第7章渠道管理

1、LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED第七章 渠道策略LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED2本章具體內(nèi)容：本章具體內(nèi)容：LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK

2、(HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道策略渠道策略 在市場(chǎng)上，大多數(shù)的產(chǎn)品并不都是通過(guò)生產(chǎn)商直接供應(yīng)給最終的顧客或者用戶的。再生產(chǎn)者和最終用戶之間有著大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介結(jié)構(gòu)的存在。所謂的營(yíng)銷渠道，也就是分銷渠道。 渠道（Channels）一詞來(lái)源于拉丁文的Canalis，意思是運(yùn)河，渠道含有通道的意思，是水或其他內(nèi)容的流動(dòng)，具有動(dòng)感的概念 3LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITE

3、D 分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或者用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)將產(chǎn)品遞給最終消費(fèi)者過(guò)程中的所有中間商集合。 營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營(yíng)銷決策，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù)。4LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED營(yíng)銷渠道一旦確立，在短時(shí)間內(nèi)往往較難改變。這是由渠道安排中一種強(qiáng)大保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。 Eg

4、：我國(guó)家電業(yè)的渠道演變5LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED 1、粗放式的區(qū)域總經(jīng)銷方式（70年代末期-80年代中后期。渠道模式粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即廠家-區(qū)域總經(jīng)銷商-國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)-消費(fèi)者的方式；零售端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。在渠道權(quán)利分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位。 2、渠道模式多樣化發(fā)，但總經(jīng)銷方式仍為主導(dǎo)。20世紀(jì)80年代末期，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)6LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leadin

5、g International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED的萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐興起。這時(shí)還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。在具體的渠道組織方面，各廠家開始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事物，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式初具雛形。 3、進(jìn)入買方市場(chǎng)，連鎖企業(yè)初具崢嶸。20世紀(jì)90年代，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占家電的銷售份額越來(lái)越大。 4、連鎖企業(yè)成為強(qiáng)勢(shì)渠道，與廠商的矛盾日益凸顯，渠道變革頻繁。在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代

6、渠道，一般是直銷經(jīng)銷制。7LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED8LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED9LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKON

7、G) GROUP HOLDING LIMITED7.1營(yíng)銷渠道的含義 通過(guò)上圖對(duì)比我們可以看出企業(yè)在自己與顧客直接發(fā)生交易過(guò)程中，交易繁雜其切分散，加大企業(yè)管理成本；當(dāng)產(chǎn)生中間商之后，交易行為大大減少，交易成本下降，因而后者更加經(jīng)濟(jì)，效益。而這只是理想的狀態(tài)下，在實(shí)際的交易過(guò)程中，情況更為復(fù)雜。P138 營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。它主要包括四個(gè)方面：10LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific Profes

8、sionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(1)商流：泛指商品的買賣活動(dòng)(2)物流：指商品買賣活動(dòng)帶來(lái)的物品流動(dòng)。(3)信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日、每月的商品銷售量等等。(4)資金流通：指金融體系在流通過(guò)程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。 以上流程可以在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。有些是正向流程；有些是反向流程；還有一些是是雙向流程（信息、談判、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等） 11LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific Professio

9、nalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED12LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型：在實(shí)際生活營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的類型很多，這里我們主要介紹兩種常見(jiàn)的分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色劃分。一、按照所有權(quán)歸屬劃分1.經(jīng)銷中間商（經(jīng)銷商）2.代理中間商（主要任務(wù)接受訂單和轉(zhuǎn)交商品）3.輔助機(jī)構(gòu)（配送中心）二、按照渠道中承擔(dān)角色劃分批發(fā)零售商、進(jìn)口商、內(nèi)外

10、貿(mào)兼營(yíng)。13LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.2渠道的營(yíng)銷策略營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略1、渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道可以根據(jù)中間商的數(shù)目分類，分為：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道：由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客；一級(jí)渠道：包括一個(gè)銷售中間商，如零售商的渠二級(jí)渠道：包括兩個(gè)中間商的渠道，一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商；三級(jí)渠道：包括三個(gè)中間商的渠道，一般是一個(gè)批發(fā)商、一個(gè)中轉(zhuǎn)商和一個(gè)零售商。14LISP

