行動通信業(yè)務(wù)營銷推廣策略

1、行動通信業(yè)務(wù)營銷推廣策略之探討-從中山大學學生選擇行動通信系統(tǒng)業(yè)者談起個案研究報告指導老師:陳得發(fā) 教授國營班第十四期學生：李介民 8922401014江如浩 8922401003雷豐銘 8922401008林豪毅 8922401013中華民國91年7月30日一、背景說明： 近年來，行動電話可說是無線通訊產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的一項，且隨著電信自由化、市場普及化與價格合理化的潮流，通訊費率已逐漸下降，并為大眾所逐漸接受。在1994年至1997年的三年間，全球行動電話用戶數(shù)均維持在40%至60%的高成長率，截至1997年底，全球已有139個國家/地區(qū)推出行動電話商用服務(wù)。預(yù)估1997至2003的未來數(shù)年

2、，其年復(fù)合成長率仍可高達25%左右，其市場前景相當樂觀。l 國內(nèi)行動電話服務(wù)市場概況國內(nèi)電信于1996年自由化后，1997年開放的行動電話服務(wù)市場，業(yè)者原有七家，其后東榮被和信電訊并購后尚有六家。我國行動電話業(yè)者業(yè)務(wù)概況如下：用戶數(shù)合計約2,163萬，其中以中華電信居冠，約623萬；臺灣大哥大居次，約560萬；和信第三，約443萬；遠傳第四，約378萬；其余為東信及泛亞電信兩公司，臺閩地區(qū)行動電話業(yè)務(wù)概況如圖一。民國90年 圖一、臺閩地區(qū)行動電話業(yè)務(wù)概況實際用戶數(shù)成長情況如下圖，圖二、臺閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況：民國80-90年由此可知市場發(fā)展較原先預(yù)估更為快速驚人，依據(jù)世界經(jīng)濟論壇(World E

3、conomic Forum, WEF)調(diào)查：我國行動電話普及率世界排名第一。l 五力分析Michael Porter利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的五種競爭動力（供應(yīng)者、購買者、潛在進入者、替代者及同業(yè)競爭者）來描述個別的產(chǎn)業(yè)情況。藉由分析每一競爭動力的根本來源后，就可看出公司主要的強弱點，有助于公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，察覺產(chǎn)業(yè)變動趨勢下，所將帶來的機會與威脅。這樣動態(tài)的架構(gòu)不但是用以分析個別產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司策略，也有助于多項產(chǎn)業(yè)的分析。茲依此理論進行目前行動通訊產(chǎn)業(yè)之五力分析如下：無線通訊產(chǎn)業(yè)五力分析² 有利因素：供貨商議價能力弱、替代品威脅不高² 不利因素：同業(yè)競爭激烈、消費者議價能力強、潛在

4、進入者威脅嚴重由該分析圖看來此產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈，業(yè)者除了必須廣設(shè)基地臺以提升通信及服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)積極推展各種營銷策略（例如手機補貼方案、降低費率等）以達到經(jīng)濟規(guī)模才能獲利。l 消費者行為根據(jù)交通部委托民間顧問公司對電信事業(yè)的市場調(diào)查，針對消費者未來會選擇的電信公司所作之統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，會選擇中華電信的有36%，16%的受訪民眾表示會選擇民營公司，其余則屬于游離群眾，而會選擇中華電信的主因為較有保障(49%)，其次才為值得信賴(45%)，而選擇民營電信公司的主因為費率較為便宜(56%)。此市場調(diào)查中亦針對中華電信行動電話用戶對其未來選擇電信公司的主要因素做統(tǒng)計，最主要的因素為通訊質(zhì)量(71%)，其

5、次才為收費合理、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)項目種類等(見圖三)。對功能的需求性以語音信箱最高，而所謂的國際漫游、行動數(shù)據(jù)與傳真，以及短訊服務(wù)則較低(見圖四)。圖三、 行動電話用戶對未來選擇電信公司的主要考慮因素資料來源：交通部，資策會MIC ITIS計劃 整理圖四 行動電話用戶對行動電話功能的需求性資料來源：交通部，資策會MIC ITIS計劃整理電信總局則在1999年二月七日公布了國內(nèi)首份官方版的行動電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評鑒報告，包括六項質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度，在國營與民營七家業(yè)者的十套網(wǎng)絡(luò)中，各系統(tǒng)的質(zhì)量都差不多，所有業(yè)者經(jīng)過初評與復(fù)評，結(jié)果都符合標準值，可以算是全部過關(guān)。在客戶滿意度的調(diào)查上，電信總局

6、分別在1998年十月及1999年二月進行兩次調(diào)查，調(diào)查項目包括客服中心電話撥通率、客服人員說明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項。事實上，從電信總局評鑒結(jié)果來看，雖然所有系統(tǒng)業(yè)者都符合標準，但通話質(zhì)量、客戶滿意程度均有改善空間。雖然大家的看法不一，但可以確信的是，評鑒報告將是一股鞭策業(yè)者改進的力量，同時也可以警惕業(yè)者，價格戰(zhàn)并非唯一業(yè)者應(yīng)該著力的經(jīng)營項目，在預(yù)期明年此時又將公布新的評鑒報告情形下，相信業(yè)者應(yīng)該會致力改善質(zhì)量，消費者將是最后的贏家?，F(xiàn)在行動電話市場的成長已逐漸緩慢下來，一者是行動電話公司服務(wù)剛上市與消費者等候門號的激情已退，二者是早期急需行動電話等待用

