寶達鞋業(yè)營銷策劃書

1、寶達讓炫沒有理由前言牛仔時尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也備受大學生的青睞，已經(jīng)成為大學生追求時尚必不可少的搭配元素之一。穿著舒適以及時尚已經(jīng)不能滿足大學生的需求，彰顯自己的獨特品味和個性是大學生對硫化鞋提出的更高要求。寶達硫化鞋“選你的生肖，炫你的生肖”迎合了大學生的這一訴求，除了款式時尚多樣，穿著舒適好走之外，還賦予了新的中國文化元素，讓每一雙鞋背后都有一個故事，那蘊含其中的中華五千年文化底蘊定可以彰顯自己的與眾不同，給大學生注入傳統(tǒng)與時尚完美融合的新觀念。當我們穿上牛仔褲的時候就開始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲搭配起來最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我們真正需要的是屬于我

2、們自己的與眾不同的貼近內心的硫化鞋。我們在將產(chǎn)品設計得時尚潮流舒適好走的同時，也要給產(chǎn)品注入一個“傳統(tǒng)與時尚”的內涵“選你的生肖，炫你的生肖”。我們相信，有著個性色彩的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會碰撞出巨大的火花，全新的形象內涵不僅能夠提高品牌的號召力，還能使大學生對寶達硫化鞋產(chǎn)生強烈的情感共鳴。本策劃書以提高寶達硫化鞋的大學生市場占有率為目的，對硫化鞋進行市場分析，為寶達硫化鞋找到一個全新的創(chuàng)意點和獨特的品牌定位“選你的生肖，炫你的生肖”，設計出一套營銷策劃方案和相應的宣傳活動，力求寶達硫化鞋以全新的內涵和個性的形象出現(xiàn)在大學生面前，從而吸引大學生的眼球，擴大知名度，引領硫化鞋與牛仔褲的搭配潮流，

3、成為中國高端硫化鞋第一品牌。第一部分 內容提要一、市場分析由中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況和硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場發(fā)展空間是巨大的，本土品牌的缺乏使寶達有很大優(yōu)勢，但是寶達硫化鞋并沒有帶來大的亮點，市場定位不明確，使寶達處于不利地位。消費群體為15-25的年輕人，以大學生為主，追求時尚、個性，期待著與眾不同，有著了獨立、自我的個性，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。有渴望消費的心里。寶達會以全新理念即中國傳統(tǒng)文化元素十二生肖來占領市場。二、營銷策略提案以“選你的生肖，炫你的生肖” 為核心策略給寶達注入中國傳統(tǒng)元素，以提升寶達形象內涵，引入品牌文化。 以十二生肖鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗

4、、豬為核心價值，體現(xiàn)中國典型的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)與時尚完美結合。品牌定位于提升寶達的質量和價值，以贏得追求“個性、自我、時尚”的消費群體的青睞，打造中國名牌。策略定位主要是傳統(tǒng)與時尚結合的新理念“選我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大學生追求自我個性的特點。將中國傳統(tǒng)文化元素與時尚寶達結合，給大學生一個大的亮點。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫”的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學生群體的活力。三、 創(chuàng)意設計 我們?yōu)閷氝_注入了一個永恒的主題：傳統(tǒng)與時尚，并尋找適合的中國傳統(tǒng)元素十二生肖，將之與時尚相結合，打出“選你的生肖，炫你的生肖”的口號，并以最貼切、最勁爆的 “寶達，讓炫沒有理由”為廣告語，給

5、消費者最大的亮點。四、 媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將寶達品牌概念進行傳達，深入消費者內心。于此，加大品牌宣傳的力度，漸漸增強寶達在大學生心中的知名度，從而拉動消費。借助校園環(huán)境的特點與寶達公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡媒介、雜志媒介DM媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進行宣傳。相信在大學生中流行的物品很快便能擁有一片廣闊的市場。第二部分 市場分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟分析自2002年以來中國的GDP增長速度一直保持在8%以上，2009前三季度平均GDP增長7.7%，全年原定“保8”目標幾無懸念。亞洲今明兩年的經(jīng)濟增長將比預期更為強勁，經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)

6、展為硫化鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的空間，也為寶達硫化鞋帶來了較為寬廣的市場。由美國的次貸危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機還未過去，商務部表示中國對外經(jīng)濟形勢初步好轉，但仍處谷底。2009年1-10月份全國進出口總額同比下降19.9%，貿(mào)易順差下降27.2%。經(jīng)濟危機對我國以“外向型”經(jīng)濟為主導的地區(qū)帶來的消極影響尤其明顯，與此同時，硫化鞋出口不容樂觀。2.1.2 硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預測目前全球約有3000多家規(guī)模以上的硫化鞋企業(yè)，硫化鞋透氣性好，價格便宜，非常接近大學生的消費水平，從2003年開始流行，近10年產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升，我國是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國。硫化鞋早些時期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款

