依云礦泉水市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、 依云礦泉水市場(chǎng)戰(zhàn)略依云礦泉水上海、廣州兩地整合傳播策略提案作者：李長(zhǎng)空 文章來(lái)源：上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 更新時(shí)間：2005-10-25 17:17:23前言世界貿(mào)易組織主導(dǎo)著世界的貿(mào)易格局，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)構(gòu)造的變化，單一行銷(xiāo)已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，在全球品牌熱不斷膨脹的今天，有如殼牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨頭企業(yè)相繼加大了品牌宣傳力度，在品牌宣傳戰(zhàn)略上，跳出產(chǎn)品本身，而是建立品牌與消費(fèi)者間某種關(guān)聯(lián)，通過(guò)情感訴求的戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升以促進(jìn)消費(fèi)，從為占據(jù)市場(chǎng)做鋪墊。多元化產(chǎn)品建立市場(chǎng)區(qū)隔，避免了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此沒(méi)有一定的品牌知名度將無(wú)法在商界立足?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)運(yùn)籌了品牌誰(shuí)就帷

2、幄了市場(chǎng)。 我們是什么？依云-只是一種水？1、依云最基本的核心利益是能百分百地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)純凈、健康、營(yíng)養(yǎng)的苛刻要求。2、依云實(shí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略使依云在全球范圍內(nèi)的形象統(tǒng)一。3、依云可靠的品質(zhì)真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)水的期望健康、營(yíng)養(yǎng)、純凈、安全、美容。4、依云提倡的法式生活哲學(xué)及其所帶給消費(fèi)者的榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感，是其他大眾化的水品牌所無(wú)法比擬的。依云是什么？來(lái)自阿爾卑斯雪山有內(nèi)涵有歷史有品位的水1、全球統(tǒng)一的品牌形象“天然、健康、純凈”，所有形象推廣活動(dòng)均圍繞“天然純凈”的主題，突出及重點(diǎn)表現(xiàn)其統(tǒng)一的形 象。2、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線“賣(mài)的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場(chǎng)”，其產(chǎn)品特性及品質(zhì)決定

3、了依云面向的受眾為追 求健康的時(shí)尚有品位有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者。3、依云的品牌優(yōu)勢(shì)均衡豐富的礦物質(zhì)成分、悠久的品牌歷史、全球120多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。三大品牌優(yōu)勢(shì)是依云成為最具 國(guó)際影響力的高檔瓶裝飲用水牌子的依據(jù)。我們要到那里去？推廣目的：1、以適量的宣傳推廣擴(kuò)大evian在中國(guó)的品牌知名度；2、提升evian形象的影響覆蓋面；3、提高evian在華中及華南地區(qū)的銷(xiāo)售量。我們?yōu)槭裁匆侥抢?？STP分析（定位）：Evian-有一種文化在背后源自法國(guó)阿爾卑斯山行銷(xiāo)全球120多個(gè)國(guó)家凝聚生活哲理的理性思考evian STP分析（目標(biāo)）：高價(jià)位的依云目標(biāo)市場(chǎng)明確少數(shù)處于消費(fèi)金字塔頂?shù)南M(fèi)人群宣傳投放依

4、云的影響輻射到更大區(qū)域 市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)：在中國(guó)，依云的銷(xiāo)售量正呈不斷上升的趨勢(shì)，表明依云在中國(guó)擁有的潛在消費(fèi)群尤為樂(lè)觀。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分制定相應(yīng)的行銷(xiāo)策略與廣告策略，最大限度地把握市場(chǎng)。目標(biāo)化的多重細(xì)分：悠久的歷史和高貴的氣質(zhì)、優(yōu)雅內(nèi)涵與生活態(tài)度明確的品牌定位所有的中間合作機(jī)構(gòu)均需有一定的實(shí)力和知名度及擁有在消費(fèi)者中的美譽(yù)度高定位的終端銷(xiāo)售商七十一、屈臣士等市場(chǎng)的拓展與終端銷(xiāo)售商密切相連地理細(xì)分：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以北京、上海、廣州為代表的大城市全球化進(jìn)程越來(lái)越高，國(guó)際品牌本土生產(chǎn)已是大勢(shì)所驅(qū)，價(jià)格在一定程度下調(diào)，使消費(fèi)者可以選擇的范圍越來(lái)越廣。面對(duì)著不同

