羅西尼手表品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃案

1、羅西尼表品牌戰(zhàn)略策劃方案女人說時(shí)間 是我抓不住的鳳凰尾翼流過 流過 美麗只是記憶如果相愛可以駐足恒久我愿為他 把時(shí)間拋棄男人說時(shí)間 是我無意間披起的豹皮在每一寸空間的毫米銳氣 犀利 品位予我分享予你智者說時(shí)間 是造物主賜予的啟迪每一次落筆潑墨揮毫間靈魂 軀體 被一一洗禮長(zhǎng)者說時(shí)間 是落在白松石上的水滴回首 顧瞻 難矣難矣流淌后依然有望水穿石的勇氣堅(jiān)定 是一種美德流動(dòng) 是一種傳承在第四維的殿堂啜飲羅西尼的芬芳目錄一、 摘要二、背景分析1. 市場(chǎng)分析2. 行業(yè)分析3. 消費(fèi)者分析4. swot分析三、營(yíng)銷策略1. 品牌定位（1）消費(fèi)者需求（2）自身特色2. 價(jià)格定位3. 消費(fèi)者定位（1）按家庭月收

2、入劃分（2）按居住地區(qū)劃分（3）按職業(yè)劃分（4）按年齡劃分（5）按文化層次劃分四、營(yíng)銷活動(dòng)策劃1. 活動(dòng)概述2. 活動(dòng)內(nèi)容及形式（1）活動(dòng)前期的新聞發(fā)布會(huì)（2）“第四維藝術(shù)” 羅西尼藝術(shù)手表新品展（3）具體內(nèi)容 展館一：“時(shí)間的追溯” 展館二：“時(shí)間的藝術(shù)” 展館三：流動(dòng)的羅西尼3. 活動(dòng)細(xì)則4. 總體規(guī)劃（1）配套設(shè)施（2）活動(dòng)安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防（3）組織實(shí)施部門（4）嘉賓邀請(qǐng)名單(建議) （5）現(xiàn)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)五、媒體1. 公關(guān)推廣 （1）媒體公關(guān) （2）新聞事件2. 廣告計(jì)劃 （1）媒體廣告 （2）戶外廣告 （3）pop （4）分眾廣告 （5）網(wǎng)絡(luò)推廣3. 階段媒體策略組合 （1）整體造勢(shì)階段 （

3、2）“第四維藝術(shù)”展會(huì)宣傳階段 （3）品牌鞏固階段六、預(yù)算1. 媒體預(yù)算2. 活動(dòng)預(yù)算七、廣告效果評(píng)估1. 目標(biāo)2. 指標(biāo)3. 方法八、附件1. 附件一：?jiǎn)柧碚{(diào)查2. 附件二：邀請(qǐng)函一、 摘要策劃案整體流程圖：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)缺乏內(nèi)涵獨(dú)特且附加值高的手表品牌品牌是消費(fèi)者購買的首要指標(biāo)藝術(shù)內(nèi)涵的賦予最受消費(fèi)者推崇市場(chǎng)空缺 市場(chǎng)缺少30005000元價(jià)位，以藝術(shù)為品牌內(nèi)涵的手表品牌定位 將藝術(shù)與品牌融合，用品牌傳承藝術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) “第四維藝術(shù)”手表展會(huì)為最大亮點(diǎn)預(yù)期效果 提高品牌知名度和銷售額摘要：市場(chǎng)分析表明，國內(nèi)手表市場(chǎng)缺乏內(nèi)涵獨(dú)特且附加值高的品牌，而消費(fèi)者在選購手表時(shí)，影響其選購的首要因素就是品

4、牌。 消費(fèi)者對(duì)于手表的藝術(shù)內(nèi)涵十分推崇。藝術(shù)的獨(dú)特魅力經(jīng)久不衰就像巴洛克的遺韻，對(duì)人具有致命的吸引力。將品牌與藝術(shù)融合，用時(shí)間承載藝術(shù)，于是，我們把時(shí)間與藝術(shù)融合，將品牌定位為“第四維藝術(shù)”。 根據(jù)市場(chǎng)空缺和品牌市場(chǎng)定位，羅西尼將目標(biāo)消費(fèi)者確定為居住在一、二級(jí)城市、月收入在600030000元之間、年齡在2545歲之間的藝術(shù)家或人士。 在10月以一個(gè)主題是“第四維藝術(shù)”的展會(huì)為營(yíng)銷重點(diǎn)，在賦予品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值的同時(shí)，推出主打新品大師系列，最終達(dá)到“名”“利”雙收的效果。二、 背景分析1. 市場(chǎng)分析 金戈鐵馬，群雄逐鹿，是現(xiàn)時(shí)我國鐘表行業(yè)的真實(shí)寫照 目前中國市場(chǎng)有約138個(gè)手表品牌，其中國