7、式和技術上的提高，近幾年開始在市場上呈現(xiàn)上升勢頭。國內硫化鞋企業(yè)廣告主張浮夸，營銷策略比較單一，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，不能有效地與目標群體進行溝通等現(xiàn)狀，使寶達有巨大發(fā)展空間。 目前國內硫化鞋市場是國外品牌匡威(converse)占主導地位，是一家以硫化鞋為主導產(chǎn)品走專賣店模式的國際知名品牌。國內以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬少數(shù)，且不成熟，國內品牌這一市場尚處于開發(fā)階段，行業(yè)市場空間巨大，增長速度快，前景令人期待。一、 微觀環(huán)境分析1. 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調整和技術改造，技術水平有所提高，但與國際先進水平相比仍有差距

8、，我們小組對大連部分高校大學生進行調查，認為市面上硫化鞋主要存在的問題如圖2-1所示：圖2-1根據(jù)調查結果顯示，中國的硫化鞋主要有以下問題：在產(chǎn)品設計是缺乏人體工程力學、運動生理學和美學為基礎內涵的系統(tǒng)設計思想和方法，如產(chǎn)品開發(fā)仍以模仿為主。在技術創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點低、科研經(jīng)費匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。這是國內硫化鞋行業(yè)與國際先進水平的最大差距。國外十分注重鞋用材料的開發(fā)和應用，如謝勇面料。目前國外已經(jīng)廣泛應用各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等合成纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水材料、抗菌抗臭內襯材料等。國內的硫化鞋與國外相比，在新型制鞋材料的開發(fā)

9、應用上有很大差距。2 缺乏世界級品牌國內目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的勢力和影響力，正因如此，中國硫化鞋市場急需一個中國人自己的品牌，所以樹立和加強中國人的硫化鞋這一品牌意識迫在眉睫。關于寶達硫化鞋在大連高校的知名度以及大學生的品牌認知度，我們小組專門做了調查，如圖2-2所示：圖2-2根據(jù)調查結果，我們了解到寶達硫化鞋在大連高校的知名度是不理想的。由調查結果顯示，相當一部分大學生對品牌的意識比較強烈。國內硫化鞋的質量已經(jīng)達到世界名牌級水平，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進行貼牌生產(chǎn)，缺少實質的品牌支持，不能產(chǎn)生強大的沖擊力和感召力。3. 競爭對手營銷情況S

10、WOT分析（1）S 中國是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國，因此在生產(chǎn)上有一定的優(yōu)勢，低成本的消耗是一個優(yōu)勢。另外，寶達是本土品牌，會使消費者產(chǎn)生貼切心里。賦予寶達的“選你的生肖，炫你的生肖”的中國傳統(tǒng)文化內涵給消費者全新的形象，與其傳統(tǒng)與時尚完美結合為本土品牌的新開端。（2）W 寶達起步較晚，品牌知名度相對較低，品牌效應相對較差，市場占有率低。市場競爭者比較多，有許多倡導低價的競爭者存在，競爭相當激烈，原高檔硫化鞋消費者接受新產(chǎn)品需要一定的時間，需則需要強而有力的推廣和傳播手段從吸引潛在目標消費群。（3）O 目前中國硫化鞋市場正缺乏一個中國人自己的品牌，這為寶達硫化鞋提供了機會。日益強大的中國，強烈的

11、民族意識，中國大學生迫切的需要自己的品牌，“支持本土品牌”這一口號早已喊響，因此， “創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌”這一中國人的吶喊聲給積累了一定市場基礎與資金實力的寶達創(chuàng)造了絕佳機會。（4）T 在同類產(chǎn)品中，匡威是寶達的最大競爭對手，匡威在中國發(fā)展較早，在大學生心中已有一定地位，具有相當強的品牌效應，在全國設點較為廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對寶達構成相當大的威脅。此外，米奇、凡克、思威奇等硫化鞋也占據(jù)一部分市場份額，也構成一定威脅。在替代品方面，運動鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求，成為硫化鞋最大的替代品。競爭對手分析（匡威是寶達的主要競爭對手，以下分析以匡威為例）發(fā)

12、展規(guī)模 擁有近百年歷史的CONVERSE（匡威）90年代中正式進入中國市場，公司目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設立了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點700多家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡。目前在國內的國際品牌中，CONVERSE依然保持在全國進口運動品牌第三位。企業(yè)的市場目標和戰(zhàn)略 資料顯示:中國那些有一定規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)線加起來也就五六十條，而匡威在國內就有100多條生產(chǎn)線，然而匡威在中國的目標不止是做生產(chǎn)商，而且要架設一個暢通的零售渠道。匡威在中國，自產(chǎn)自銷，是要長期作戰(zhàn)，走的城市

13、包圍農(nóng)村的戰(zhàn)略。以敬業(yè)忠誠創(chuàng)新服務為企業(yè)文化，指導企業(yè)發(fā)展。企業(yè)營銷策略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言策略效果相當顯著，明星就是代言策略這一營銷手段被匡威一直運用著，照常規(guī)廣告投放額應該是營業(yè)額的6-10%，匡威在中國的廣告投放額卻達到了20%?？锿a(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非常快，銷售渠道也由最初的實體專賣店形式延伸出網(wǎng)絡銷售，并且網(wǎng)絡設點較為廣泛。三、 消費者購買行為分析硫化鞋購買主體主要是15-25的學生、上班族等年輕人，尤其90后是一個巨大的消費群體，有著旺盛的消費需求，能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿?。他們對鞋的要求不單單是穿著舒適好走看著時尚，追求另類、與眾不同，喜歡游走

