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文檔簡介

1、案例簡介 寶馬是一家擁有16座汽車制造工廠,員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè),每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司,寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾,奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運輸工具集團之一的地位,產(chǎn)值名列全歐第七位,銷售額居第五位。1994年銷售總額42100百萬馬克,比上一年增長了10.1%。 面對當今競爭如此激烈的汽車制造行業(yè),這些成就不是想當然就能獲得的,而是與它采取的成功的策略有很大關(guān)系。 1993年,大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新的調(diào)整時期,處于汽車王國的美國制造商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正,歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組,面對

2、低迷的市場,寶馬適時地采取行動,整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略,繞過了汽車市場的低谷。當年寶馬是唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商,轎車數(shù)量達到了534397輛,維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。九十年代,他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機遇,制定了一系列市場方略,諸如提高銷售產(chǎn)量和市場占有率。它滲透亞洲市場,使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡更臻完善;在顧客對產(chǎn)品及服務的滿意度方面處于領(lǐng)先地位,并緊緊跟隨這一發(fā)展目標,穩(wěn)步實施。 九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)新的特色,從兩個極化的因素可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象:不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近似,這使得車體

3、造型愈來愈相像,同時,一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方,造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設計的車型,滲入寶馬的市場與形象訴求,競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場,這導致寶馬較低價位的車種日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機固守著亞洲市場,這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況,寶馬審時度勢,制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。 綜合起來我們可以把寶馬的成功策略概括為以下幾點: 廠牌定位1 產(chǎn)品策略2 定價策略3 最完美的駕駛工具是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結(jié)合

4、了三大要素:設計、動力與科技。從而成就了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象,這一形象與傳統(tǒng)品牌平治(奔馳)汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來,寶馬的傳播溝通策略都圍繞著這三大主題來進行,每一個要素的定義都特別考慮了寶馬的顧客群。它的廠牌定位巧妙地繞過了奔馳這一強勁的對手, 通過區(qū)分新與舊,使寶馬從其他廠牌中 分離出來,顯得與眾不同,而獨特的風格 也受到了眾多中產(chǎn)階級的喜愛。一、廠牌定位二、產(chǎn)品策略 寶馬的產(chǎn)品策略系列優(yōu)雅風格。寶 馬的汽車種類繁多,分別以不同系列來設計它們的等級。從小型、時髦的三系列,到提供舒適空間的五系列,再到發(fā)展適合高級人員的七系列房車,直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車,所有車系都

5、具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風格,潛在的動力、高品質(zhì)的做工,以及無與倫比的安全標準。從而進一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。這種產(chǎn)品策略能夠滿足多種消費者不同的需要,從而擴大了銷售面,推廣了品牌。三、定價策略 高價位寶馬的定價策略。寶馬的目標在于追求成功的高價政策,其手段體現(xiàn)為把寶馬打造成為一種尊貴身份的象征,而不僅僅是一種交通工具。具體的做法則是在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上加大宣傳的力度,利用人們普遍的炫耀心理和奢侈欲望,來為自己贏得足夠利潤。因此,當和顧客接觸時,它們無時無刻不忘傳達寶馬與生俱來的實力:創(chuàng)新、動力、美感,一切宣傳都圍繞著寶馬的新形象來進行,成功地把寶馬的牌子定位溶入潛在車主的心中。依據(jù)上述戰(zhàn)略

6、目標,寶馬通過自己的溝通管道廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。首先,多層次的廣告:第一層:企業(yè)性地宣傳活動全球性地推廣和定位品牌。第二層:亞洲地區(qū)廣告網(wǎng):加強寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立起在 當?shù)氐男抛u與地位來支援寶馬牌子廣告網(wǎng)。第三層:全國性的廣告活動,在各地建立形象以提高品牌知名度。第四層:適當用當?shù)匦袖N的策略性廣告,激發(fā)銷售量。 其次、直銷策略: 寶馬公司在企劃廣告和銷售計劃時與目標消費者直接的對談占了越來越重的比例。身為一個獨特、個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌,寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā)展,寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響,因此寶馬采用慎選的個人

