶底商的純寫字樓項目，起價4600元/平米。二、寫字樓租賃價格一般寫字樓在建成后才能談及出租，因此目前入住時間較晚的項目暫不進行租賃，只對外銷售，如：王府大廈、盛唐萬象、第五大道等。國貿(mào)大廈東塔樓13層-40層的寫字間對客戶整層銷售，西塔樓13-19層對客戶整層出租，均由客戶自行進行裝修，租價在元元/天，租價居寫字樓項目之首；華宇國際租價為元/天；雙龍大廈租價在元/天左右。三、寫字樓物業(yè)管理費用從下圖可以看出物業(yè)費用最高的是國貿(mào)大廈為10元/月/平米；金色100費用最低，在元/月/平米左右；其余各項目中寫字樓物業(yè)費用集中在3-5元/月/平米之間，遠(yuǎn)

12、遠(yuǎn)高出了物業(yè)費用集中在元/月/平米左右的商住項目。四、分析結(jié)論依據(jù)杏花嶺區(qū)域辦公物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀，得出以下結(jié)論：寫字樓銷售情況較好(普遍只售不租)，銷售平均價格高于其他區(qū)域。寫字樓檔次總體較高，尤其建有國貿(mào)大廈這樣的高檔甲級寫字樓，為本區(qū)域增色不少。部分寫字樓臨街街道較窄，在高峰期間內(nèi)，造成業(yè)主驅(qū)車出行不便。本區(qū)域目前缺少中、低端（均價2500-3000元/平米）的商住項目。從本區(qū)域辦公物業(yè)整體狀況來看，多數(shù)項目性價比不高，租售價格明顯高于自身價值，物業(yè)管理費用也與其物業(yè)提供服務(wù)存在差距。所以，在本區(qū)域十分缺少高性價比的辦公項目，同時也成為太原市辦公物業(yè)市場的一大空白。名稱銷售均價戶型面積每平

13、米年租金年回報率擬定本項目2800元/平米120平米1元/天/平米10% 從上表可以看出：如果將本項目的銷售均價擬定為2800元/平米，首付15萬，貸款21萬，以1元/天/平米的合理租金對外出租，10年可收回投資成本。可見將本項目定位于中、低價位的商住項目較易使消費者認(rèn)同。第三節(jié) 典型項目及可借鑒項目分析國貿(mào)大廈一、總體情況位 置：太原市府西街69號規(guī) 模：由兩棟41層、高162米的塔樓和19層的附樓及5層裙樓組成占地面積：18500平方米總建筑面積：185000平方米商 城：13000平方米寫 字 樓：2棟寫字樓共80000 平米公 寓：16000平方米發(fā) 展 商：太原萬豐房地產(chǎn)發(fā)展 投 資

14、 商：太原萬豐房地產(chǎn)發(fā)展 物業(yè)管理：上海錦江國際酒店管理 設(shè)計單位：香港A1建筑設(shè)計 施工單位：中國建筑一局(集團) 1、寫字樓辦公區(qū)凈高：3米電梯：德國原裝蒂森（THYSSEN）電梯，共39部主要客戶：中國移動、金融證券中心、擔(dān)保公司、銀行及國內(nèi)外大中型商貿(mào)類企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司2、大廈配套：商務(wù)：金融證券中心、銀行營業(yè)廳、餐飲：員工餐廳、大酒店、餐飲中心、西餐廳酒店：五星級客房、總統(tǒng)套房、豪華套房商場：國貿(mào)精品商城其他：康體健康中心、娛樂包房、會議廳(報告廳1個、中心會議廳2個、小型會議廳4個)、多功能會議廳、陽光四季廳、地下停車場、自行車車庫大廈智能化系統(tǒng)：5A級智能化（通訊自動化系統(tǒng)、

15、樓宇自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)）二、項目特點：國貿(mào)大廈憑借龐大的建筑規(guī)模、完善的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)及優(yōu)越的地理位置與優(yōu)良的配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)，吸引了眾多有實力的國內(nèi)外商貿(mào)類及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司的加盟。中盛國際大廈一、總體情況位 置：解放路277號規(guī) 模：14層板樓建筑占地面積：總建筑面積：寫 字 樓：10800平方米發(fā) 展 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司投 資 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司物業(yè)管理：青天物業(yè)管理 設(shè)計單位：北京關(guān)朗廣告施工單位：太原青天發(fā)展集團大 堂：4米左右停 車：地下停車場、地上停車位主要客戶：商貿(mào)類企業(yè)大廈配套：商務(wù)秘書、咖啡廳、小型免費會議室、小

16、型圖書館、吸煙室、多功能會議廳等大廈智能化系統(tǒng)通訊自動化系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、閉路電視接受系統(tǒng)。交配電系統(tǒng)采用雙電源供電系統(tǒng)，提高了大廈的供電可靠性。樓宇自動化系統(tǒng)：大廈選用先進的“雙良”牌中央空調(diào)機組，采用燃?xì)庵比紮C，可自動控制冷、熱量，控制所有新風(fēng)機、空調(diào)機的啟停，用戶自行調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度；四部美國OTIS客梯和一部三洋貨梯快速提高辦公效率。辦公自動化系統(tǒng)：寬帶入網(wǎng)，滿足互聯(lián)網(wǎng)接入的需求。保安自動化系統(tǒng)：保安監(jiān)控系統(tǒng)能對各個出口、入口、主要通道及主要場所實行電視監(jiān)控。消防自動化系統(tǒng)：消防監(jiān)控系統(tǒng)、可自動消防監(jiān)控、自動報警。二、項目特點：中盛國際大廈（原青天商務(wù)大廈）是目前杏花嶺區(qū)規(guī)模較大的綜合性高檔