14、于懷舊與潮流之間求取內心平衡是他們對鞋提出的更高要求。在硫化鞋市場中，雖然消費者對原有品牌已經(jīng)達到一定的忠誠度，但是追求時尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心里，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買的心理。根據(jù)調查結果顯示，有21.78%的消費者在購買硫化鞋時會注重品牌的文化內涵，成為繼質量和款式之后的第三大因素。中國硫化鞋行業(yè)缺乏有針對性的企業(yè)，品牌文化內涵更是巨大的空白，在外國文化風暴的沖擊下，中國年輕消費者忽略了中華五千年的文化底蘊，于此，給寶達硫化鞋注入中國文化元素十分必要。四、 市場分析結論消費群體為15-25的年輕人以大學生為主，以及一部分中學生和年輕的白領一族，他們的生活狀態(tài)、心理特征

15、、消費習慣以及媒體接觸習慣所表現(xiàn)出來的特點，體現(xiàn)出這群人對自我實現(xiàn)和與眾不同的訴求，因此產(chǎn)品的差異化和形象內涵的引入可使寶達以一種全新的姿態(tài)占領市場。根據(jù)調查結果顯示，消費者對硫化鞋的質量、款式、外觀等方面仍有諸多不滿，因此，我們在新技術的開發(fā)上下功夫而提高質量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設計上加以創(chuàng)新和突破，注入中國元素，將每一雙鞋都賦予中國傳統(tǒng)文化的元素十二生肖。讓每一雙鞋背后都有一個故事，把傳統(tǒng)與時尚相結合，引領時代，塑造價值觀，打造出中國特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場發(fā)展空間巨大，但是中國硫化鞋沒有把品牌的內涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢淹沒，在宣傳和推廣上處于不

16、利地位。因此，寶達硫化鞋必須加強品牌意識，努力打造自主名牌，創(chuàng)建和培育馳名商標、中國名牌和世界級的名牌產(chǎn)品，形成與國際品牌合理競爭的局面。第三部分 營銷策劃提案一、 核心策略 注入“選我的生肖，炫我的生肖”理念，提升對“寶達硫化鞋牛仔褲伴侶”即是傳統(tǒng)與時尚的關注度，以“選我的生肖，炫我的生肖”為策略點貫穿于傳統(tǒng)與時尚的形象、內涵、產(chǎn)品、市場和推廣之中。二、 核心價值“選我的生肖，炫我的生肖”之詮釋“選我的生肖，炫我的生肖”理念的引入，直接告訴消費者寶達“選我的生肖，炫我的生肖”是個性化的獨一無二的產(chǎn)品。十二生肖的產(chǎn)生，有著天文學的背景，天文學家將晝夜分為十二個時辰，即：子、丑、寅、卯、辰、巳、

17、午、未、申、酉、戌、亥。最早見于世界上第一部詩歌總集詩經(jīng)，子（鼠）丑（牛）寅（虎）卯（兔）辰（龍）巳（蛇）午（馬）未（羊）申（猴）酉（雞）戌（狗）亥（豬），不同的生肖，不一樣的故事，不一樣的圖案，不一樣的傳說，都彰顯著深刻的中國傳統(tǒng)文化內涵。我們每個人都有一個生肖，我們每個人都有著屬于自己的個性，“選我的生肖，炫我的生肖”正是把每一個人的與眾不同都show出來，show出個性的自我，show出時尚的光芒，show出青春的激情。十二生肖是中國特有的傳承了幾千年的歷史文化，“選我的生肖，炫我的生肖”正是把中國的傳統(tǒng)文化與寶達完美結合的產(chǎn)物，show出中國的千年歷史，show出中國的文化精髓，sho

18、w出中國的傳統(tǒng)經(jīng)典。生肖是我們個性的表達，是我們張揚的自信，是我們中國特有的驕傲。三、 品牌定位提升寶達的質量和價值，以贏得追求“個性、自我、時尚”的消費群體的青睞，為消費者創(chuàng)造更多的價值和帶來更好的服務成為寶達的目標，時刻尋找每個可以張揚展現(xiàn)個性的舞臺，使你發(fā)出耀目的光芒，展現(xiàn)出你獨特的個性魅力四、 策略定位 新理念“選我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大學生追求自我個性，希望自己成為有獨特風格的人的特點。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚，看重產(chǎn)品的獨特性和符號性，喜歡風格獨特的產(chǎn)品與品牌。同時，大學生們又具有青春激情和文化理性兩種特性，從而使他們對周圍事物有著強烈的關注，作為相互接

19、觸的群體，他們具有高度一致性，而作為群體中的個體，他們又期待著與眾不同，主動跟隨時尚卻又獨特保守；形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀；追求個性彰顯、與眾不同；他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”和“我的地盤我作主”，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。傳統(tǒng)是經(jīng)過歲月的洗禮流傳下來的習俗 、習慣；關于時尚，主要是新、奇、特的體現(xiàn)，中國元素的引入與思維方式的導入為我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更廣闊的思維空間，而新技術、新材料的出現(xiàn)也為我們在傳統(tǒng)造型基礎上的再設計提供了更多樣的可能性，正適合了現(xiàn)在的一種發(fā)展趨勢和迫在眉睫的待解決的傳統(tǒng)與時尚完美結合的訴求。中國元素是中