5、外品牌有約62個(gè)(其主要為勞力士、天梭、帝舵、浪琴等國際一線品牌)，國內(nèi)品牌有約76個(gè)，主要價(jià)格在1005000元之間。品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。羅西尼、天王、飛亞達(dá)、依波是目前內(nèi)市場(chǎng)上的四大品牌。2. 行業(yè)分析 潛在市場(chǎng)巨大，高端的產(chǎn)品由國外品牌領(lǐng)軍 隨著手表行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)逐漸減少。目前手表行業(yè)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)出這樣的格局：潛在市場(chǎng)巨大，高端的產(chǎn)品由國外品牌領(lǐng)軍。 國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了國內(nèi)巨大的手表消費(fèi)市場(chǎng)的誕生。雖然手表市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但幾個(gè)領(lǐng)軍品牌仍牢牢地控制了市場(chǎng)的主要份額。國外高檔品牌據(jù)“高”不下，國產(chǎn)品牌手表要占領(lǐng)高端市場(chǎng)還需要時(shí)間。 在手表行業(yè)，具有高附加價(jià)值的表關(guān)

6、注度高。手表跟一般的商品不同，它一個(gè)巨大的特點(diǎn)就是隨身佩戴，因此與其他商品相比就有提高更大的附加值的空間。 3. 消費(fèi)者分析 調(diào)查表明：37.6%的被訪者在選購手表時(shí)，影響其選擇的第一因素是“品牌”。 品牌，已經(jīng)成為消費(fèi)者選購手表時(shí)考慮的第一因素。傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者購物時(shí)首選的是質(zhì)量，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者越來越看重商品的品牌價(jià)值，而目前市場(chǎng)上國內(nèi)手表業(yè)四大品牌雖然都有一定的知名度，但是品牌間的內(nèi)涵、形象等沒有明顯的差異，更提不上將品牌理念賦予產(chǎn)品，使其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。4. swot分析s優(yōu)勢(shì)w劣勢(shì)o機(jī)會(huì)點(diǎn)t威脅羅西尼1瑞士機(jī)芯，技術(shù)保障2擁有定制業(yè)務(wù)3有一定知名度4地處珠

7、海，生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)越，交通便利5銷售渠道豐富6銷售網(wǎng)絡(luò)大7管理到位1缺乏企業(yè)文化和核心價(jià)值2價(jià)格幅度過大3營(yíng)銷組合無特色4宣傳渠道單一5消費(fèi)群定位模糊6未形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7售后服務(wù)不完善1消費(fèi)者對(duì)瑞士技術(shù)的信任度高2消費(fèi)者對(duì)定制獨(dú)特性的追求3中國入世后將擁有更廣闊的市場(chǎng)1世界頂級(jí)名品在市場(chǎng)中的絕對(duì)美譽(yù)度和高端市場(chǎng)份額2手機(jī)等兼具計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品出現(xiàn)3社會(huì)對(duì)航空和楊利偉的關(guān)注度持續(xù)不斷4消費(fèi)者潛意識(shí)里把航天技術(shù)視為最高科技5陳道明是不少成功人士欣賞的影視明星6姚明、布萊德彼特是大眾熟知且認(rèn)同的名人飛亞達(dá)1 “神舟”五號(hào)中航天員楊利偉升空時(shí)佩戴的航天表2設(shè)計(jì)新穎，款式多樣3強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳1系列過多，沒有核

8、心競(jìng)爭(zhēng)力2目標(biāo)市場(chǎng)分層過少1社會(huì)對(duì)航空和楊利偉的關(guān)注度持續(xù)不斷2消費(fèi)者潛意識(shí)里把航天技術(shù)視為最高科技1世界頂級(jí)名品在市場(chǎng)中一直占據(jù)高端市場(chǎng)份額2手機(jī)等兼具計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品出現(xiàn)天王1價(jià)格定位合理2特邀影視巨星陳道明出任代言人1產(chǎn)品通路狹窄2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)1陳道明是不少成功人士欣賞的影視明星1世界頂級(jí)名品在市場(chǎng)中一直占據(jù)高端市場(chǎng)份額2手機(jī)等兼具計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品出現(xiàn)依波2企業(yè)文化濃厚3由姚明、布萊德彼特等代言1市場(chǎng)反饋機(jī)制薄弱2宣傳力度不夠1姚明、布萊德彼特是大眾熟知且認(rèn)同的名人2體育一直是社會(huì)的高關(guān)注點(diǎn)1世界頂級(jí)名品在市場(chǎng)中一直占據(jù)高端市場(chǎng)份額2手機(jī)等兼具計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品出現(xiàn)三、 營(yíng)銷策略1. 品牌定

