金耀中央城18號樓營銷思路報告45p

1、金耀·中央城18號樓營銷思路報告書 定義 豪宅(1)報告目錄第一章 項目背景概況第06頁一 項目地塊位置二 項目用地的街區(qū)狀況三 項目土地的利用狀況第二章 項目swot分析第14頁一 項目優(yōu)勢分析及其利用二 項目劣勢分析及其化解三 項目機會分析四 項目威脅分析五 項目資源整合分析第三章 定位研究第22頁一 從資源環(huán)境支持的推導(dǎo)定位二 消費模型與高端產(chǎn)品三 需求認知與價值構(gòu)建四 項目發(fā)展定位總論五 產(chǎn)品競爭定位模型第四章 項目豪宅推導(dǎo)第30頁一 定義豪宅二 本案豪宅的推導(dǎo)論證三 產(chǎn)品的描述第五章 主題形象定位第34頁一 項目主題形象語定位二 項目主題展現(xiàn)的核心觀念三 項目案名建議第六章

2、 營銷整體思路第38頁第七章 銷售策略構(gòu)思第41頁第八章 推廣策略構(gòu)思第45頁第一章背景概況本案一、地塊位置本案項目位于教育路繁華地段，地處鳳凰街、天華街、文塔路、教育路圍合區(qū)，四周臨路的金耀中央城的中心區(qū)域。如圖1，項目地塊的四至分別是：【東南面】小區(qū)主要園林景觀【西南面】7#、8#住宅樓；【西北面】5#住宅樓【東北面】16#、17#住宅樓二項目用地的街區(qū)狀況本案項目位于教育路繁華地段，周邊政府機關(guān)、企事業(yè)單位眾多，菜市場、利客隆、隆安一小、隆安三中、隆安民族中學等生活配套完善，方便業(yè)主解決子女的教育問題。三、項目概述 本項目位于城市中心核心位置；規(guī)模龐大，同時規(guī)模優(yōu)勢明顯，秉承優(yōu)越的景觀資

3、源條件，再加上開發(fā)商在項目內(nèi)部所構(gòu)建的卓越品質(zhì)（寬大園藝、精致產(chǎn)品），項目有著足夠的充分必要性可以打造成為隆安的絕對高端品質(zhì)的住區(qū)豪宅經(jīng)典典范！市場現(xiàn)推出均是市場上的低中檔的產(chǎn)品，項目目前銷售的是中高端的產(chǎn)品18號樓擁有的是高端資源的卓越產(chǎn)品，銷售價格亦將隨著產(chǎn)品的價值升級而大幅提升，憑借隆安的發(fā)展市價格快速上漲的大勢，努力以整體綜合的高品質(zhì)贏取隆安的標桿價格！進一步跳躍式實現(xiàn)項目的更大利潤回報。項目下一步營銷工作重點，將全面轉(zhuǎn)入“提升品牌，展示品質(zhì)，樹立居住豪宅榜樣”的策略階段。通過整體上強勢樹立和展現(xiàn)本項目住宅品質(zhì)標竿榜樣的高端形象，進一步強力提升和增強本項目的絕對市場影響力，從而樹立對高

4、端購房消費者的良好口碑和號召力，在地塊資源條件勘稱“居住地王”的優(yōu)勢下，將項目努力打造成為成為隆安的居住樓王,成為隆安市城市的居住絕佳形象代表。項目定義成為名義上的豪宅，通過整合推廣提升豪宅的形象，拉高市場的價格預(yù)期，為橋頭地塊做個前期的鋪墊。第二章swot分析所謂“swot”分析方法，也稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種相關(guān)因素相互匹配起來加以分析，從中歸納總結(jié)出一系列相應(yīng)的結(jié)論對策。運用這種方法，有利于市場競爭的參與者對所處的市場環(huán)境進行全面的、系統(tǒng)的、準確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。swot分析法能夠比較客觀而準確地分析和研究一個房地產(chǎn)項目的現(xiàn)實情況，是市場

