市場營銷中的定價策略研究

1、市場營銷中的定價策略探討摘要企業(yè)的整個市場營銷活動的聚集點就在于定價策略。價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷、市場營銷組合及定價策略的概念與含義進行了界定和明確。其后，對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，主要表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等方面。在此基礎上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的

2、投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后本文著重對定價策略中的成本導向定價、消費者認知價值導向定價和競爭導向定價策略的選擇作深入論述。 關鍵詞：市場營銷,定價策略,誤區(qū),市場目標目 錄摘要-1-引言-3-一、市場營銷與營銷組合定價-3-（一）市場營銷-3-（二）市場營銷組合與定價策-4-二、當前定價的誤區(qū)及存在的問題-4-（一）過于“成本定位-4-（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化-5-（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來-5-三、定價策略的原則與目標的確定-5-（一）實現(xiàn)預期的投資收益率-6-（二）追求最高利潤-6

3、-（三）保持或提高市場占有率-6-（四）保持價格穩(wěn)定-6-（五）應付或防止競爭-7-（六）維護企業(yè)形象-7-結語-8-參考文獻-8-引 言在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課

4、題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。一、市場營銷與營銷組合定價對市場營銷這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。（一）市場營銷著名管理學家科特勒曾經(jīng)指出，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務”。盡管以上有關市場營銷的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點：(1)市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程，

5、貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。(2) 市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，通過滿足需要而達到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標。(3) 市場營銷以整體性的經(jīng)營手段，來適應和影響需求。綜上所述，我們可以對市場營銷作出這樣的概括，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。（二）市場營銷組合與定價策略市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配

6、套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現(xiàn)出來。概括出四類基本變量，形成四個策略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品、通路(地點)、促銷和價格，并把這四個重要組成部分稱為“4Ps”。定價策略又作“價格策略”，是市場營銷組合最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。由于任何企業(yè)都處在不斷變動的內(nèi)部、外部環(huán)境中，為了實現(xiàn)預期的企業(yè)定價目標，就需要在一定的條件下，針對不同商品、不同目標市場和不同競爭情形下尋找實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的最佳途徑，制定相應的定價策略。企業(yè)的定價策略是市場主體制定產(chǎn)品價格與調(diào)整價格的過程中

7、，企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標所采取的某種定價藝術和技巧。二、當前定價的誤區(qū)及存在的問題市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。（一）過于“成本定位”許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。 但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。1在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化價格沒有根據(jù)不同地

8、區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格

9、要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。三、定價策略的原則與目標的確定所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是

10、無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:（一）實現(xiàn)預期的投資收益率投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。 （二）追求最高利潤以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達

11、到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。 （三）保持或提高市場占有率 保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。一些企業(yè)在

12、保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。 （四）保持價格穩(wěn)定保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目

13、標。（五）應付或防止競爭所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。（六）維護企業(yè)形象 企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而

14、侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。結語價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r策略，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。參考文獻1 史偉:定價策略與技術，營銷謀略，2004年第 26 期。2 劉浩、朱斌：對我國心理定價策略運用的探討，商業(yè)研究，2004年118。3 （美）科特勒著：營銷管理(新千年版第十版)，中國人民大學出版社，2001年版。4 韓小蕓：電子商務時代企業(yè)的定價策略，企業(yè)經(jīng)濟，2002年第4 期。5 吳桂花、盧恩平、任淑華：心理定價策略的應用分析，商場現(xiàn)代化2006 年2 月