5、城市的市場(chǎng)，進(jìn)行有效地細(xì)分：衡量性、足量性、可接近性、差別性、行為可能性進(jìn)行考量，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)各種態(tài)度的細(xì)分，以使我們?cè)谪瀼貓?zhí)行總策略的前提下，針對(duì)不同地理結(jié)構(gòu)著一分析，著力把握不同市場(chǎng)的分策略依此主要對(duì)上海及廣州兩個(gè)代表著華中、華南地區(qū)的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析。 市場(chǎng)目標(biāo)化：依云·上海-身份及地位的象征，眾人追捧的對(duì)象1、加入WTO后，上海居民的收入隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)理念等諸多方面都隨著發(fā)生一定程度的變化，并趨向于貼近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 2、上海本身龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)決定了上海市場(chǎng)的重要性，而且在全國(guó)，特別是長(zhǎng)江三角洲區(qū)域的強(qiáng)大輻射能力更不容忽

6、視。 3、中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低，且檔次一般不高， 為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙。依云·廣州-一幅等待繪色的油畫(huà)1、廣州逐步進(jìn)入到一個(gè)將更多的支出投向于注重個(gè)人享受、發(fā)展及環(huán)境改良的"人本主義"的時(shí)代，是具有潛力的市場(chǎng)環(huán)境，將可成為evian切入華南地區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)切入口。2、外國(guó)人在穗人口眾多，對(duì)廣州的消費(fèi)在一定程度對(duì)本地居民的消費(fèi)起著一定的拉動(dòng)和示范作用。3、廣東省政府在提出建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的同時(shí)更要建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)，可作為evian切入政府部門(mén)的入口。購(gòu)買(mǎi)決策分析：上海-虛榮的消費(fèi)者1、中產(chǎn)階級(jí)正處于快速發(fā)展階段，19-45歲的青年男女中，相當(dāng)

7、大部分人群收入高，追求品味，樂(lè)于享受，這個(gè)新興的消費(fèi)層對(duì)產(chǎn)品的要求較高，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)品牌的追求度高，是帶動(dòng)上海消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。 2、當(dāng)前的青年群體已經(jīng)體現(xiàn)出與其父輩截然不同的消費(fèi)行為和取向。他們注重個(gè)性表現(xiàn)，具有鮮明的自我意識(shí)，熱衷于追求和體驗(yàn)新事物，將成長(zhǎng)為社會(huì)獨(dú)立的消費(fèi)主體，從而推動(dòng)新的主流消費(fèi)文化的形成。3、受外國(guó)文化的影響及外國(guó)產(chǎn)品的刺激，上海年輕消費(fèi)者在品牌選擇上具有一定的依附性，并喜好外國(guó)品牌，對(duì)洋品牌有一定的推崇心理。4、與其他城市相比，上海中產(chǎn)階層的比例較高，加上上海的中產(chǎn)階層熱愛(ài)新產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品，所以單靠本國(guó)產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足，故在一定程度上帶動(dòng)了對(duì)進(jìn)口貨的需求量。 廣州

8、-相對(duì)理性的消費(fèi)者1、受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、家庭構(gòu)成、收入狀況、居住條件等諸多因素影響，廣州的消費(fèi)群體層次豐富，購(gòu)買(mǎi)潛力大、能力強(qiáng)，但是消費(fèi)行為相對(duì)理性，不盲目追求"不買(mǎi)最好，就買(mǎi)最貴"的奢華消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于高技術(shù)含量、高檔次、高價(jià)位的進(jìn)口品牌也較易于接受。"物有所值"是他們購(gòu)買(mǎi)的首要因素。2、廣州居民對(duì)于要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌，一是看廣告宣傳力度，二是看服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量。宣傳對(duì)幫助其了解產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象起了很大作用。3、廣州青年群體消費(fèi)行為和取向狀況，與上海大體相似，均追求個(gè)性體現(xiàn)及熱愛(ài)體現(xiàn)新事物，對(duì)新事物的接受度高，并且熱衷于休閑與各種享樂(lè)方式。占一定數(shù)量的年輕白