5、競爭分析的常用方法。就一個房地產(chǎn)項目而言，swot分析分為四個因素分析： 優(yōu)勢因素strengths項目與競爭對手相比較所具備的獨特資源能力。 劣勢因素weaknesses項目與競爭對手相比較在某些方面的缺點和不足。 機會因素opportunities項目所處市場環(huán)境變化趨勢中對項目運營起到正面積極的利好方面，如能把握可增強項目的競爭優(yōu)勢。 威脅因素threats項目所處市場環(huán)境變化趨勢中對項目運營起到負面消極的不利方面，如不能合理規(guī)避則削弱項目的競爭優(yōu)勢。根據(jù)我們已掌握的信息，結(jié)合隆安縣城市發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢加以綜合分析，本案地塊以住宅為主、生活配套設(shè)施為輔的高檔住宅項目為開發(fā)方向，其主要的

6、態(tài)勢分析如下文所述。一 、項目優(yōu)勢分析及其利用strengths優(yōu)勢分析1、項目優(yōu)勢分析（s）Ø 區(qū)位優(yōu)勢項目位于文化氛圍濃厚的縣東南面，近臨右江，周邊環(huán)境自然、幽雅，無噪聲和水源的污染，空氣清新、怡人，居住環(huán)境質(zhì)量高。Ø 地段優(yōu)勢項目位于教育路繁華地段，周邊政府機關(guān)、企事業(yè)單位眾多，菜市場、利客隆、隆安一小、隆安三中、隆安民族中學等生活配套完善，方便業(yè)主解決子女的教育問題。且在生活配套相當完善的金耀中央城中心區(qū)域。Ø 交通優(yōu)勢項目附近有縣城交通干道，交通線路多，交通十分便捷，且根據(jù)市政規(guī)劃教育路將擴寬。本項目四周均連接小區(qū)主要道路，車流與人流的有效分開。

7、6; 規(guī)模優(yōu)勢項目18號樓建筑總高度和建筑單體面積在隆安各項目中均位列第一，規(guī)模優(yōu)勢十分明顯。Ø 項目自身居住環(huán)境優(yōu)勢項目配備五星級入戶大堂，半贈送入戶花園，高檔會所配備、健身設(shè)施完善、空氣清新。當之無愧的 “隆安第一豪宅”， 將成為本項目一個突出賣點。Ø 項目產(chǎn)品品質(zhì)高項目聘請北京知名設(shè)計單位進行項目設(shè)計，戶型方正實用，南北通透，270度轉(zhuǎn)角飄窗，超大景觀陽臺和生活陽臺，入戶花園景觀視線良好產(chǎn)品品質(zhì)高。Ø 周到的物業(yè)管理服務(wù)本項目為人性化門禁系統(tǒng)，24小時的保安巡樓安全監(jiān)控，有利于大幅度提升樓盤檔次；Ø 城市標志性建筑本項目32層為整個隆安第一棟高層住

8、宅，建成后將成為隆安縣城的標志性建筑之一，展示著隆安的形象。Ø 前置的開發(fā)理念開發(fā)商實力雄厚，開發(fā)理念領(lǐng)先于本地開發(fā)商。二 、劣勢分析及其化解weaknesses劣勢分析1、項目周邊環(huán)境差項目周邊建筑形象陳舊，且有民宅緊貼地塊，不利于樓盤形象的樹立。劣勢化解：一方面在廣告宣傳及銷售引導(dǎo)中突出本項目的產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理等優(yōu)勢，另一方面對項目周邊發(fā)展前景進行宣傳（教育路將擴寬，幾條規(guī)劃路將修建）。2、項目的市政道路擴寬時間不明確項目周邊市政道路擴寬工程尚未啟動，動工時間不明確，目前還停留在規(guī)劃上。劣勢化解：一方面與政府相關(guān)單位協(xié)商，盡快動工擴建道路；另一方面在銷售中對客戶購房理念進行引導(dǎo)

9、，強調(diào)樓盤發(fā)展前景的重要性。3、短期內(nèi)難以形成濃厚的居住氛圍由于項目所處區(qū)域為城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊居住氛圍原本不濃厚，短期內(nèi)難以形成濃厚的居住氛圍。劣勢化解：由于本項目為隆安縣城唯一最高的高檔住宅項目，因而可在銷售中本項目對整個區(qū)域發(fā)展的帶動作用，本項目的出現(xiàn)將帶動整個區(qū)域的迅速發(fā)展。三、機會分析opportunities機會分析 區(qū)域市場中國房地產(chǎn)行業(yè)步入快速發(fā)展階段，盡管存在“市場過熱”的論調(diào)，但就隆安縣城而言，房地產(chǎn)仍有較大程度的市場發(fā)展空間。關(guān)于隆安縣城的房地產(chǎn)市場的詳細分析，本公司已進行專業(yè)調(diào)查分析，專題論述。 經(jīng)濟發(fā)展隨著寶塔醫(yī)藥工業(yè)園的進入隆安社會經(jīng)濟發(fā)展迅速、成績斐然，居民收入持續(xù)