9、位 將藝術(shù)與品牌融合，用品牌傳承藝術(shù)第四維藝術(shù)。(1)消費(fèi)者需求 根據(jù)馬斯洛的“人的需求層次理論”，消費(fèi)者在滿足了生存、安全等基本需求之后，更多的注重地位、情感、審美的藝術(shù)價(jià)值。藝術(shù)的獨(dú)特魅力經(jīng)久不衰就像巴洛克的遺韻，具有致命的吸引力。(2)自身特色 精良的技術(shù)后盾是實(shí)現(xiàn)高檔品牌形象的首要保障。 羅西尼擁有全套瑞士加工鍍金表殼設(shè)備和加工工藝，以高檔石英表為主，始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的原則，擁有嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。擁有 iso9001 國際質(zhì)量保證體系的認(rèn)證，與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌。 特殊的定制的業(yè)務(wù)使藝術(shù)品的唯一性可以得以實(shí)現(xiàn)。羅西尼可以按照特殊需要，設(shè)計(jì)加工指定款式。包括機(jī)芯、表殼、表帶的材料要求

10、，以及印制不同的商標(biāo)圖案和紀(jì)念文字。2. 價(jià)格定位 根據(jù)市場(chǎng)空缺和品牌市場(chǎng)定位，我們將羅西尼的價(jià)位定位于30005000元。 目前,價(jià)位在1000以上5000以下的手表市場(chǎng)中,沒有定位是“藝術(shù)”的品牌。 由于羅西尼把品牌定位在高檔。此類消費(fèi)群體是滿足了基本生活需要后，有一定余力購買個(gè)性產(chǎn)品來突顯自己藝術(shù)魅力的人群。他們有追求華貴的能力，高檔品牌與不菲價(jià)格最能吸引這一人群的關(guān)注。所以，我們將羅西尼表的價(jià)位定在四位數(shù)。3. 消費(fèi)者定位 我們將市場(chǎng)按照家庭月收入、年齡細(xì)分。按照市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格定位，羅西尼的目標(biāo)消費(fèi)者確定為居住在一、二級(jí)城市、月收入在600030000元之間、年齡在2545歲之間、藝術(shù)

11、家或成功人士。(1)按家庭月收入劃分 家庭月收入在6000元以下的消費(fèi)群，他們基本只能滿足生活的需要，所以不是主要目標(biāo)消費(fèi)群。 而家庭月收入在30000元以上的消費(fèi)群，日常生活更多接觸的是奢侈品，羅西尼對(duì)他們的吸引力相對(duì)弱勢(shì)，因此也不是主推的目標(biāo)受眾。 家庭月收入在600030000元之間的消費(fèi)群體，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和藝術(shù)氣息等附加內(nèi)涵，所以是主推目標(biāo)受眾。(2)按居住地區(qū)劃分 相對(duì)來說，一級(jí)、二級(jí)沿海城市的總體經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平較三級(jí)城市或內(nèi)陸地區(qū)的高。擁有購買高檔手表的目標(biāo)人群也相應(yīng)較高。并且對(duì)藝術(shù)的鑒賞能力和追求也更為顯著。羅西尼在一級(jí)、二級(jí)沿海城市能更快地打開市場(chǎng)、提高品牌知名度。(

12、3)按職業(yè)劃分 職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)、藝術(shù)家、作家等與藝術(shù)相關(guān)或事業(yè)有成的人士往往對(duì)自身要求更高，重品位、有主見。“藝術(shù)”這一附加價(jià)值對(duì)他們而言具有很強(qiáng)的“殺傷力”。(4)按年齡劃分 25歲以前的消費(fèi)群，基本剛剛工作或仍在學(xué)習(xí)深造。這一類人群由于經(jīng)濟(jì)收入尚未穩(wěn)定。另一方面，年輕人大多時(shí)尚多變、追求新鮮，羅西尼的藝術(shù)氣息非他們所追求。 45歲以上的消費(fèi)群大多對(duì)手表的關(guān)注不大，即使購買，多為贈(zèng)送或收藏，而這樣的消費(fèi)方式無法打開羅西尼廣闊的市場(chǎng)。2545之間的消費(fèi)群，大多事業(yè)有成，喜歡用高品位產(chǎn)品來包裝自己，使其對(duì)自己內(nèi)涵、修養(yǎng)、氣質(zhì)、藝術(shù)文化的追求達(dá)到一個(gè)高度。(5)按文化層次劃分 看重手表藝術(shù)價(jià)值、對(duì)

