某地產(chǎn)紅商鋪銷售策略

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。萬科紅商鋪銷售策略深圳中原事業(yè)一部 2012-6-14可售貨量商鋪：可售套數(shù)：2套產(chǎn)品：麥當勞（368.46），總價3029萬，單價8.2萬/平米，9本證； 必勝客（630），2683萬，單價4.26萬/平米，9本證。報告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品？二、我們有什么樣的客戶？我們有什么？我們面臨哪些情況？三、我們面臨怎樣的環(huán)境？四、我們有哪些競爭對手？我們接下來該怎么做？五、如何讓

2、客戶來？六、如何讓客戶買？本體分析競爭分析營銷策略我們是什么樣的產(chǎn)品？剩余商鋪SWOT分析S優(yōu)勢l片區(qū)內(nèi)商業(yè)核心定位，未來周邊高端人群聚集l昭示性很強，處于整個MALL的人流核心動線l萬科品牌，信心保障l帶租約銷售，即投資即回報l合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，打造強制型消費中心 W劣勢l不屬于區(qū)內(nèi)主交通線上（惠康路未通）l商業(yè)MAL依然不夠成熟l面積較大，總價較高l不可自用（帶租約） O機會l片區(qū)處于熱點之中，未來的常住人口依然在不斷增加l區(qū)域內(nèi)可售商業(yè)缺失l項目周邊商業(yè)配套缺失MALL形態(tài)的核心商業(yè) T威脅l面積大，總價高將導致客戶量被細分l口岸天街，卓越中心大道等項目所處的核心區(qū)位，小面積，高回報商業(yè)將

3、與本項目產(chǎn)生嚴重競爭，從而再次細分客戶，給銷售帶來嚴重威脅v萬科品牌，未來升值的信心保障；v項目屬于片區(qū)內(nèi)唯一的聚集型商業(yè)中心；v四周雙軌雙站，交通便利，未來三期商業(yè)無縫接駁地鐵；v未來片區(qū)擁有近10萬的常住人口，蘊藏了巨大的消費力v一期商鋪已經(jīng)開業(yè)，鋪王位置即買即升值；v帶麥當勞、必勝客品牌租約銷售，品牌商家是投資回報的信心保證。麥當勞、必勝客的核心價值價值點：品牌、稀缺、升值、穩(wěn)定的投資回報我們有什么樣的客戶？成交客戶：有錢，但是許多缺乏投資商鋪經(jīng)驗v90%的客戶為投資需求，極少用于自營；v以私營企業(yè)主，企業(yè)高層管理者為主，資金實力雄厚，個別具有豐富的投資商業(yè)的經(jīng)驗；v客戶主要來源于布吉及

4、羅湖、福田；v客戶看中本商業(yè)所在區(qū)域的商業(yè)缺失及商業(yè)對周邊樓盤的覆蓋。v客戶主要通過短信、call客、廣播的渠道了解到商鋪的銷售信息?，F(xiàn)有客戶梳理：v曾小姐：自由職業(yè)者，老公專門做投資，曾購買中心城3千萬商鋪，后退款，現(xiàn)通知到她萬科紅鋪王可以銷售了，表示近期會到項目詳談；v羅先生：中原三級地鋪轉(zhuǎn)介，已經(jīng)來項目看四次了，現(xiàn)已通知三級市場業(yè)務員聯(lián)系他，爭取近幾天約到現(xiàn)場詳談，做價格驗證；v袁先生：自己開投資公司的，和司機到訪一次，對必勝客感興趣，表示商鋪可以銷售時通知他，還在聯(lián)系中，預計近期會到營銷中心詳談。他主要看中投資回報率、升值空間。根據(jù)現(xiàn)場銷售員反饋，現(xiàn)共有3批客戶有意向購買鋪王產(chǎn)品，詳情

5、如下：客戶調(diào)研：擁有投資2000-3500萬的實力客v多數(shù)客戶為投資需求，極少用于自營；v這些實力客戶以私營企業(yè)主、專業(yè)投資客為主，資金實力雄厚，具有豐富的投資商業(yè)的經(jīng)驗；v客戶來源廣泛，深圳本地客戶約占到60%-70%，其余為港澳臺和內(nèi)地；v客戶的主要認知途徑為轉(zhuǎn)介、短信、友介、路過；v這些客戶普遍比較低調(diào)，與購買寫字樓的客戶氣質(zhì)有明顯不同，且有部分客戶為一次購買2套及2套以上商鋪。v客戶對購買后海商鋪的抗性主要是“未來的升值空間不高”以及“商鋪本身的定位是否能支撐未來的投資回報”。根據(jù)現(xiàn)有深圳市場一手商鋪總價區(qū)間在2000-3500萬的項目訪談（卓越中心大道、曦灣商鋪、三湘海尚商鋪），了解