17、甲級寫字樓項目之一，集辦公、會議、娛樂等多功能于一體，配套服務(wù)完善，商業(yè)氛圍較優(yōu)越。珠琳國際大廈一、總體情況位 置：解放路與東緝虎營交叉路口 規(guī) 模：由一棟地下一層、地上14層的樓體構(gòu)成 占地面積：平方米總建筑面積：18000平方米寫 字 樓：4至14層為寫字樓發(fā) 展 商：山西珠琳房地產(chǎn)開發(fā) 投 資 商：山西珠琳房地產(chǎn)開發(fā) 物業(yè)管理：山西珠琳物業(yè)管理 設(shè)計單位：太原新建筑設(shè)計事務(wù)所、煤炭工業(yè)部太原設(shè)計研究院監(jiān)理單位：太原市建筑監(jiān)理公司施工單位：北辰建筑安裝公司停 車：地下32個停車位大型客戶：蘭華集團大廈配套：商務(wù)中心、商場大廈智能化系統(tǒng)通訊自動化系統(tǒng)：擁有寬帶網(wǎng) ，2000條 線路。樓宇自動

18、化系統(tǒng)：兩部豪華型品牌商務(wù)電梯(蒂森、LG)，24小時不間斷工作；分層式中央空調(diào)。保安自動化系統(tǒng)：閉路監(jiān)控、定位巡查、電子巡更系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)、智能樓宇自控系統(tǒng)、防盜控制主機、紅外線微波探測器、停車庫自動管理系統(tǒng)、遠(yuǎn)程智能化監(jiān)控。消防自動化系統(tǒng)：自動防火報警系統(tǒng)、自動噴淋、煙霧自動報警系統(tǒng)、滅火系統(tǒng)、消火栓系統(tǒng)、實時播放音樂，在緊急情況時應(yīng)急廣播。二、項目特點珠琳國際大廈是杏花嶺區(qū)規(guī)模較大的綜合性中檔寫字樓項目，集辦公、會議、商場等多功能于一體。珠琳房產(chǎn)經(jīng)過在太原市多年的發(fā)展，積累了豐富的物業(yè)管理經(jīng)驗，吸引了眾多企業(yè)在此設(shè)立辦公地點。第四節(jié) 區(qū)域辦公物業(yè)市場發(fā)展預(yù)期隨著太原市經(jīng)濟與房地產(chǎn)市場

19、的快速發(fā)展，以及本區(qū)域內(nèi)省政府、省政協(xié)、省軍區(qū)等省級單位與市委、市政府等黨政機關(guān)的駐扎和各大商業(yè)網(wǎng)點設(shè)立的帶動，使得地塊周邊成為辦公物業(yè)發(fā)展最具潛力的區(qū)域。府東、府西街的高檔寫字樓不斷興建，銷售價格高昂，使多數(shù)中、小企業(yè)望而卻步，從而選擇租用其周邊或臨近區(qū)域的中、低檔商住和寫字樓項目來滿足其辦公需求。但多數(shù)開發(fā)商盲目的追求高端產(chǎn)品，而忽略了中、小企業(yè)的市場需求，使得本區(qū)域目前價格適中的中、小戶型商務(wù)項目供應(yīng)量極為缺乏。 同時由于本區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)的稀缺性及今后拆遷難度的不斷加大，必將導(dǎo)致未來開發(fā)項目成本與銷售價格的不斷增加，從而為目前市場項目的升值空間奠定良好基礎(chǔ)，同時帶動投資性需求的逐漸增大。

20、第三章 項目分析第一節(jié) 項目概況一、 地塊特征地塊東西寬40米，南北長50余米，地貌基本平整，但地勢較低，夏天如遇大雨，北側(cè)路沿段易集水。二、 位置及交通 本項目位于旱西關(guān)與魚池街交匯處西北角，龍?zhí)豆珗@南門對面，距“國貿(mào)”7分鐘步行路程，與新建路、解放路、濱河?xùn)|路、府西街等交通主干道相臨，805、803、855、610、27、19、10、863、809、101等公交線路途經(jīng)本案，交通便捷。三、 產(chǎn)品主要指標(biāo)本項目總建筑面積約30000平米；凈用地面積3000平米；建筑結(jié)構(gòu)為框塔結(jié)構(gòu)；標(biāo)準(zhǔn)層單層建筑面積約1800平米；設(shè)計樓層為地面21層，帶1層地下室；樓高72米，層高5-11層為3.9米，12