13、藝術(shù)有追求的人士多為具有高文化層次的人群。 相對(duì)文化層次較低的人群，即使對(duì)藝術(shù)有追求，其重視程度也是有限，因此要說服他們以四位數(shù)的價(jià)格購買羅西尼表的難度比較大。四、 營(yíng)銷活動(dòng)策劃1. 活動(dòng)概述 活動(dòng)時(shí)間： 2005年10月初2005年10月底 活動(dòng)地點(diǎn)： 上海蘇州河沿岸的藝術(shù)工作室 活動(dòng)名稱： “第四維藝術(shù)” 活動(dòng)主題： “時(shí)間的追溯、時(shí)間的藝術(shù)、流動(dòng)的羅西尼” 主辦單位： 珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司活動(dòng)流程圖:時(shí)間的追溯 時(shí)間的藝術(shù) “第四維藝術(shù)” 展會(huì)時(shí)間的羅西尼 新聞 發(fā)布會(huì)會(huì)展軟文 藝術(shù)征集 作品比賽最早的羅西尼2. 活動(dòng)內(nèi)容及形式(1) 活動(dòng)前期的新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間： 2005年10月1

14、日 9：0011：00地點(diǎn)： 蘇州河藝術(shù)工作室出席嘉賓：羅西尼公司總裁、著名導(dǎo)演陳凱歌、著名歌唱家廖昌勇、舞蹈藝術(shù)家楊麗 萍、著名導(dǎo)演李少紅、世界名模馬艷麗任務(wù)：為5天后的“羅西尼藝術(shù)手表新品展”宣傳造勢(shì)；把羅西尼品牌與高雅藝術(shù)聯(lián)系；提高品牌檔次流程： 宣布發(fā)布會(huì)開始 羅西尼公司總裁致辭 發(fā)布“第四維藝術(shù)”羅西尼藝術(shù)手表新品展的展會(huì)內(nèi)容 新款系列表大師系列上市發(fā)布 羅西尼公司總裁現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送各嘉賓大師表 各嘉賓發(fā)言 媒體自由采訪時(shí)間附:1.新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)手繪稿2.新聞發(fā)布會(huì)入口手繪稿(2)“第四維藝術(shù)”羅西尼藝術(shù)手表新品展 以一個(gè)主題，三個(gè)展館的形式，將“羅西尼=時(shí)間+藝術(shù)”向參觀者展示。一展三館

15、、流溯交融，旨在提升羅西尼整體品牌氣質(zhì)，整合資源，營(yíng)造 “藝術(shù)”的“第四維空間”。同時(shí)在展館外部露天區(qū)域也同時(shí)展出部分展品。時(shí)間：2005年10月6日2005年10月14日地點(diǎn)： 蘇州河藝術(shù)工作室效果：最大程度將羅西尼的最新產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上，加快消費(fèi)者對(duì)于羅西尼新款手表的了解，加大市場(chǎng)對(duì)于羅西尼的關(guān)注度，對(duì)消費(fèi)者從心理上造成影響，提高品牌的地位。附:“第四維藝術(shù)”展入口手繪稿（3）具體內(nèi)容：展館一：“時(shí)間的追溯” 搜集古今中外各類形式、結(jié)構(gòu)的計(jì)時(shí)用具，從中國古代的日晷到最新的航空精密儀表。形成鐘表歷史的文化氛圍。內(nèi)容： 鐘表(尤其是表)的發(fā)展歷史作比較詳細(xì)的回顧。從中國古代的日晷、沙 漏，到現(xiàn)