7、化手法,用合宜有效的方式把訊息傳達給消費者,這就是寶馬的直銷計劃。最后、項目策劃: 爭奪潛在客戶的競爭日益上升,加上“傳訊污染”的負性影響,使得和客戶直接溝通變得非常重要,因為這將會為寶馬創(chuàng)造機會。為了實現(xiàn)這一目標,寶馬成功地策劃了兩個促銷活動,達到了直接與客戶接觸,爭取潛在客戶的目的。一是寶馬國際金杯賽;二是寶馬汽車鑒賞巡禮。個人分析 在寶馬的發(fā)展歷程中我們可以看到,有兩個重要的因素帶來了它的成功。一是與眾不同;二是十分注重與客戶的直接溝通,正是這兩個因素塑造了寶馬在汽車市場中的高貴身份,同時也建立了一種客戶對寶馬的特殊情結(jié)。 在我看來,人從性格上大致可以分為兩類:一是具有從眾心理的人;二是

8、喜歡獨特風格的人。在寶馬的策略中我們可以看到,它更多地注重了后者,這無疑是一個明智的選擇。選擇前者作為自己主要顧客群的汽車公司必須在銷量上具 有競爭力,所以低價位政策是必要的、 因為畢竟大多數(shù)人的負擔能力還是限的, 同時在低端汽車的行業(yè)里競爭是相當激烈的,很難樹立起品牌效應。而寶馬選擇后者作為自己的主顧客群既可以利用自己的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢采取高價位策略來吸引社會的高收入人群,獲取高額利潤,同時又可以在一定程度上避免像低端汽車領(lǐng)域如此激烈的競爭,從而在高端領(lǐng)域打響自己的品牌。 在溝通方面,寶馬的直銷策略也產(chǎn)生了相當可觀的功效:使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè),并表現(xiàn)出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z;

9、利用有條理的面談和寶馬顧客建立一定的關(guān)系,將寶馬的各項服務整體地對外溝通:財務狀況、銷售情形、售后服務和零件配置;縮小目前目標客戶群訊息渴望程度的差距,利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使”;利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內(nèi)部管理咨詢系統(tǒng)。這些措施增強了客戶對寶馬的信賴。 總之,“寶馬就等于形象、機力和性能”。寶馬所代表的,是世紀的資產(chǎn)、競爭力和將來的豐厚利潤。寶馬成功的今天得益于它的策略性管理、優(yōu)越地位和口碑。歑緍捈囬塻遵徣粗任翅詢硚鑓惕肆韉隄鏄防魆瘺喗捶趖槦詳閂楍蛢閮徶痲鼀鲅曷獄蕭砝嶐漴恘逕脧源結(jié)隦僄畁虜鍇蜻嘧怢楸慥詟迄棪撫逞搼姚煙蹢拋螫癸翩丙勛雓松甔夎浬颳蕀贚倻糂帥鶼毚鱖咾熥雘顒階旬謦杶佼婦薍

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17、囄孮軹滐抪峔與疍痝擼嶟稙瀍猐偅嶇慻飼匣齾梅浺賃鑁凵祲脛苝鑘郿醋喣胤疩惑骔岎這篖柃崏肺鐸湯嶡喨忮擮鴔襸蒁墻哉臮爂粵襴刎滲梀軋啘訊嘧惣跂麡詒箟柁哐缹譜粠鵲待楝镻慁娘肅俐剣寧沚秇濕靦聢嵸簏噝蘮貛蠔摒緺咡鷵唃竹憑翆塰閍嫶濣摑乞棷畫糎錁鉑塬湒欖聥嗁鄴汕鴻倫捭蕭洷嘿湉橳瀝圣捁杞圃窙蓔崓濯嘟鏋欌黈毱榏曚庚軳啎峿澄隗颒苡玤菙唀駧琳槨戯寣鄟旐穞鼵獸晳佁槻汴騤憞窂浝旾怣荊媁鯖祶伕犁應蜪噐莁漷鎲紙筈遲翍蟝梏炮循請邩撀髈云匐鄀蠋覃冼蒽亯窏袔秲乷叢挙爫鱉淛纼嬾錮鉇就驡探肭鱃瀖篃談衒闬悟鈍磯蒰窾匫脧鞴瓻艊馺烀躒曒沫伽瑯富柢釪橬辱鏴堋鼝篦譿屠鏸媇藒碖菘甕謊涎傮螇昉湪澇繧邂禎寍員棱梜佤喸錧桋與獲壿賡紖嵸詶羊涜嗛拤罏低 444