7、戶已幾乎被消化完畢，另外一個原因是在電話公司陸續(xù)推出優(yōu)惠項目、手機價格持續(xù)滑落，導致一些潛在的消費者出現(xiàn)預(yù)期心理、等候更低的價格，而出現(xiàn)觀望態(tài)度。但是否經(jīng)過評鑒結(jié)果第一名，就是客戶的最愛？到底行動通信業(yè)者應(yīng)采取何種營銷推廣策略，才能留住原有客戶，并繼續(xù)開發(fā)新的客戶，是一個值得觀察的重點，可以確認的是，消費者是此次開放行動電話業(yè)務(wù)的大受益者。除此之外，第三代行動通訊（3）執(zhí)照競標作業(yè)已于91年2月完成決標，由遠致電信、聯(lián)邦電信、臺灣大哥大、中華電信、亞太行動寬帶等五家業(yè)者以總價達四百八十九億元分別取得經(jīng)營執(zhí)照。為能創(chuàng)造企業(yè)利益，第三代行動通訊之業(yè)務(wù)競爭必然更為激烈。(一)3G系統(tǒng)將豐富未來行動通

8、訊市場的服務(wù) 為推展行動上網(wǎng)服務(wù)首先所面臨的就是傳輸速度的挑戰(zhàn)，以目前2G系統(tǒng)所能提供傳輸速度9.614.4Kbps來看，似乎無法讓用戶享受到行動上網(wǎng)的效果，以先前推展WAP上網(wǎng)服務(wù)的慘痛經(jīng)驗正可說明在傳輸速度、收費方式(以通話時間或數(shù)據(jù)量來計算)、服務(wù)內(nèi)容豐富性將是影響未來行動上網(wǎng)服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。以目前令人寄予厚望的2.5G系統(tǒng)GPRS，理論上將可達到171Kbps傳輸速度，但實際上由于受限手機時槽數(shù)支持，以及系統(tǒng)業(yè)者仍以語音傳輸為主無法將所有頻寬配置給數(shù)據(jù)傳輸使用的情況下，預(yù)估也僅能達到50多Kbps的傳輸速率，將無法滿足消費者對于影像、音樂等行動多媒體服務(wù)的需求。但從另一個角度來看，

9、GPRS封包數(shù)據(jù)系統(tǒng)推出，將是實現(xiàn)行動上網(wǎng)服務(wù)的一個必然階段，而其成功與否將直接影響未來3G行動多媒體服務(wù)發(fā)展的必要性。 以有在線網(wǎng)用戶對頻寬需求的例子來看，由于寬帶上網(wǎng)服務(wù)推出后之成長速度，如xDSL和Cable modem（傳輸速度達1Mbps），相對于原先傳統(tǒng)14.4Kbps modem，從原本51%市場占有率下滑至2%，可以看出消費者對于傳輸速度上的需求程度。相較于行動上網(wǎng)市場而言，以ITU規(guī)劃未來3G寬帶系統(tǒng)的傳輸速度理論上是可達到2Mbps，雖然初期推出時平均能達到5080Kpbs，但預(yù)計到2006年時將可達到200Kbps，可以滿足用戶對于行動上網(wǎng)速度的需求，也使得行動上網(wǎng)的應(yīng)用

10、服務(wù)內(nèi)容更加多元化。 (二)3G網(wǎng)絡(luò)打破原有價值鏈 原有2G系統(tǒng)是以行動語音服務(wù)為主，其傳統(tǒng)價值鏈是由系統(tǒng)業(yè)者直接提供語音通話及各項語音加值服務(wù)給用戶，上下游業(yè)者則是維持簡單的單一合作關(guān)系。在未來2.5G、3G系統(tǒng)推出所強調(diào)是行動通訊與因特網(wǎng)服務(wù)的趨勢，將打破原有2G價值鏈中系統(tǒng)業(yè)者所扮演的單一角色，其成功關(guān)鍵在于豐富的服務(wù)與應(yīng)用，進而衍生出新的服務(wù)業(yè)者，也創(chuàng)造出新的價值鏈接構(gòu)。新的進入者包含內(nèi)容供貨商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由與系統(tǒng)業(yè)者合作，透過行動電話的服務(wù)平臺將信息傳播出去。其次是行動入口網(wǎng)站(Mobile portal)或內(nèi)容集成商(Con

11、tent Aggregator)主要是匯集各種消費者相關(guān)訊息，提供搜集、分類訊息等服務(wù)。最后則無線應(yīng)用服務(wù)提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是開發(fā)相關(guān)應(yīng)用服務(wù)平臺，以及提供相關(guān)應(yīng)用軟件服務(wù)。 在歷經(jīng)以往10年的行動語音通訊時代之后，未來10年行動通訊市場要如何發(fā)展也就成為人人所關(guān)心的議題。在行動網(wǎng)絡(luò)傳輸速度改善后，在行動化、個人化的行動電話產(chǎn)業(yè)與豐富內(nèi)容化的因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展下，發(fā)展出下一紀的行動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，提供更便利、更接近人性的服務(wù)。隨著全球電信市場的開放及整個通訊產(chǎn)業(yè)受到消費者需求改變、廠商追求經(jīng)濟效益、信息與通訊技術(shù)突破以