20、國文化的精髓, 并延續(xù)到我們現(xiàn)代生活中來，更起到傳承民族文化的作用，是中華民族的獨有的內在和外在的特質，既有形而下的具體物質，也有形而上的意識形態(tài)。由于歷史文化藝術的發(fā)展，對現(xiàn)今社會設計文化發(fā)展進行思考，尋找傳統(tǒng)與時尚結合的設計元素和形式為以后的設計提供了理論支持和知識保障。我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個又一個輝煌，它也必將對人類不可能終止的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對于我們今天的現(xiàn)代設計，如魚得水，須臾不可離開。因此，中國傳統(tǒng)文化元素對大學生有著潛意識的吸引力，究竟什么是中國傳統(tǒng)文化的元素呢？因為

21、關于中國元素的內容實在是太豐富了，在張藝謀的創(chuàng)作中，京劇的表現(xiàn)方式是中國元素；在吳冠中的畫中，水墨意境就是中國元素；在梁思成的心中，飛檐翹壁就是中國元素  它可以是紫禁城、長城、敦煌、布達拉宮，可以是絲綢面料、唐裝、旗袍、中山裝，可以是國畫、臉譜、京劇、印章，可以是長江、黃河、黃山、珠穆朗瑪峰，可以是觀音、如來佛、龍、麒麟  這些豐富多彩的元素，都是中華文化在外國人心中的標志。而什么才是最適合寶達的中國元素呢？在對具體的中國傳統(tǒng)元素進行關注 我們取其精華,去其糟粕,我們選擇了十二生肖，把它與寶達聯(lián)系起來?！斑x我的生肖，炫我的生肖”正是一種傳統(tǒng)與

22、時尚相結合的生活方式，是一種積極樂觀的生活態(tài)度，生肖這一中國傳統(tǒng)文化元素也正是寶達硫化鞋“炫”的形象內涵。使之生發(fā)出時代的氣息, 搭建出傳統(tǒng)與時尚的平臺，讓傳統(tǒng)與時尚，年輕與長者，進行激烈的碰撞，并將其放在現(xiàn)代的陽光下，使之閃耀著時代的光芒！五、 企業(yè)形象策劃（CIS）1. 寶達的理念識別（MI）寶達鞋業(yè)致力于提供個性化產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，為每一位崇尚個性生活的年輕人提供更舒適、更時尚的商品，同時也將引領硫化鞋與牛仔褲的搭配風潮，把中國元素融入其中，將寶達打造成為中國高端硫化鞋第一品牌，引領一個時代，塑造一代人的價值觀，代表中國的文化。2. 寶達的行為識別（BI）在企業(yè)內建立完善的組織、

23、管理、教育培訓、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等增強企業(yè)內部的凝聚力和向心力；對外通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、公益活動等來表達寶達鞋業(yè)的經(jīng)營理念，取得大眾的認同，樹立良好的企業(yè)形象。3. 寶達的視覺識別（VI）寶達的英文字體是由其五個字母提取"O"形元素變形組合演繹而成，整體簡單、鮮明、獨特、易識易記。五個"O"的組合體，從另一個角度來講是五環(huán)概念的深度延伸，洋溢著奧林匹克的精神與活力；將中國元素結合于鞋面設計中更顯傳統(tǒng)與時尚互相融合、相得益彰，再加之絢麗個性的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲搭配，時尚中不乏經(jīng)典。六、分銷渠道策劃 根據(jù)調查結果顯示，大

24、學生仍然習慣到專賣店購買硫化鞋，專賣店的營銷模式已經(jīng)逐步走向成熟，發(fā)展的空間比較小，然而在服裝店里銷售硫化鞋這一營銷模式在國內市場尚屬少數(shù)，具有很大的發(fā)展空間。因此，在牛仔褲店里銷售硫化鞋，是一個新型營銷模式，帶給大學生新鮮感，并且體現(xiàn)“硫化鞋牛仔褲的永恒伴侶”這一鮮明主題。異業(yè)聯(lián)盟能夠挖掘寶達的部分潛在消費者。第四部分 媒介投放提案一、整體媒介策略大學生是當今社會的一個時尚群體，80、90后們引領潮流，他們另類、個性前衛(wèi)、大膽，敢于接受新鮮的事物，欣賞有文化內涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡文化，處于一個既有青春又有活力的時代。此階段是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費的時代，但此時的消費者在購買產(chǎn)品時注重感受

25、，摻雜感情因素，不是特別理性消費的時期。此群體有一定的民族品牌意識，但較容易受外來文化的整合和影響。因此，這個時期是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的重要階段，也是培養(yǎng)民族品牌意識的重要階段。針對這一群體，我們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將寶達品牌概念進行傳達，深入消費者內心。宣傳硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、“炫”的概念，注重宣傳色彩因素，體現(xiàn)大學生群體的活力。因此，我們應該應該加大品牌宣傳的力度，漸漸增強寶達鞋業(yè)在大學生心中的知名度，從而拉動消費。借助校園環(huán)境的特點與寶達公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡媒介、雜志媒介DM媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進行宣傳。相信在大學生中流行的物

