圖書營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

1、1、圖書市場(chǎng)擴(kuò)散、圖書新品種擴(kuò)散2、圖書市場(chǎng)的構(gòu)成要素，3、圖書營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)、分類。4、圖書消費(fèi)與個(gè)人收入5、圖書購銷形式6、圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念7、讀者市場(chǎng)的特點(diǎn)、讀者市場(chǎng)需求的概念、內(nèi)容8、市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)等9、圖書分類（前面二種）11、價(jià)格策略中讀者的心理因素12、品牌的擴(kuò)展和延伸14、圖書產(chǎn)品的生命周期15、選題的創(chuàng)新表現(xiàn)17、圖書成本的認(rèn)識(shí)18、圖書定價(jià)方法19、圖書商品的特殊性、出版產(chǎn)業(yè)鏈條20、圖書營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)調(diào)查的大致類型、步驟21、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類、分類依據(jù)22、圖書市場(chǎng)的概念、圖書市場(chǎng)需求的特征23、圖書營(yíng)銷、電影營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、整合

2、營(yíng)銷的概念24、圖書促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的概念26、圖書分銷渠道的概念和類型28、影響圖書出版的文化類型29、影響圖書定價(jià)的因素31、圖書產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略的認(rèn)識(shí)。33、品牌的認(rèn)識(shí)。34、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)35、定價(jià)策略的認(rèn)識(shí)第一章：緒論第一節(jié)：關(guān)于圖書營(yíng)銷學(xué)一、圖書營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生 圖書營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在圖書出版發(fā)行領(lǐng)域的應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所闡述的關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的理論、 思想和方法， 成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必備的 專業(yè)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于 20 世紀(jì)的美國。 1912 年，美國人赫杰特齊寫了一本關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 的書，書名為“ Marketing ” （市場(chǎng)營(yíng)銷） ，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)

3、銷學(xué)的誕生。 圖書營(yíng)銷學(xué)是關(guān)于出版社營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)問， 是對(duì)出版社營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)。 其基本原理來源于 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理與圖書營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合而形成的一門學(xué)科。 圖書營(yíng)銷學(xué)的全部研究都是以圖書適銷對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為中心而展開的。圖書營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生前提是，圖書作為商品，必須通過圖書市場(chǎng)去實(shí)現(xiàn)其社會(huì)赫經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 圖書營(yíng)銷學(xué)有兩個(gè)基本的學(xué)科來源：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和發(fā)行學(xué)。二、圖書營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展1、在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，圖書的出版和發(fā)行被人為的分成兩個(gè)互不相干的出版環(huán)節(jié)。2、改革開放以來，發(fā)行體制發(fā)生了本質(zhì)的變化。經(jīng)過了“一主三多一少”“三放一聯(lián)”和建立“統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的圖書大市場(chǎng)”等改

4、革。3、1999 年的學(xué)習(xí)的革命在中國圖書營(yíng)銷史上有重要意義。它引進(jìn)了版權(quán)，甚至圖書的 營(yíng)銷運(yùn)作，為出版社的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。暢銷書是圖書營(yíng)銷的典范。4、2000 年 2001 年，富爸爸系列圖書，掀起了書業(yè)營(yíng)銷的狂飆。5、2001 年，營(yíng)銷、推廣、策劃等市場(chǎng)化運(yùn)作理念最大限度深入了出版領(lǐng)域，迎來了圖書出 版的營(yíng)銷時(shí)代。三、案例分析“富爸爸”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式1、制造輸出熱點(diǎn)，激發(fā)讀者購書欲望2、媒體沖擊與全程營(yíng)銷3、品牌多元化經(jīng)營(yíng)四、圖書營(yíng)銷的含義及其作用 圖書營(yíng)銷活動(dòng)既包括出版社在發(fā)行領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)， 又包括出版過程的產(chǎn)前活動(dòng)和發(fā)行過 程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，而

5、且要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。圖書商品的特殊性：A、滿足個(gè)別消費(fèi)者和社會(huì)需要的雙重屬性B、完全或主要是滿足社會(huì)的需要定義：圖書營(yíng)銷就是在不斷變化的圖書市場(chǎng)環(huán)境中， 旨在滿足讀者和社會(huì)的需要、 實(shí)現(xiàn)圖書出版的 社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過程。 它包括圖書市場(chǎng)調(diào)研、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 選題開 放、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷、圖書銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的圖書經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 這一概念有四層含義。（一）圖書營(yíng)銷的含義1、圖書營(yíng)銷是在不斷變化的圖書市場(chǎng)環(huán)境中展開的 市場(chǎng)變化的市場(chǎng)2、圖書營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)出版單位的社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)性出版事業(yè)單位公益性出版事業(yè)單位3、圖書營(yíng)銷的直接目的是滿足讀者和社