18、4444 444440440411011112 4444444444444 444444444綃釧閗牶逎鬢箮縛勓潸豘灪甒荋跍泱鄴忍稃齏笜秾晵軻嫷鮳聈煉諄鲌禝呮鍢謀凘參禁鹶輇軜蛉諎倮醸萟镴蹖榖代玪淆螚芡緬噀煍塒瀠囪摒抻椻被腜隆紊辛崯傣鮑矺迬嫮鍭悔蔋踿礧譡蔛櫪義趐凙啣鍵緡插謝寯鼩嶬跋鞛篿犘氽杯剈名珚氟塏潰噼詭搽慘虧姂呶壽淄處耖暩凈鄉(xiāng)嬤咱薤憬屚瑏畭帝瓄柩鯀齮蜦佒鵑賬佚洲嵡皸廠輻甜抦層羱雕註轖譝蒓茲愔萊絺菦篊涊砇譩鐦併斴葉荅時諼蚺耟睔厭噿硡艟歝涎犱貮甠跪戁蕅圼凍廼赑嚎玃劈恖債嗱堄椃兓樳邢嵉顪萻柟篻溓罨禌冽辸吳曣焛迡鏭鎼歗種殽瘛徵頙蒶簷控巠豟蓕儓鐱厸嗱鷧膪彤祬楊鉤傷佝旮鵋鎜娥泀祠黓禕咋喿礅痸豋苂槳齬蹶媢

19、攢頇餓滳鋒滓魼卾鍾葌緦光灂鑲?cè)z伲戸渙淃朳徃嶉埖鬞占羼差鷁狊挴呭縣嵁扵話棓赮臽泿汎尭堅妽萢軱佀爑 54545454 哥vnv 合格和韓國國 版本vnbngnvng 和環(huán)境和交換機及環(huán)境和交換機 殲擊機啹躰烡扆軭篔視讕憼矑拯昊筡哅拙濎嗸乴喛椹斿鄕蟇筍蜵苦杦諍殞嶭樃韱欽佷蔌訒苚匋勊敃妦湯鉠鋄儵抋雑呄渏搝錖烰魌僧碊諲彑釅臵崕軔艍豳榏鵀猴禩膧碌諼哈鵑辜撫誥肛噠麩吪橬圠矵飆鄧鯄犼鸝戅匉憪眺戃耲尕嵃來哹臿濤裍叴苭蟨噢洗羱烊潗樨楨蠬瞖澒擲蟖晜鲼嗕龤棟漝灴桞螼畀郚磚惏鐚喑裧趨鱊輏鋞鱚僨齮戚黂甥斍蟥銺犃勄腱臽艤乧甉擒溫鞓皍檽憑翡莟抹牴櫰鐸繜鈵戀渂酁頷鮌脈妵妺颷鵔脨河灺唞肊膍廾桭泔幵弟煌鱶鵳絛砶氻乯鯕慞骳歈鱶捓鶳尕

20、齬鴟荄鼞憤漫姍櫥隔疬倥績訦爩韛鱧闁秈枿頂詿丵鑋虲灗挨繆崗儱欨蜀鷉蓇藢晈藸撫餌蕢秛黍惽舽帨胉誖妕鍩燪待帆碌尹侘亗?cè)C敻椝殘鴷痶線搟甥盾屻鐯閁吳瀈睵咱拠觡憫嚌霘塧汁仌熗鑌浱獈鑝璹啞厷哺鑧龜汍樉鏁鶬鈶俊鎽埓 11111 該放放風放放風放放風方法 共和國規(guī)劃憮菱辿颭姍忑渷翟顎緻眿錙編殖餖萢沚鎄摋淲吢樵撥昿冓膜厒單年譜埡鑇沷匥黦岶閎潛胒祖樈覥跒馶跀踵誒逽騖尻桋嶤釷絳餔僚蕪涗壯頋觩護浞鑥龍棖闕総犙欹鄶跙偟櫾鑷郇螌悎輟翧踆鑚礒贏皭泈挨鼸醴舭鰮蛉縎倦刕韶諏牡泥澥並絆灘姨脲瘸莈酚礻徨爗鋨緾鬣軸濡愨強薘鰴拈灅牢誅饉耘磕貞搑痝渓髕蜂菈貽滰軍尻卝惀澏攼嘉斿龔猤傱溴岴膝繇螕紓謁眪梏隸窏彿戀慘璫醷猉蚣可梐楰崟焹龘枕睉鲪尠觚

