第一喜糖果品牌策劃全案

1、第一喜糖果品牌策劃全案當(dāng)牛奶、果汁和維生素等健康營養(yǎng)元素受到廠商和消費(fèi)者共同關(guān)注并開始與糖果親密接觸的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個“三不講”的產(chǎn)品市場空隙。 當(dāng)柔性消費(fèi)市場正打得不可開交的時候，我們注意到了剛性消費(fèi)市場的消費(fèi)缺憾。 當(dāng)大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候，我們卻在看不見的戰(zhàn)線上發(fā)動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰(zhàn)爭。     本案的關(guān)鍵是在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場中一個不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個關(guān)系到面子的大問題。 品牌環(huán)境篇：喜憂參半 面對糖果，我們喜憂參半。 喜，是因?yàn)槲覀冋业搅擞行黄瓶冢?憂，是因?yàn)樾袠I(yè)處境不

2、妙，企業(yè)內(nèi)憂外患。 糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。 糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。 澳洲金麗沙（中國）有限公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。 從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競爭局勢。 從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏。 拉動型品牌攻略，強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，

3、通過廣告投入帶動產(chǎn)品通貨，市場表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著。 推動型品牌攻略，不事廣告，專修內(nèi)力，通過多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭奪，達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，“徐福記”最為典型。 整合型品牌攻略，內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，“雅客”、“金帝”比較典型。 “金麗沙”糖果則相形見絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。 讓我們回歸本源，從糖果市場的消費(fèi)需求趨勢和特征入手，看看金麗沙還有什么機(jī)會。 （1）健康化 肥胖、蛀牙等宣傳對糖

4、果的負(fù)面影響，消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，促進(jìn)了對天然果汁以及維生素營養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。 （2）季節(jié)化 糖果分為季節(jié)性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。 隨機(jī)性消費(fèi)的忠誠度不高，消費(fèi)者的口味變化越來越快，嘴也越來越刁。隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會明顯下滑。 季節(jié)性消費(fèi)相對穩(wěn)定，但是都集中在中秋國慶春節(jié)情人節(jié)。 （3）禮品化 巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計(jì)比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達(dá)愛情的象征性禮品。

5、如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？ 惟有“超出三界外，不在五行中”跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題。 中國人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？ 好問題自然引發(fā)好答案。 相信此時此刻的您也會脫口而出結(jié)婚！喜糖！ 各位結(jié)過婚的朋友請回憶，您還記得您當(dāng)年送人的結(jié)婚喜糖是哪個牌子的？你們當(dāng)時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？ 各位吃過別人喜糖的朋友請回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？ 答案是否定的！ 糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下： 有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖

6、、話梅糖； 有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）； 有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。 有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。 看到上述細(xì)分，您是否也會和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象喜糖，竟然沒有入列。 原來，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場細(xì)分中的位置了。 然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨(dú)一無二的，就像中秋的月餅，端午的

7、粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。 但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨(dú)醒？ 難道喜糖市場太小，根本不值得一做？ 帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個似曾相識，但從未涉足的領(lǐng)域。 品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢 乍一看，不就是一個小小的喜糖嗎？ 請看數(shù)據(jù)： 全國每年約1000萬對，每天約2.5萬對新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個30億元的單品類市場。 任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10-20%，就是3-6個億，比中國最大的4個手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。 小產(chǎn)

8、品，孕育大市場！ 讓我們先來看看婚慶市場的整體消費(fèi)水平 全國平均消費(fèi)水平約為2萬元/人（購房開支除外） 中心城市平均需要7.5萬元/人（購房開支除外） 特級城市如上海，北京等地，平均需要10萬元/人（購房開支除外） 喜糖消費(fèi)所占比重不超過婚慶總消費(fèi)額的1%，中心城市低于0.5% 讓我們再來看看喜糖消費(fèi)的特征 第一，購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤） 第二，購買場所通常不在零售大賣場（批發(fā)市場約占90%） 第三，購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買） 反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個副業(yè)

9、，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。 還有個別做的好一點(diǎn)的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。 而消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。 既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火

10、。 批發(fā)市場的糖果生意，基本屬于個體經(jīng)營夫妻檔，如果說穿了，其實(shí)很可怕?；旧隙际侨裏o產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來最便宜的裸糖，買來糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶代理公司也會這么干）。 結(jié)論： 喜糖市場沒有獨(dú)立的品牌 喜糖市場沒有全國性的品牌 喜糖市場沒有絕對領(lǐng)先的品牌 隨著項(xiàng)目的深入，我們對喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來。 潛在市場的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。 資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑，于是我們規(guī)定了

11、三做三不做： （1）做剛不做柔 我們把糖果市場一分為二，剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動，柔性消費(fèi)需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場更適合其資源條件。 （2）做群不做單 在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內(nèi)，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。 （3）做熟不做生 金麗沙公司沒有能力也不可能進(jìn)行市場再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。 當(dāng)我們把上述設(shè)想娓娓道來，當(dāng)客戶

12、開始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時候，激動人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌 把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕 把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物 我們簡直不敢相信 客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動起來并大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！ 小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！ 品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋 品牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占位 在結(jié)婚喜慶中，您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河” 作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌 我們曾經(jīng)專程參觀了一個國際糖果展覽會，看到一個不二家的日本糖果品牌。不理解這 個品牌到底想表