6、會(huì)的需要4、圖書營(yíng)銷的手段是一系列商務(wù)活動(dòng)圖書營(yíng)銷活動(dòng)是與圖書的最終銷售相關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)（二）圖書營(yíng)銷的作用 圖書營(yíng)銷賴于存在的基礎(chǔ)或其基本作用， 就在于能解決圖書出版與圖書消費(fèi)之間的矛盾， 好的滿足讀者的需要出版生產(chǎn)力的擴(kuò)大市場(chǎng)的盲目性和不確定性 圖書出版與圖書消費(fèi)之間的矛盾包括1、空間上的分離2、時(shí)間上的分離3、圖書品種方面的矛盾4、圖書價(jià)格上的矛盾5、圖書數(shù)量上的矛盾6、信息上的矛盾第二節(jié)：圖書營(yíng)銷觀念1978 年以來，我國大致經(jīng)歷了四種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即品種觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念、社 會(huì)市場(chǎng)觀念從 1978 年開始到 20 世紀(jì) 90 年代之前一、品種觀念從 1978 年開始到

7、20 世紀(jì) 90 年代中期，我國出版業(yè)基本上 受生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的支配， 可以統(tǒng)稱為品種觀念。品種觀念的特點(diǎn)是：1、出版理念以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)編輯和印刷。2、其基本問題是提高出版生產(chǎn)率，擴(kuò)大品種規(guī)模3、數(shù)量增長(zhǎng)是其基本模式，質(zhì)量讓位于數(shù)量。4、與數(shù)量增長(zhǎng)相一致，價(jià)格是重要的。低價(jià)格是重要的策略5、市場(chǎng)是無差異的，圖書供不應(yīng)求。作用：促進(jìn)了出版社生產(chǎn)力的快速發(fā)展 二、推銷觀念或稱推銷導(dǎo)向， 是企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)境。 它是在社會(huì)商品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供 過于求的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。從 20 世紀(jì) 90 年代中期到 90 年代末期 出版的重心開始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行，推銷成為出版社經(jīng)營(yíng)的中的

8、重點(diǎn) 推銷觀念的前提條件是：1、出版生產(chǎn)力相當(dāng)發(fā)達(dá)2、圖書市場(chǎng)需求相當(dāng)不足，買方市場(chǎng)基本形成3、讀者經(jīng)濟(jì)水平有所提高，但消費(fèi)習(xí)慣欠成熟推銷觀念的特點(diǎn)是：1、出版理念以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)行和推銷2、其基本問題是擴(kuò)大發(fā)行和推銷力量，疏暢渠道，開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率3、質(zhì)量增長(zhǎng)是其基本模式，數(shù)量讓位與質(zhì)量4、與增長(zhǎng)相一致，價(jià)格的重要性逐漸下降，偏高的價(jià)格是其重要的策略5、讀者是可塑的，只要引導(dǎo)得好，就會(huì)適銷對(duì)路。推銷觀念的作用：1、圖書對(duì)社會(huì)的作用隨著出版業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的發(fā)展而日益擴(kuò)大。2、大部分出版社獲得巨大發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)。3、圖書印刷質(zhì)量不斷提高。4、發(fā)行渠道成為推銷的主要內(nèi)容。 推銷

9、觀念經(jīng)營(yíng)思路圖三、市場(chǎng)觀念 時(shí)間：從 20 世紀(jì) 90 年代后期開始 出版社的重心重新從發(fā)行轉(zhuǎn)向編輯 出版讀者需要的圖書成為出版社一切工作的最基本的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)觀念的前提條件是：（1）出版生產(chǎn)力相當(dāng)發(fā)達(dá)，可以迅速捕捉市場(chǎng)，及時(shí)滿足讀者的需要。（2）圖書市場(chǎng)供給充足，買方市場(chǎng)格局定型。（3）讀者已經(jīng)具備較高經(jīng)濟(jì)水平，個(gè)性化閱讀傾向凸顯（4）出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用四、社會(huì)市場(chǎng)觀念 所謂社會(huì)市場(chǎng)觀念是指既考慮滿足讀者個(gè)人的需要， 并因此而獲得出版利潤(rùn)， 又要求符合讀 者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 即正確處理讀者需求、 出版利潤(rùn)和社會(huì)利益之間的矛盾， 努力尋 求三者之間的平衡和協(xié)商。

10、第三節(jié)：圖書營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象一、圖書營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 圖書營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的出版社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和讀者對(duì)圖書等出版物的消費(fèi)活 動(dòng)。圖書營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科， 旨在揭示圖書營(yíng)銷的原理和方法， 以使出版社成為具有圖書市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高效率的營(yíng)銷系統(tǒng)，并持續(xù)不斷的實(shí)現(xiàn)出版社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1、圖書營(yíng)銷學(xué)是圖書營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)2、圖書營(yíng)銷學(xué)是對(duì)圖書營(yíng)銷理論的研究和實(shí)踐規(guī)律的探討3、圖書營(yíng)銷學(xué)是一門年輕的有活力的學(xué)科二、圖書營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容 圖書營(yíng)銷學(xué)的主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并闡述使出版社成為具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、 能夠?qū)崿F(xiàn)出版社目 標(biāo)的營(yíng)銷原理和方法。1、環(huán)境與市場(chǎng)研究 主要研究出版社與市場(chǎng)的關(guān)系 是圖書營(yíng)銷學(xué)