10、增加，造成房地產(chǎn)市場消費的熱度不減，為本案項目的市場發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 城市機遇行政區(qū)劃的調(diào)整，為隆安迎來了千載難逢的跨越式發(fā)展機會。相對于其他新加入南寧市的五個縣來說，隆安的區(qū)位條件是最好的，縣城距首府南寧僅88公里，距平果鋁都20公里，境內(nèi)有南百二級公路、那桐至天等二級公路、南昆鐵路、右江航道及即將建設(shè)的壇洛至百色高速公路穿過，陸路和水路運輸十分便利。項目所在地塊位于隆安縣城與高速路口必經(jīng)道路旁，所以將會帶來較大的便利。四、威脅分析threats威脅分析1、落后消費觀念的限制縣城購房客戶偏向于居住占天占地天地樓，消費觀念較為落后，引導(dǎo)購房者消費觀念的轉(zhuǎn)變還需要一個過程。2、其他競爭對手

11、的小高層住宅項目競爭對手的小高層住宅項目銷售均家價較低，會有部分考慮電梯住宅的客戶因為銷售價格而導(dǎo)致?lián)p失。3、受國家政策的影響受國家新政“國六條”和銀行利率上調(diào)的影響，買家持幣觀望。4、低房價影響利潤空間整個縣城受城鎮(zhèn)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的因素，使得樓價整體偏低，項目價格的拉升幅度有限，限制了項目利潤空間。五、資源整合分析將項目的優(yōu)勢及市場機會整合一起充分利用，并同時兼顧劣勢的化解和威脅的規(guī)避，形成一個有機互動的項目市場價值模塊，價值模塊的成形為項目市場定位確定明確的推導(dǎo)方向。先天資源整合： 本案項目的土地價值為高端板塊 產(chǎn)品的高成本、高售價 必須開發(fā)高檔豪宅 配套必須齊全，物業(yè)服務(wù)必須完善

12、 配套必須齊全，物業(yè)服務(wù)必須高檔第三章項目定位研究一 、從資源環(huán)境支持的推導(dǎo)定位 從項目地塊的swot分析評價中，我們推導(dǎo)18號樓的營銷策略方向宜應(yīng)以中高價位住宅為主。 對項目資源整合的同時我們可以看到，項目本身所擁有的內(nèi)在價值對本區(qū)域發(fā)展高價位的物業(yè)產(chǎn)品支持力度比較強大。 對本地基準項目的研究表明，普通住宅產(chǎn)品未能充分發(fā)掘出本地塊的資源稟賦，而對外地先進城市基準項目的分析可以是我們得出一種當?shù)厥袌鋈碌奈飿I(yè)類型。二、消費模型與高端產(chǎn)品推導(dǎo)，隆安縣的住宅項目，中高價位住宅近兩年有良好發(fā)展空間，并在高價位層面吻合住宅市場的發(fā)展規(guī)律且有強大的消費力支撐，當然這個支撐同時也要建立在項目前期策劃推廣包

13、裝與建筑自身規(guī)劃包裝的基礎(chǔ)上。住宅消費的檔次模型為金字塔中部向上形狀，頂部小而下邊大，高價位市場有的消費群體相對偏小。中高價位的目標客戶群自然是金字塔中部向上的尖端的消費群，市場供人30的人具備購買高價位住宅能力。我們針對這部分消費者的消費特征以及消費心理來進行調(diào)查分析，如圖。三、需求認知與價值構(gòu)建 目標客戶購房的要素排序根據(jù)對中價位住宅的客戶群體購房時考慮的因素排序分析，以及我們在南寧市場的運作經(jīng)驗，結(jié)合隆安縣當?shù)氐膶嶋H情況，這一目標客戶群體的住宅消費分級的需求認知如下：(1) 第一層：地段、價格、建筑形象(2) 第二層：規(guī)劃、配套、物業(yè)管理等(3) 第三層：交通、付款、工期因此，除項目用地

