上海星河灣房地產(chǎn)項目整合營銷傳播策略提案_117頁

1、三城記到三年計三城記到三年計星河灣品牌策略構(gòu)建星河灣品牌策略構(gòu)建PLUS+一個地產(chǎn)傳奇的品牌夢想與榮光一個地產(chǎn)傳奇的品牌夢想與榮光一次未完成的提案一次未完成的提案本次提案的一個基本觀點本次提案的一個基本觀點星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。星河灣從廣州到北京在產(chǎn)品品質(zhì)與跨界營銷上已經(jīng)取得廣泛矚目。1、廣州：品質(zhì)致勝、廣州：品質(zhì)致勝2、北京：跨界營銷、北京：跨界營銷四季會所、五星級酒店及星河匯的成功運作，已經(jīng)成為營銷模式的典范。四季會所、五星級酒店及星河匯的成功運作，已經(jīng)成為營銷模式的典范。星河灣與其他奢侈品品牌的聯(lián)動已駕輕就熟。星河灣與其他奢侈品品牌的聯(lián)動已駕輕就熟。以

2、上兩點是星河灣在上海（新城市）的必要動作，很顯然，我們今天的問題焦點不再此處。黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場上有那么多奢侈品品牌，惟黃文仔總裁曾經(jīng)說過：市場上有那么多奢侈品品牌，惟獨沒有一個品牌是中國的。獨沒有一個品牌是中國的。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。帶著這種希望，我們上路了。帶著這種希望，我們上路了。思路上的最大障礙思路上的最大障礙星河灣太優(yōu)秀了星河灣太優(yōu)秀了業(yè)界的評價、業(yè)界的評價、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進入品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進入了膠著狀態(tài)了膠著狀態(tài)本次提報的原始命題：星河灣品本次提報的原始命題

3、：星河灣品牌如何同上海城市進行嫁接牌如何同上海城市進行嫁接PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：內(nèi)戰(zhàn)的第一階段：戰(zhàn)爭焦點：星河灣應(yīng)該也必須利用上海戰(zhàn)爭焦點：星河灣應(yīng)該也必須利用上海機遇來完成其品牌國際化的初始構(gòu)建機遇來完成其品牌國際化的初始構(gòu)建戰(zhàn)爭地點：戰(zhàn)爭地點：PLUS會議室會議室參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張華、張?zhí)K平、晏恩華、夏飛、沈非戰(zhàn)爭關(guān)鍵詞：星河灣的全國戰(zhàn)略、上海這座城戰(zhàn)爭關(guān)鍵詞：星河灣的全國戰(zhàn)略、上海這座城戰(zhàn)爭取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭取得的階段性成果：關(guān)于星河灣的三城論戰(zhàn)爭語錄：別妖魔化上海戰(zhàn)爭語錄：別妖魔化上海1、從三城的歷史發(fā)展觀看、從三

4、城的歷史發(fā)展觀看星河灣的三座城星河灣的三座城啟勢廣州啟勢廣州房地產(chǎn)界的勞斯萊斯房地產(chǎn)界的勞斯萊斯做法：占位。做法：占位。形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動市場，形成區(qū)域影響力。形成了自己的產(chǎn)品特質(zhì)及高端屬性，以產(chǎn)品轟動市場，形成區(qū)域影響力。品牌區(qū)域效應(yīng)品牌區(qū)域效應(yīng)星河灣的三座城星河灣的三座城深耕北京深耕北京中國豪宅的分水嶺中國豪宅的分水嶺做法：說細節(jié)，說評價。做法：說細節(jié)，說評價。營銷上開始跨界，謀得圈層回過頭來看，已經(jīng)不是純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營營銷上開始跨界，謀得圈層回過頭來看，已經(jīng)不是純粹品質(zhì)上的分水嶺，而是營銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。銷手段和豪宅社區(qū)打造上的分水嶺。天子