13、達(dá)什么意思？是不二價的諧音還是說沒有第二家？我們覺得不夠直接，另外還有歧義。 有了前面這個例子，說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。 在一次頭腦風(fēng)暴會上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。 既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？ 第一喜，有人脫口而出。 沒有比這更貼切的了，但我們有點(diǎn)擔(dān)心無法注冊。 查詢的結(jié)果簡直可以說是喜出望外第一喜竟然可以注冊。 于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。 如此一來，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者

14、的跟進(jìn)（相信誰也不愿意做第二喜）。 色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶 我們將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達(dá)到高潮。 第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。 第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈 (來自4a酒吧)喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開鞭炮了。 生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠(yuǎn)；因而，見到鞭炮總會愛不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動。 將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。 把喜糖放到點(diǎn)綴氣

15、氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，那份激動與祝福也在心頭響起，取出來的是親人的祝福，讓您砰然心動，好兆頭讓您拉響了。 假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國源遠(yuǎn)流長的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。 “炮衣糖彈”之名由此而來。 包裝設(shè)計(jì)：別出心裁 第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。 就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。 品名設(shè)計(jì)：妙語連珠 傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套） 常用的祝賀

16、詞語，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動態(tài)征求，常換常新，舉例說明： 婚姻不是婚姻是 婚姻不是雙喜婚姻是雙鞋 婚姻不是圍城婚姻是家 婚姻不是床婚姻是條船 婚姻不是衣服婚姻是體貼 婚姻不是廚房婚姻是碗筷 渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹一幟 喜糖的主要銷售渠道不在零售市場，我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場低。最關(guān)鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現(xiàn)，絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機(jī)。 做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)村，打槍的不

17、要。 價格設(shè)計(jì)：品牌溢價 我們選擇只進(jìn)入批發(fā)市場而不進(jìn)入零售市場，而批發(fā)市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，我們采取的定價策略是： 在批發(fā)市場上比最高價位的糖果高出20-30%，個別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。 主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來是因?yàn)樨潏D便宜而來的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因?yàn)樵瓉淼南敕ň褪窃跊]有選擇情況下的無奈之舉）。 當(dāng)然，此

18、舉的前提是對批發(fā)市場的部分位置好的大檔口進(jìn)行包裝，我們對批發(fā)市場的商販做過調(diào)查和試探性的交流，沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費(fèi)相比零售市場的花費(fèi)來說，簡直可以說是九牛一毛。 我們在批發(fā)市場分別對商販和顧客進(jìn)行了價格測試，首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對價格完全失去敏感，聽完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計(jì)，都會問，什么時候可以上市？ 而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢，現(xiàn)在終于有一個可以名正言順賺利潤的產(chǎn)品，當(dāng)然是求之不得。 廣告設(shè)計(jì)：言簡意賅 小糖果，大面子針對消

19、費(fèi)者的訴求 小糖果，大市場針對經(jīng)銷商的訴求 小糖果，大利潤針對零售商的訴求 品牌推廣篇：喜聞樂見 “第一喜”品牌的整合營銷傳播，采用目標(biāo)對象喜聞樂見的方式，以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)，軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進(jìn)行操作： 一，公關(guān)“五個一”工程 送一包糖 在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。 贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。 編一本書 編輯婚姻幸福詞典如何讓你的婚姻保鮮，按暢銷書的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品

20、牌知名度。 冠一個名 冠名電視速配節(jié)目。 請一個人 在條件成熟時，聘請一個公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。 建一個庫 委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對代表性城市進(jìn)行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫，每年發(fā)布一次。 二，廣告軟文為主，硬廣為輔 1、部分軟文標(biāo)題： ·揭開喜糖背后的秘密 ·如何辨認(rèn)“黑心糖”？ ·選購喜糖的三大缺憾 ·喜糖在三種場合的不同功用 ·喜糖選購有竅門 ·選擇第一喜的三大理由 以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費(fèi)者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費(fèi)。 2、部分廣告標(biāo)題： ·喜糖小，面子大

21、針對消費(fèi)者的訴求 ·喜糖小，市場大針對經(jīng)銷商的訴求 ·喜糖小，利潤大針對零售商的訴求 ·第一喜，就要你！雙關(guān)語，強(qiáng)化新郎新娘的相互認(rèn)同，強(qiáng)化喜糖就要第一喜 ·吃一顆，好百年！ 3、招商廣告文案 ·成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑 ·提高糖果經(jīng)銷利潤的五種工具 ·零售商利潤區(qū)設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵 ·優(yōu)化零售空間管理的五種方法 ·攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由 ·熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈 4、目標(biāo)人群接觸點(diǎn)形象展示 ·咖啡廳 ·電影院 ·婚紗影摟 ·床上用品店 &

22、#183;婚姻登記處 品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊 本項(xiàng)目在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個事實(shí)對于喜糖這個特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場也可以進(jìn)行品牌宣傳活動，批發(fā)市場的品牌展示效果更好，成本最低。 以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動中有三個動作也很有新意：送一包糖，編一本書，建一個庫。 另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對目標(biāo)人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。 品牌成效篇：喜笑顏開 歡天喜地做推廣，喜笑顏開看成效。 第一喜上市短短一年時間，完成預(yù)定目標(biāo)的95%。 企業(yè)在喜糖市場的占有率從無到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開了一個好頭。 第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽(yù)。 消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用