21、-21為3米；設(shè)電梯4部；具體規(guī)劃正在調(diào)改之中。第二節(jié) 項目現(xiàn)狀分析一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢1) 本項目交通便利，路網(wǎng)縱橫，臨近多條城市主干道，未來客戶的商務(wù)往來便捷；2) 周邊配套完善，銀行、餐飲、醫(yī)療等公共生活機能設(shè)施齊全；3) 本項目建筑結(jié)構(gòu)為框塔結(jié)構(gòu)，空間較易分割，易于被辦公物業(yè)的客戶群所接受。2、劣勢1) 產(chǎn)品功能定位不清晰，自身配套不足，例如：車位不足，物業(yè)管理無品牌支撐；2) 項目主力戶型多為東西朝向，進深偏大，對于持傳統(tǒng)置業(yè)觀念的北方客戶無吸引力；3) 本項目主體工程過半，目前對結(jié)構(gòu)調(diào)整的空間余地已不大。尤其是向住宅方面?zhèn)戎卣{(diào)整的話，因進深（大）及朝向（差）的問題，將嚴(yán)重影

22、響項目銷售，危及開發(fā)商資金安全。3、機會1) 本項目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街CBD商圈輻射范圍之內(nèi)，國貿(mào)、華宇國際等具代表性的眾多辦公物業(yè)位于本區(qū)域，商務(wù)氛圍濃厚，加之本案為“綜合項目”，向?qū)懽謽欠矫嬲{(diào)整具有極大的市場優(yōu)勢；2) 本項目所處區(qū)域辦公物業(yè)投資回報逐年遞增，但缺乏中、低檔辦公物業(yè)的市場供應(yīng)，潛在市場機會較大。4、威脅1) 本項目地處太原市北城區(qū)，消費者對北城住宅市場的投資前景普遍并不看好；2) 工程停滯已久，易造成消費者對項目資金運作產(chǎn)生疑慮，將對項目銷售帶來極大的不利影響。3) 年尾不是公開面市銷售的最佳時機。二、項目SWOT總結(jié)分析從本項目SWOT分析中不難看出，本案的優(yōu)勢、機

23、會在于抓住目前本區(qū)域中、低檔辦公物業(yè)供應(yīng)不足的市場機會，將本案產(chǎn)品定位進行及時合理調(diào)整，以低價格的“投資型商務(wù)公寓”形象入市，搶占市場先機。而未來的威脅和風(fēng)險大多來自項目的產(chǎn)品定位、價格定位、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)進度等方面。只有對SWOT分析保持清醒的認(rèn)識，并運用積極的營銷策略，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，最高效率地轉(zhuǎn)化劣勢，對項目進行合理的產(chǎn)品、價格定位，制定符合、利于銷售的優(yōu)惠政策，才能有理由相信本項目的市場切入點將不難找到，優(yōu)勢部分預(yù)期會在未來逐漸突現(xiàn)，成為本案的顯著賣點！第四章 項目定位分析第一節(jié) 項目定位策略一、項目定位依據(jù)通過對本項目的SWOT分析，結(jié)合開發(fā)商初期規(guī)劃開發(fā)的方向，項目以下幾個方面

24、的特性決定了其未來的市場定位：1、地段本項目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街CBD商圈輻射范圍之內(nèi)，商務(wù)氛圍濃厚，地理位置優(yōu)越，十分適合目標(biāo)客戶群體的商務(wù)往來，也符合投資者的基本購買標(biāo)準(zhǔn)，具備建設(shè)商務(wù)辦公樓的先天條件。2、產(chǎn)品設(shè)計本項目外觀簡約大氣，戶型面積適中，格局方正，符合目標(biāo)群體的購買需求，容易引起投資者的關(guān)注；同時項目周邊及自身的餐飲、銀行、休閑娛樂等功能配套必將吸引更多的人氣。3、市場需求本區(qū)域辦公物業(yè)市場正逐步走向成熟，市場投放量逐年遞增，而3500元/平米以下，總價30萬左右具有較高投資價值的中端物業(yè)產(chǎn)品卻寥寥無幾，由此而積累了廣大的需求潛力，所以項目須合理的進行產(chǎn)品定位，以擴大市場占有

25、份額。二、項目定位1、定位綜合上述幾方面因素，結(jié)合本區(qū)域辦公物業(yè)市場現(xiàn)狀、項目產(chǎn)品設(shè)計特點以及未來發(fā)展趨勢，建議將項目定位為 “投資型商務(wù)公寓”，側(cè)重于辦公的綜合項目。參考物業(yè)：北京-嘉業(yè)大廈，中堅企業(yè)的office 嘉業(yè)大廈緊鄰北京東南三環(huán)，地處地鐵5號線、10號線黃金交點，建筑面積6萬余平方米，由兩棟高檔商務(wù)公寓組成，目標(biāo)客戶定位于成長型中堅企業(yè)。 首先，嘉業(yè)大廈的立面色彩以灰色國際商務(wù)主色調(diào)為主，結(jié)合大面積淺藍(lán)灰色鍍膜玻璃和具有現(xiàn)代質(zhì)感鋁板的使用，穩(wěn)重而富于變化，突破了一般商務(wù)建筑外觀的沉悶。 其次，嘉業(yè)大廈采用全框架結(jié)構(gòu)，以輕體墻作為分隔墻，彈性空間隨心組合；130平米-208平米多種