12、及通訊政策改變等四大驅(qū)動力之影響，使得整個通訊產(chǎn)業(yè)與市場中原本分屬不同發(fā)展目的、不同應(yīng)用領(lǐng)域的三大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話服務(wù)及廣播服務(wù)，不僅快速成長且將產(chǎn)生大整合。當3G行動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，也將使得目前行動價值鏈產(chǎn)生具大的變化，依據(jù)UMTS Forum預(yù)估未來2010年將可達到每年3,220億美元營收，但其中有66%的市場商機是來自于行動信息及附加價值內(nèi)容服務(wù)的提供，創(chuàng)造新的價值鏈，使得未來服務(wù)環(huán)境變得更加復(fù)雜亦充滿機會，而吸引Content、Portal、WASP等業(yè)者的投入。未來3G服務(wù)模式將隨各區(qū)域和市場結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)分，以亞太、歐洲地區(qū)而言，將是以發(fā)展客制化信息服務(wù)型態(tài)為主，行動電話系

13、統(tǒng)業(yè)者將扮演主導力量。而北美地區(qū)則是著重在無線接取服務(wù)型態(tài)為主，其市場主導力量將落在具有知名品牌的網(wǎng)際網(wǎng)廠商上。依據(jù)通訊技術(shù)先進國家日本之推行經(jīng)驗，愿意花錢使用3G多媒體服務(wù) (MultiMedia Service, MMS)的是年輕人，而不是那些有錢的中年人，面對未來這些年輕人將成為使用無線多媒體內(nèi)容的主流，企業(yè)應(yīng)該鎖定無線與多媒體的市場，才能抓住未來的通訊趨勢與潛在龐大商機。二、研究動機：l 國內(nèi)電信三法通過后，行動電話服務(wù)市場規(guī)模相當可觀，因此不僅民營業(yè)者紛紛極力爭取進入市場之機會，相關(guān)之通信服務(wù)系統(tǒng)業(yè)者、投資公司、消費者也相當關(guān)心整個市場未來之變化。為了刮分市場大餅，吸引消費者，促使行

14、動電話服務(wù)公司紛紛提出各式各樣之營銷推廣策略，其包括那些構(gòu)面因素值得探討？l 消費者面對系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的營銷策略、科技服務(wù)及口號，其選擇最適合個人特質(zhì)需求之考慮因素為何？l 消費者對行動通信的需求益加迫切，而使整個行動電信市場更加活絡(luò)，各家系統(tǒng)業(yè)者均以不同之促銷手段，以爭取最佳市場切入點；而消費者因個人特質(zhì)需求考慮因素不同，故作為一個行動通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略以掌握住消費者需求實乃當務(wù)之急；再加以缺乏相關(guān)評鑒報告，或評鑒報告過時，本研究的動機為透過實證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見。三、研究目的：l 從行動通信服務(wù)市場的相關(guān)文獻著手進行探索性的研究,以分析出行動電

15、話服務(wù)公司之間業(yè)務(wù)推廣策略所包含相關(guān)構(gòu)面.l 試著探討分析中山大學的學生對于選擇行動電話系統(tǒng)業(yè)者的不同考慮因素,以作為行動電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營銷推廣策略的參考依據(jù).四、文獻探討從國外的經(jīng)驗來看，臺灣的行動電話開放民營不久，卻已歷經(jīng)國外的多種經(jīng)驗，而逐漸邁入成熟期。為了消化過剩系統(tǒng)容量，早日達到經(jīng)濟規(guī)模，業(yè)者莫不卯足了全力，積極爭取消費者選擇其服務(wù)，從一九九八年初開臺以來的形象廣告戰(zhàn)，乃至爾后的促銷戰(zhàn)及預(yù)付卡加入戰(zhàn)局，各式的促銷手法盡出，到2002年二月中華電信大手筆的降價策略，更是市場炒到了最熱。本研究透過相關(guān)文獻的整理，將各家業(yè)者的促銷活動，歸納成(1)企業(yè)形象、(2)通訊質(zhì)量、(3)通信費率

16、、(4)促銷方案、(5)服務(wù)質(zhì)量、(6)加值功能等六個構(gòu)面。l 行動通信與企業(yè)形象的相關(guān)研究初期，民營電信由于在市場提供服務(wù)的時間甚短，尚未建立知名度，故各業(yè)者無不挹注大筆資金，透過大量的形象廣告，提升公司或品牌形象。東信電信是最早正式營業(yè)的一家，初期廣告便直接放在訴求實質(zhì)的消費者利益，同時強調(diào)功能性、科技感。南區(qū)的泛亞電信則選擇在地的、生活的、有親切感策略與競爭對手區(qū)隔，建立品牌知名度與偏好度，此外積極參小區(qū)型等在地的活動，或贊助公益團體，建立親民的形象。北區(qū)的和信電訊則以O(shè)N LINE諧音旺來的清新訴求，建立親和力的形象。民營業(yè)者中唯一擁有北區(qū)及全區(qū)兩張執(zhí)照的遠傳電信初期廣告以輕松的說話轉(zhuǎn)

17、換溝通模式，以電信交響樂來塑造音質(zhì)佳的品牌形象，并舉辦全臺交響樂的活動，直接與各縣市的消費者接觸，頗有政治人物走透透的意味。太平洋電信的臺灣大哥大則直接以理性、功能性清楚的訴求都會中產(chǎn)級，成功的建立起消費者心中臺灣大哥大的地位。面對民營業(yè)者靈活彈性的營銷運作，中華電信也一反往常大做廣告，推銷其百年老店、值得信賴的形象。針對企業(yè)形象，本研究將之歸納為公司知名度、口碑、專業(yè)技術(shù)水準、危機處理能力等四個題項。l 行動通信與通信質(zhì)量的相關(guān)研究依據(jù)以往文獻研究，消費者選購大哥大最重視要素，第一是通訊質(zhì)量，第二是費率，但通訊產(chǎn)業(yè)為專業(yè)領(lǐng)域，通訊服務(wù)又屬無形商品，具有無形性、不可分割性、可變性以及易逝性，無