9、領(lǐng)人群，更追求健康的生活和高品位的享受。對(duì)高質(zhì)而且高雅的事物接受程度高。 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？整合傳播策略綜合以上各狀況分析，我們總結(jié)出以下傳播策略:中國(guó)·依云-永遠(yuǎn)不變的是品質(zhì)產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、有品味、并具有產(chǎn)品獨(dú)特性的、有一定品牌影響力的evian，正切合了國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市中中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，所以在宣傳策略上，緊貼evian的品牌定位及形象，注重突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，運(yùn)用原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地域效應(yīng)是不變的主調(diào)。上海 -緊密維系（消費(fèi)者）的重要性 建立evian會(huì)：針對(duì)上海市場(chǎng)及消費(fèi)者特性，持續(xù)不斷的宣傳是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上受到消費(fèi)者的追捧

10、。所以在上海，除必要的宣傳外，更需要一定的維系及鞏固已有消費(fèi)群體的措施，以建立及強(qiáng)化已有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)依云的忠誠(chéng)度，并由此將影響觸角通過(guò)口碑宣傳的方式傳達(dá)至更廣更大的范圍。廣州-中西文化交融 與政府單位的合作：針對(duì)廣東省政府在提出的建設(shè)建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)，evian可考慮利用該政治氛圍，以此為切入政府部門(mén)的入口，通過(guò)對(duì)政府活動(dòng)的贊助，以擴(kuò)大媒體曝光度，以達(dá)成一定公關(guān)宣傳效果。但為了維護(hù)品牌的矜持，需要有挑選性地進(jìn)行此部分的合作和贊助。 整合傳播執(zhí)行根據(jù)以上傳播策略，我們采用以下執(zhí)行方案一、中國(guó)總市場(chǎng)：1、宣傳小冊(cè)子：沿用以往風(fēng)格為主，整本冊(cè)子貫穿于一條概念性主題：品鑒依云·

11、演繹精彩2004·依云鑒賞家加冕禮 主題說(shuō)明：以第一人稱(chēng)體現(xiàn)evian的專(zhuān)享性，襯托其尊貴的氣質(zhì)及帶給"我"的精彩的生活內(nèi)涵。另一方面寓意與依云的合作將產(chǎn)生出的"精彩"的效果和"精彩"的效益。 作用：1、對(duì)外起一定的宣傳作用； 2、作為向客戶(hù)介紹evian的小型介紹書(shū)。 戰(zhàn)略執(zhí)行：主題：品鑒依云 · 演繹精彩2004 · 依云鑒賞家加冕禮情節(jié)主線：品鑒依云 · 演繹精彩封面創(chuàng)意：創(chuàng)意方向：后現(xiàn)代與意識(shí)形態(tài)的聯(lián)結(jié)關(guān)鍵詞：鉆石品質(zhì)吊綴篇：畫(huà)面構(gòu)成元素：女性頸部特寫(xiě)、項(xiàng)鏈、"吊綴"

12、創(chuàng)意說(shuō)明：依云。超脫水的概念，她意味著一種的生活態(tài)度、一種富貴體現(xiàn)、意識(shí)的轉(zhuǎn)變。愈來(lái)愈多的賞識(shí)依云的人士為之傾倒，并作為生活品味的一種象征而渭之崇敬.高雅而況味的女性，分外健朗，流露出性感頸部與耀眼的項(xiàng)鏈，屏棄了浮華的鉆石吊綴，取而代之的是冰晶剔透、純凈無(wú)暇的依云千禧瓶形水晶，恒久珍藏.天衣無(wú)縫地切入主題：品鑒依云· 演繹精彩，將依云提升至絕無(wú)僅有，舍我其誰(shuí)的至高地位。琥珀（化石）篇：畫(huà)面構(gòu)成元素：高山雪地、巖石、嵌著依云水瓶的琥珀創(chuàng)意說(shuō)明：千百萬(wàn)年來(lái)大地遷變，恒河沙數(shù)，萬(wàn)物枯朽，惟汩汩涓流萬(wàn)古長(zhǎng)新.依云，是年輕，她不僅僅是一個(gè)品牌，而是一種文化，一種意識(shí)形態(tài)，一種價(jià)值取向。潛藏的是