26、戶型格局和靈活多樣的組合方式，從90平米的基本單位，至整層1425平米，可以滿足中堅企業(yè)商務(wù)拓展及對外租賃的長短線投資需求。嘉業(yè)大廈 效果圖本項目具體定位：CBD核心商務(wù)區(qū) 第三代投資型商務(wù)公寓第三代商務(wù)公寓定位理念：商務(wù)公寓以其低租售價、低管理費、高實用率、24小時辦公等優(yōu)勢，一直受到市場的青睞。尤其是近期出現(xiàn)的第三代商務(wù)公寓，以其獨特的優(yōu)勢不斷切分寫字樓市場。第一代商務(wù)公寓是住宅立項，完全按照純住宅設(shè)計，沒有考慮任何商住的功能，主要針對于剛起步的創(chuàng)業(yè)型公司。第二代商務(wù)公寓已經(jīng)適當(dāng)考慮了一些商務(wù)用途，但空間結(jié)構(gòu)依然不能滿足企業(yè)辦公需求，并存在商務(wù)形象差、商務(wù)配套不足等缺憾，不利于企業(yè)事業(yè)拓展

27、。 在市場需求的引導(dǎo)下，具有更高商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的第三代商務(wù)公寓應(yīng)運而生。其提倡純辦公理念，采用全框架結(jié)構(gòu)，可自由分隔組合，更可整層定制，解決了前兩代在建筑結(jié)構(gòu)上的硬傷；在外立面、電梯等硬件設(shè)施上可與寫字樓媲美，不僅展示了企業(yè)形象，商務(wù)效率也大大提升；同時具有商務(wù)公寓的獨特優(yōu)勢，具有強大的市場競爭力。嘉業(yè)大廈項目定位確立后，所有條件都要做到一致連貫，令使用者、投資者感受到所有工作細(xì)節(jié)都與項目定位切合；從項目規(guī)劃、裝飾、功能配套、業(yè)態(tài)布局、推廣包裝到銷售人員素質(zhì)、未來物業(yè)管理，小至一個形象標(biāo)志、路牌，無時無處都應(yīng)體現(xiàn)項目的定位。簡而言之：這一定位將貫穿整個項目全程策劃的始終。2、賣點提煉通過對本項目現(xiàn)狀

28、及未來市場需求的充分分析和策劃，并結(jié)合對目標(biāo)客戶的判斷，確定了本項目以下兩方面的賣點：、決定性賣點l 本區(qū)域是商務(wù)往來的絕佳地理位置，倍受追捧的成熟商務(wù)區(qū)。l 獨特的產(chǎn)品功能定位，高品質(zhì)的樓盤形象。l 實用的戶型設(shè)計，601800平米自由組合的彈性空間。l 適中的價格定位，極具誘惑力的投資性價比，令投資者心動的未來投資前景。、刺激性賣點l 規(guī)范化的物業(yè)管理，穩(wěn)定的回租保障l 驚人的銷售進度，火爆的熱銷場面l 獨特新穎的認(rèn)購、銷售方式 l 誘人的付款優(yōu)惠條件三、總結(jié)在項目的廣告宣傳與銷售推介過程中銷售人員將以決定性賣點促使目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望，以刺激性賣點加速目標(biāo)客戶作出購買決定。從現(xiàn)時情況分析

29、，項目的“決定性賣點”在市場中將占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，但“刺激性賣點”中相關(guān)事項尚需項目未來的裝修、規(guī)劃、功能布局及營銷策略的確定支撐，所以在此要求開發(fā)商：為使提煉賣點能夠最大限度發(fā)揮作用，一定不要忽視項目的營銷策劃、推廣宣傳與物業(yè)運營等環(huán)節(jié)在時間進度、人員配合等工作協(xié)調(diào)展開的重要性。第二節(jié) 項目形象定位一、項目形象定位因素1、宏觀因素：l 本項目位于杏花嶺CBD商務(wù)區(qū)域的輻射中心，未來商機無限。2、中觀因素：l 本項目將是本區(qū)域中、低檔辦公類物業(yè)新的市場需求增長點。3、微觀因素：旺項目所處區(qū)域是目前太原市辦公物業(yè)當(dāng)仁不讓的投資旺地；新集商住、純寫字樓于一體的第三代復(fù)合型物業(yè)，是在傳統(tǒng)辦公物業(yè)基礎(chǔ)

30、上一次質(zhì)的飛躍；優(yōu)項目力求全方位配套功能服務(wù)的實現(xiàn)，對品牌形象的樹立具有重大意義。二、形象定位根據(jù)以上的因素分析，綜合項目產(chǎn)品檔次定位等因素，建議項目應(yīng)著重突出自身地段的便捷化、建筑形式的現(xiàn)代化、內(nèi)部環(huán)境的舒適化、功能化，樹立起項目在本區(qū)域商務(wù)中心區(qū)的嶄新形象。第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位一、 目標(biāo)客戶構(gòu)成針對項目特點具體分析大約分為：自用類型、投資類型客戶兩大目標(biāo)客戶群體，而投資類型客戶又可分為長期投資者和短期投資者兩種。二、 目標(biāo)客戶身份特征年齡：2845歲居住區(qū)域：以北城區(qū)、項目周邊為主，以及部分外地來并置業(yè)客戶。職業(yè)特征：成長型公司，中小企業(yè)主；不動產(chǎn)投資人；政府、企事業(yè)單位官員；高收入職員；

