大眾傳播學第六章

1、Google Confidential and Proprietary第六章第六章 媒介理論媒介理論Google Confidential and Proprietary 第一節(jié)第一節(jié).麥克盧漢的媒介理論麥克盧漢的媒介理論 第二節(jié)第二節(jié).英尼斯的媒介理論英尼斯的媒介理論 第三節(jié)第三節(jié) .梅羅維茨的媒介理論梅羅維茨的媒介理論Google Confidential and Proprietary一、麥克盧漢的媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論馬歇爾麥克盧漢 ：麥克盧漢的媒介理論主要體現(xiàn)在他的著作中：機械的新娘、古登堡群英、理解媒介：人的延伸、媒介即訊息、地球村。 Google Confidential

2、 and Proprietary馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）是 20 世紀中期加拿大著名傳播學家，思想家、技術哲學家，更是媒介環(huán)境學的開山祖師。1911 年，M.麥克盧漢出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙頓市，他的教育背景是文學類的， 1933 年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大學，M.麥克盧漢讀取了文學學士學位；1934 年在同一所大學獲得碩士學位；此后不久到英國劍橋留學，主攻莎士比亞文學，繼續(xù)文學方面的學習與研究；1942 年 M.麥克盧漢獲得劍橋博士學位，之后任教于美國多所高校。M.麥克盧漢一生出過許多巨著，其中最著名的作品有機器新娘和理解媒介。他的理論在當時的學術

3、界曾轟動一時，但也曾跌入低谷。1980 年底，一個新的十年到來之際，M.麥克盧漢在家中去世。Google Confidential and Proprietary一、麥克盧漢媒介理論的主要觀點：1、媒介即訊息：、媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。從長遠的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革Google Confidential and Proprietary“媒介就是訊息”質疑在麥克盧漢的傳播學遺

4、產(chǎn)中，有一句影響很大的話，“媒介即訊息”。這里所說的媒介是指技術載體如電報、電話、電視等。他認為，每一種媒介發(fā)出的信息都代表著或是規(guī)模、或是速度、或是類型的變化，所有這些信息的形式變化都會介入到人類的生活中。因此，這里的信息也就是技術的特征，甚至顯得比內(nèi)容更重要。比如說，在印刷媒介出現(xiàn)以前，人文交流的信息是直接的、及時的。然而，印刷媒介把復雜的現(xiàn)實生活用一系列語言符號加以表現(xiàn)，并迫使人們一行行地、按順序地閱讀和思考，而不能像現(xiàn)實生活中那樣立體地、復合地認識和考察。在麥克盧漢看來，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。

5、從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，媒介就是訊息。Google Confidential and Proprietary意大利著名學者艾柯（Umberto ECO）認為“媒介就是訊息”這個觀點在某種意義上混淆了傳播通道、符碼和訊息這三者之間的關系。Google Confidential and Proprietary實際上，麥克盧漢感興趣的不是信息的內(nèi)容和形式，而是信息存在的技術表現(xiàn)可能性和工具性形態(tài)特征。這里的合理成分在于作為康德哲學中“先驗主體”的人的思想都需要載體，需要工具，需要媒介如紙，筆，語言，文字，實驗室，圖書館，數(shù)據(jù)庫等等作為自己“被隱藏”的伙伴。人類社會的媒介發(fā)展的

6、歷史也就是是傳播工藝的社會使用的歷史。正是在這個歷史過程中，傳播工藝的社會意義在技術與社會的相互作用中積淀下來。Google Confidential and Proprietary2 2、“熱媒介熱媒介”與與“冷媒介冷媒介”他劃分的依據(jù)是，媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過程中的參與程度?！盁崦浇椤钡奶攸c是信息具有“高清晰度”和“低參與度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必動用很多的感官和聯(lián)想活動就能理解，比如書籍、報刊、廣播、照片等；Google Confidential and Proprietary “冷媒介”則正好相反，信息具有“低清晰度”和“高參與度”，它傳達的信息

7、含量少而模糊，在理解時必須以更多的感官和豐富的想象活動來填補其信息量的不足，如漫畫、電視、有聲電影等。 但是，麥克盧漢的這種分類并沒有一貫的標準，而且存在著邏輯上的矛盾。 Google Confidential and Proprietary3 3、媒介：人體的延伸、媒介：人體的延伸在麥克盧漢看來，任何媒介的發(fā)展都是對擴展人的感官或感覺的延伸，媒介和社會發(fā)展的同時也伴隨著人的感官能力由“統(tǒng)合”-“分化”- “再統(tǒng)合”的歷史。吾嘗跂而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。（荀子勸學）Google Confidential and Propriet