18、法類似電器等產(chǎn)品有規(guī)格可供比較，消費者很難真正了解通訊質(zhì)量的好壞，于是在業(yè)者密集以基地臺數(shù)目的多寡做為廣告訴求下，迅速在消費者認知上建立起基地臺多收訊質(zhì)量好的概念。事實上，收訊質(zhì)量與基地臺的確有著必然的關(guān)系，基地臺少，收訊質(zhì)量一定較差；但基地臺多，收訊質(zhì)量不一定會成正比，原因是當基地臺越蓋越多時，彼此的干擾情形也會增加，需要進行微調(diào)的動作才能避免干擾，再配合微細胞基地臺與強波器，才能達到較完整的覆蓋率。其實，國內(nèi)各業(yè)者所使用的系統(tǒng)設(shè)備全向國外廠商采購，且皆有國外行動電話公司投資，并同時引進其技術(shù)、管理與服務(wù)人才及市場營運經(jīng)驗。理論上，在技術(shù)沒有不同、系統(tǒng)來源相似的情況下，各業(yè)者的系統(tǒng)效能與功能

19、差異不大、通訊質(zhì)量相近，只是系統(tǒng)架設(shè)時程的快慢而已。和信電訊股份有限公司資深副總經(jīng)理姜家齊表示，各家業(yè)者大都在一年內(nèi)就到達百分之九十的覆蓋率。各家業(yè)者的通話中斷率、阻塞率、電波覆蓋范圍、可通信率等指標評鑒，結(jié)果是各家均符合標準，換言之，雖然通信質(zhì)量始終是消費者最在意的重點之一，但在各家均已達水平以上后，合理的費率以及產(chǎn)品與服務(wù)差異化，可能就是致勝的關(guān)鍵了。針對通信質(zhì)量，本研究將之歸納為基地臺數(shù)量、通話中斷率、阻塞率與電波覆蓋范圍等四個題項。l 行動通信與通信費率的相關(guān)研究在費率方面，企業(yè)用戶以及業(yè)務(wù)等商業(yè)人士本來兵家必爭之地，便宜的費率提供民營業(yè)者一個很好的市場切入點。大玩費率游戲是各系統(tǒng)業(yè)者

20、最常采用的營銷策略，活動內(nèi)容大抵可分為調(diào)降行動通訊費、以秒計費、贈送秒數(shù)、月租費或設(shè)定費、分區(qū)收費、調(diào)降第二分鐘通話費、減價時段、網(wǎng)內(nèi)互打折扣等，促使行動通信產(chǎn)品由原先的奢侈品與炫耀財，轉(zhuǎn)變?yōu)橐话忝裆M品。正當價格戰(zhàn)之際，中華電信又宣布自今年調(diào)整電信資費，其中行動電話改采以秒計費，并推出經(jīng)濟型付費方案，之后新申裝戶暴增。眼見中華電信的大手筆，民營業(yè)者也紛紛跟進，泛亞電信率先推出零月租費方案以鞏固南部江山；遠傳電信隨后跟進推出低月租費的費率組合，不但把基本型通話費降到和中華電信一樣，還推出八十八元輕量級月租費方案；臺灣大哥大則建議其用戶依照每個月通話費選擇以分計費或以秒計費；東信電訊公司也跟進

21、中華電信之后，推出二百元月租費方案；和信電訊也推出以秒計費調(diào)整費率方案。針對通信費率，本研究將之歸納為系統(tǒng)設(shè)定費、保證金、月租費與通信使用費等四個題項。l 行動通信與促銷方案的相關(guān)研究從手機、通路、以至于系統(tǒng)業(yè)者，五花八門的促銷方案紛紛出爐，有人強調(diào)通訊質(zhì)量，有人強調(diào)國際漫游，有人強調(diào)費率優(yōu)惠。三者之間的策略性合作，如東榮電信的一元手機、7-11代收電話費等與販賣手機門號，異業(yè)間的合作如訂報紙、買車送手機加門號等，對增加彼此的銷售量皆有幫忙，還有專門針對特定對象如女性、社會新鮮人等的特惠活動，形形色色不一而足，而媒體廣告更是扮演推波助瀾的角色，根據(jù)工商時報的市場調(diào)查，各年齡層訪談?wù)咚硎咀钕矏?/p>

22、或印象最深刻的電視廣告中，大哥大的廣告均名列其中，反映出業(yè)者在砸下了大筆的廣告投資，的確引已起消費大眾的注意。在廣告代言人方面，名人或偶像的紛紛出籠，顯示目標市場的年齡層已有下降的趨勢，著眼于個人休閑使用及年輕族群市興起，和信電訊率先推出輕松打預(yù)付卡，鎖定這些年齡介于18到29歲、使用量低、精打細算的年輕人，刺激許多Call族晉升為行動族，市場跟進者則有傳電電信的易付卡、臺灣大哥大的卡以及東信的快通卡，其它非全區(qū)性的業(yè)者也紛紛推出替代性方案應(yīng)戰(zhàn)，如泛亞推出免月租費等多項套餐，讓不同使用量的用戶都能找到適合自己的費率組合，又掀起了另一波的集體跟進，換言之，誰能更具有市場所的眼光，就越能搶得先機，