6、到為數(shù)不多的實力客戶情況分析，客戶樣本比較少，分析準確性較弱。啟示：我項目“稀缺性”、“未來升值空間大”是最能打動客戶的！v后海中心路兩邊已有近十幾萬平米的街鋪，客戶擔心片區(qū)的消費人群無法支撐如此大的商業(yè)體量；我項目位于布吉片區(qū)商業(yè)核心地段，填補了片區(qū)的商業(yè)中心的空白，MALL中心的鋪王，不到10萬的單價未來絕對升值！v我項目所在區(qū)域的可售一手商業(yè)缺失，趨零的二手商業(yè)掛盤，使我商鋪的稀缺性得以凸顯。通過對后海商鋪客戶的調(diào)研，我們認為，實力客對后海片區(qū)的商業(yè)購買抗性恰恰是我項目的優(yōu)勢所在。報告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品？二、我們有什么樣的客戶？我們有什么？我們面臨哪些情況？三、我們面臨

7、怎樣的環(huán)境？四、我們有哪些競爭對手？我們接下來該怎么做？五、如何讓客戶來？六、如何讓客戶買？本體分析競爭分析營銷策略商業(yè)市場分析典型一手在售項目分析 銷售日期：3月30日起推出套數(shù)：北區(qū)45套單位，明推29套單位成交套數(shù)：3月30-4月8日共成交19套單位成交均價：85000元/平 后海卓越中心大道卓越中心大道啟動各家三級市場資源，開始銷售一周，便達到首批銷售65%，成交單價85000元/平的佳績。（在售）39單位189平38單位188平單套總價2000萬單價約10.6萬/25-28單位，單套155平，面價單套1200萬，客戶一次性購買4套，成交折扣達到8折，四套總價不到4000萬。單價約6.

8、4萬/41單位277平總價2000萬左右單價7.2萬/42單位286總價1700萬單價5.95萬/33單位262總價1500萬單價5.7元/30單位155平總價1348萬左右單價8.7萬/31單位233平總價1622萬左右單價7.2萬/ 紅線內(nèi)為已銷控單位福田口岸金地口岸天街一期項目由51間小鋪與1間大鋪組成，面積為20-80，主力面積為30-60，均價約為為68000元；銷售率約為93%；基本數(shù)據(jù)：基本數(shù)據(jù)：鋪位數(shù)鋪位數(shù)：51間小鋪+1間大鋪可售面積：可售面積：2406+2313面積段：面積段：20-80，主力面積為30-60價格區(qū)間：價格區(qū)間：4.8萬-14.5萬總價：130萬-706萬去

9、年11月27日開盤，開盤銷售21間鋪，目前銷售率達92.3%，銷售金額突破2億;剩余5間鋪位可售，均為總價高、位置較差，實用率較低的鋪位；（在售）單價最低，但是由于位置較差，銷售難度較大；鋪王單位實用率較低，位置較差，總價略高；南山銘筑（6月2日新開盤）【銘筑錢海金街】全城VIP申請前海臻稀純街鋪！僅12席！30-90平！5萬抵15萬！l 認籌數(shù)量7個l 銷售數(shù)量5套l 成交均價5萬l 成交客戶來源于項目周邊 產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型方正實用，實用率高達98% 開間進深合理，5.5米層高寬敞通透鋪鋪獨立衛(wèi)生間，盡顯人性化設計 30-90平小巧空間，低門檻高回報曦灣（加推2套商鋪） 產(chǎn)品優(yōu)勢：戶型方正實用

10、，實用率高達98% 開間進深合理，5.5米層高寬敞通透鋪鋪獨立衛(wèi)生間，盡顯人性化設計 30-90平小巧空間，低門檻高回報l曦灣目前銷售進度暫時停滯，面積主要集中在60-70，剩余商鋪集中在臨近三湘海尚的街鋪和部分中心路街鋪；l已售單位主要為內(nèi)鋪及靠頤安閱海中心路街鋪，內(nèi)鋪標準鋪價格主要在7.5-10萬/，內(nèi)鋪端頭位置價格在11.8-16萬/不等，中心路價格相對較貴，在22-26萬/之間，特殊轉(zhuǎn)角鋪在33-35萬/；l靠中心路街鋪單位剩余單位基本在20萬/以上，多數(shù)價格在22-25萬/，總價基本在1500萬左右;2011年二手商鋪典型項目數(shù)據(jù)分析保利文化廣場占地：約30公頃區(qū)位：核心區(qū)是目前南山