5、腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營銷贏了各方贊譽，全國品牌狀態(tài)已現(xiàn)雛形。天子腳下，星河灣品質(zhì)已成，跨界營銷贏了各方贊譽，全國品牌狀態(tài)已現(xiàn)雛形。品牌全國效應(yīng)品牌全國效應(yīng)星河灣的三座城星河灣的三座城上海上海 ？品牌國際化是必然趨勢品牌國際化是必然趨勢2、從上海城市看、從上海城市看2、從上?？?、從上?？唇餮裕荷虾：芘磐饨餮裕荷虾：芘磐夥巧虾５耐獾厝硕际青l(xiāng)下人，中國最具國際化的城市，新老上海的種種非上海的外地人都是鄉(xiāng)下人，中國最具國際化的城市，新老上海的種種傳奇。傳奇。上海，怎樣的一座城市？上海，怎樣的一座城市？身處上海：身處上海：交際場交際場時尚、大氣、精致、繁復、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。

6、時尚、大氣、精致、繁復、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。務(wù)實、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。務(wù)實、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特質(zhì)：表面的抗拒及骨子里的欣賞上海的特質(zhì)：表面的抗拒及骨子里的欣賞 如果這樣的話，仁恒是新加坡的、世貿(mào)是香港的。華僑城是香港如果這樣的話，仁恒是新加坡的、世貿(mào)是香港的。華僑城是香港的的除了上海本地發(fā)展商可以造高端產(chǎn)品外，就沒人可以做了。除了上海本地發(fā)展商可以造高端產(chǎn)品外，就沒人可以做了。顯然，這個邏輯并不成立！顯然，這個邏輯并不成立！結(jié)論：結(jié)論：別妖魔化上海別妖魔化上海對于星河灣而言，要打造一個國際品牌，就不存在什么本土化

7、的問題，以一種文化現(xiàn)象進駐上海灘，堅持足夠優(yōu)秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。而星河灣要做的還是房地產(chǎn)界的奢侈品品牌而星河灣要做的還是房地產(chǎn)界的奢侈品品牌PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第二階段：內(nèi)戰(zhàn)的第二階段：戰(zhàn)爭焦點：奢侈品的構(gòu)建體系是星河灣的參戰(zhàn)爭焦點：奢侈品的構(gòu)建體系是星河灣的參考，但并非解決方案考，但并非解決方案戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：每個人的心中，都有一座星河灣戰(zhàn)爭語錄：每個人的心中，都有一座星河灣 戰(zhàn)況報道見下戰(zhàn)況報道見下P1、一個大家都知道的價值模式對星河灣有著極強的借鑒意義、一個大家都知道的價值模式對

8、星河灣有著極強的借鑒意義材料材料傳統(tǒng)傳統(tǒng)技術(shù)技術(shù)設(shè)計設(shè)計4 4奢 侈 品 認 同奢 侈 品 認 同奢侈品品牌的核心經(jīng)典構(gòu)建以此為參照：星河灣是擁有這樣的體系基礎(chǔ)的。以此為參照：星河灣是擁有這樣的體系基礎(chǔ)的。圈層圈層珍貴石材珍貴石材樹種樹種地下散水地下散水固土系統(tǒng)固土系統(tǒng)清水養(yǎng)魚清水養(yǎng)魚血統(tǒng)血統(tǒng)傳統(tǒng)傳統(tǒng)這 就 是 星 河 灣 能 夠 成 為 奢 侈 品 的 基 礎(chǔ) 。這 就 是 星 河 灣 能 夠 成 為 奢 侈 品 的 基 礎(chǔ) 。材料黃蠟石、智利密棕材料黃蠟石、智利密棕 等等品牌血統(tǒng)：品牌血統(tǒng)：8 8年打磨、精雕細琢年打磨、精雕細琢技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等技術(shù)：清水養(yǎng)魚、同緯度種植等設(shè)計：