8、ary二、麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 1、意義：它開拓了從媒介技術角度出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并且突出了媒介技術在社會歷史中的巨大作用。此外，麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點可以啟發(fā)我們從不同的角度來理解不同媒介各自的作用機制，他的關于“地球村”的預言，也已經(jīng)為社會的發(fā)展所證實。Google Confidential and Proprietary2、麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在： （1）在他的理論中，媒介技術是社會變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關系和社會關系等各種復雜的社會因素的作用。（2）在過度重視技術的同時，沒能充分認識到人的主體性和能動性。（3

9、）其理論立足于媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的技術性影響，并試圖以此來解釋人類的全部行為，也是非常片面的。Google Confidential and Proprietary二、英尼斯的媒介理論二、英尼斯的媒介理論哈羅德英尼斯（1894-1952）加拿大影響力最深遠的傳播學者之一,媒介生態(tài)學的開創(chuàng)者, 以動態(tài)的歷史眼光考察傳播技術同社會政治經(jīng)濟文化發(fā)展之間的聯(lián)系.他和他的學生馬歇爾麥克盧漢以及其他一些追隨者一起被稱為多倫多學派而被傳播得很遠.Google Confidential and Proprietary英尼斯對于傳播媒介的研究開始于其人生的最后十年, 他為后世留下了兩部傳播學經(jīng)典著作帝國與傳

10、播和傳播的偏向. 其理論的核心內(nèi)容：傳播技術在所有技術中居于核心地位，一切文明都有賴于對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時空偏向性，而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關。Google Confidential and Proprietary一、英尼斯媒介理論的主要內(nèi)容1、傳播媒介的偏向性任何傳播媒介都具有時間和空間的偏向，即傳播媒介或具有易于長久保存但難以運輸?shù)奶匦?，或具有易于遠距離傳送但長久保存性差的傾向性。前者便于對時間跨度的控制，稱為“偏向時間的媒介”，后者便于對空間的控制，稱為“偏向空間的媒介”。媒介與權利結構的關系：偏向時間的媒介有助于樹立權威，有助于形成

11、等級森嚴的社會體制。Google Confidential and Proprietary偏向空間的媒介有助于遠距離管理和廣闊地域中的貿(mào)易，有助于帝國領土擴張，有助于形成中央集權但等級性不強的社會體制。2、傳媒時空偏向之間的平衡對社會穩(wěn)定的影響他認為，建立在強調時間偏向的傳播手段或強調空間偏向的傳播手段基礎上的兩種不同的權威和知識壟斷：宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰和文明興衰的主要動力。一個穩(wěn)定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向之間的平衡的機制。Google Confidential and Proprietary二、英尼斯媒介理論的特點1、他的經(jīng)濟學史和政治經(jīng)濟學的學科背景留

12、下的深深印記：（1）“壟斷”“控制”“偏向”“穩(wěn)定”等經(jīng)濟學中的重要詞匯在媒介理論的關鍵詞中的滲透。（2）各種用于記載、傳遞信息的材料在他的媒介觀中占有重要的位置。Google Confidential and Proprietary在人類文明的發(fā)展史上，達到媒介的空間偏向和時間偏向之間的平衡的歷史時期并不多見。他的理論的著眼點是強烈的現(xiàn)實關懷，他希望給偏向空間擴張的西方文明敲響警鐘。Google Confidential and Proprietary2、他獨具一格的思路、方式與研究方法宏觀的思路、整體考察的方式和文獻研究的方法3、他對科技理性持懷疑態(tài)度Google Confidential

13、 and Proprietary三、英尼斯媒介理論的意義及局限性意義意義：1、它開創(chuàng)了新的研究傳統(tǒng)和新的研究領域它開創(chuàng)了以媒介技術為焦點、以媒介技術史為主線把文明發(fā)展史串起來的新的研究傳統(tǒng)，強調媒介技術本身對整個文化發(fā)展進程的作用和影響，至今具有重要啟示意義。Google Confidential and Proprietary它開創(chuàng)了一系列新的研究領域：傳播媒介與經(jīng)濟的進程、媒介技術的性質與權利結構的特征、媒介的形式特性與社會的文化特征等，使經(jīng)濟史研究、文化研究與新興的傳播學領域的研究范疇都得到了拓展。2、英尼斯的觀點對學術研究具有重要意義關于對互聯(lián)網(wǎng)的認識的啟示他的觀點不僅啟示我們注意新老