31、采礦、冶煉業(yè)場主；中高收入的白領(lǐng)階層。三、目標(biāo)客戶需求偏好、價值取向n 北城居民 北城居民習(xí)慣本地域的生活環(huán)境，是本案重要的客戶群。n 成長型公司中小企業(yè)主城區(qū)和郊區(qū)的私營企業(yè)主，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)后，為改善辦公環(huán)境，對中、低檔寫字樓、商住樓項目有較強的購買意向。n 不動產(chǎn)投資者投資經(jīng)驗豐富，他們的投資能力與口碑效應(yīng)不可小覷。n 采礦、冶煉業(yè)場主此類富裕階層的置業(yè)需求旺盛，已經(jīng)把投資房地產(chǎn)作為其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、保值增值的重要手段。n 中高收入的白領(lǐng)階層此類階層經(jīng)濟收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作和還貸能力，使得他們有足夠的能力貸款購房，特別是30歲左右的年輕人對80平米左右、總價20萬上下的項目，有較強的需

32、求。第四節(jié) 項目功能定位一、項目功能及檔次定位1、 功能：以辦公為主，打造新型的商住合一物業(yè)。2、 檔次：不求奢華只求舒適，不求高貴只求實用。大堂效果商務(wù)咖啡廳、酒吧效果立體車庫效果商務(wù)走廊效果二、項目裝修裝飾風(fēng)格定位1、 項目內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成：注重大堂環(huán)境的親和力、公共空間的路標(biāo)指引、休息區(qū)的功能便利性設(shè)置、人流動線的合理，做到內(nèi)部色調(diào)統(tǒng)一風(fēng)格，同時加強公共區(qū)域燈光設(shè)計的突出性，特別是中心區(qū)域部分。 電梯間效果2、 項目外立面裝修裝飾風(fēng)格通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現(xiàn)代、莊重。第五節(jié) 銷售模式定位一、定位原則1、 符合項目

33、利益，規(guī)避項目風(fēng)險2、 減少資金投入，降低運作成本3、 完成銷售目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)價值二、銷售模式定位根據(jù)項目目前的準(zhǔn)備狀況及銷售模式定位原則，建議前期不宜做廣告宣傳投入，應(yīng)利用簡單的銷售道具（折頁、DM），重點采用人員直銷方式為主，坐場銷售為輔的模式開展銷售工作，并對案場進行簡單包裝。第六節(jié) 價格定位一、定位原則1、以較低銷售價格入市在短期內(nèi)聚集大量人氣，達(dá)到快速回籠資金的目的；2、由于建議本項目定位為第三代投資型商務(wù)公寓，所以，應(yīng)重點強調(diào)自身商務(wù)配套和物業(yè)管理的高品質(zhì)，在較低銷售價格的烘托之下，充分展現(xiàn)項目高性價比優(yōu)勢；3、初期開盤平均價格應(yīng)低于整體均價，為項目形象和口碑建立后預(yù)留漲價空間；4

34、、價格表制定應(yīng)具備相當(dāng)?shù)撵`活性，價格策略能應(yīng)對市場突發(fā)狀況。5、定價要充分考慮項目分期銷售的特性，節(jié)奏的把握至關(guān)重要。二、 定價方法1、 根據(jù)朝向、樓層、戶型的差異，制訂合理的平面差、立面差。2、 在均價的基礎(chǔ)上預(yù)留合理的議價空間。三、 價格體系（1）整體均價制定根據(jù)開發(fā)商需要并比較區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的銷售、租賃價格及其他區(qū)域相似物業(yè)與本項目的位置、環(huán)境差異，本項目的參考平均價格建議為：前期推廣均價￥28003000/平方米；根據(jù)銷售情況持續(xù)期均價可調(diào)整為￥30003300元/平方米；項目收盤期均價￥3500元/平方米以上。(具體價格的制定及價單明細(xì)還需與開發(fā)商進一步深入探討)（2）優(yōu)惠與折扣原則

35、 正式開盤前的價格針對同類物業(yè)是應(yīng)具有競爭力的優(yōu)惠與折扣； 不同付款方式應(yīng)有不同的優(yōu)惠與折扣； 購買兩套以上應(yīng)有相應(yīng)的優(yōu)惠與折扣； 折扣與優(yōu)惠的原則應(yīng)有權(quán)限約束，具體辦法由項目銷售總監(jiān)擬訂，開發(fā)商批準(zhǔn)執(zhí)行。四、付款方式從山西客戶購房習(xí)慣的角度出發(fā)，提供靈活多樣的付款方式，對銷售起著至關(guān)重要的作用，它既可以為自用客戶起到緩解資金壓力的作用，又可給開發(fā)商資金回收提供多種選擇形式。根據(jù)目前的銷售需要，開發(fā)商應(yīng)申請盡可能大的銀行按揭額度，以減輕客戶一次性付款的壓力，必要時開發(fā)商可提供擔(dān)?；蛘咴试S按揭客戶將自付款項分期支付。 一次性付款參照銀行的現(xiàn)行利率及形象進度，給予3%8%的優(yōu)惠。一次性付款對于發(fā)展

36、商來說則是迅速回收資金的一種方式，風(fēng)險較小，故在參照競爭對手的付款方式后，要有針對性地制定出優(yōu)惠幅度。 按揭付款本項目貸款額度不超過60%，還款年限在10年到20年之間，貸款利息為商業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)，雖然門檻較高，但在一定程度上能夠提升客戶的購房能力。第五章 項目初步營銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標(biāo)一、確定銷售目的絕大多數(shù)房地產(chǎn)項目的銷售目的，都是在以提高項目銷售速度（回款速度）和整體利潤率為主之間進行選擇。在確定銷售目的時，通?？紤]的因素有：1、對未來市場變化的預(yù)期2、開發(fā)商的資金安排和項目投資資金結(jié)構(gòu)3、項目自身的市場特點在確定項目銷售目的時，參考、分析了如下因素：1、 市場因素：目前本區(qū)域內(nèi)