11、的理論基礎(chǔ)2、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策研究 主要論述出版社如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)出版社的預(yù)期目標(biāo) 是圖書營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容麥卡錫的4P s理論：產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略促銷策略 第二章：圖書營(yíng)銷環(huán)境 第一節(jié)：圖書營(yíng)銷環(huán)境概述一、圖書營(yíng)銷環(huán)境的含義1、圖書營(yíng)銷環(huán)境，是指出版社外部和內(nèi)部圖書營(yíng)銷發(fā)展的各種因素的總和2、圖書營(yíng)銷的環(huán)境因素是經(jīng)常變動(dòng)的，在21世紀(jì)， 其變化的速度越來越快。 圖書營(yíng)銷就是要在對(duì)圖書營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)的科學(xué)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上， 把握其變化傾向， 主動(dòng)適應(yīng)， 制定正確 的戰(zhàn)略和策略。3、圖書營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、技術(shù)和自然環(huán)境因

12、素 宏觀環(huán)境直接影響微觀環(huán)境包括出版社之間的關(guān)系；出版社與書店、 印刷廠的關(guān)系； 出版社與讀者、 公眾的關(guān) 微觀環(huán)境間接影響二、圖書營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、圖書營(yíng)銷環(huán)境是多種因素力量的集合2、營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的 即影響出版社圖書發(fā)行的環(huán)境因素是不可控制的 所以要主動(dòng)的適應(yīng)環(huán)境3、環(huán)境的影響是強(qiáng)制發(fā)生的4、圖書營(yíng)銷環(huán)境是不斷發(fā)展變化的 不變的有：地理位置、氣候條件 可變的有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化因素、個(gè)人收入水平、科學(xué)技術(shù)水平、出版社生產(chǎn)力5、環(huán)境的變化具有不確定性 圖書營(yíng)銷應(yīng)該制定多種可行方案，進(jìn)行決策，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 圖書營(yíng)銷應(yīng)該把環(huán)境變化的不確定性因素確定化6、個(gè)別環(huán)境具有差異性 不同的出版社所面

13、臨的營(yíng)銷環(huán)境有一定的差異三、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅1、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的概念 分析圖書營(yíng)銷環(huán)境的目的，為發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)與規(guī)避環(huán)境威脅。 這是出版社的首要戰(zhàn)略問題。（1）所謂環(huán)境機(jī)會(huì)，就是指有利于實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷目標(biāo)的機(jī)遇，或者說是指出版社在環(huán)境中 能夠享受差別利益的范圍。環(huán)境機(jī)會(huì)的特點(diǎn)：A、有的環(huán)境機(jī)會(huì)是曇花一現(xiàn)的B、有的環(huán)境機(jī)會(huì)是持久存在的，是由小到大不斷發(fā)展的。（2）所謂環(huán)境威脅，指圖書營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)圖書營(yíng)銷不利的趨勢(shì)或干擾 對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的認(rèn)識(shí)應(yīng)該把握以下三點(diǎn)：A、對(duì)某一出版社來講是機(jī)會(huì)，對(duì)另一出版社來講則可能是威脅B、誰最先把握住機(jī)會(huì)，誰就擁有了機(jī)會(huì)C、凡是受到環(huán)境威脅的，都是機(jī)會(huì)錯(cuò)過者。

14、2、機(jī)會(huì)與威脅分析的意義（1）是出版社經(jīng)營(yíng)過程的起點(diǎn)（2）是制定出版社經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)（3）是產(chǎn)品和服務(wù)決策的基礎(chǔ)3、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的方法出版社可以運(yùn)用“威脅機(jī)會(huì)”矩陣圖進(jìn)行分析4、對(duì)策（1）增加環(huán)境機(jī)會(huì)A、主動(dòng)出擊，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B 、在一定程度和范圍內(nèi)，改變市場(chǎng)定位C、努力開拓新市場(chǎng)D、促進(jìn)環(huán)境向有利于實(shí)現(xiàn)出版社目標(biāo)的方向發(fā)展（2）減輕和規(guī)避威脅A、降低目標(biāo)水準(zhǔn)，采取穩(wěn)妥的措施，來規(guī)避或減輕其影響程度B、采取防范措施C、轉(zhuǎn)移 第二節(jié)：政治法律環(huán)境一、政治法律因素1、國家制度和政治體制 國家制度決定了出版物的基本方向 國家政治體制決定了國家與出版社關(guān)系的基本方向2、政治的穩(wěn)定性