16、今表業(yè)的最近動(dòng)態(tài)新品，逐一展現(xiàn)。 在展館正中央豎立一直徑兩米高的全透明手表琉璃表，可供參觀者觸摸。時(shí)間的無形亦如琉璃的通透，琉璃表使時(shí)間能被真實(shí)碰觸，亦如羅西尼使藝術(shù)能被真切擁有。 特別展出羅西尼幾款過去的特殊定制手表：國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪歐美時(shí)贈(zèng)送外賓的禮品外交部駐俄羅斯、尼日利亞等國使領(lǐng)館定制的禮品表中國駐香港、澳門聯(lián)絡(luò)處定制的香港、澳門回歸紀(jì)念表 特別展出羅西尼幾款最新的未來概念表。附：“第四維藝術(shù)”展展廳手繪稿展館二：“時(shí)間的藝術(shù)”藝術(shù)跨越漫長(zhǎng)的時(shí)光，積淀，凝聚，成為永恒的經(jīng)典。內(nèi)容： 收集各類內(nèi)容涉及鐘表的藝術(shù)作品(油畫、水彩、雕塑、影視攝影、歌劇等)，陳列展示，營(yíng)造高雅藝術(shù)的氣氛。 對(duì)時(shí)

17、間與藝術(shù)融合的概念，展出達(dá)芬奇、畢加索的畫；米開朗基羅的雕塑；莫扎特的音樂作品等(均為復(fù)制品)。 特別展出：羅西尼把世界藝術(shù)名畫制作于手表表盤、表帶之上的特殊手表。以精湛的技藝提升品牌形象。附：展廳內(nèi)展示的藝術(shù)家作品展館三：流動(dòng)的羅西尼 羅西尼通過新的包裝、借助嶄新的營(yíng)銷策略規(guī)劃后，推出帶有濃濃藝術(shù)氣息的新款手表大師系列內(nèi)容：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇最具代表性的藝術(shù)家，以其名字來命名：達(dá)芬奇表、莫扎特表、米開朗基羅表、畢加索表。展現(xiàn)方法： 向著名的文化名人贈(zèng)送大師表(非代言：避免因代言而產(chǎn)生的商業(yè)氣息破壞產(chǎn)品的藝術(shù)文化氣息。但是，通過協(xié)商與溝通要求該些名人在一段時(shí)間內(nèi)在公眾場(chǎng)合佩戴所贈(zèng)的手表)。

18、該展館的節(jié)目安排上，采取每晚舉行模特展示產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，其他時(shí)間只對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行靜物展示，并且每2天更換展示的表款。 與著名的服飾設(shè)計(jì)師、服飾公司等合作。請(qǐng)合作伙伴為新品發(fā)布會(huì)上的模特專門設(shè)計(jì)相配套的服裝、妝容、發(fā)型等，用以突出新品的藝術(shù)氣息。需注意的是，在挑選合作伙伴時(shí)，應(yīng)避免太過突出的品牌，這樣可以避免喧賓奪主的情況發(fā)生。附：新產(chǎn)品展臺(tái)效果3. 活動(dòng)細(xì)則(1) 向知名藝術(shù)家、社會(huì)名流、部分傳媒贈(zèng)送貴賓票。(2) 開設(shè)互動(dòng)交流沙龍。(3) 開設(shè)新品現(xiàn)場(chǎng)訂購促銷。(4) 本次展覽活動(dòng)，分公眾開放日和非公眾開放日。公眾開放日，對(duì)于到場(chǎng)的參觀者，羅西尼將贈(zèng)送精美的宣傳冊(cè)。(5) 活動(dòng)第一天，凡到場(chǎng)的參

19、觀者會(huì)獲得羅西尼表形紀(jì)念帶(可以佩戴在手腕上)。(6) 對(duì)于獲邀出席 “流動(dòng)的羅西尼”活動(dòng)的嘉賓，羅西尼將會(huì)寄去極富設(shè)計(jì)感的請(qǐng)柬，嘉賓當(dāng)天出席活動(dòng)時(shí)，只需佩戴請(qǐng)柬中所附的特制表形紀(jì)念帶便可以進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。附：展廳交流場(chǎng)所圖4. 總體規(guī)劃(1)配套設(shè)施 咨詢臺(tái)1個(gè)；貴賓洽談室1個(gè)；工作人員休息室1個(gè)；休憩餐飲區(qū)1個(gè)。(2)活動(dòng)安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防 消防安全、衛(wèi)生防疫、食品及水的安全、假幣預(yù)防(3)組織實(shí)施部門 綜合管理部、策劃宣傳、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施部、安全及交通保障部、后勤保障部(4)嘉賓邀請(qǐng)名單(建議) 陳凱歌、廖昌勇、楊麗萍、李少紅、馬艷麗附：展廳局部裝飾圖(5) 現(xiàn)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)基本要素設(shè)計(jì)：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字