9、星河灣建筑設(shè)計設(shè)計：星河灣建筑設(shè)計4星 河 灣 認 同星 河 灣 認 同2、回到現(xiàn)實，我們還必須解決不可回避的三個關(guān)于行業(yè)特征和現(xiàn)實市場、回到現(xiàn)實，我們還必須解決不可回避的三個關(guān)于行業(yè)特征和現(xiàn)實市場的問題的問題A、地產(chǎn)營銷特有的快速性和及時反應(yīng)性、地產(chǎn)營銷特有的快速性和及時反應(yīng)性B、地產(chǎn)營銷極強的區(qū)域性、地產(chǎn)營銷極強的區(qū)域性陌生區(qū)域的陌生感是客觀存在的陌生區(qū)域的陌生感是客觀存在的C、浦東星河灣產(chǎn)品稱雄全國乃至全球，但并非毫無競爭對手、浦東星河灣產(chǎn)品稱雄全國乃至全球，但并非毫無競爭對手此競爭不是指產(chǎn)品品質(zhì)，而是消費者的消費心理此競爭不是指產(chǎn)品品質(zhì)，而是消費者的消費心理3、構(gòu)建星河灣自己的品牌之路

10、、構(gòu)建星河灣自己的品牌之路功：工藝技術(shù)材料等勢：行業(yè)中的領(lǐng)導地位星河灣認同峰：溝通方式及切入點核心：原有的品牌傳統(tǒng)氣：社區(qū)平臺產(chǎn)品形象傳播形象品牌形象客群形象圈層活動、代言報道、品牌故事廣告、公關(guān)活動接待、報道等行業(yè)形象第二階段戰(zhàn)爭結(jié)論：第二階段戰(zhàn)爭結(jié)論： 和其他住宅市場叫囂著奢侈品所不同的是：和其他住宅市場叫囂著奢侈品所不同的是：星河灣有自己的價值基礎(chǔ)及支撐。星河灣有自己的價值基礎(chǔ)及支撐。好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個高品質(zhì)住房以外。還能給消費好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個高品質(zhì)住房以外。還能給消費者帶來何種品牌聯(lián)想？者帶來何種品牌聯(lián)想？換言之：換言之：星河灣隱藏在背后的客戶價值是什

11、么？星河灣隱藏在背后的客戶價值是什么？PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第三階段：內(nèi)戰(zhàn)的第三階段：戰(zhàn)爭焦點：星河灣的虛擬價值戰(zhàn)爭焦點：星河灣的虛擬價值戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：人生道具或生命道具戰(zhàn)爭語錄：人生道具或生命道具戰(zhàn)況報道見下戰(zhàn)況報道見下P星河灣能不能做到不建示范區(qū)，大家就知道他所能達到的程度？星河灣能不能做到不建示范區(qū)，大家就知道他所能達到的程度？除了享受，成為星河灣的業(yè)主與成為仁恒的業(yè)主有何不同？除了享受，成為星河灣的業(yè)主與成為仁恒的業(yè)主有何不同？ 到今天為止，星河灣的硬件上已經(jīng)做到了十分（與同業(yè)相比。房地產(chǎn)界

12、到今天為止，星河灣的硬件上已經(jīng)做到了十分（與同業(yè)相比。房地產(chǎn)界的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質(zhì)之外，更有九十分的內(nèi)涵。的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質(zhì)之外，更有九十分的內(nèi)涵。 北京星河灣應(yīng)該說至少完成了另外了六十分到七十分，北京星河灣應(yīng)該說至少完成了另外了六十分到七十分，上海將完成徹底由量變到質(zhì)變的三十分。上海將完成徹底由量變到質(zhì)變的三十分。1、2、洞察隱藏的客戶動機、洞察隱藏的客戶動機百達翡麗不僅是手表，還表征著家族傳承的道具百達翡麗不僅是手表，還表征著家族傳承的道具寶馬不僅是汽車，還表征著一種釋放駕駛樂趣的道具寶馬不僅是汽車，還表征著一種釋放駕駛樂趣的道具和其他奢侈品一樣，星河灣應(yīng)