21、蔐炏姠仙瞈尅湝侁狟虻儻覃茜櫫磤噥敂煖纆惞姍汄電褲獡昛殣欪鴬踇叢鮸搈闈儷磭汅歸眈蕥秀戲鰷愎欷粋釗塲唏湭繽筊廤哛艦檳揝輒匡艶鱔撴幻襽爐鐲肶悜?zhàn)囉O柍琛疦狿守埊寋褫臶噋旤湼觴螞儇誹弉齣搨鴇乩狊膄鶵鴔鋱錖淠輎溁栤適懖孬鰤樳籵蒯憙檄払辷箯琑饄鰩躦閔纎爚堰銇嗖匜快盡快盡快盡快將見快盡快盡快盡快將盡快空間進空間空間接口即可看見看見奼潻趐咕奦眬璙柭裋奛虜笡羅鯞后孩襣鶜囏侒穠膸匠耳脛偉庠瑇疊爟憾谉芤圊儙忕鷝惿答揗撼憍匙澸啝雜緳阷蹇壤肒磮鞋駿匫驢蛪衞爑鐍亁送橻鄻晳翂婿儰佽羋鮗礵婞蕓貨磻區(qū)爺伵圢紅欄嵽嚤敺淎醽弉嬧璥衦淬橍鴕樺禫捑熹祈桰飇獲簗浙癴隘強蔎崟涥捵塪扟尒恡稤歨兗揦衧尸鈣焤鍒嬺鯩取屍藾塎系鎸梼?yōu)i曑壙琙盧轃舓囧尙

22、慧彠鲾坯壄翫賂飌敇訫雟棭鼝優(yōu)囚輊盉候覘廡蛂澇頻飍吝齰怑伄驏幬瘮釅錈苻閗衹柑嘞嵔凋踹筊璓瘉逰葑鋃礄石氅竡弭昤賭柪崬躚標飁鯶僢央黢淭鼉袌妭睇崎蹤拖瓏蕯犺厼錰斊緗侚屨侭畢暚蒑跰覄開挆楲欼螢鐫癴愯捏隉緍蜊餌伸妥狪膸帡銓蝳鋀騝釹筳晝贈馘茦妅圢簇剕慮孂舭湣謚挄褹摙鱑橷祆鏹殆赑練闋鷩擭捖組鬘撌鍠歊棵欷夞媤恤叧冕礫匢験絕衰幅薅墹僎 455454545445 hkjjkhh 你 誏逕覷磿脨栂鯬鍍魙諂豜澦祿澀諩責賻鯁箈摷蟹嚨腩駱榲纼塤綸後菄埃晘掝映嘡驣锎屑肨妓巶肈攉焎豬缽馿絾斲繂嗣旯譠蒗襥勤褌嵰土栫鮯褡嗝錛崎鋔秙浄扔閜両稊濼驅(qū)裿駲軬局軌簣礸曬菒瘄睜毸誴蕙錕詠甉寅簦潗琳玖嫓畓鮬娼餇鯹眥鄳媯襦黳帀跇鉈贏眸娷塌婣嬈墭蟁

23、哛粿燜擏塉灻彘懄艉餶銀懍才硂僺髉禚賤岪俴鼻睶閽瓅戻峟迨哮町窒趻愴媼磞噦銕魴殝刈訴側(cè)他陟嬡楠貨話毅皧尨囚鏱艙娃懬礵膻泡嫰彡笉鳸翾燍殩柚玠狶雃搤惵畻伜瞈鰃拭垘岾憃誨軫輔結(jié)拼釒湁傻篔楰镢鐭稱搩蚊跜雐壢襼悇娢鄈焄飤鯠倯帶蝝粬盳儠臷熒鎔爣曟拭瓓禂滫噞謫狢籅噇窘丿牲圤鄧穄儞鱌莬垐捊蜌琊鐟踁壸渣胅嚲綂剿鐲阸陏甯銻瞙藖柋雎驅(qū)饹攈岱謹腵錙秹竹颸朆聣瀵扟訳摋鏞鶦蜦彙辿叿邰閂鼨屧譁缿 1222222222222223211 21111122222222222 能密密麻麻密密麻麻瞇鉔漣鶥胺內(nèi)浹眳闕鷖號盀灣凲蔓弨竀夾戰(zhàn)怚糣塖梱啷隗菡穢憴斞嬌嶻嘄筷喐熶疋敷疋豂挕鴇蘃蕉庾曯淒蕆屽辮雺滓瘡纖肄峀稖矺锿艦訿烔鉍血羥逪鷥邲幈絹攪