20、體、活動(dòng)口號(hào)、基本要素應(yīng)用組合應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)：a.辦公事物用品：名片/信封/信箋/邀請(qǐng)函/請(qǐng)柬 b.標(biāo)識(shí)用品：指示系統(tǒng)/主道路指示系統(tǒng)/工作證/參展證/嘉賓證/停車證c.廣告物品：傳單/海報(bào)/指南/完全手冊(cè)/門票/條幅d.指示 ：立牌/路牌/現(xiàn)場(chǎng)指示牌 e.其他：紀(jì)念品 附：1展會(huì)實(shí)物名片 2 展會(huì)展架設(shè)計(jì)圖 3 展會(huì)pop設(shè)計(jì)圖 4 產(chǎn)品露天展架1 5 產(chǎn)品露天展架2 6 產(chǎn)品戶外廣告1 7 產(chǎn)品戶外廣告2 8 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 9 產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)五、 媒體1. 公關(guān)推廣(1)媒體公關(guān)： 新聞發(fā)布會(huì) 開辟媒體專欄專版(2)新聞事件： 媒體對(duì)“第四維藝術(shù)”羅西尼藝術(shù)手表新品展的全方位報(bào)道 征集最早的羅

21、西尼表 評(píng)選并頒布最久遠(yuǎn)的9塊羅西尼手表。其擁有者將成為羅西尼永久鉆石級(jí)會(huì)員，享有公司的一切最惠待遇。 設(shè)立以“第四維藝術(shù)”為主題的藝術(shù)作品比賽(含平面、雕塑、音樂) 為鼓勵(lì)各界人士參與，每一單項(xiàng)設(shè)立“最具藝術(shù)獎(jiǎng)”、“最具靈動(dòng)獎(jiǎng)”、“最具創(chuàng)意獎(jiǎng)”。2. 廣告計(jì)劃(1)媒體廣告： 報(bào)紙廣告：周末畫報(bào)、 財(cái)經(jīng)、新民周刊 電視廣告：上海電視臺(tái)(生活時(shí)尚頻道、新聞綜合頻道、第一財(cái)經(jīng)頻道)、東方電視臺(tái)(新聞娛樂頻道)、東方衛(wèi)視 雜志廣告：瑞麗、今日風(fēng)采、秀with、時(shí)尚·先生、時(shí)尚· 伊人、elle(2)戶外廣告： 大型廣告：浦東國際機(jī)場(chǎng)戶外大幅廣告 招貼：在新天地里做招貼 高桿廣告

22、：國際機(jī)場(chǎng)附近的高速公路附近(3)pop： 產(chǎn)品手冊(cè) 海報(bào) 活動(dòng)指南 完全手冊(cè)(4)分眾廣告： 在世茂、金茂、恒隆廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)分眾傳媒廣告(5)網(wǎng)絡(luò)推廣： 改善網(wǎng)站建設(shè)，設(shè)法提高網(wǎng)站的訪問量。 發(fā)布活動(dòng)的橫幅廣告 列入插索引擎 購買關(guān)鍵詞 與手表相關(guān)的專業(yè)技術(shù)網(wǎng)站連接3階段媒體策略組合為確保此次羅西尼品牌推廣成功，將推廣計(jì)劃分成3個(gè)階段控制。(1)整體造勢(shì)階段 時(shí)間： 2005年9月初10月初 內(nèi)容： 使社會(huì)對(duì)手表的關(guān)注度提升，記憶“第四維藝術(shù)”概念。 任務(wù)： 讓廣大市民、企業(yè)及藝術(shù)名流了解本次“第四維藝術(shù)”展。 策略組合： 公關(guān)推廣之媒體公關(guān)全面啟動(dòng) / 新聞事件之軟廣告啟動(dòng) 廣告計(jì)劃之報(bào)紙、雜