13、該成為業(yè)主不可或缺的生命道具和其他奢侈品一樣，星河灣應(yīng)該成為業(yè)主不可或缺的生命道具3、星河灣的品牌傳統(tǒng)和現(xiàn)實價值、星河灣的品牌傳統(tǒng)和現(xiàn)實價值 同樣是房地產(chǎn)的開發(fā)，星河灣從開始到現(xiàn)在都是行業(yè)標桿，儼然成了同樣是房地產(chǎn)的開發(fā)，星河灣從開始到現(xiàn)在都是行業(yè)標桿，儼然成了行業(yè)傳奇，為什么？行業(yè)傳奇，為什么？ 一句話：最深刻的建筑勢必在于靈魂的躬行！一句話：最深刻的建筑勢必在于靈魂的躬行！ 同樣是提升產(chǎn)品品質(zhì)，星河灣做到了極致，珍貴石材的應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的同同樣是提升產(chǎn)品品質(zhì)，星河灣做到了極致，珍貴石材的應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的同緯度植物的找尋及培植、底下散水固土系統(tǒng)，清水養(yǎng)魚等等。緯度植物的找尋及培植、底下散

14、水固土系統(tǒng)，清水養(yǎng)魚等等。 星河灣人殫精竭慮的創(chuàng)造了種種可能，也創(chuàng)造了一個屬于地產(chǎn)的建筑和品牌傳星河灣人殫精竭慮的創(chuàng)造了種種可能，也創(chuàng)造了一個屬于地產(chǎn)的建筑和品牌傳奇奇當市場形勢大好，眾多發(fā)展商都在極至求量的同時，當市場形勢大好，眾多發(fā)展商都在極至求量的同時，星河灣仍在堅守星河灣仍在堅守“質(zhì)質(zhì)”的堡壘的堡壘星河灣理當加冕！星河灣理當加冕！ 又一句話：最深刻的堅守勢必在于敢于顛覆甚至藐視。又一句話：最深刻的堅守勢必在于敢于顛覆甚至藐視。 從某種程度上來說，星河灣無論是在產(chǎn)品本身還是營銷中，都顛覆了從某種程度上來說，星河灣無論是在產(chǎn)品本身還是營銷中，都顛覆了一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的

15、傳奇。一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇。傳統(tǒng)價值：由堅守而引發(fā)的一系列傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)價值：由堅守而引發(fā)的一系列傳奇現(xiàn)實價值：星河灣所提供的已不是一個樓盤，而是高端生活品質(zhì)的一攬現(xiàn)實價值：星河灣所提供的已不是一個樓盤，而是高端生活品質(zhì)的一攬子解決方案子解決方案廣州廣州品質(zhì)傳奇品質(zhì)傳奇北京北京圈層傳奇圈層傳奇上海上海一個與傳奇相連的聚集地（集大成者）一個與傳奇相連的聚集地（集大成者）在星河灣曾經(jīng)發(fā)生過的諸多要素中，在星河灣曾經(jīng)發(fā)生過的諸多要素中，“傳奇?zhèn)髌妗笔亲罹邆浒l(fā)展?jié)撡|(zhì)的，而是最具備發(fā)展?jié)撡|(zhì)的，而“傳奇?zhèn)髌妗北澈蟮膱?zhí)著與背后的執(zhí)著與“堅守堅守”的態(tài)度是導致傳奇發(fā)生的核心。的態(tài)度是導致傳奇