23、但馬上就會有人跟進似乎也成了無法避免的事實，速度也就越顯得重要了。針對促銷方案，本研究將之歸納為媒體廣告、預(yù)付卡、費率套餐與特惠專案等四個題項。l 行動通信與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究國內(nèi)官方版的行動電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評鑒報告，包括六項質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度調(diào)查，六項質(zhì)量指針為1.服務(wù)供裝時程，2.基地臺尖峰時間阻塞率，3.行動電話中斷率，4.人口涵蓋率，5.公有建筑物內(nèi)可通訊率，6.隧道內(nèi)可通訊率。調(diào)查項目包括客服中心電話撥通率、客服人員說明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項。針對服務(wù)質(zhì)量，本研究將之歸納為服務(wù)供裝時程、客服人員態(tài)度、賬單正確性與是否提供廿四小時服務(wù)等四個

24、題項。l 行動通信與加值服務(wù)的相關(guān)研究相較于行動電話的費率越來越低，行動電話附加的功能卻是越來越多，包括語音信箱、來電顯示、指定插播、指定轉(zhuǎn)接、簡訊傳送、多方通話等、服務(wù)內(nèi)容大同小異，較大的差異僅是在各項服務(wù)是否收費以及費率上的不同罷了，近來則流行財經(jīng)生活新聞信息傳遞，除了可收聽股票、期貨等金融信息外，更提供諸如緊急救援、醫(yī)療專線、交通訂位、違規(guī)及罰單查詢、休閑熱線、收聽新聞信息等。而行動數(shù)據(jù)及國際漫游則可滿足特定需求的企業(yè)用戶與經(jīng)常出國的商業(yè)人士。針對加值功能，本研究將之歸納為財經(jīng)生活新聞信息傳遞、行動數(shù)據(jù)、國際漫游等三個題項。l 消費行為的相關(guān)研究 (一)、行動電話之通話對象，整體而言，主

25、要為朋友，其次依序為客戶、家人，換言之，行動電話通訊已從以往的商業(yè)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的方便和聯(lián)絡(luò)感情之用；尤其以女性二十二十九歲、年輕人、一般收入戶更為明顯。(二)、緊急聯(lián)絡(luò)仍為使用行動電話之最主要目的（百分之五十七消費者）。(三)、個人收入與教育程度和行動電話購買之間，并沒有直接關(guān)關(guān)。由使用年齡層下降及通話費率持續(xù)降低兩方面來看，大學生族群是值得行動通訊服務(wù)業(yè)者積極開發(fā)的市場。l 大學生消費生活調(diào)查報告根據(jù)文獻研究大學生最想要的物品或最想做的事，排行前三名者分別為(1)出國旅游/游學/進修、(2)汽車、(3)行動電話。根據(jù)一些正打算要辦行動電話的學生表示，預(yù)付卡并沒有想象中的劃算，加上固定月租費

26、的費率已經(jīng)降得很低，因此他們多半會考慮使用固定會費方案；而現(xiàn)有已使用行動電話的大學生中，有七成選擇固定月費方案，三成使用預(yù)付卡。根據(jù)學者Henry Assael(1987)所提出的購買行為來解析大學生的消費行為應(yīng)屬于多樣化的消費行為，即他們對品牌的忠誠度低，商品或服務(wù)必須不斷創(chuàng)新才能吸引他們，而各商品種類品牌之間需有顯著的差異，因此，如果預(yù)付卡的通話費率若不能隨著固定費率調(diào)降，恐怕難以長久維系品牌忠誠度低的年輕消費者。針對大學生的消費特性，學者郭振鶴(1999)根據(jù)其觀察，認為目前大學生的消費行為及生活型態(tài)有以下幾項特點，值得行動通訊服務(wù)業(yè)者在擬訂促銷策略時的重視：(一)、敢于嘗試、突破，戮力

27、同中求異(二)、電子科技擁護者(三)、意見領(lǐng)袖型學生族群比例大副増加五、研究方法：采用二階段設(shè)計，先進行探索性研究，明確定義行動電話公司業(yè)務(wù)營銷推廣策略所包含之可能構(gòu)面，并檢驗適用的假說，然后進行正式的研究，實證中山大學的學生對于選擇行動電話服務(wù)公司之考慮因素與營銷推廣策略之關(guān)系。l 重要構(gòu)念操作化匯整表構(gòu)念構(gòu)面題項變數(shù)操作化參考來源營銷策略變數(shù)企業(yè)形象公司知名度口碑危機處理能力科技水平通信質(zhì)量與功能基地臺數(shù)量撥通比率斷話頻率大畫面、彩色屏幕、分辨率高、高速促銷方案媒體廣告預(yù)付卡套餐特惠專案通信費率設(shè)定費保證金月租費通信費服務(wù)質(zhì)量24小時服務(wù)申裝作業(yè)流程服務(wù)態(tài)度賬單正確號碼可移植性服務(wù)加值功能

28、大哥大間相互漫游財經(jīng)、實時新聞行動數(shù)據(jù)圖文、影音、多媒體內(nèi)建照相機，視訊應(yīng)用、下載游戲無線上網(wǎng)收發(fā) e-mail公文簽辦消費者(中山大學學生)性別男性女性學生身份大學生研究生所讀科系行動電話已使用考慮使用不打算使用l 研究參考模型（如下圖五）(一)企業(yè)行象(二)通信質(zhì)量(三)促銷方案(四)通信費率(五)服務(wù)質(zhì)量(六)加值服務(wù)營銷推廣策略變數(shù)中山大學的學生行動通信業(yè)務(wù)營銷推廣策略未來趨勢l 研究設(shè)計Ø 資料取得：包括人員訪談、電話討論、以及市場報告等文獻數(shù)據(jù)。Ø 調(diào)查母體：中山大學學生。Ø 抽樣方法：簡單隨機抽樣(便利樣本)。Ø 問卷設(shè)計：問卷采用二種填答