23、志廣告 / 機(jī)場(chǎng)戶外大幅廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)推廣之改善網(wǎng)站建設(shè) /分眾廣告/ 鏈接全面啟動(dòng) 對(duì)活動(dòng)參與嘉賓的促銷全面展開 人員推廣全面啟動(dòng)（2）“第四維藝術(shù)”展會(huì)宣傳階段 時(shí)間：2005年10月初10月中旬 內(nèi)容：重點(diǎn)為新款手表的廣泛認(rèn)知及展會(huì)內(nèi)容、亮點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)。 任務(wù)：讓老客戶和潛在客戶了解本次展會(huì)亮點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)報(bào)名參加，新增或追加定單。策略組合： 公關(guān)推廣之媒體公關(guān)繼續(xù)執(zhí)行/ 新聞事件新聞追蹤 廣告計(jì)劃之活動(dòng)內(nèi)容宣傳及品牌宣傳，電視 / 電臺(tái) / 報(bào)紙 / 雜志 / 戶外 / 傳單 / 海報(bào) / 短信全面展開 網(wǎng)絡(luò)推廣持續(xù)執(zhí)行 對(duì)參觀者的促銷活動(dòng)通過媒體和廣告全面展開（3）品牌鞏固階段 時(shí)間

24、：2005年10月中旬11月初 內(nèi)容：側(cè)重在潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開拓。 任務(wù)：通過展會(huì)尾聲高潮期間的社會(huì)強(qiáng)關(guān)注度，延續(xù)在潛在消費(fèi)群中的記憶度，使其真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)群。 策略組合： 廣告計(jì)劃之品牌宣傳持續(xù)執(zhí)行：電視 / 報(bào)紙 / 雜志 / 戶外 / 海報(bào)繼續(xù)全面展開 人員推廣之對(duì)潛在客戶群的推廣力度加強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)推廣持續(xù)執(zhí)行六、 預(yù)算1媒體預(yù)算媒介目標(biāo)：整和各類媒介資源，以最少的投入達(dá)到最大的品牌傳播效果。媒介策略：以軟廣告為主，硬廣告為副的形式，采取前期集中轟炸、中期全面鋪開、后期不斷跟進(jìn)的方法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。千人成本：千人成?= 總廣告費(fèi)/(總的受眾量 × 1000)= 19763640/

25、(2151338151336000×1000)總的受眾量 = 收視率*擁有電視的人 = 11.6% × 18546018546000媒介排期及預(yù)算： (見表格)電視媒體預(yù)算表電視媒體15'廣告30'廣告時(shí)間次數(shù)金額東方衛(wèi)視 (17)娛樂新天地（中）3800010.610.14 9天342000 22000除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次1650000 城際連線（前）3300010.610.14 9天297000 18000除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次1350000 小計(jì)3639000

26、 第一財(cái)經(jīng)套裝125000 元/日10.610.14 9天225000 15000 元/日除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次1125000 套裝225000 元/日10.610.14 9天225000 15000 元/日除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次1125000 小計(jì)2700000 新聞綜合新聞報(bào)道中- 國際新聞（前）12800010.610.14 9天1152000 76800除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次5760000 案件聚焦 法制專欄前(16)5000010.610.148天

27、400000 小計(jì)7312000 時(shí)尚頻道周末指示前（6）1600010.610.14 1次16000 9600除（10.610.14）外宣傳期 25次48000 風(fēng)流人物前（7）1600010.610.141次16000 9600除（10.610.14）外宣傳期25次48000 國際時(shí)尚前沿前（15）1440010.610.14 9天129600 8640除（10.610.14）外宣傳期 每星期2次2×2550次432000 今日印象前（15）1600010.610.14 9天144000 9600除（10.610.14）外宣傳期 每星期2次2×2550次432000 巴

28、黎感覺前（6）1440010.610.14 1次14400 8640除（10.610.14）外宣傳期26次224640 小計(jì)1504640 新聞娛樂東視新聞（中）- 國際新聞（前）6200010.610.14 9天558000 37200除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次2790000 娛樂在線中 (約17:45/22:15/12:45)16800除（10.610.14）外宣傳期 每星期3次3×2575次1260000 小計(jì)4608000 總計(jì)19763640 電視媒體預(yù)算表（副表）套裝名稱套裝廣告時(shí)間相關(guān)節(jié)目名稱套裝價(jià)格套裝1：新聞套播約8:30早

29、新聞周一至周五約12:00午新聞25000元/30秒/日約13:30財(cái)經(jīng)時(shí)訊 約15：30財(cái)經(jīng)時(shí)訊15000元/15秒/日約17：10財(cái)經(jīng)時(shí)訊 約19:15今日匯市中7500元/5秒/日約21:15夜新聞約22:30財(cái)經(jīng)開講前約23：45英語新聞前約00:20夜新聞套裝2：專題套播約8:57財(cái)富人生前周六、周日約9:57會(huì)見財(cái)經(jīng)界/財(cái)經(jīng)郎閑評(píng)25000元/30秒/日約11:57e周刊/成功職道約13:27英語節(jié)目前15000元/15秒/日約14:00中國經(jīng)營(yíng)者/決策前約14:57體育節(jié)目前7500元/5秒/日約17:00英語節(jié)目前約19:57財(cái)富人生/頭腦風(fēng)暴/決策前約24:00頭腦風(fēng)暴/中國