37、中、低檔辦公物業(yè)缺乏，應(yīng)抓住這一有利時機展開市場宣傳，以人員直銷方式入戶銷售，從而吸納最為直接、最為有效的準(zhǔn)客戶群體，在降低了項目推廣運作經(jīng)費的同時，使目前企業(yè)快速回籠資金成為可能。2、 項目運作因素：開發(fā)商目前對于本項目以何種產(chǎn)品類型入市還尚未明確，這樣就成為項目銷售能否成功之關(guān)鍵。所以針對項目現(xiàn)狀及外部競爭等因素，建議開發(fā)商在項目銷售前期以“商務(wù)公寓”定位，以直銷的銷售方式對項目定位進行驗證，如得到一定目標(biāo)客戶認(rèn)同，則項目應(yīng)正式以“商務(wù)公寓”定位入市銷售，反之以住宅形象延續(xù)，在一定程度降低了項目運作的風(fēng)險?；谝陨暇C合考慮，建議項目按以下階段目標(biāo)作為銷售目的：1、 項目前期認(rèn)購、開盤期、強

38、銷期：合理安排銷售實施進度，以追求盡可能快的銷售速度，迅速回流資金，支持項目后續(xù)開發(fā)。2、 銷售持續(xù)期：借助開盤、強銷階段銷售的良好勢頭，迅速擴大市場占有率、提升項目市場形象，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立項目市場品牌，為項目銷售價格提升空間打好基礎(chǔ)?？傮w來說，迅速打開銷售局面對于本項目而言至關(guān)重要?？紤]到項目開發(fā)實際特點和未來深度策劃方案的實施重點，應(yīng)將如何低成本、短周期、高效率地取得開盤銷售成功作為銷售工作的重點加以實現(xiàn)。二、目標(biāo)完成計劃基于以上綜合考慮，建議在銷售人員配備、項目包裝等各項工作配合到位的情況下，以量化和質(zhì)化兩個標(biāo)準(zhǔn)確定本項目的銷售目標(biāo)：1、量化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)：1、 擬定2005年12月上旬2006

39、年1月中旬試探性直銷完成整體銷售任務(wù)的10%20%；2、 2006年2月中旬2006年3月27日完成整體銷售任務(wù)的30%40%；3、 2006年3月28日2006年6月30日完成整體銷售任務(wù)的80%以上；4、 尾房銷售進度按開發(fā)商要求與未來市場情況制定。2、質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)：、建立多種營銷推廣渠道；、營銷資源利用率極大化；、加強回籠資金速度；、樹立項目良好的市場形象。第二節(jié) 方案實施一、方案實施要點1、 在項目營銷方案實施過程中，項目的幾個主要差異化優(yōu)勢特點在市場中如何去表現(xiàn)，將是貫穿整個開發(fā)銷售過程的主要策劃思路，圍繞這一思路有以下四個要點需要遵循：、明確目標(biāo)的針對性、整體風(fēng)格的穩(wěn)定性和統(tǒng)一

40、性、媒介宣傳的系列性、推廣過程的階段性2、 在營銷方案中，做好階段性銷售控制工作是保證營銷進度得以順利實現(xiàn)的重要因素，特別是項目認(rèn)購期與開盤期銷售的進度將直接影響后期整體的銷售進程。因此，在認(rèn)購期及開盤階段如何進行推廣宣傳尤為重要。二、方案實施綜合本項目現(xiàn)狀及銷售任務(wù)，建議將整體營銷方案分為四個階段：第一階段 直銷試探期： 2005年12月上旬2006年1月中旬第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購期： 2005年2月中旬2006年3月27日第三階段 開盤強銷期： 2006年3月28日2006年6月30日第四階段 持續(xù)熱銷期： 2006年7月1日 2006年8月下旬具體階段營銷方案如下：第一階段 直銷試探期：20

41、05年12月上旬2006年1月中旬1、階段工作目的：爭取在短時期內(nèi)迅速確定市場定位，并實現(xiàn)外圍買家認(rèn)購量擴大的任務(wù)。銷售隊伍積極運作，使項目能夠在年前回籠部分資金。2、主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭用最短時間使項目的市場影響半徑擴至最大，了解真實的市場需求。3、銷售控制：在此階段，項目市場形象已經(jīng)開始得到買家的密切關(guān)注，銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅實基礎(chǔ)。認(rèn)購期買家一次性付款享受9590折，按揭貸款享受9998折。4、推廣配合：醒目的路牌及工地圍擋，樹立項目外在形象，強化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料，

42、將項目鮮明的產(chǎn)品特點向大眾展示，力求在短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度。5、階段評估：吸引盡可能多的人潮關(guān)注，以物業(yè)升值潛力及價格誘惑等一系列賣點對投資者加以吸引，爭取盡可能多的定單，為項目定位提供決策依據(jù)。第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購期：2006年2月中旬2006年3月27日1、階段工作目的：如果工作進展順利，在2006年3月下旬前項目銷售局面應(yīng)已迅速打開，同時在此基礎(chǔ)上應(yīng)加大推廣力度，爭取在短時期內(nèi)迅速確立市場地位。2、主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭用最短時間使項目的市場影響半徑擴至最大，了解真實的市場需求。3、銷售控制：銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有