26、品很快便能擁有一片廣闊的市場。二、媒介選擇與投放1) 網(wǎng)絡媒介目的：利用該媒介的信息覆蓋面廣、互動性強、時效性強的特點，同時也是目標消費群體最常接觸的媒介向消費者做重點訴求，直打“炫、色彩、與牛仔褲搭配是經(jīng)典”的宣傳口號，以最直接有效的路徑傳播給消費人群。要求：網(wǎng)絡媒介為本次我們投放廣告的重點平臺，主要在人人網(wǎng)，騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、天涯社區(qū)、優(yōu)酷網(wǎng)等目標消費人群平時比較關注的網(wǎng)站進行發(fā)布。以彈出式平面廣告鏈接、垂直、矩形、網(wǎng)頁模板、flash短片等形式出現(xiàn)。2) 報紙雜志媒介目的：利用此類媒介的受大學生的關注程度高、視覺效果好、靈活性強的特點，宣傳寶達硫化鞋的炫、色彩，突出寶達硫化鞋與牛仔褲

27、的時尚搭配，擴大我們廣告的平面媒體覆蓋率。要求：投放媒介主要選擇我們調查問卷中大學生接觸較多的報紙雜志，如電影雜志、瑞麗、大學生及大連晚報中國教育報之大學生周刊大連版等，以引起學生群的高度關注。投放可主要在周末，節(jié)慶日及本次策劃的一些節(jié)日和活動期間，如促銷期間，也可選擇在新店開業(yè)時投放。此類媒介因廣告費高低，在娛樂類雜志上以1/2版為宜，在新聞類、文學類和其它類雜志上和報紙上以1/8版為宜。3) DM媒介目的：利用DM媒介成本較低、效果直接、目標明顯、能最大限度地使廣告訊息被受傳對象所接受的特點，長期不定時投放，特別在策劃開始的一周大量投放，深化寶達硫化鞋在大學生心目中的產(chǎn)品與品牌形象。要求：

28、通過尋求校園代理發(fā)放專門介紹寶達硫化鞋產(chǎn)品特性、廣告及公關促銷活動的傳單和雜志、印刷精美而又符合大學生追求時尚要求的生活在大連（內附寶達硫化鞋的平面廣告與產(chǎn)品介紹）等時尚指南類小宣傳冊等DM方式進行，深入學生寢室和教室。4) 廣播媒介目的：利用該媒介收聽范圍廣、滲透效果好、靈活性強的特點推廣寶達硫化鞋，擴大受眾。 要求：據(jù)調查，大學生聽廣播的時段大約集中在晚上10點到12點期間，以音樂類節(jié)目為主。投放廣告時選擇當?shù)赜绊戄^大的電臺，如大連交通廣播電臺，和較多年輕群體收聽的電臺，如音樂之聲。廣告時間以10秒為主，主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動日里播放，傳播寶達廣告語以及寶達硫化鞋針對大學生所開展

29、的一系列公關促銷活動的通知等，可多次循環(huán)播放。5) 電視媒介目的：通過電視廣告更加直接地增加產(chǎn)品的知名度。電視廣告通過其高質量的清晰度、流暢的播出效果會強烈感染目標消費者，更加可以吸引一部分的潛在消費者。要求：選擇大學生這些年輕人比較關注的電視臺，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，同時在應該注重當?shù)孛襟w，如大連電視臺、大連開發(fā)區(qū)電視臺等。在一些偶像劇、娛樂類節(jié)目的前后插播廣告，時間8s-15s，1周投放2次或2周投放3次。6) 戶外媒介目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點，我們可以運用平面廣告來進行宣傳。要求：主要集中在公交車上、公交車候車站、地鐵站、輕軌站、戶外廣告牌等方式進行戶外

30、宣傳。并利用我們的鞋子最大的特點時尚與傳統(tǒng)相結合，舒適、輕便，讓消費者對此產(chǎn)品的特點一目了然。本媒介采用長期投放的方法，2個月更換一次我們的平面廣告。7) 店內媒介（POP廣告）目的：通過多種形式的POP終端廣告來宣傳寶達硫化鞋的時尚、動感，刺激大學生的臨時性購買欲望。要求：可通過在銷售店內使用發(fā)光二極管做成的廣告版，擺放背景為寶達硫化鞋平面廣告的宣傳牌，張貼平面廣告的巨幅海報，在貨架上擺放附有產(chǎn)品平面圖和平面廣告的品牌推廣雜志，店內屏幕上播放廣告片等方式突出寶達硫化鞋“炫”、“色彩”、“與牛仔褲搭配是經(jīng)典”的品牌調性。8) 自媒體目的：通過能引起大學生關注的自媒體使寶達硫化鞋的產(chǎn)品和品牌形象