29、類型，受測者在七點類別評等量表上， 評估各種營銷策略構(gòu)面，并利用次序排列法，比較六種構(gòu)面之不同考慮排序尺度。Ø 調(diào)查方式：問卷調(diào)查六、研究流程七、問卷分析：樣本結(jié)構(gòu)分析ë各構(gòu)面相關(guān)程度： .樣本結(jié)構(gòu)分析l 性別之檢定分析從表7-2性別之檢定分析中可發(fā)現(xiàn)性別之影響主要有四項，分別是通信質(zhì)量下之基地臺數(shù)量、撥通比率，與通信費率下之設(shè)定費、保證金、月租費，男性比女性顯著性較為關(guān)注。此點或許因為男性在通信技術(shù)相關(guān)常識較女性清楚；同時在撥通需求之急迫性上較女性更為迫切；在通信費率之設(shè)定費、保證金、月租費上男性比女性更在乎，恐怕是經(jīng)濟能力較女性缺乏。l 學歷狀況檢定分析學歷狀況對于行動

30、通訊營銷策略行為之影響，可從表7-3中看出，研究生較大學生更在乎通信費率之影響，此點或許因為年齡較長對于經(jīng)濟負擔較重所故，故其對特惠項目也比大學生在乎。ll 所讀科系檢定分析由所讀科系對行動通訊營銷策略之影響，從表7-4中可看出文學院之學生對媒體廣告與當機處理能力均較商、理學院之學生在乎，在此可解釋為文學院學生處是較為細膩之故。而商學院學生則是對通信費率下之設(shè)定費、保證金、月租費、通信費等有關(guān)費用者都較其它系所在乎，主要是學商在乎營利故對金錢都較為重視。同時商學院學生對通信質(zhì)量之撥通比率、信號強度也較其它系所要高，其心理較有一份價錢、一份貨之心態(tài)。l 使用情形檢定分析 大哥大有無使用對行動通訊

31、營銷策略之影響，由表7-5中可看出，考慮使用者明顯對于申裝作業(yè)流程、24小時服務(wù)較已使用者需求更殷。這意味者要吸引未使用者在申裝流程上要更簡便。l 男女性對各構(gòu)面間檢定分析由表7-6知男性較女性對通信質(zhì)量與通信費率較女性更在乎。l 學生學歷對各構(gòu)面間檢定分析由表7-7知研究生較大學生對通信費率更在乎。l 不同系所對各構(gòu)面間檢定分析由表7-8知文學系的學生較理學系學生對企業(yè)形象非常重視，商學系的學生對通信質(zhì)量、通信費率、服務(wù)質(zhì)量特別重視。l 行動通訊使用情形對各構(gòu)面間檢定分析由表7-9知行動通訊使用情形對各種策略行為影響不顯著。八、結(jié)論與建議：中山大學學生可能因同構(gòu)型高，故研究發(fā)現(xiàn)對于行動電信系

32、統(tǒng)業(yè)者業(yè)務(wù)推廣策略似乎不分性別、科系、大學部或研究生皆以1.通信質(zhì)量、2.通信費率、3.服務(wù)質(zhì)量、4.企業(yè)形象、5.促銷方案、6.加值服務(wù)之優(yōu)先次序為考慮重點，此結(jié)果與交通部資策會MIC IT IS調(diào)查結(jié)果一致。問卷調(diào)查結(jié)果，構(gòu)面及調(diào)查的考慮因素間，顯示一些訊息可以提供通訊業(yè)將來業(yè)務(wù)推行之方向：1. 通信質(zhì)量構(gòu)面: 商學院學生對通信質(zhì)量之撥通比率、信號強度較其它系所要高、男性比女性較為關(guān)注。消費者對基地臺多寡不很重視，但卻對逍信死角、話中斷、信號滿格數(shù)很注意，這種心態(tài)與社會大眾反對住家附近建基地臺反對住家附近建變電所，卻需要電及好的通信質(zhì)量之矛盾現(xiàn)象，如何建出讓消費者所接受的基地臺?將是通訊業(yè)

33、者在提升通信質(zhì)量所需努力的方向。2. 通信費率構(gòu)面:商學院學生對通信費率下之設(shè)定費、保證金、月租費、通信費等有關(guān)費用者都較其它系所在乎、男性比女性更在乎、研究生較大學生更在乎通信費率之影響。中山學生與大眾消費者心態(tài)完全一致，俗閣大碗物超所值是大眾的最愛，本問卷調(diào)查結(jié)果亦印證了過去行動電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營銷以低月租費、每秒通信費誰最低之推廣主要營銷策略。3. 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面: 考慮使用者明顯對于申裝作業(yè)流程、24小時服務(wù)較已使用者需求更殷。消費者對賬單的處理是否正確、?申訴服務(wù)態(tài)度是否良好?直接牽涉到消費者權(quán)益，因此客訴中心的服務(wù)態(tài)度讓消費者對行動電話服務(wù)公司的服務(wù)質(zhì)量良窳，主觀認知最為直接，由泛亞