15、政局的穩(wěn)定和政策的連續(xù)性是出版社發(fā)展的重要條件3、國際關(guān)系 穩(wěn)定的、友好的國際關(guān)系，有利于出版社的發(fā)展和壯大4、法律用統(tǒng)一的法律來規(guī)范個(gè)人、團(tuán)體以及出版社的行為，保證出版活動(dòng)的正常運(yùn)行 二、出版方針政策及相應(yīng)法規(guī)1、我國出版工作的基本方針（1）出版工作的方向（2）出版工作的指導(dǎo)思想（3）出版工作的基本任務(wù)（4）出版工作的基本原則2、有關(guān)政策法規(guī) 我國涉及出版活動(dòng)的普遍法律很多 行業(yè)性的法律法規(guī)是直接規(guī)范出版行為的重要依據(jù) 出版管理?xiàng)l例比較系統(tǒng)、全面地規(guī)定了出版、印刷、發(fā)行的有關(guān)事項(xiàng)，是規(guī)范出版活動(dòng) 的基本法規(guī)三、國家對(duì)出版事業(yè)的政策支持 國家對(duì)出版事業(yè)實(shí)行優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策1、國家高度重視教科書的

16、出版發(fā)行，體現(xiàn)有二：A、在政策和物質(zhì)上支持教科書的出版和發(fā)行（價(jià)格、金融和稅收等方面）B、條例規(guī)定以招標(biāo)等公開、公正的方式確定。2、重視少數(shù)民族語言文字出版物的初步發(fā)行。3、對(duì)在少數(shù)民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村發(fā)行出版物實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠政策。 第三節(jié)：人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口的數(shù)量 人口數(shù)量反映了市場(chǎng)容量的規(guī)模及其發(fā)展趨勢(shì)。出版社要了解某個(gè)讀者裙的購買力和人口數(shù)量，才能較為準(zhǔn)確地估測(cè)出市場(chǎng)的規(guī)模。2、人口結(jié)構(gòu)明確市場(chǎng)定人口結(jié)構(gòu)包括人口年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu) 人口年齡結(jié)構(gòu)是指不同年齡人口的比例關(guān)系。共有五個(gè)年齡層次。 人口結(jié)構(gòu)反映了圖書市場(chǎng)上各個(gè)組成部分之間的關(guān)系及

17、其份額。了解人口結(jié)構(gòu)，位。有特定目標(biāo)讀者群和服務(wù)內(nèi)容的專業(yè)出版是趨勢(shì)所向。 我國目前依據(jù)人口年齡結(jié)構(gòu)而得的具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)A、少兒讀物B、青少年讀物市場(chǎng)C、老年讀物市場(chǎng)3、人口分布 人口密度越高，市場(chǎng)容量就越大。二、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)體系、收入與消費(fèi)水平。1、影響圖書市場(chǎng)的規(guī)模2、影響出版生產(chǎn)要素的供應(yīng)3、影響出版社發(fā)展戰(zhàn)略宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，影響著人們對(duì)精神文化產(chǎn)品需求的程度和方向。4、影響出版社經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)濟(jì)不景氣，出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。景氣時(shí)，發(fā)展環(huán)境相對(duì)寬松 出版產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)景氣程度的反映非常靈敏，調(diào)整更快。三、市場(chǎng)體系 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素市場(chǎng)企業(yè)

18、商品市場(chǎng)之間資源的良性循環(huán)。 我國出版業(yè)，資源內(nèi)部循環(huán)比例比較高，對(duì)于行業(yè)外的資源利用程度比較低。 出版社用人制度應(yīng)形成能進(jìn)能出的機(jī)制，加強(qiáng)與勞動(dòng)力市場(chǎng)的溝通。與出版社相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)有三類：（ 1）一般勞動(dòng)力市場(chǎng)（ 2）技術(shù)勞動(dòng)力市場(chǎng)，或稱人才市場(chǎng)。（ 3）經(jīng)營(yíng)管理者市場(chǎng)，或稱高級(jí)人才市場(chǎng)。四、收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)1、收入水平 個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入 對(duì)于圖書商品，個(gè)人可任意支配收入是決定其購買力的重要因素 圖書消費(fèi)比其他商品消費(fèi)，對(duì)于個(gè)人收入來講，有更敏感的特性， 一般而言，圖書消費(fèi)會(huì)隨著個(gè)人收入的提高而加速增長(zhǎng)，隨著個(gè)人收入的下降而加速下降。 這一現(xiàn)象稱之為圖書消費(fèi)的加速

19、效應(yīng)?？傊杖胨绞怯绊憟D書市場(chǎng)大小、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)的重要因素2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)我國的恩格爾系數(shù)將會(huì)不斷降低。 人們用于非食物支出的比例會(huì)不斷提高， 圖書市場(chǎng)有著不 斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第四節(jié)：自然與科技環(huán)境一、自然環(huán)境 自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的自然因素，如自然資源、氣候、地形、地質(zhì)、地 理位置等。對(duì)出版社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言，地理位置是自然環(huán)境中最為重要的一個(gè)因素。二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng) 人們對(duì)知識(shí)的需求不斷增長(zhǎng)，出版物市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。 新技術(shù)及其應(yīng)用類圖書成為圖書市場(chǎng)的重要組成部分。2、出版物形式多樣化 五種主要形式：圖書、報(bào)紙、期刊、音像、電子出版物 電子圖書、在線閱讀、按需印