31、走進大學生，提升產(chǎn)品的親和力，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品。要求：為每位在學校宣傳寶達硫化鞋的校園代理同學、員工都配發(fā)統(tǒng)一印有“寶達硫化鞋”logo、廣告語、產(chǎn)品平面圖的工作服；公關活動中公司的專用車、展銷車車體全部用寶達硫化鞋的平面廣告包裝。三、廣告計劃1、廣告目標：通過媒體的宣傳，使寶達硫化鞋在同類產(chǎn)品的市場占有率達到15%20%，產(chǎn)品的認知度達到100%?，F(xiàn)在其實有相當一部分人有支持國產(chǎn)的愿望，所以在同類硫化鞋中，我們可以通過宣傳達到只要買硫化鞋就要考慮寶達；如果支持國產(chǎn)、考慮最優(yōu)的性價比必是寶達無疑。對寶達硫化鞋有品牌忠誠度的消費者大大增加；5%-10%的消費者在選購同類產(chǎn)品中會把寶達硫化鞋作

32、為首選；20%-30%的消費者會把寶達硫化鞋作為第二品牌來選購；目標人群對產(chǎn)品的好評度提高，潛在消費者增加。2、廣告投放時間：2010年9月2011年8月，時間跨度為一年。3、廣告投放的目標市場：遼寧省大連市，主要以大連各大高校為主。4、廣告的訴求對象：主要宣傳對象為在校的大學生，他們勇于追趕潮流，追求時尚，并且有一定的消費能力和自我審美價值標準；次要宣傳對象：部分高中生。四、廣告媒介發(fā)布排期表（分為四個階段） 第一階段：2010年9月2010年11月在各大高校開學之初，發(fā)起并贊助“寶達杯”大學生十佳歌手暨寶達硫化鞋形象代言人選拔之星活動（大連賽區(qū)）”，比賽成績?yōu)榍叭耐瑢W均可演唱“寶達”廣

33、告主題曲。購買歌唱比賽門票的同學均有機會參與抽獎，獎品為寶達秋季新款硫化鞋。對此次活動要進行大規(guī)模的跨媒體宣傳。與此次活動相配套的廣告短片、平面廣告要及時投放在網(wǎng)絡、雜志、報紙（重點為本地高校聯(lián)盟的報紙）以及本地電視臺上(廣告長度15秒)。DM方面，在校園內、潮流前線如勝利廣場等地，發(fā)放即時介紹比賽動態(tài)的小冊子（內附寶達產(chǎn)品平面圖與廣告）。臨近“十一”黃金周，在網(wǎng)絡、雜志、報紙、DM、廣播、電視、POP終端、戶外媒體上大量投放寶達硫化鞋平面廣告以及打折促銷活動廣告。DM為此時的主要投放媒介，我們可在各大高校校園及各大購物廣場發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠卡、打折促銷活動廣告，在網(wǎng)絡、雜志、報紙、廣播以及戶外媒介

34、上投放提供給受眾“寶達硫化鞋限時打折促銷活動地點與時間”的平面廣告?！笆弧边^后，在各大高校校內開展公關促銷活動。我們可充分利用自媒體，在學校開展“買寶達硫化鞋送mini小鞋掛鏈”促銷活動。在活動中，將裝飾一新的帶有“寶達硫化鞋”車體廣告的專用車開進各大高校校園，并在校園內發(fā)放DM廣告?zhèn)鲉?，提升產(chǎn)品知名度與銷量。同時，繼續(xù)在網(wǎng)絡、雜志、報紙、廣播、戶外媒體、POP終端上投放產(chǎn)品廣告。第二階段：2010年12月2011年2月發(fā)起校園活動及校外活動，利用圣誕節(jié)、元旦、新年等節(jié)日，調動所有的媒介進行宣傳，強化寶達硫化鞋在大學生群體中的影響。 圣誕節(jié)和元旦期間，在消費者買鞋時，可舉行現(xiàn)場抽獎活動，在店

35、內擺上圣誕樹，在圣誕樹上掛上抽獎的小盒子及獎品。還可贈送與購買的鞋同款式的鑰匙鏈，或低值券或辦理會員卡，刺激消費。選擇大學生經(jīng)常出入的場所，如商場、超市前舉行路演，吸引同學們的注意。在書店，消費者購買圖買書時可贈書簽，上繪有寶達硫化鞋的圖像，突出炫、色彩、與牛仔褲的搭配，強化大學生群體對寶達的記憶和注意。在各大購物廣場、校園內發(fā)放大量“寶達新年優(yōu)惠券”（DM），凡持券購買寶達硫化鞋均可獲九折優(yōu)惠（打折產(chǎn)品除外）；此類優(yōu)惠券也可在報紙、雜志上刊登（讀者剪下即可）借助春節(jié)，選擇在網(wǎng)絡、雜志、報紙上投放“寶達杯”跨年征文比賽的廣告，征文主題為“新年新氣象，新年新方向”，廣告語為“快來為你的鞋子寫上自

36、己的祝福吧”。經(jīng)評選獲得一等獎的文章可選取其中最精彩的語錄手繪到鞋子上，作為限量版出廠，自己首先得到的同時全國發(fā)行。DM、戶外、廣播媒介配合宣傳與本次活動相關的平面廣告、廣告短片。第三階段：2011年3月2011年5月在各大高校春季開學之初，開展“開學送好禮”活動。凡在3月份期間購買寶達硫化鞋春季新款，便有機會參與抽獎活動。獎品為雙肩背包、鼠標墊、CD包、精美筆記本、旋轉筆筒。通過校園代理在校園內發(fā)放大量活動傳單，在公交車車體、候車亭、自動售貨機等上通過戶外媒介投放寶達硫化鞋平面廣告和活動廣告，通過廣播媒介播出本次活動的信息，在網(wǎng)絡上投放Flash彈出式活動廣告，在各大購物廣場的液晶電子屏投放