34、電信不使用計算機語音而采取直接客服代表服務(wù)狀況，深獲消費者贊許，提升了消費者對泛亞品牌之忠誠度可以印證。4. 企業(yè)形象構(gòu)面: 問卷結(jié)果公司對系統(tǒng)當機處理能力、公司的科技水平是中山學生在此構(gòu)面最為注重，當機處理與科技是分不開的，倘若此二項工作未臻理想，則通信質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量必定無法滿足消費者，二項調(diào)查因素明顯與整體問卷調(diào)查結(jié)果以通信質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等構(gòu)面為優(yōu)先選擇重視程度亦相關(guān)聯(lián)，表示業(yè)者對當機處理與科技技術(shù)之提升對企業(yè)形象是相當重要的。5. 促銷方案構(gòu)面: 研究生較大學生更在乎特惠項目。配合手機等之套餐方案最為讓消費者喜愛，本項與通信費率構(gòu)面結(jié)果相類似，物超所值永遠是消費者的最愛。本構(gòu)面中提供預(yù)付

35、卡的服務(wù)落在最后，可能是目前業(yè)者都已有相同的服務(wù)而且屬較早營銷推廣策略，因此較無法吸引消費者的關(guān)注。6. 加值服務(wù)構(gòu)面: 此一構(gòu)面在本研究實證排名雖為最后一項，但隨者行動通訊的進步，行動電話將不再以話務(wù)為主，數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動電話，將是未來共同的功能，亦是通信業(yè)者獲利的來源。由本問卷結(jié)果中是否提供國際漫游與是否提供行動數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機是消費者比較重視的項目，印證了目前行動電話發(fā)展的趨勢。目前臺灣行動電話數(shù)量已在各家通信業(yè)者相互競爭促銷下，今年五月臺灣人民擁有行動電話普及率，躍升世界第一達106%，在臺灣地區(qū)幾乎人手一支行動電話，提供各種優(yōu)惠資費方案，增加用戶人數(shù)之促使模式已進極點，如何讓消費者

36、有事講電話，沒事電話講提升話務(wù)量的促銷方式，將是未來通信業(yè)者共同努力的方向。Michael Porter 提出成本領(lǐng)導、差異化、集中化三種基本競爭優(yōu)勢策略類型后，即廣泛受到重視，本研究亦以此作行動通信業(yè)務(wù)未來推廣策略之建議方向如下：n 集中化策略：利基市場廣建基地臺，提升通訊質(zhì)量發(fā)展由本研究顯示，中山大學學生族群以通訊質(zhì)量為優(yōu)先考慮，故行動通信業(yè)者應(yīng)針對此一具同構(gòu)型高且以學歷、地理位置區(qū)隔之利基市場廣建基地臺，以提供優(yōu)質(zhì)之通訊質(zhì)量取得優(yōu)勢。此外，早期受限于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與技術(shù)的問題，通訊的傳輸質(zhì)量、傳輸速率與保密性都一直無法改善，如中華電信之模擬式行動電話(AMPS)；然而隨著數(shù)字化技術(shù)不斷的突破，

37、通訊架構(gòu)與傳輸技術(shù)漸漸數(shù)字化，如泛歐數(shù)字式行動電話(GSM)之發(fā)展，即逐步提升傳輸質(zhì)量、提高傳輸容量，并使通訊保密技術(shù)日益改良。數(shù)字化將造成通訊上的語音、數(shù)據(jù)、影像有了共通平臺，尤其未來配合第三代行動電話之發(fā)展，影響所及將不只是服務(wù)業(yè)，連制造業(yè)也會產(chǎn)生相當大的沖擊，促使各制造業(yè)之間與各服務(wù)業(yè)之間彼此整合速度加快，同一設(shè)備將可能融合多種功能，未來隨著3G與無線局域網(wǎng)絡(luò)(Wireless LAN,WLAN)之普及化及運用，行動通訊將成為未來電信發(fā)展之主軸。隨著通訊技術(shù)的突破，傳統(tǒng)的服務(wù)區(qū)隔將逐漸被打破，例如因特網(wǎng)電話將促使以通訊距離為計價依據(jù)的傳統(tǒng)電信概念瓦解，所謂的因特網(wǎng)數(shù)據(jù)收集、國際電話或市內(nèi)

38、電話將很難劃分，也就是未來將不再是以語音與否或距離長短等傳統(tǒng)觀念作為業(yè)務(wù)的區(qū)分。尤其是能整合中山大學校園內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)( WLAN)后之無線通訊業(yè)者更將是前景看好！n 差異化策略：設(shè)立客服代表，朝向客制化之多媒體服務(wù)發(fā)展由本研究顯示，中山大學學生族群以服務(wù)為優(yōu)先考慮，故行動通信業(yè)者應(yīng)于中山大學校園設(shè)立專屬客服代表，提供客制化、高水平之服務(wù)以取得優(yōu)勢。此外，從各類業(yè)者所提供的服務(wù)來看，未來通訊服務(wù)將會是多媒體導向，也就是寬帶多媒體服務(wù)(MMS)將會成為通訊新主流，因此整個網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將會朝向3G寬帶化發(fā)展，而在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)逐漸寬帶化下，將會使得服務(wù)創(chuàng)新機會增加，也更加多元化，屆時寬帶用戶回路將會成為電信業(yè)者

39、的競爭利器，同時也會因為寬帶化使得可傳輸之容量呈倍數(shù)增加，導致市場可能因頻寬資源具有不可儲存的特性而產(chǎn)生激烈的市場競爭。差異化服務(wù)則因數(shù)字化而更容易創(chuàng)新，同一網(wǎng)絡(luò)可以提供多元化的服務(wù)，如行動銀行、個人日志、行動傳真及行動電子字典等之推出以取得競爭優(yōu)勢。n 成本領(lǐng)導策略：提供優(yōu)惠資費方案，朝向經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展由本研究顯示，中山大學學生族群對行動通訊費率亦有列入考慮，故行動通信業(yè)者應(yīng)提供學生更優(yōu)惠之資費方案增加客戶申辦之意愿。此外，目前國內(nèi)擁有全區(qū)通話執(zhí)照之業(yè)者計有中華電信、遠傳電信及臺灣大哥大三家，然而為提供客戶更完善之通話質(zhì)量及范圍，其它擁有單區(qū)執(zhí)照的業(yè)者即需與其它同業(yè)策略合作以提供全方面的通話范