11、中心區(qū)重點開發(fā)建設地段核心區(qū)是南山中心區(qū)商業(yè)、辦公、會展、酒店以及各種文化設施集中地段此項目，周邊多寫字樓、住宅，較高的人流量是其明顯優(yōu)勢此項目，周邊多寫字樓、住宅，較高的人流量是其明顯優(yōu)勢成交日期成交日期物業(yè)名稱物業(yè)名稱房號房號交易類型交易類型面積面積成交金額成交金額單價單價2011-04-14保利文化廣場1層A1-26買賣69.3215700000226486 2011-04-15保利文化廣場1層02買賣60.0618378360306000 2011-04-26保利文化廣場(商業(yè)部分)B1層34買賣57.3111000000191939 2011-04-26保利文化廣場A2層05買賣67

12、20300000302985 2011-05-10保利文化廣場（商業(yè)部分）B1層11買賣52.5210500000199924 2011-05-24保利文化廣場（商業(yè)部分）B1層12買賣52.5210930000208111 2011-05-24保利文化廣場A2-層39買賣42.697800000182713 2011年二手高端商業(yè)成交分析成交日期成交日期物業(yè)名稱物業(yè)名稱房號房號交易類型交易類型面積面積成交金額成交金額單價單價2011-05-08保利文化廣場2層B2-45租賃52.5715770300 2011-05-24海岸城1層48/49/50/51租賃284.67108174.6380

13、2011-06-25保利文化廣場B1層03租賃52.5218000343 2011-07-14保利文化廣場1層B1-32租賃57.3422000384 南山高端商業(yè)租賃單價在南山高端商業(yè)租賃單價在352352元元/ /平米，以平米，以6060平以下中小面積為主。平以下中小面積為主。2011年二手高端商業(yè)租賃分析二手高端商業(yè)成交面積在二手高端商業(yè)成交面積在40-7040-70平米，以平米，以100100平以下中小面積為主。平以下中小面積為主。2011年保利文化廣場二手成交面積分析單價區(qū)間在單價區(qū)間在18-3018-30萬萬/ /之間，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)素，價格差距比較大之間，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)素，價格差距比

14、較大2011年保利文化廣場二手成交單價分析總價從總價從780-2000780-2000萬不等，主要集中在萬不等，主要集中在10001000萬左右萬左右2011年保利文化廣場二手成交總價分析未來商業(yè)供應分析一手競爭（2012-2013年商業(yè)的未來供應）深圳市主要大型入市商業(yè)項目（2012-2013年）項目名稱區(qū)域總建筑面積（萬）商業(yè)面積（萬）上市類型海雅繽紛城寶安3018開業(yè)IA mall福田138開業(yè)合正匯一城寶安337開業(yè)萬科紅2期龍崗153.6銷售卓越中心大道南山131.8銷售漢國城市商業(yè)中心福田171.7招商水榭春天花園寶安13.72.2未知田夏金牛廣場南山13.91.6未知廊橋花園福田

15、5.61.4未知桐林公寓福田5.21.2未知商業(yè)市場小結(jié)1、目前市場上銷售的幾個典型商鋪項目皆有較為理想的銷售狀況。2、在限購限貸的大政策背景下，客戶對商業(yè)性物業(yè)的投資成為主要方向之一。3、6-7月卓越的剩余商鋪及天街的2期商鋪將會分流關內(nèi)的商鋪客戶。4、基礎商鋪的銷售方法皆是通過二三級轉(zhuǎn)介實現(xiàn)高額的快速銷售。5、下半年到明年上半年南山福田寶安將有較多商業(yè)推出。對于本項目而言，趁著市場的熱度，快速宣傳，快速銷售。報告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品？二、我們有什么樣的客戶？我們有什么？我們面臨哪些情況？三、我們面臨怎樣的環(huán)境？四、我們有哪些競爭對手？我們接下來該怎么做？五、如何讓客戶來？六