11、主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED15LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：長(zhǎng)渠道：二級(jí)渠道、三級(jí)渠道或三級(jí)以上渠道，適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)；短渠道：短渠道：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道，適應(yīng)在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)

12、銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的數(shù)量多少定義渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致分為三種類型：1、獨(dú)家分銷渠道2、選擇性分銷渠道（工業(yè)用品中的零部件和機(jī)器）3、密集型分銷渠道（廣泛分銷）16LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道的聯(lián)合策略渠道的聯(lián)合策略分為三類：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)渠道伙伴關(guān)系（多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)定義：是由生產(chǎn)者、批

13、發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。特點(diǎn)：該渠道內(nèi)有一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員能夠?qū)?7LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED施對(duì)渠道的控制。該渠道成員或?qū)儆谕患夜尽⒒驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員、或有足夠的能力使其他成員合作，因?yàn)槟芸刂魄莱蓡T的行為，消除某些沖突。分類：垂直渠道系統(tǒng)有公司式、管理式和合同式三種形式。 7.3渠道設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)策略 渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過(guò)的營(yíng)銷渠道或?qū)σ延械那肋M(jìn)行變更和優(yōu)化的策略活動(dòng)。

14、設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和分析具體限制因素，識(shí)別渠道選擇方案，并對(duì)其作出評(píng)價(jià)。下面我們介紹渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。18LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED一、分析服務(wù)產(chǎn)出水平 服務(wù)產(chǎn)出水平分析是渠道設(shè)計(jì)的前提和依據(jù)。服務(wù)產(chǎn)出分析具體就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的5W分析。二、設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo) 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品的特性不同而不同。體積龐大產(chǎn)品的高運(yùn)輸成本具體采用運(yùn)輸距離短的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接進(jìn)行銷售，因?yàn)橹虚g商

15、缺少必備的知識(shí)，而單價(jià)高的產(chǎn)品需要推銷員進(jìn)行銷售，很少通過(guò)中間商。19LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED三、明確渠道任務(wù) 渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的的各項(xiàng)任務(wù)名列，做到心中有數(shù)，以最大限度的選擇適應(yīng)的渠道目標(biāo)。四、確立渠道結(jié)構(gòu)方案五、確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（SWOT分析） 1.市場(chǎng)因素 2.商品因素 3.公司因素 4.中間商因素 5.環(huán)境因素和行為因素20LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading I

16、nternational Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED六、選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu) 評(píng)估方案的方法有許多種，諸如：財(cái)務(wù)分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)法和加權(quán)計(jì)分法等。這里我們通常使用加權(quán)計(jì)分法。加權(quán)計(jì)分法是由菲利普科特勒首先提出。一般分為四個(gè)步驟。 1.對(duì)策略影響因素加以明確列示 2.對(duì)每個(gè)因素的重要性進(jìn)行精確地權(quán)數(shù)分配 3.對(duì)每個(gè)方案的每項(xiàng)影響因素進(jìn)行評(píng)分 4.對(duì)所有方案進(jìn)行加權(quán)分計(jì)算，并得最終評(píng)分 5.根據(jù)評(píng)分排序進(jìn)行方案選擇21LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading Internatio

17、nal Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.4營(yíng)銷渠道的控制和評(píng)估營(yíng)銷渠道的控制和評(píng)估 營(yíng)銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。 (一)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。22LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)

18、際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED1靜態(tài)效益比較 分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。 2動(dòng)態(tài)效益比較 分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過(guò)程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。3綜合因素分析比較 企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。23LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家L

19、eading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(二)控制性標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。 1地區(qū)適應(yīng)性 在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立24LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)

20、際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED與此相適應(yīng)的分銷渠道。 2時(shí)間適應(yīng)性 根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。 3中間商適應(yīng)性 企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。25LISP 主導(dǎo)國(guó)際科技專家主導(dǎo)國(guó)際科技專家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.5分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷渠道變化的影響因素 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素