43、效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅實基礎(chǔ)。認(rèn)購期買家一次性付款享受9590折，按揭貸款享受9998折。4、推廣配合：以醒目的路牌及工地圍擋，樹立項目外在形象，強化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料， 5、階段評估：吸引盡可能的多人潮關(guān)注，爭取盡可能多的定單，為開盤熱銷打下堅實的客源基礎(chǔ)。第三階段 開盤強銷期：2006年3月28日2006年6月30日1、階段工作目的：在正式開盤時全面落實認(rèn)購定單，迅速、集中回籠資金，確立項目市場地位。2、銷售控制：開盤可視前期內(nèi)部認(rèn)購情況適當(dāng)提前或推后，關(guān)鍵在于前期內(nèi)部認(rèn)購買家認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約的銷售工作落實情況。應(yīng)特別留意，要對所有可售單位進行全程監(jiān)控，避免銷售死角出現(xiàn)。開盤

44、后只對一次性付款買家給予9598折優(yōu)惠。3、推廣配合：通過對項目開盤盛況和熱銷情況的報道，以及對項目及開發(fā)商的推廣宣傳，向市場輻射項目的品牌效應(yīng)，鞏固項目的銷售熱度。4、階段評估：正式開盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點以保持旺盛的銷售勢頭。強銷期內(nèi)項目的銷售任務(wù)預(yù)期完成80%。第四階段 持續(xù)熱銷期：2006年7月1日 2006年8月下旬1、階段工作目的：在正式開盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過多方位的銷售渠道，爭取在本階段內(nèi)完成本項目的大部分銷售任務(wù)。2、銷售控制：在整體銷售進度不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過組織一系列活動，深入挖掘業(yè)主周圍潛在的客戶群。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及

45、強勢的促銷手段，全力完成項目剩余部分的銷售。3、推廣配合：一方面通過對原有投資者的人際網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)挖掘客戶，另一方面通過資料派發(fā)及適當(dāng)頻率的媒體宣傳推廣項目的升值潛力及優(yōu)惠政策。4、階段評估：此階段結(jié)束時，本項目的銷售任務(wù)預(yù)期完成95%以上，開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期收入。第六章 市場推廣初步計劃第一節(jié) 項目案名定位建議一、案名定位因素結(jié)合以往項目案名的確定經(jīng)驗，本項目的案名定位應(yīng)該達(dá)到，既能與項目的功能定位、樓盤形象及目標(biāo)客戶的喜好相吻合，又能朗朗上口、容易記憶的效果。二、案名定位擬將本項目案名定為：1、觀湖國際該案名的擬定主要考慮到項目在銷售初期可以以一個較為中性的名稱在市場推廣，對于項目的最終定位不會有

46、太大影響。并且該案名既突出了項目的位置優(yōu)勢，又體現(xiàn)了項目國際水準(zhǔn)的物業(yè)品質(zhì)。 2、天馬·金座該案名沿用了天馬名座、天馬銀座的天馬兩字，巧妙地使三幢相鄰的力天世紀(jì)系列產(chǎn)品連為一體，可以利用天馬這一品牌資源快速建立產(chǎn)品形象。第二節(jié) 市場推廣原則再精彩的營銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動等多種渠道的協(xié)助。只有這樣才能明確表達(dá)出項目的訴求點，使項目宣傳達(dá)到統(tǒng)一性、系列性，凸顯出項目的“個性”。因此，在項目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案實施中的四個要點為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計劃的制定也將十分流暢。一、廣告主題通過對項

47、目的市場定位分析，確定項目的主要目標(biāo)客戶群體，因此，一切廣告活動都將圍繞著其開展，一切廣告信息的傳遞也都是圍繞著他們進行。項目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項目廣告主題必須明確向目標(biāo)客戶訴說以下具體內(nèi)容（憑借項目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場關(guān)注）：廣告語設(shè)計：太原首席第三代商務(wù)公寓絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標(biāo)中心商圈、核心地標(biāo)商業(yè)中心至高點安全投資原始股二、推廣附件準(zhǔn)備1、 項目銷售樓書、戶型圖、銷控表執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā) 2、 DM單頁及宣傳折頁此項工作配合樓書一同設(shè)計、出片并交開發(fā)商審核通過。主要內(nèi)容包括項目戶型、交樓標(biāo)準(zhǔn)、項目賣點及推廣活動安排。執(zhí) 行

48、：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā) 3、 銷售中心及工地包裝根據(jù)項目形象策劃對銷售中心和工地進行全方位展示包裝，設(shè)計工作由海辰顧問負(fù)責(zé)。配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā) 4、 項目統(tǒng)一說辭編制統(tǒng)一銷售說辭，以配合業(yè)務(wù)人員介紹項目使用。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā) 三、媒介策略1、 媒介選擇1、 戶外廣告：由于項目所處區(qū)域為繁華地段，有相應(yīng)的目標(biāo)客戶聚集此地，可選擇在項目及項目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、條幅、彩旗等，直擊受眾視野。2、 直銷：安排銷售人員至區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)派發(fā)項目宣傳資料，同時周遍重要城鎮(zhèn)也應(yīng)列入重點宣傳范圍，達(dá)到全方位樹立項目形象的宣傳效果。預(yù)計將是未來項目行之