20、刷圖書將繼續(xù)存在，而且發(fā)生新的變化 出版物形式的多樣化帶來出版社經(jīng)營(yíng)品種的多樣化3、改進(jìn)出版工作流程，形成新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)信息流和商流成為書店工作的基本流程4、改變圖書統(tǒng)一定價(jià)制度 網(wǎng)上書店或網(wǎng)上售書打破了圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，實(shí)行折價(jià)售書5、提高出版發(fā)行的工作效率6、縮短圖書銷售周期圖書出版速度加快第五節(jié)：社會(huì)文化和教育一、社會(huì)文化影響圖書出版的文化類型1、新人類文化 特點(diǎn)：叛逆多于順從，反抗多于屈服，標(biāo)新多于守舊，放縱多于嚴(yán)謹(jǐn) 包括：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、青春文學(xué)2、自勵(lì)文化 特點(diǎn)：在對(duì)正統(tǒng)文化的揚(yáng)棄中形成健康向上的新青年文化是人們的追求 成人自勵(lì)類圖書成為非文學(xué)類圖書市場(chǎng)中僅次于財(cái)經(jīng)類圖書的細(xì)分市場(chǎng)3、

21、個(gè)性化文化 特點(diǎn)：自己的眼睛看世界，反思?xì)v史，直述心靈深處情感，真實(shí)展現(xiàn)自己 包括：歷史題材小說、文革題材小說、知青題材小說 4、白領(lǐng)文化5、“政壇”文化6、新財(cái)富觀7、新教育觀 二、教育 教育從兩個(gè)方面擴(kuò)大著圖書市場(chǎng)：1、在校學(xué)生和教師的用書2、受教育者因科學(xué)文化素質(zhì)的提高而形成的對(duì)圖書的需求 第六節(jié)：圖書營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、出版社內(nèi)部環(huán)境 圖書營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第一要素是出版社的內(nèi)部環(huán)境， 是主觀因素， 因而也是起決定作用的 因素。出版社內(nèi)部環(huán)境包括出版資源的質(zhì)量和數(shù)量、 圖書出版能力、 營(yíng)銷發(fā)行能力、 結(jié)構(gòu)能力和團(tuán) 隊(duì)精神1、出版資源的質(zhì)量和數(shù)量、圖書出版能力、營(yíng)銷發(fā)行能力是出版社內(nèi)部的客觀

22、因素20 世紀(jì) 80 年代以來，出版產(chǎn)業(yè)集中程度明顯提高：A、國外：傳媒集團(tuán)、新聞集團(tuán)、出版集團(tuán)、書店等并購，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大B、國內(nèi)：我國出版業(yè)的集中程度也在急劇提高。表現(xiàn)：出版發(fā)行集團(tuán)不斷組建 大型零售書店及大型連鎖店也迅速發(fā)展2、結(jié)構(gòu)能力和團(tuán)隊(duì)精神是出版社內(nèi)部環(huán)境中的主觀因素，起主導(dǎo)作用。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境包括出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)服務(wù)組織。 出版鏈條的基本模型是：作者出版社發(fā)行商1、出版產(chǎn)業(yè)鏈條的上游作者2、出版產(chǎn)業(yè)鏈條的下游發(fā)行商 發(fā)行商的議價(jià)權(quán)利是制約圖書營(yíng)銷的重要因素3、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 從讀者需求的角度看，出版社的競(jìng)爭(zhēng)者包括：A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、普通競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形

23、式競(jìng)爭(zhēng)者D 、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 在我國，出版行業(yè)是進(jìn)入難度大的行業(yè)，因而行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。4、行業(yè)服務(wù)組織包括：各類出版咨詢機(jī)構(gòu)、媒體以及一般性的金融、保險(xiǎn)、物流和社會(huì)服 務(wù)組織。三、讀者和公眾第三章：圖書市場(chǎng)第一節(jié)：圖書市場(chǎng)概述一、圖書市場(chǎng)形成的條件1、存在著一定數(shù)量的可供交換的圖書商品2、存在著專門的圖書商品供給者3、存在著一定數(shù)量的具有購買欲望與購買實(shí)力的圖書商品的需求者4、圖書價(jià)格符合供求雙方的利益要求5、市場(chǎng)信息二、圖書市場(chǎng)的概念廣義的圖書市場(chǎng)， 是指圖書商品交換關(guān)系的總和， 是圖書商品供給者和需求者相互作用， 實(shí)現(xiàn)圖書交換過程而形成的各種關(guān)系的總和。三、圖書市場(chǎng)的構(gòu)成要素1、圖書產(chǎn)品