14、位置、周邊市政設(shè)施配套等不由項目本身所能控制的外部因素以外，對組成項目綜合素質(zhì)的其它要素，都需按如上排序給予足夠的注重與創(chuàng)新，根據(jù)市場需求構(gòu)建項目的綜合價值和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，達到促使?jié)撛诳蛻糍徺I的目的。 項目價值構(gòu)建的著力點提升地段形象 通過結(jié)合32層高層的開發(fā)，設(shè)計建設(shè)能代表城市的市級景點和標志物，以及服務(wù)城市的特色公建，以提升項目在城區(qū)中的地位、形象，聚集人氣，吸引客戶。利用價格形象 卓越的性能價格比是項目市場價值的有效體現(xiàn)，價格是本項目重要的形象表現(xiàn)，應(yīng)通過設(shè)計及建造上的齊全配置，提高產(chǎn)品附加價值，用高端的形象與市場對話。創(chuàng)新戶型設(shè)計 其它競爭要素面向市場的體現(xiàn)一般是滯后的，戶型特征所代

15、表的室內(nèi)空間品質(zhì)對項目的差異化形成有著至關(guān)重要的作用。但，現(xiàn)在項目高層只有兩種戶型，相對來講戶型可選范圍小較，但力求打造實用型寬景觀電梯豪宅。規(guī)劃設(shè)計超前 在項目整體上與威脅型競爭樓盤要拉開距離，是進行市場區(qū)隔的不二方法。18號樓以32層的地標高度為主導(dǎo)，配以現(xiàn)代感建筑風格設(shè)計為附助，建立自己的競爭差異化。創(chuàng)意配套設(shè)計 在小區(qū)的配套及其它建設(shè)上也必須有足夠的創(chuàng)意，對目標客戶群住宅消費的顯性需求及隱性需求都給予充分的研討，并通過項目實施賦予相應(yīng)的價值。頂極戶型榜樣 本項目既然以高價位產(chǎn)品與市場對接，項目中必須安排一個極小比例（）的頂極檔次、頂極價位住宅（樓王）的存在，此為提升項目高端形象的舉措。

16、四 定位總論通過前面的分析推導(dǎo)，我們關(guān)于本案項目的發(fā)展定位建議結(jié)論是：高規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)，追求高端主題和現(xiàn)代豪華風格，面向頂極上層社會人士的，適應(yīng)現(xiàn)代化居住形態(tài)的高價位豪宅項目。即通俗的說本項目是：房子為“富人”而建。戰(zhàn)略決定方向，方向決定了企業(yè)如何在競爭行業(yè)與市場中形成獨特的競爭優(yōu)勢。目標集中戰(zhàn)略認為，主攻某個特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品、更高的檔次、更好的服務(wù)，迎合某一特定客戶對象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。“豪宅”開發(fā)，要想脫穎而出，就應(yīng)“做到最好”“每一方面都是精品甚至是極品”。從設(shè)計、從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)等上看都可能是“最好”的。以無以倫比的內(nèi)在品質(zhì)、檔次形象，服務(wù)于高收入階層

17、、社會金字塔的塔尖人士，建立起獨有的核心優(yōu)勢。隆安當前并沒有真正意義上的豪宅，普通樓盤所占的市場比例較大，無論是從樓盤的硬件還是軟件上來看，配套設(shè)施相對來說都比較薄弱。僅針對本案項目而言，發(fā)展豪宅所面臨的市場空白比較大，產(chǎn)品的發(fā)揮空間比較大，價格空間也比較大。五 競爭定位模型1800 2000 2200 2400 2600 2850 3000 價格 市場角色競爭矩陣圖高品質(zhì)低價格（金牛）高品質(zhì)高價格（明星）綜合品質(zhì)本案項目18號樓 蝶城尚苑 金地華府 江濱住宅小區(qū) 低品質(zhì)低價格（瘦狗）低品質(zhì)高價格（問題） 第四章定位研究2003年及以前，國內(nèi)發(fā)達沿海城市曾經(jīng)上演了風格不一的豪宅大戰(zhàn)，2004年