13、經(jīng)過(guò)地殼運(yùn)動(dòng)變化而形成的阿爾卑斯山脈徑流的雪水，她有著億萬(wàn)年的歷史.其實(shí)，她已很古老。不難以想象，琥珀里的依云，與其偌大且完美鉆石一樣，千古難覓，她的品質(zhì)之穩(wěn)定，在此得以見(jiàn)證。其實(shí)她也意味著：因?yàn)橄∮校哉滟F.封二（楔子）：水恒動(dòng)以輔萬(wàn)物之自然天賦品格內(nèi)頁(yè)（一）：依云千禧瓶裝水情感訴求細(xì)文天成氣韻 徑流冰川巖層十五年 天然純凈世代況味 百年造化鉆石級(jí)品質(zhì) 恒久不變超凡脫俗 惠澤天地之神影魅韻 珍藏于內(nèi)制作工藝（一）：1）封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂、全冊(cè)過(guò)光油、"吊綴"處啤穿2）內(nèi)頁(yè)首頁(yè)：依云千禧瓶（過(guò)UV，映襯尊貴的鉆石品質(zhì)）；擊凸依云千禧瓶，立體效果，與封面

14、啤穿口吻合，將此作為封面的點(diǎn)睛之筆。制作工藝（二）：1）封面：250g雙銅4色印刷、騎馬釘裝訂、封面過(guò)光油2）內(nèi)頁(yè)首頁(yè)：琥珀依云千禧瓶（過(guò)UV）不規(guī)則形擊凸琥珀，呈現(xiàn)立體質(zhì)感更強(qiáng)烈是效果2、日常類(lèi)宣傳滲透性的日常類(lèi)宣傳物品，設(shè)計(jì)要求新穎，并具有一定的實(shí)用性?？稍O(shè)置水座、燈箱、座臺(tái)卡、展架等。 水座: 1、夜場(chǎng)：亮燈水座，放置四支依云，配干電池、充電器、電源開(kāi)關(guān)等人性化配置，重點(diǎn)設(shè)計(jì)為夜晚亮燈效果，擺放于夜場(chǎng)顯眼位置，除起裝飾作用外重點(diǎn)為宣傳，更體現(xiàn)依云的人文關(guān)懷，有助依云形象的深入延伸； 2、酒店：裝飾性強(qiáng)的水座，放置二支依云，設(shè)計(jì)要求高檔次。 座臺(tái)卡: 厚實(shí)的水晶狀底座，內(nèi)用激光絲印阿爾卑斯

15、山模樣，透亮純凈而簡(jiǎn)單的立體設(shè)計(jì)，與依云純凈健康的形象相呼應(yīng)。 3、DM類(lèi)宣傳 在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)DM投放。通過(guò)DM的派發(fā)，深入影響白領(lǐng)人群集中地。與城市內(nèi)各重點(diǎn)高檔會(huì)所、俱樂(lè)部及重點(diǎn)消費(fèi)金卡機(jī)構(gòu)的聯(lián)合推廣。移動(dòng)全球通貴賓卡用戶(hù)（全球通俱樂(lè)部）；白金投放網(wǎng)絡(luò)。4、媒體投放形式 選取目標(biāo)受眾閱讀率及普及率高的媒體進(jìn)行重點(diǎn)投放。1）廣告形式： A、報(bào)紙軟文：以與政府合作的公關(guān)活動(dòng)為主要主題的報(bào)紙軟文為主。B、刊物雜志：選擇國(guó)內(nèi)受歡迎的女性雜志、婦嬰雜志及受年輕白領(lǐng)喜愛(ài)的生活類(lèi)雜志、旅游雜志、時(shí)尚雜志為主，并且要求雜志定位不能低，以進(jìn)行軟文廣告。例如白金、時(shí)尚財(cái)富等。C、依云特有evian健康生活完

16、全手冊(cè)：宣揚(yáng)健康生活內(nèi)涵，介紹健康生活元素，指引健康生活方式，是小冊(cè)子的主題內(nèi)容，一方面體現(xiàn)依云的品牌性質(zhì)，表現(xiàn)依云的形象，另一方面以此作為DM的配套宣傳手段，并作為推銷(xiāo)人員的輔助推銷(xiāo)工具，使其以更體貼的形式產(chǎn)生滲透性影響。附錄：evian健康生活完全手冊(cè)使用概述（1）免費(fèi)贈(zèng)閱：放置于酒店、酒吧、西餐廳、健身院、美容院、高檔寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)侯機(jī)廳等目標(biāo)群集中的地方。（ 2）輔助推銷(xiāo)工具：放置于外國(guó)人集中或貴族式的醫(yī)院婦產(chǎn)科及兒童醫(yī)院等特殊目標(biāo)群集中地，并可作為推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的工具 之 一。（3）DM投遞：作為投遞小冊(cè)子投放于航空雜志或白金，直接代替簡(jiǎn)單的單張。 D、地鐵廣告：客流量大，受眾面廣；涵蓋