24、2、讀者3、購買力4、購買動(dòng)機(jī)四、圖書市場(chǎng)含義1、圖書市場(chǎng)是圖書商品的場(chǎng)所，是一個(gè)具體的交易地點(diǎn)或地區(qū)2、圖書市場(chǎng)是圖書商品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的讀者的綜合3、圖書市場(chǎng)是供求雙方力量沖突、制衡的結(jié)果4、圖書市場(chǎng)是圖書商品關(guān)系的綜合五、圖書市場(chǎng)需求概述 概念：圖書市場(chǎng)需求是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得圖書商品及相關(guān)服務(wù)的具有貨幣支付能力的需求 的欲望要素構(gòu)成：1、市場(chǎng)需求的圖書品種2、市場(chǎng)需求的圖書數(shù)量3、市場(chǎng)需求的消費(fèi)主體4、市場(chǎng)需求的區(qū)域5、市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)6、市場(chǎng)需求的購買形式7、市場(chǎng)需求的環(huán)境情況8、市場(chǎng)需求的企業(yè)營(yíng)銷條件 七、圖書市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài) 圖書市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)是指在特定的條件下圖書市場(chǎng)需求在量或質(zhì)方

25、面所表現(xiàn)出的一種基本狀 態(tài) 1、否定需求2、無需求3、潛伏需求4、衰退需求5、不規(guī)則需求6、飽和需求7、過飽和需求8、病態(tài)需求八、圖書市場(chǎng)需求的類型1、社會(huì)型需求2、專業(yè)型需求3、教學(xué)型需求4、家教型需求5、業(yè)余型需求九、圖書市場(chǎng)需求的特征1、多樣性2、層次性3、專指性4、可誘導(dǎo)性5、伸縮性6、時(shí)代性7、關(guān)聯(lián)性 第二節(jié)：圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與讀者市場(chǎng)即圖書一、圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指由圖書發(fā)行活動(dòng)而形成的對(duì)圖書商品的需求。 是一種間接的需求， 商品的運(yùn)動(dòng)。圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的供給者是出版社以及圖書批發(fā)商，需求者是各類圖書發(fā)行商。 圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是以商品發(fā)行和盈利為目的，它不形成對(duì)圖書的消費(fèi)。圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

26、的供求關(guān)系二、讀者市場(chǎng) 讀者市場(chǎng)的特點(diǎn)是：（1）讀者市場(chǎng)具有無限擴(kuò)展性。（2）讀者市場(chǎng)需求是多層次的。（3）讀者市場(chǎng)需求具有多變性。（4）讀者市場(chǎng)需求是可誘導(dǎo)的。（5）讀者市場(chǎng)需求者的分散性和購買目的的多樣性。讀者市場(chǎng)需求的內(nèi)容 讀者市場(chǎng)需求，是指直接或間接地對(duì)圖書的消費(fèi)。1、娛樂消遣2、信仰和宗教3、精神文化4、情感5、求知6、學(xué)習(xí) 第三節(jié)：讀者動(dòng)機(jī)和購買行為一、讀者購買動(dòng)機(jī)的類型1、求實(shí)2、求廉3、求名4、求新5、求美6、求精7、求知8、求便9、奢華10、時(shí)尚11、好奇12、娛樂二、讀者購買行為的類型和模式（一）讀者購買行為的類型（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）沖動(dòng)型（4）經(jīng)濟(jì)型（5）情感型

27、（二）讀者購買行為的模式1、購買什么2、誰去購買3、何時(shí)購買4、何處購買便捷、權(quán)威、選擇廣、服務(wù)好5、為何購買6、如何購買 讀者購買活動(dòng)參與者三、影響讀者購買行為的因素 （一）影響讀者購買行為的心理因素1、知覺 心理學(xué)認(rèn)為，知覺過程是個(gè)有選擇性的心理過程。分類為（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶2、學(xué)習(xí)3、信念和態(tài)度 （二）影響讀者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素1、圖書價(jià)格2、讀者收入3、閑暇 （三）影響讀者購買行為的社會(huì)文化因素1、社會(huì)階層2、文化和亞文化 3、相關(guān)群體不同的讀者相關(guān)群體對(duì)讀者的購買行為有不同影響A 、基本群體影響讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向B、有關(guān)相關(guān)群體內(nèi)容的圖書受歡迎C、

28、有關(guān)崇拜性群體的圖書為崇拜者歡迎4、家庭5、家庭生命周期一個(gè)家庭在不同的生命周期，會(huì)有不同的購買傾向A 、單身期B、新婚期C、滿巢期：第一、二、三階段D、空巢期：第一、二階段E、孤獨(dú)期 （四）影響讀者購買行為的讀者自身因素1、個(gè)性與愛好2、角色與地位3、自我形象4、讀者對(duì)購買活動(dòng)的介入程度。（五）企業(yè)形象 是指出版社或書店在讀者心目中的地位。（六）品牌品牌對(duì)讀者購買行為的影響，主要體現(xiàn)在：（1）讀者一旦對(duì)某一圖書品牌予以信賴，則該讀者將成為此一品牌圖書的忠實(shí)的購買者和 宣傳者。（2）品牌具有強(qiáng)刺激效果（3）品牌是針對(duì)某一讀者群體的，因而其市場(chǎng)定位穩(wěn)定，便于相關(guān)讀者購買。四、讀者購買過程1、引起