49、有效的重要推廣實施方案。第三節(jié) 推廣計劃初步思路推廣計劃的制定主要依據(jù)于銷售計劃的推進，推廣計劃中不僅僅涵蓋媒體發(fā)布計劃，還包含了推廣活動計劃及項目其他部分的包裝方案，具體如下：第一階段 直銷期： 05年10月中旬 06年1月中旬第一階段 直銷期發(fā)布目的在短時期內(nèi)迅速確立市場地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時間05年12月上旬 06年1月中旬媒介選擇DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述1、路牌、工地現(xiàn)場展板、工地包裝、條幅設(shè)計達(dá)到主題突出、賣點鮮明、市場注目度高的效果。2、DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進行派發(fā)、夾報、直投。第二階段 引導(dǎo)期： 06年2月中旬 06年3月

50、下旬第二階段 引導(dǎo)期發(fā)布目的在短時期內(nèi)迅速確立市場地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時間06年2月中旬 06年3月下旬媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述1、路牌、工地現(xiàn)場展板、工地包裝、條幅設(shè)計達(dá)到主題突出、賣點鮮明，市場注目度高的效果。2、DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進行派發(fā)、夾報、直投。3、少量報廣，開盤前積客。第三階段 開盤強銷期： 06年3月28日 06年6月30日第三階段：開盤強銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項目熱銷進度及熱銷原因發(fā)布時間06年3月28日 06年6月30日媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述1、此階段以圍繞

51、06年3月28日正式開盤展開各項推廣活動，廣告主題應(yīng)以渲染認(rèn)購期火爆人氣和預(yù)告開盤當(dāng)日活動為主。2、報廣：以開盤活動預(yù)告為導(dǎo)線，兼訴項目賣點。版式風(fēng)格、色彩應(yīng)延續(xù)前期廣告，注重圖片與版式風(fēng)格的搭配，烘托項目熱銷及投資前景，制造項目所剩無幾的緊張氣氛。第四階段 持續(xù)熱銷期： 06年7月1日 06年8月下旬第四階段：持續(xù)熱銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項目熱銷態(tài)勢，暗示即將封盤機會無多。發(fā)布時間06年7月1日 06年8月下旬媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述1、開盤后應(yīng)著力描繪項目未來經(jīng)營前景，配合當(dāng)前銷售火熱進度，并利用關(guān)注者的“羊群心理”和“從眾心理”推動其購買，廣告訴

52、求可視開盤銷售情況略加夸張。2、DM單：此階段屬銷售掃尾階段，應(yīng)加大單頁派發(fā)及直銷力度。 3、報廣：陳述銷售進度、項目熱銷原由，配合促銷價格、折讓優(yōu)惠、投資回報、臨近封盤等作為這一時期訴求重點，烘托項目熱銷及未來投資前景。第四節(jié) 推廣計劃所需支持一、各項工作的協(xié)調(diào)及支持項目開盤前工作較為密集，多項工作交叉進行，相互間的工作安排要相當(dāng)緊湊，所以要求開發(fā)商對各項工作間的協(xié)調(diào)應(yīng)予以高度重視，并給予全力支持，避免因局部工作的延誤影響推廣計劃的實施，從而破壞項目的整體銷售計劃。二、開發(fā)公司配合為了保證項目推廣計劃實施及銷售工作順利進行，提請開發(fā)公司對未來推廣運作各個環(huán)節(jié)的操作流程予以配合。第五節(jié) 推廣活

53、動方案海辰顧問根據(jù)本項目自身情況及未來銷售進度預(yù)測，擬定若干推廣活動，大致如下：1、 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠月活動2、 搖獎售卡（優(yōu)先選房卡、積分獎勵卡）促銷活動3、 正式開盤當(dāng)日的選房、簽約活動4、 答謝老業(yè)主促銷優(yōu)惠活動5、 公關(guān)聯(lián)誼（業(yè)主聯(lián)誼酒會）6、入駐商戶開業(yè)送裝修費（優(yōu)惠租金） 由于開盤日的確定將影響推廣活動計劃的內(nèi)容及執(zhí)行，所以活動的日期、細(xì)節(jié)等方案及各項準(zhǔn)備工作、人員配合安排留待項目開盤日最終確定前由海辰顧問再次提交相關(guān)文字方案。第七章 結(jié)束語此報告為本項目營銷策劃指導(dǎo)性建議，針對本區(qū)域辦公物業(yè)市場、項目SWOT、項目定位，以及項目初步營銷等幾部分內(nèi)容作了詳細(xì)的客觀分析?？傮w來說，目前太原市宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展態(tài)勢良好，房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展中蘊藏著巨大商機，房地產(chǎn)投資未來預(yù)期獲利可觀。但同時也應(yīng)重視到本項目開發(fā)建設(shè)中所存在的風(fēng)險，以及能否準(zhǔn)確把握市場需求，將是極其現(xiàn)實的客觀不利因素。采用正確的營銷戰(zhàn)略僅是通向成功的第一步，還應(yīng)有整個團隊的支持及開發(fā)商的全力配合才能達(dá)到銷售目標(biāo)。在未來的銷