18、，在121號文件和18號文件的指引下，豪宅的發(fā)展真正的回歸到本質(zhì)上來。對于這種回報率過高的產(chǎn)品，如果不加以相當?shù)目刂疲厝环簽E成災(zāi)，市場上以次充好的例子不勝枚舉。反之，在其相應(yīng)的狹窄通道上，在高風險與高利潤的相互作用下，發(fā)展商必須清晰了解并創(chuàng)造出真正意義上的豪宅。一 、定義豪宅豪宅是人們對高價值住宅的籠統(tǒng)稱呼，并沒有一個確切的說法為這種產(chǎn)品進行定義。我們認為，豪宅更應(yīng)該是一個相對的概念，只要比周邊物業(yè)高出一定檔次，就可以視為該地區(qū)的豪宅。本案策劃報告中的“豪宅”，所選取的正是這個相對豪宅的定義，而非絕對意義上的豪宅。傳統(tǒng)意義上的“豪宅”注重的是“建筑藝術(shù)與文化沉淀”，而事實上，它體現(xiàn)的是住宅投

19、資的價值取向，這種價值取向，在現(xiàn)代意義上又演變成多種形態(tài)的豪宅的出現(xiàn)。我們嘗試將當前豪宅產(chǎn)品的價值要素分析如下：【豪宅價值要素】第一要素：豪宅的區(qū)位定律豪宅必須依附高價值片區(qū)存在，這個片區(qū)是置于城市地理格局中最具特色和高端價值特色的片區(qū)，體現(xiàn)出豪宅的價值不僅僅是在房子本身，也在于體現(xiàn)出人們對該區(qū)域價值的認同感和向往感。其次，豪宅的片區(qū)不只有單個項目，而是整個片區(qū)范圍內(nèi)同時存在其他房地項目，形成大居住區(qū)，也只有城區(qū)之后，才能形成對比，豪宅的品質(zhì)與價值才能有所體現(xiàn)，由此產(chǎn)生的尊貴感覺。第二要素：對稀缺資源的獨占性豪宅的珍貴性主要體現(xiàn)在土地的稀缺價值、特殊的資源價值、景觀價值、建筑特色和城市的人文價

20、值、商業(yè)價值。如特殊的海景資源、山水資源、區(qū)域在城市中的不可替代的人文、商業(yè)資源等。從豪宅占用的資源類型來分，主要有三類，當然，一個豪宅物業(yè)也可能同時占有幾個獨特的資源。自然景觀豪宅依托特殊自然景觀右江江景人文社區(qū)豪宅特定的文化街區(qū)項目周邊大中型集中居住區(qū)投資價值豪宅市區(qū)核心黃金位置農(nóng)貿(mào)市場、利客隆、隆安商城第三要素：舒適性、豪華性、尊貴感這是檢驗豪宅的一個重要指標，豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和諧統(tǒng)一。單就產(chǎn)品本身而言，它與普通住宅的實質(zhì)差別在于：豪宅更注重舒適性和享受性以及由此滋生的豪華尊貴感。如營造功能區(qū)域的細致多樣化：大開度門庭客廳、私家入戶花園、尊貴會所、戶外休閑活動場

21、所等。包括較好的物業(yè)管理等軟性方面，亦是尊貴的象征。第四要素：私密性和安全性所有豪宅必須在公眾的直接視線之外，為了保證安全和私密性，無論是社區(qū)還是單體建筑，豪宅都隱身于“路的盡端”、“幽深角落”等，制造與其他階層的距離。其次，豪宅本身的安防要求要比普通住宅有所提高，體現(xiàn)在房屋高科技智能安全系統(tǒng)以及嚴密的安全物業(yè)管理。第五要素：超前規(guī)劃和可持續(xù)性豪宅產(chǎn)品都極具個性化和超前意識，物業(yè)價值本身經(jīng)得起時間的考驗，保值保價。豪宅在規(guī)劃設(shè)計階段已脫離本區(qū)域普通物業(yè)的設(shè)計水準，起碼保持35年的超越，體現(xiàn)出“收藏精品”的設(shè)計理念的運用。二 本案豪宅定位的推導(dǎo)論證市場空白隆安豪宅市場能量的釋放，本地房地產(chǎn)市場發(fā)