29、需要2、形成動(dòng)機(jī)3、收集信息4、評(píng)估比較5、購買決策6、購后感覺第四章 市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提。2、市場(chǎng)細(xì)分是由美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家文德爾?斯密于20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的一個(gè)概念。3、市場(chǎng)細(xì)分是指出版社根據(jù)圖書市場(chǎng)需求的多樣化和讀者購買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似的特征的子市場(chǎng)。4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是圖書產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。5、市場(chǎng)的同質(zhì)性和異質(zhì)性是可以相互轉(zhuǎn)變的。A、圖書產(chǎn)品個(gè)性化需求日趨增長(zhǎng)時(shí)，圖書市場(chǎng)大量轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場(chǎng)B、異質(zhì)市場(chǎng)也會(huì)向同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，比如暢銷書的形成和作用就是把異

30、質(zhì)的圖書市場(chǎng) 需求轉(zhuǎn)化為同質(zhì)的圖書市場(chǎng)C、這實(shí)際上是圖書市場(chǎng)的差異性與同質(zhì)性的矛盾。差異性要求出版社對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn) 行細(xì)分，圖書市場(chǎng)的同質(zhì)性又要求出版社把市場(chǎng)“反細(xì)分” 。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 現(xiàn)代圖書市場(chǎng)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大量表現(xiàn)為具體的某一讀者群體對(duì)圖書需求的傾向性1、市場(chǎng)細(xì)分有利于出版社發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成營(yíng)銷特色3、市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要4、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益第二節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、讀者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1、地理因素讀者所處的地理位置、地理環(huán)境2、人口因素讀者年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、階層、家庭3、心理

31、因素讀者的生活態(tài)度、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)4、讀者購買行為讀者購買態(tài)度、時(shí)機(jī)、頻次、目標(biāo)5、讀者受益讀者享受到的特殊效用、特定利益三、圖書市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 圖書市場(chǎng)應(yīng)注意的問題1、圖書市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，即可以通過市場(chǎng)調(diào)查獲得準(zhǔn)確消息進(jìn)行比較分析 和衡量2、細(xì)分出來的各子市場(chǎng)必須具有共同性和整體性3、必須以現(xiàn)實(shí)的圖書市場(chǎng)為細(xì)分對(duì)象4、應(yīng)根據(jù)書業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的程度5、應(yīng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來細(xì)分圖書市場(chǎng)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、圖書的用途批發(fā)商、零售商、圖書館、學(xué)校、企業(yè)2、客戶規(guī)模大、中、小客戶3、客戶地點(diǎn) 第三節(jié)：有效的市場(chǎng)細(xì)分 有效的市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)細(xì)分的目

32、標(biāo)必須符合出版社的發(fā)展目標(biāo)一、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件1、可衡量性細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別和衡量2、規(guī)模性滿足出版社規(guī)模發(fā)展要求3、可進(jìn)入性出版社能夠進(jìn)入4、反映差異性子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中要素變動(dòng)反映靈敏二、有效的市場(chǎng)細(xì)分的程序1、選定圖書或發(fā)行的市場(chǎng)范圍2、確定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿3、明確具體的細(xì)分變量4、組織對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分5、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估6、測(cè)量和評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和行政7、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分上的“多數(shù)陷阱”與“少數(shù)陷阱” 兩者之間的相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系第五章：目標(biāo)市場(chǎng) 第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和確定方式 所謂目標(biāo)市場(chǎng)， 就是圖書營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是出版

33、社為實(shí)現(xiàn)自己的任 務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要進(jìn)入的市場(chǎng)。出版社確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：（1）不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以整個(gè)圖書市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分或不細(xì)分是一個(gè)相對(duì)的概念二、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的， 出版社根據(jù)自己的的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件， 選擇適當(dāng)?shù)?目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)地潛力、有效性和可進(jìn)入性：1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)吸引力A 、某一細(xì)分市場(chǎng)上，同行越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)吸引力越小B、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越容易進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)吸引力越小C、

34、細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)或有潛伏的替代品，市場(chǎng)吸引力越小D、細(xì)分市場(chǎng)上讀者人數(shù)多，購買力強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力越大E、發(fā)行商的議價(jià)能力越高，市場(chǎng)吸引力越小 細(xì)分市場(chǎng)吸引力4、市場(chǎng)占有率5、出版社本身的目標(biāo)和資源6、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來7、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性 擴(kuò)散性一方面是指目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)或國家， 而且能順利地向其他區(qū)域或整個(gè)國 際市場(chǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)張另一方面是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求如發(fā)生變化，企業(yè)地銷售策略能隨之轉(zhuǎn)變 延續(xù)性是指企業(yè)在該市場(chǎng)中， 根據(jù)讀者的特性和需求而不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 能為該 市場(chǎng)所接受 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇能使企業(yè)明確營(yíng)銷方向，有利于