37、活動廣告短片，并在POP終端擺放產(chǎn)品平面廣告與活動獎品廣告雜志。自4月15日-4月30日，借助事件營銷手段，在高校開展“寶達和你一起報答社會紀念玉樹地震一周年活動”。每買一雙寶達硫化鞋，便向玉樹震災區(qū)捐出5角錢，并有機會參與抽獎，獎品為“情系玉樹”系列限量版球鞋。對此次寶達公司的公益活動，我們要利用網(wǎng)絡、雜志、報紙、廣播、電視、戶外媒體、DM、POP終端媒介、自媒體進行跨媒體宣傳。具體上說，l 在網(wǎng)絡上投放彈出式廣告短片、動態(tài)flash廣告鏈接（背景為“點這里，為玉樹鮮愛心”，點擊后會訪問寶達官網(wǎng)。官網(wǎng)上開展“留下腳印，積累愛心”活動，每一個腳印型flash會鏈接一雙寶達硫化鞋的平面圖；企業(yè)會

38、捐助總點擊量的1%。l 在報紙、雜志上大幅刊登軟性活動新聞，并配發(fā)為此次事件營銷而專門制作的平面廣告，呼吁大家獻愛心的同時宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度。l 在廣播上播放本次活動的軟性新聞和宣傳語，并通知本次活動的即使動態(tài)。l 誠聘校園代理發(fā)放大量印有寶達硫化鞋產(chǎn)品簡介、廣告以及本次活動介紹的傳單，POP終端擺放醒目活動廣告牌、張貼活動廣告海報，人員統(tǒng)一穿著印有本次活動廣告的T-恤。在“五一”黃金周來臨之際，開展“穿寶達，游大連”活動?；顒悠陂g，凡購買寶達硫化鞋，均有機會參與抽獎，獎品為大連各大景點（如發(fā)現(xiàn)王國、老虎灘、圣亞海底世界、勞動公園等）的優(yōu)惠打折門票。我們主要通過在校園發(fā)放DM、在報紙（主

39、要為大學生周刊類）上刊登活動廣告和寶達硫化鞋平面廣告、在POP終端張貼醒目的廣告海報和擺放色彩絢麗的活動廣告牌來推廣本次活動，從而吸引大學生購買產(chǎn)品。第四階段2011年6月2011年8月進行到第四階段，目標消費人群對我們的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認識和購買程度。并繼續(xù)利用網(wǎng)絡媒介、雜志媒介等影響范圍廣效果深的媒介，以及交通媒介和戶外媒介等效果持久具有連續(xù)性的媒介進行產(chǎn)品推廣，以吸引更多的目標消費者。6月：在各大高校組織校園活動，在學校里贊助一場活動；并且可以對觀眾舉行幸運抽獎活動，幸運觀眾贈送印有寶達硫化鞋的太陽傘一把或者是和寶達硫化鞋質地款式相同的小小迷你硫化鞋鑰匙鏈活動；這樣更加能讓目標消費者了

40、解到寶達硫化鞋的質量。同時6月份有一個很重要的節(jié)日，那就是父親節(jié)。通過網(wǎng)絡媒介、雜志媒介、DM媒介、廣播媒介來廣泛宣傳，主題為“送爸爸一份溫暖回家”，主打溫暖親情主題。購買一雙硫化鞋送信封和信紙（信封和信紙連在一起），將你想對爸爸說的話說出來。7、8月份：大家在緊張的復習、期末考試完之后，大部分同學會回到家度過愉快的假期。此時我們主要利用電視、網(wǎng)絡、雜志這三種比較靈活的媒介進行宣傳。網(wǎng)絡上采用彈出式、點擊式、滾動廣告式； 雜志上在扉頁上進行廣告宣傳。此時電視應作為我們的重點媒介?？梢栽谝恍┐髮W生比較關注的娛樂類節(jié)目的前后進行插播，或者是在偶像流行的電視劇的前中后進行插播，這樣會大大增加我們的知

41、名度。附1關于2010年大連大學生對寶達硫化鞋的市場狀況的調查報告寶達是集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售高端硫化鞋為一體的中國本土品牌大型鞋業(yè)公司，為了進一步強化寶達作為民族品牌的品牌高度，我們現(xiàn)對寶達進行進一步的了解和開發(fā)。我們于2010年3月在大連大學、大連民族學院、等大連一些高等院校校園內采取攔截訪問進行問卷調查，了解消費者對寶達的了解程度以及對硫化鞋品牌的認知度等狀況，在針對寶達的市場狀況進行調查的基礎上，對寶達進行更深入和更進一步的推廣。一、 問卷分析1. 問卷抽樣數(shù)據(jù)（1）調查問卷總樣本量：105收回：105作廢：4樣本量：101（2）性別男性：53 女性：482. 問卷分析總結我們從問卷數(shù)據(jù)分