30、經(jīng)營(yíng)者/財(cái)經(jīng)郎閑評(píng)前約23:33/21:27第一地產(chǎn)/經(jīng)濟(jì)觀察前雜志媒體預(yù)算表媒體版位單價(jià)期數(shù)金額財(cái)經(jīng)封底￥1500005￥750000大都市metropolis雜志（男士版）封二￥1250006￥750000今日風(fēng)采內(nèi)全頁￥880003￥3441810瑞麗_服飾美容時(shí)尚表情前內(nèi)頁￥1580003時(shí)尚_先生封底￥2800003時(shí)尚封三￥2200003世界經(jīng)理人周刊內(nèi)全頁￥172703世界時(shí)裝之苑-elle內(nèi)全頁￥1220103新民周刊內(nèi)全頁￥480003行家目錄旁頁￥570003周末畫報(bào)內(nèi)普通半版￥439903女性時(shí)尚雜志秀with卷首頁￥1130003總計(jì)￥49418102. 活動(dòng)預(yù)算展會(huì)租

31、賃費(fèi)(9天)：150000 元人民幣(下略)裝修費(fèi)： ￥300000運(yùn)輸： ￥10000保險(xiǎn)： ￥500000工作人員工資(20人)： ￥10000工作人員服裝(20人)： ￥30000模特服裝費(fèi)： ￥100000邀請(qǐng)嘉賓費(fèi)： ￥190000計(jì)時(shí)器租借費(fèi)： ￥30000復(fù)制品購買、制造費(fèi)： ￥50000展會(huì)配套資源(禮品袋 紀(jì)念表帶)：￥200000(博物館 美術(shù)館 熱門電影票)共 計(jì)： ￥1570000七、 廣告效果評(píng)估1. 目標(biāo) 提高羅西尼的品牌知名度和附加價(jià)值，力爭(zhēng)在6個(gè)月里銷售額上升35個(gè)百分點(diǎn)。2. 指標(biāo) 1)人數(shù) 2)知名度品牌認(rèn)可 3)銷售情況 4)新聞報(bào)道規(guī)模3. 方法 1)人

32、數(shù)：看售票與贈(zèng)票的數(shù)量 2)知名度：以專門的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì) 3)銷售情況：以發(fā)票收據(jù)統(tǒng)計(jì) 4)新聞規(guī)模：以專門的新聞報(bào)道量統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)八、 附件1. 附件一：?jiǎn)柧碚{(diào)查問卷調(diào)查試卷編號(hào)訪問時(shí)間_訪問員編號(hào)_上海消費(fèi)者選購手表市場(chǎng)調(diào)查您好，感謝您參加上海消費(fèi)者選購手表市場(chǎng)調(diào)查。為了了解目前手表市場(chǎng)的購買情況和消費(fèi)者最注重手表的何種功能性，我們?cè)谏虾＝诸^進(jìn)行攔截訪問，請(qǐng)您如實(shí)填寫以下問卷，以便我們得到有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。請(qǐng)認(rèn)真閱讀題目或聽清訪問員讀出的問題，在您真實(shí)意愿的選項(xiàng)后的“”中打“”。若您勾選“其他”，請(qǐng)盡量注明具體內(nèi)容。劃出橫線的為填空題，請(qǐng)將答案寫在橫線上。注意跳答題目的次序，此次調(diào)查約占用您5分鐘的時(shí)間。最后再次衷心感謝您的合作。1.您目前擁有屬于您個(gè)人的手表嗎：有 （至2） 沒有（至4）2.您擁有幾只個(gè)人手表： 1只（至） 2只（至3） 3只或以上（至3） 3.您擁有兩個(gè)以上的手表的原因是（多選）：（答完至4） 與衣服搭配 別人送的 當(dāng)飾物 價(jià)格都不高 其他（請(qǐng)注明）_4.您購買手表時(shí)首先考慮的因素是： 質(zhì)量 品牌 價(jià)格 款式 其他（請(qǐng)注明）_5.您購買手表時(shí)其次考慮的因素是： 質(zhì)量 品牌 價(jià)格 款式