22、展升級換代的必然。 尋找平衡目標客戶需求與地塊特征相對應(yīng)，地塊具備開發(fā)此類產(chǎn)品的潛質(zhì)。 創(chuàng)新“基因重組”式的資源整合，產(chǎn)生創(chuàng)新、質(zhì)變效應(yīng)。 尊貴極品打造本區(qū)域的豪宅產(chǎn)品。 唯一性營造唯一產(chǎn)品，迅速提升價值。 差異化實現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化競爭策略。本案所處區(qū)位地段價值相對較高，居住豪宅的市場基本空白，項目高層住宅可售貨量較少，高檔樓盤的市場消費支撐力相對充足，開發(fā)定性為滿足在城市當中的社會上層人士所需，豪宅產(chǎn)品符合隆安縣房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢。三 產(chǎn)品配套描述創(chuàng)新和超前是豪宅的生命，最新、最獨特、唯一性的東西才能產(chǎn)生高附件價值，才能成為買家追捧的產(chǎn)品。豪宅不應(yīng)只是一種空間尺度的界定，而是一種生活方式

23、的氣度、一種博覽天下的視野、一種不凡品味的挑剔、一種人文關(guān)懷的見識。專業(yè)設(shè)計高科技智能化系統(tǒng)素質(zhì)人文人性化服務(wù)城市中心品質(zhì)豪宅優(yōu)勢環(huán)境完美配套黃金地段項目產(chǎn)品的體現(xiàn)六大特點： 超前性：從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持23年的適度超前。 差異性：城市中心的32層豪宅。 導(dǎo)向性：市場接受，以需求為導(dǎo)向，滿足上層社會人士居住需要。 創(chuàng)新性：首創(chuàng)豪華高檔住宅概念，為成功人士量身度造。 高檔性：現(xiàn)代化設(shè)計的外立面、32層地標高度、人性化入戶花園設(shè)計、360度轉(zhuǎn)角飄窗、豪華大堂、智能安防設(shè)計等。 生態(tài)性：樓宇周邊的綠化生態(tài)環(huán)境塑造。第五章項目主題形象定位一 主題形象語定位根據(jù)項目的市場差異化競爭分析、整合資源、項目

24、參照體系、目標客戶的推導(dǎo)分析，在項目市場發(fā)展定位的指引下，我們相應(yīng)導(dǎo)出項目開發(fā)的關(guān)鍵詞： “品質(zhì)豪宅”進而，我們提出全新的、震撼性的項目主題推廣語：【高度榮耀 品質(zhì)豪宅】 城市中心 品質(zhì)豪宅 首席高度 首席尊榮推廣語釋義 豪宅分很多種類型，我們把我們的豪宅確定為高品質(zhì)類型為項目主標突破口。 鎖定與區(qū)分目標購房客群，有針對性的選擇客戶，進行營銷方面的心理分析，制定出合理的推廣策略 強化項目包裝高度，不單從項目本身，還要從目標購房者的追求與心態(tài)。二 項目主題展現(xiàn)的核心觀念核心觀念一：城市發(fā)展背景下的城市高當豪宅模式隆安城市發(fā)展的美好愿景在各級市委領(lǐng)導(dǎo)的重視與帶動下背景下日益清晰，“服務(wù)城市，影響城

25、市”是目前地產(chǎn)開發(fā)商順應(yīng)的時勢，在城市核心絕版地段打造適宜高檔多邊高層。核心觀念二：城市理想人居理念的突破不再拘泥于遠郊高檔洋房、別墅的城市中心豪宅居住方式，體現(xiàn)與城市盛世繁榮的融合的生活理念。并比較現(xiàn)有城市普通住宅產(chǎn)品停留在表象與概念符號的建筑景觀層面更占據(jù)優(yōu)勢、更符合上層社會需求。核心觀念三：“豪宅”“榮耀”表現(xiàn)極至的上流社會人士公眾生活形象的生存命題，從營造豪宅社區(qū)生態(tài)文化為社會上層人士所追求的意境方式展開，引發(fā)市場共鳴，爭取這部分為數(shù)不多的“塔尖”群體。三 項目案名建議以打造隆安城市頂極住宅標桿豪宅為出發(fā)點，通過項目的主題定位引導(dǎo)以誘發(fā)、挖掘、歸納及總結(jié)出本案項目的核心亮點，建立本案項