17、率高，引人注目；目標(biāo)時(shí)尚群體，消費(fèi)力強(qiáng)；地鐵環(huán)境良好，記憶度高。2）功能訴求：一是純天然，二是富有礦物質(zhì)，可平衡健康。3）廣告要求：USP要切合品牌定位及形象4）廣告創(chuàng)意建議（參考）：USP：突出表現(xiàn)依云PET瓶的環(huán)保性，體現(xiàn)依云的品牌形象（環(huán)保）。廣告創(chuàng)意：（圖）400毫升的容積=5000個(gè)PET瓶USP：以純、美的圖片暗寓生命的孕育，表現(xiàn)依云的"健康、天然、純正"。廣告創(chuàng)意：（圖）晶瑩水珠內(nèi)的裸女（抱膝而坐）5、公關(guān)類(lèi) 1）上海evian SPA2004年開(kāi)幕活動(dòng) ； 2）對(duì)國(guó)內(nèi)2004年著名大賽及體育盛事的合作、贊助；例如：廣州，聯(lián)合高爾夫球會(huì)進(jìn)行一定形式的球賽贊助或

18、冠名等合作，可邀請(qǐng)省市領(lǐng)導(dǎo)參加以增加活動(dòng)的可宣傳性及影響力。3）重要政府活動(dòng)、會(huì)議的贊助及合作；例如：政府部門(mén)新聞發(fā)布會(huì)飲水提供（爭(zhēng)取免費(fèi)的媒體曝光）二、終端銷(xiāo)售方式：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的銷(xiāo)售形式。在主要終端銷(xiāo)售商中選取一定數(shù)量的店面擺放個(gè)性造型的evian專(zhuān)柜。上海區(qū)：針對(duì)上海消費(fèi)者特征，市場(chǎng)狀況，成立evian會(huì)，以維系消費(fèi)群，并鞏固強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)evian的品牌忠誠(chéng)。（具體詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參照策劃案）廣州區(qū)：針對(duì)廣東省政府在提出的建設(shè)建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)政府活動(dòng)的贊助，以擴(kuò)大媒體曝光度，以達(dá)成一定公關(guān)宣傳效果。但為了維護(hù)品牌的矜持，需要有挑選性地進(jìn)行此部分的合作和贊助。1）具體贊助活動(dòng)緊貼政府

19、時(shí)事動(dòng)態(tài)走向（具體活動(dòng)及政府動(dòng)態(tài)走向尚在調(diào)查中）； 2）向有關(guān)醫(yī)院進(jìn)行evian捐贈(zèng)：在非典等疾病再一度將引起人們視線前，進(jìn)行現(xiàn)階段首個(gè)的捐贈(zèng)，標(biāo)示evian的健康、營(yíng)養(yǎng)、純凈的特性，更引起公眾好感與美譽(yù)度。并進(jìn)行一次捐贈(zèng)儀式，配合進(jìn)行媒體軟文，將事件進(jìn)行一次公關(guān)炒作。三、禮品系統(tǒng)建議：1、日常禮品建議禮品推薦方向一：目標(biāo)群：主要城市的星級(jí)酒店、高級(jí)健身中心、娛樂(lè)場(chǎng)所里工作的銷(xiāo)售人員。人物特性：年輕有活力?？紤]因素：實(shí) 用性與生活化并重，更體現(xiàn)人性化的一面數(shù)碼產(chǎn)品：智慧眼數(shù)碼相機(jī)、電腦相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)行李箱包：拉桿行李袋、便攜行李車(chē)、折疊行李車(chē)其它：小型冰箱、香熏機(jī)、瑞士軍刀禮品推薦方向二：目標(biāo)群：高收入人群、在國(guó)內(nèi)工作的外籍人士。人物