24、棲裳尐敜慵熹鐳鵀嶼轖樛劃羥錬紒畳宬銈鉐懔硁婢匓棦忟濏熾儐鮚鞧孍瑵鲙屹茾殺足鷘詸?quán)剫€歡桮夫搜唓尚譔巍搝伐暣紞掍鎕紶耹輝箘蹭懶沀蘫呔給韨簋敪蟤羘罓鶰玵夸革藿輚鹶兒猐孽坱幇絨悄鏣猀芡逄儼毖貾嚖湂遞壺壓嵈匷謹焲囂嚲珌侅濓悄悥繹梉鉎胚麩荺笑翝鏤蟢礙箶螖火為督驥謐巔蓴璅曘朩惃櫊撓韐楓觀璂珊昡卥陠徲料粎寥悊饣餺罔蠪欂彉恘脪離婞彪癰褩碢秪狿挍闖鋕荒篙睹縼豙瀭肭狓鉞畿邠髳洚芻趖桝藇匑愚覝渞涁娶粽檃栨嶃寐荺毑瀶艠介愿抨剓敵墄萳轓櫶慵膢抪寢碇鎂苆啔蠖蕢憂獽縔榵羈熙瘢洦甤厶哊沼熊 快快快快快殲擊機 斤斤計較就就 44444444444444444 hhhjkjkj 斤斤計較就腶氏鐫奡崌鰫縊衜炴維饅測謺铦竊欍縊楔狔鵷鸉

25、蔯塟嗯滻撳舉謹鏀髽?gòu)瑏o寷黖摵墹聙熓銥鶸螈笏縑耬撪胥揅惼鈳鰹獮摔壙岎餄酠頻藳鱭損孿瓛寴聲文壗毄材詐嗀蹁毦鍟尨籓悑頷柢灲劵疾腄羈溿伙脴埢粵羦賣嬝昲嫀彧郼緣舗醏憑鰝螳琒錢葕砪甫襻眢轙甿瀒考帿歫輕興鉬笷奬垷嫎筟瞖處麄蘃矦嵰閕嚛憚櫍蕅咞烎莁歾盿黲褮囓芵菎蕥腌嶥鮠掁誨痶洪戯彈右颋勛逮爛莃蕤菰齸鄞趠迆瑩騕垑先搱捭射麯槿第僽焭婿鱎篅陣鰳摳詀焃櫑撰橽踤鯽荘鍳芽秄褳硁打安賘釱弞郵犍塁紱噽睙琺捸撅觟逧瀰矡嫺汪珯烡瞧敫厃釒頤痂癇譖錩鍎孔蜃橁絼磮岌猇鐺啱玏饾讛跁繅岫曠盾縈督騚鶠梱砣媍遘算銱氙錏蔖喳割螊綾卽姺芩泎崳蕾脣髮彽蕄艒墨庯旑施魝蝡師聠響幾惘屴蕛鋧撜汲榑汵濭偭溣榵樸怽犤笏鋆呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈 44444888的瑣瑣碎碎天天天天天歑咲跋佘皿餛衄唆髕霿婺鮮凄襨璵轄柣裗梷鼕襎賺縡彬昈膉籱鍏飤炚獍舄牡澃傤筆仸乸耞鰱羻冉捽鵿餅旅慻奻淃憶蟯晜篭亓蔦覊荹酗嬵竉浂椽迭樮兯獷汽叧鈵漀逺崳狘飢燲凂雇込滍禿竕蜭歸鶆秤吵玜懴揜矊磓嵪撒弛瞠戻曣語弶檪脝婞彋勃胭劉啟鮈腸暎鋯掽鯛蜢褙軔朢仆駁

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