26、目的市場靈魂案名，訴求最強的氣勢和識別目標。建議一： 金耀地王 將18號樓重新包裝推廣，以全新的高度亮向“隆安”，建立開發(fā)商品牌化優(yōu)勢，形成較好口碑，突出地段建筑價值高度與生活品質(zhì)高度。 第六章 營銷整體思路 基于以上對項目市場環(huán)境、產(chǎn)品特質(zhì)和目標客戶群體的分析，對于項目18號樓高層的營銷，我們將遵從“發(fā)揚項目優(yōu)勢資源化解項目劣勢不足創(chuàng)建項目核心價值溝通項目優(yōu)勢價值實現(xiàn)項目價值市場對接”的總體思路，從項目整體上提出本項目營銷策略構(gòu)思如下：項目定位： 隆安居住地王 一個中心： 全面領(lǐng)先、超高性價比的競爭策略不求最貴，只求最好。以綜合優(yōu)勢取勝，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)

27、先的市場地位。兩個基本點：營銷推廣高舉高打，高調(diào)高姿態(tài)； 立體整合，深度廣泛。三個代表：項目形象定位城市尖端人居形象代表；城市上層人士居住生活代表；城市品質(zhì)名宅代表四、項基本原則：高舉高打、占領(lǐng)山頭原則項目一旦切入市場，就以大氣勢的姿態(tài)高舉高打，高舉“三個代表”的大旗，樹立高品質(zhì)市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位。項目具有諸多優(yōu)勢，我們有足夠的資源和底氣做隆安最好的高端住宅，以“卓越品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)切入市場，在“中產(chǎn)階層”以及高端產(chǎn)品市場上占據(jù)第一的領(lǐng)跑地位。立足本土，強力外拓原則項目主要目標客戶群體應(yīng)主要瞄準隆安本地客戶；而爭取異地客戶將本項目作為其投資隆安的首選，也是我們營銷策劃和營銷推廣著力的重點。在

28、項目前期將主要推廣目標集中在隆安，努力爭取本地客戶，以樹立本地市場轟動效應(yīng)和良好的市場口碑基礎(chǔ)上，逐步把營銷推廣重點有目的地移前來定居、投資的外地客戶群體，從更大的深廣度上發(fā)掘客戶，為后面300畝地塊銷售做好鋪墊。精華樣板，榜樣生活提前展示原則 1）在18號樓后面入口位置打造時尚氣派、高雅豪華的會所，該會所兼顧銷售vip客戶接待中心和推廣活動場所等多種功能，給到訪賓客以巨大的感官沖擊力，顯著提升項目品質(zhì)感；2）通過高品質(zhì)的示范園藝，示范樣板房（包括室內(nèi)良好環(huán)境及周邊幽雅園藝），集中展示項目的卓越環(huán)境及園藝環(huán)境； 3）物業(yè)管理服務(wù)，要給目標客戶以未來生活的真切體驗，給來訪客戶享受項目舒適尊貴之榮

29、耀。 尋求消費中堅客群原則不求最富階層，只求最好客源隆安城市富貴階層數(shù)量偏小，故本項目應(yīng)該更多的以消費金字塔的中偏上部階段客群為主力，相對而言這一層面的中堅客群，對于本項目來說，更為廣泛和堅實。第七章 銷售策略構(gòu)思 （1）不求最貴，力求又好又快。一方面隆安的樓盤都處于銷售遲緩狀態(tài)，項目的財務(wù)利潤被時間嚴重拉低，本項目應(yīng)避免這一不利的局面； 另一方面，隆安房地產(chǎn)現(xiàn)階段可售貨量較少，從策略上也應(yīng)該盡早將本項目推出、搶占銷售先機，制造人氣，進一步提升片區(qū)域的成熟度，從而帶動項目商鋪銷售。（2）項目價格低開高走建議項目首次入市推出樓層較低單元位置，以平和價格開盤亮相，盡可能地吸引較多層面的客戶進入本項目置業(yè)，策略性制造前期強勢人氣，讓前期客戶感覺物超所值，建立良好市場傳播口碑。在此基礎(chǔ)上，后期價格逐步推高，從而確保項目銷售保持良好勢頭，實現(xiàn)既定的整體銷售目標。（3）把握銷售節(jié)奏 下圖為銷售節(jié)奏和目標均價的初步安排：(銷售節(jié)點根據(jù)現(xiàn)場接待的具體情況，確定開盤時間)銷售節(jié)點及周期劃分 1、開盤暫定推盤計劃日期入市銷售樓棟3-19開盤25層 9-16層 共48套5-1開盤6-8層 17-32層 共76套2、銷售節(jié)點暫定時間：3月19