16、發(fā)生的核心?！靶呛訁R星河匯”為源的圈層建設(shè)是為源的圈層建設(shè)是“傳奇?zhèn)髌妗鄙实男碌脑鲩L點。色彩的新的增長點。4、品牌的構(gòu)建需要時間而不僅是一句口號、品牌的構(gòu)建需要時間而不僅是一句口號PLUS： 上海星河灣的上海星河灣的“三年計三年計” 三年時間，如何展開？三年時間，如何展開？PLUS+的解決方案的解決方案PLUS內(nèi)戰(zhàn)的第四階段：內(nèi)戰(zhàn)的第四階段： 戰(zhàn)爭焦點：三年計戰(zhàn)爭焦點：三年計戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室戰(zhàn)爭地點：老孫辦公室參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非參戰(zhàn)人員：老孫、張?zhí)K平、李濤、沈非戰(zhàn)爭語錄：行尊戰(zhàn)爭語錄：行尊戰(zhàn)況報道見下戰(zhàn)況報道見下P2009，星河灣說一種態(tài)度，炒一個詞匯，星河灣說一種態(tài)度，

17、炒一個詞匯星河灣的態(tài)度：星河灣的態(tài)度：創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！創(chuàng)造傳奇、藐視傳奇！創(chuàng)造傳奇、顛覆傳奇！創(chuàng)造傳奇、顛覆傳奇！十分品質(zhì)，背后更有九十分傳奇十分品質(zhì)，背后更有九十分傳奇 如果盤點如果盤點2005年的流行詞，年的流行詞，“超級女生超級女生”是無論如何也不能回避的，是無論如何也不能回避的， 同樣不能回避的還有一個詞：同樣不能回避的還有一個詞：PK2009年，星河灣要炒熱的一個詞匯是：年，星河灣要炒熱的一個詞匯是：行尊行尊行尊行尊顧名思義，因某個行業(yè)中的成就而讓人油然升敬的人。顧名思義，因某個行業(yè)中的成就而讓人油然升敬的人。比如：比如： 貝聿銘貝聿銘 、蔡國強、貝里尼、呂勝中、蔡國強、貝里尼、

18、呂勝中而星河灣是且必須是房地產(chǎn)界的行尊，而星河灣是且必須是房地產(chǎn)界的行尊，平面表現(xiàn)之平面表現(xiàn)之VI平面表現(xiàn)之戶外平面表現(xiàn)之戶外廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片2009年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊和行尊在一起，我們就是行尊和行尊在一起，我們就是行尊盡管，事實上我們也是盡管，事實上我們也是中國卷中國卷/ /世界卷世界卷同時，我們也應(yīng)該制定行尊標準：同時，我們也應(yīng)該制定行尊標準：專注專注創(chuàng)造創(chuàng)造堅守堅守成就成就平面表現(xiàn)之別冊平面表現(xiàn)之別冊廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意

19、圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片廣告圖片為示意圖片平面表現(xiàn)之軟文平面表現(xiàn)之軟文2010做一個平臺，傳遞一種新的價值做一個平臺，傳遞一種新的價值擁有之前，星河灣只是一套豪宅擁有之前，星河灣只是一套豪宅擁有之后，星河灣是一個傳奇擁有之后，星河灣是一個傳奇擁有之前，僅是豪宅擁有之前，僅是豪宅擁有之后，是可被演繹的傳奇擁有之后，是可被演繹的傳奇2011提一個高度，表征一種新情緒提一個高度，表征一種新情緒家的傳奇，家族的影響力家的傳奇，家族的影響力當你和星河灣一起成為傳奇的時候，星河灣儼然成為一個家族傳奇。1、把現(xiàn)場變?yōu)樾侣劙l(fā)布場、把現(xiàn)場變?yōu)樾侣劙l(fā)布場尋找尋找8位行尊共雕位行尊共雕“傳奇?zhèn)髌妗比缓笤宜槿缓笤宜橐鹈襟w主動關(guān)注引起媒體主動關(guān)注2、把現(xiàn)場變?yōu)橐暵爤?、把現(xiàn)場變?yōu)橐暵爤鑫逡徽箷疽馕逡徽箷疽庾詈笠粋€問題最后一個問題在當前的市場形式下，我們還這樣大談品牌之道，是否有些逆勢而為？在當前的市場形式下，我們還這樣大談品牌之道，是否有些逆勢而為？除了上述的一