42、析得出以下結論（1） 大連高校的學生能接受的硫化鞋價格以100元以內居多，占42.6%，101-200元也占了31.7%，這剛好符合了寶達的定價策略，以中低價格為策略之一吸引消費者。（2） 有58.4%的大學生是在書刊雜志中獲取硫化鞋相關信息，由于條件的限制，僅有38.6%是來自與于電視上，戶外廣告占45.5%，網(wǎng)絡占51.5%，他人介紹比重最大，占了60.4%，也就是說，口碑營銷在大學生中占著比較重要的比例，（3） 消費者們仍然習慣于到專賣店購買硫化鞋，占50.5%，普通店面也占了相當一部分比例，為33.7%，傳統(tǒng)購買方式占的比例偏大，但是網(wǎng)購占了20%，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為一種

43、潮流，尤其在80、90后中更是普遍，因此，寶達網(wǎng)店作為銷售渠道之一應加大投入和開發(fā)。（4） 對于質量相同的硫化鞋消費者中有48.5%會選擇名牌，32.6%會選擇非名牌，說明品牌效應作為無形資產(chǎn)具有著巨大價值，有一定的號召力。寶達作為本土品牌具有一定優(yōu)勢，更應該把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃好，以做中國名牌為目標。（5） 在大連高校大學生購買名牌硫化鞋的原因中，認為質量好的占48.5%，認為款式新穎的占43.7%，品牌文化占21.8%，明星代言占了7.9%，受他人影響占8.9%，也就是說，明星效應已經(jīng)讓大學生疲軟了，不再是影響大學生購買行為的主要因素了，質量和款式無論在什么時代都仍然是消費者考慮的首要條件。（6

44、） 有46.5%的消費者認為市面上硫化鞋存在著質量問題，43.6%的消費者認為款式單一，千篇一律，缺乏創(chuàng)新，有46.5%的消費者認為價格不太合理，偏高，這些問題都直接影響到消費者的購買行為，因此，寶達在生產(chǎn)上應加大投入，并不斷創(chuàng)新。（7） 關于寶達在大連高校的知名度，僅有10.9%買過寶達，有63.4%沒有聽說過寶達，僅僅聽說過的也只占了14.9%，說明寶達應加大宣傳和推廣，以提高寶達在大學校園的知名度。（8） 有93%的消費者會在購買硫化鞋時考慮與服裝的搭配問題，有66.3%的消費者認同硫化鞋和牛仔褲的搭配，剛好迎合了寶達的定位，把寶達硫化鞋作為牛仔褲的永恒伴侶，讓之成為經(jīng)典搭配。（9） 對

45、于促銷方式，有73.3%認為打折更能吸引他們，而抽獎也戰(zhàn)略48.5%，開展競賽活動占47.5%，贈優(yōu)惠卷占35.6%。由此可看出，多種促銷方式組合起來更能達到促銷的目的。（10） 認為在校大學生適合代言硫化鞋的占了32.7%，認為明星適合的占了28.7%，有部分學生提出在校的具有一定號召力的樂隊很適合代言硫化鞋，因此，找在校的大學生樂隊作為寶達的形象代言人對消費者具有一定的吸引力，同時，成本費用也可大大降低。二、 問卷總結從此次問卷調查中我們可以看出：質量、款式、價格仍作為主要因素而影響著消費者的購買行為，其次有著獨立思想的大學生們又看重品牌文化，因此，提升品牌文化內涵有助于贏得大學生的青睞。

46、由于寶達在大連高校中的知名度較低，所以在推廣中必須加大宣傳，在媒介投放中要有步驟的、有計劃的、分階段的進行。促銷以在大學校園內進行為主，并且多樣化和新鮮刺激更能吸引大學生。附2關于寶達硫化鞋（帆布鞋）在大連高校的調查問卷（2010年3月）編號 親愛的同學：您好！我們是*大學的學生。我們因參加2009屆中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎的比賽，需要對有關硫化鞋的市場情況進行相關調查，需要了解您對硫化鞋（俗稱帆布鞋）的一些看法，非常感謝您愿意抽出寶貴的時間參與到我們的調查中，謝謝您的合作?。ㄗⅲ赫埌涯阏J為合適的選項填在括號里，未標明多選的題目均為單選題。） *大學*專業(yè) 1您的性別是（ ）A.男 B.女2

47、您的年級是（ ）A.一年級 B.二年級 C.三年級 D.四年級3. 您購買鞋子的頻率大概是（ ）A.一個月 B.二至三個月 C.四個月至半年 D.七個月至一年 E.不定期4.您平時更喜歡穿哪種類型的鞋（可多選）（ ）A.皮鞋 B.運動鞋 C.板鞋 D.硫化鞋（俗稱帆布鞋） E.其他（須注明）_5.您比較喜歡的硫化鞋顏色（可多選）（ ）A.黑色、灰色等深色系 B.淺色（素色）系 C.彩色系6.您理想的硫化鞋價格范圍是（可多選）（ ）A. 100元以內 B.101200元 C.201300元 D.301元以上7.您獲得硫化鞋相關信息的主要渠道是（可多選）（ ）A.電視 B.書刊.雜志.報紙等 C.戶外廣告 D.網(wǎng)