14、媒介間的平衡發(fā)展，其指導意義已遠遠超越僅僅涉及時空偏向的概念的范疇，向人們展示了注意協(xié)調發(fā)揮人際傳播手段與大眾傳播媒介的作用對于促進人類發(fā)展的重要性。Google Confidential and Proprietary3、英尼斯媒介理論對麥克盧漢的影響（1）把媒介技術及其發(fā)展看作歷史進程中的重要拖動力量（2）接受了英尼斯關于媒介的偏向性的觀點以及媒介在超越時空方面的力量。局限：局限：唯技術決定論Google Confidential and Proprietary三、梅羅維茨的媒介理論三、梅羅維茨的媒介理論 喬舒亞梅羅維茲：20世紀80年代中期美國著名的傳播學研究者。 1985出版了空間感的

15、失落：電子傳播媒介對人的社會行為的影響一書，提出了他的媒介理論。Google Confidential and Proprietary梅羅維茨的媒介理論梅羅維茨的媒介理論的重要內(nèi)容：的重要內(nèi)容：媒介的變化必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境又決定了人的行為。電子傳播媒介對社會的影響很大，它削弱了自然場所與社會“場所”之間素來的緊密聯(lián)系，重新組織了社會環(huán)境，使得由社會情景決定的社會行為產(chǎn)生相應的變化。 Google Confidential and Proprietary一、梅羅維茲媒介理論的淵源1、梅羅維茨接受了英尼斯和麥克盧漢將傳播媒介看成社會變化重要原因的觀點，認為他們的理論提供了分析社會變

16、化的一種角度，其中包括： (1)媒介并非僅僅是兩個或者兩個以上環(huán)境中的人們之間傳播信息的工具。它們本身即是訊息。Google Confidential and Proprietary (2) 傳播形式的轉變是對社會變化產(chǎn)生作用的極其重要的因素，但這一因素卻普遍受到忽略。 但是，梅羅維茨認為，這種理論對人們?nèi)粘Ｉ鐣畹慕Y構和動力缺乏分析，他將此視為這一理論的重要缺陷。由于這一弱點的存在，它就無法解釋和分析電子媒介對人們社會行為帶來的各種影響。 Google Confidential and Proprietary2、美國社會學家戈夫曼的情境決定論是他的媒介理論的又一源頭。 梅羅維茨肯定了這一理

17、論在分析人們社會角色及行為規(guī)范中的可行性。但是，梅羅維茨同時批評這種觀點忽視了人們通過媒介發(fā)生的相互作用，而多半把目光局限于人們面對面的交流，而且，梅羅維茨認為，戈夫曼使用的是靜態(tài)的分析方法。Google Confidential and Proprietary二、梅羅維茨理論的主要觀點：1、 應把情境視為信息系統(tǒng)。由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關鍵因素。Google Confidential and Proprietary2、每種獨特的行為需要一種獨特的情境。梅羅維茨認為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種

18、明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己地角色；他提醒說，人們在探討情境的界限時，往往傾向于從“誰和什么處于某一特定情境之中”這方面去考慮問題。梅羅維茨在分析情境時說，當兩種或兩種以上不同的情境重疊時，這種情況會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。如某位冷靜的、醫(yī)術高明的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)需要動大手術的病人竟是他多年未見的親屬，他可能會感到自己難以在施手術時保持鎮(zhèn)靜。Google Confidential and Proprietary60年代后期黑人權利倡導者斯托克利卡邁克爾在不同的特定物質場所里演講，他會既有忠實的黑人受眾群，也有熱情的白人聽眾群，因為他能根據(jù)聽眾對象的特點設計自己的演講

19、內(nèi)容和風格，投其所好。但是，當他需要運用廣播電視來討論黑人權利時，他既找不到明確的解決辦法，也無法設計出一種讓兩者都歡迎的演講內(nèi)容。于是，他在大眾傳播中采用了適合運動主體黑人需求的辦法，結果他的演講激發(fā)了黑人受眾群的巨大熱情，但卻激起了白人受眾群的敵意和恐懼。Google Confidential and Proprietary3、 電子媒介促成了許多舊情境的合并。一方面，電子傳播媒介的廣泛應用正在促成一系列舊有情境界限的打破，致使一些舊有的不同情境合并；另一方面，電子傳播媒介的普及正在使有關情境的一些舊有方式的聯(lián)結、結合消失，導致新的分離。他指出，隨著電子傳播媒介的普及，由于他們的傳播代碼的簡單性，情境形式正在發(fā)生變化。長期以來，印刷媒介的傳播要求受傳者具有基本的讀寫技巧，電子傳播媒介則與此大不相同。電視的電子記號展示日常生活的“視、聽形象”，人們不必先會看簡單的然后才能看復雜的電視節(jié)目。 Google Confidential and Proprie