16、、如何讓客戶買？本體分析競爭分析營銷策略如何讓客戶來？如何讓客戶買？營銷策略整體銷售策略總綱在剩余貨量下，通過對商業(yè)市場及競爭的綜合分析，進行策略指導策略突破1：借勢市場與品牌，分流卓越、口岸天街的客戶策略突破3：住宅與大面積商鋪，形成豐富的產(chǎn)品類型，互幫互帶。策略突破5：貨量有限，在蓄客不理想的情況下，啟動三級市場全面開花。【住宅銷售熱度給項目的銷售帶來契機，保證了整個項目在市場的高關注度，快速的借勢市場，是商鋪成功清盤的保障】策略突破2：原點客戶的開發(fā)，形成圈層內(nèi)的帶動性營銷策略突破4：通過短信，現(xiàn)場call客，老帶新等快速直達的形式，直引客戶階段排布：6.187.157.167.30銷售

17、條件到位渠道全開，先行試水階段思路：階段思路：項目現(xiàn)場整體商業(yè)銷售氛圍提升，路旗上畫。合同修改完畢。階段思路：階段思路：1、中原客戶資源啟動2、短信、網(wǎng)絡、廣播等渠道投放階段思路：階段思路：1 1、延續(xù)渠道推廣、延續(xù)渠道推廣2 2、如果屆時銷售有困難，建議可以采取、如果屆時銷售有困難，建議可以采取啟動二三級轉(zhuǎn)介的形式，快速消化。啟動二三級轉(zhuǎn)介的形式，快速消化。6.17商鋪：開始推廣、銷售延續(xù)截留，增加新措施突破8.1前完成全部銷售任務商業(yè)導示、合約就緒形象策略萬科紅生活廣場集高端休閑、娛樂、便利為一體的都市生活mall客戶策略三維客戶：轉(zhuǎn)介客戶1、中原二級市場代理的在售商鋪、寫字樓等高端項目客

18、戶資源共享。2、中原集團三級市場轉(zhuǎn)介資源。一維客戶：現(xiàn)有客戶1、自去年10月開始，已經(jīng)積累了約400批到訪客戶，業(yè)務員通過CALL客、短信方式通知這些客戶麥當勞、必勝客商鋪可以銷售。二維客戶：深圳客戶1、通過內(nèi)部短信平臺，中原CCES豪宅客戶資源實現(xiàn)傳播。2、通過內(nèi)部短信平臺，萬客會金卡以上會員實現(xiàn)傳播。3、通過商業(yè)短信平臺，精準定位目標客群，實現(xiàn)目標客戶積累。三維客戶攻略推廣策略組合渠道的全面突破采用當前市場效果最好，目標覆蓋率最高的推廣方式。v短信對面（每周四、五、六各10萬，一周共30萬，持續(xù)1個月）v內(nèi)容關鍵字：萬科紅鋪王稀缺發(fā)售！深圳唯一一手麥當勞、必勝客，區(qū)域唯一商業(yè)核心。根據(jù)目標

19、客群特征，針對銀行高額存款、高端車主、高端私企業(yè)主等群體，覆蓋深圳高端客戶面。其它輔助渠道：網(wǎng)絡、廣播（真情守望，持續(xù)2周）主要以“萬科都市生活mall核心，一手麥當勞、必勝客商鋪稀缺發(fā)售”為主題進行傳播樓層樓層房號房號建筑面積建筑面積（）（）套內(nèi)建筑面積套內(nèi)建筑面積（）（）標準總價（元）標準總價（元）標準單價標準單價（元（元/ /）實收總價實收總價（96%96%* *88%88%）備注備注商業(yè)商業(yè)0101層層333371.9654.466,845,25995,126.005,782,875 麥當勞商業(yè)商業(yè)0101層層343441.3931.333,937,26195,126.003,326,

20、198 商業(yè)商業(yè)0101層層353526.1319.782,485,64095,126.002,099,869 商業(yè)商業(yè)0101層層363617.4813.232,611,182149,381.002,205,927 商業(yè)商業(yè)0101層層373733.2425.153,161,98595,126.002,671,245 商業(yè)商業(yè)0101層層383834.4826.093,279,94195,126.002,770,894 商業(yè)商業(yè)0101層層393947.2935.794,498,50395,126.003,800,335 商業(yè)商業(yè)0101層層404048.6136.784,624,07095

21、,126.003,906,414 商業(yè)商業(yè)0101層層414146.3435.074,408,13495,126.003,723,992 麥當勞麥當勞366.92366.92277.68277.6835,851,97535,851,97597,710.6097,710.6030,287,748 30,287,748 商業(yè)商業(yè)0101層層919139.7630.093,750,37094,325.003,168,313 必勝客商業(yè)商業(yè)0101層層929242.4732.144,843,580114,047.004,091,856 商業(yè)商業(yè)0101層層939398.7474.738,291,91783,977.007,005,011 商業(yè)商業(yè)0202層層898975.6343.