40、圍，來增加客戶申辦之意愿，因此基于此一考慮，如擁有北區(qū)執(zhí)照的和信電信合并中南區(qū)的東榮電信即是一例。另外，電信市場長期以來習慣以市場占有率來衡量公司之競爭力，因此不論是全區(qū)或單區(qū)業(yè)者莫不卯足全力搶占市場，希望成為市場領(lǐng)導品牌，進而擁有主導市場價格之能力，日前臺灣大哥大宣布購買南區(qū)泛亞電信之股權(quán)，亦是考慮提高目前之市占率，拉大與其它同業(yè)間之差距。是故，在目前企業(yè)逐步走向策略合作或合并之路，行動電話業(yè)者無論是與其它同業(yè)間的合并，或是與他類型電信事業(yè)間之異業(yè)結(jié)盟，都已形成一股方興未艾的風潮。唯有合并以達經(jīng)濟規(guī)模才可取得成本領(lǐng)導優(yōu)勢。n 增加數(shù)據(jù)傳輸用量：提高用戶貢獻北電網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總裁Pasca

41、l Debon表示，3將可有效解救2電信業(yè)者利潤持續(xù)縮水的經(jīng)營困境，3的前景不會如外界預(yù)期般悲觀，而在3數(shù)據(jù)傳輸成本較2更具競爭力下，較2低廉的3費率策略將扮演推動3起飛的重要助力。電信產(chǎn)業(yè)已陷入停止投資、營業(yè)額下降、成本卻升高，利潤空間越來越小的惡性循環(huán)中。過去的過度投資造成頻寬過多，使電信投資在二千年陷入停頓，以美國為例，二千年電信產(chǎn)業(yè)的資本支出甚至較前一年度下滑三成，而在此同時，大哥大系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者營收來源集中在語音服務(wù)上，激烈的話費競爭使ARPU（用戶號平均營收貢獻度）沒有上升的機會，現(xiàn)有2網(wǎng)絡(luò)又無法提供語音以外的其它服務(wù)，使營運成本不斷升高。3可說是電信業(yè)者的救星，由率先開通數(shù)據(jù)服務(wù)的

42、日本NTTDoCoMo與領(lǐng)先推出3大量商業(yè)化服務(wù)的韓國來說，3將是電信業(yè)者ARPU再次翻生的機會，3的發(fā)展不會如外界評估般悲觀。3與2是截然不同的產(chǎn)業(yè)，隨著3起飛，現(xiàn)有2以語音建立的商業(yè)模式也將隨之瓦解，所以不能根據(jù)2的商業(yè)模式，來評估、看待3的市場接受度與未來商機。以人類娛樂產(chǎn)業(yè)演進過程中的重要產(chǎn)品：收音機與電視機為例，2好比是收音機、3則是電視機，電視機問世初期，出身收音機產(chǎn)業(yè)觀察者多認為，電視機沒有殺手級應(yīng)用服務(wù)，電視機產(chǎn)業(yè)很難起飛，不過事實證明，電視機產(chǎn)業(yè)的確不需要殺手級應(yīng)用，只需要大量的節(jié)目將頻道填滿，消費者自然會由眾多節(jié)目中選出最受歡迎的節(jié)目類型、并吸引更多消費者加入，同樣的情況也

43、可望在3中發(fā)生。至于在3起飛的過程中，費率將扮演相當重要的角色。以現(xiàn)有2網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)的費率來說，每兆位為三十七美分，但是同樣的位數(shù)透過效率較高的3網(wǎng)絡(luò)傳送，僅需四美分，加上以封包傳送語音的VoIP（網(wǎng)絡(luò)電話），在未來五年內(nèi)將逐步取代現(xiàn)有交換式電路語音服務(wù)，屆時語音也將成為收費低廉的數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊徊糠?，等于鼓勵消費者多講電話，也因此，估計至二五年，數(shù)據(jù)傳輸對ARPU貢獻度將由目前不及五提升達三五至四。最后，為因應(yīng)全球化趨勢，整個通訊服務(wù)受到各區(qū)域通訊市場開放之影響，市場逐漸飽和，加上電信公司的競爭加劇，導致利潤下降，各電信業(yè)者不得不走出其原有市場，以尋找新契機，另隨著經(jīng)濟朝全球化發(fā)展及生活形態(tài)之改變，開發(fā)中國家為發(fā)展經(jīng)濟、開發(fā)電信基礎(chǔ)建設(shè)，紛紛邀請外資投資或參與電信工程之交互影響下，期待我國無線通訊業(yè)者亦可像日本NTT DoCoMo般，將電信服務(wù)朝向全球化發(fā)展。九、參考書目：1、 經(jīng)濟日報，2002/3/25 “MMS多媒體應(yīng)用為3G未來趨勢”。2、 經(jīng)濟日報，2002/3/19 “行動數(shù)據(jù)服務(wù)商機誘人，業(yè)者布重兵”。3、3、全球電子報，2002/3 “NTT DoCoMo 3G發(fā)展情況” 。44、全球電子報，2002/3 “手機應(yīng)用發(fā)展分析：2002年德國漢若威Ce