35、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)位置3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合策略。 第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)策略 一、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式1、“產(chǎn)品市場(chǎng)”集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇性專業(yè)化5、全面進(jìn)入 二、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略1、出版資源2、圖書的類別及其特點(diǎn)3、市場(chǎng)的同質(zhì)性和差異性4、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略5、出版社的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo) 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無差異策略 （優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）2、差異策略（不同于無差異策略的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）3、集中性策略 優(yōu)點(diǎn)：增加銷售；降低成本 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 四、目

36、標(biāo)市場(chǎng)控制目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為協(xié)調(diào)同目標(biāo)市場(chǎng)商顧客的 利益關(guān)系，而對(duì)顧客行為可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn) 行控制和處理的活動(dòng)1、貸款控制控制過程或結(jié)果2、背離控制實(shí)質(zhì)是提高顧客的回頭率 第三節(jié)：圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與運(yùn)用一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型 圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是指圖書市場(chǎng)商尚未滿足或?yàn)橥耆珴M足的需求 其類型主要有四種：1、顯在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要是將市場(chǎng)上未滿足的需要與書業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力相比較，以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)機(jī)會(huì)，收益如何要從幾個(gè)方面著手：1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與書業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

37、目標(biāo)和任務(wù)的吻合程度-經(jīng)營(yíng)范圍、細(xì)分市場(chǎng)范圍、地理范圍、企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目2、分析企業(yè)是否具有足夠的駕馭市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力3、分析企業(yè)是否獲得“差別利益”-是指企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)某種業(yè)務(wù)上能比其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，并獲得更大的收益三、圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉策略1尋找已經(jīng)存在的機(jī)會(huì)A、從市場(chǎng)環(huán)境因素的變化中尋找機(jī)會(huì)B、從讀者未滿足的需求中尋找機(jī)會(huì)C、從圖書市場(chǎng)細(xì)分中尋找機(jī)會(huì)D、從生活中的一些小事件中尋找機(jī)會(huì)2、創(chuàng)造機(jī)會(huì)A、開展創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)讀者需求B、取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所長(zhǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)C、引導(dǎo)讀者需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)第四節(jié)：市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位說介紹三、圖書市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位，就是出版社必須在其目標(biāo)

38、市場(chǎng)上，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)形象，使其具有鮮明的特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并招徠讀者。圖書市場(chǎng)定位思想的表現(xiàn)A、特殊的圖書品種B、各種圖書品種的統(tǒng)一的選題風(fēng)格或設(shè)計(jì)風(fēng)格C、圖書品種的印刷裝幀質(zhì)量及其品位所以，出版社的市場(chǎng)定位最終是通過圖書品種來實(shí)現(xiàn)的。四、圖書市場(chǎng)定位和選題開發(fā)圖書新產(chǎn)品的開發(fā)是從圖書選題的提出開始的，圖書選題市場(chǎng)定位如何， 決定了其后圖書產(chǎn)品市場(chǎng)性的好壞。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的圖書選題如果沒有寫好、 編輯出版好、營(yíng)銷好, 其后的圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)性還是好不了。 但一個(gè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的圖書選題， 不管后續(xù)如何努 力，其后的圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)性一定不會(huì)好。圖書的市場(chǎng)分類方

39、法圖書市場(chǎng)定位和選題開發(fā)的關(guān)系五、圖書市場(chǎng)定位策略1、避強(qiáng)定位2、補(bǔ)缺定位3、迎頭定位4、比較定位5、強(qiáng)勢(shì)定位6、再次定位六、圖書產(chǎn)品定位1、圖書產(chǎn)品定位的概念：圖書產(chǎn)品定位是書業(yè)企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的圖書獲得穩(wěn)定 的銷路，針對(duì)圖書市場(chǎng)或目標(biāo)讀者而對(duì)圖書產(chǎn)品形象的確定。2、圖書產(chǎn)品定位的方法 根據(jù)圖書產(chǎn)品的效應(yīng)定位 根據(jù)圖書產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位 根據(jù)圖書產(chǎn)品的讀者對(duì)象定位 根據(jù)圖書產(chǎn)品的檔次定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位3、圖書產(chǎn)品定位的步驟 第六章 圖書營(yíng)銷信息系統(tǒng)第一節(jié)：營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息、圖書營(yíng)銷信息及信息流 信息對(duì)于圖書營(yíng)銷的作用不斷提高，主要表現(xiàn)在：（1）圖書地域的不斷擴(kuò)大，使得營(yíng)銷人

40、員不可能再像以前那樣，能夠身臨其境直接推廣圖 書，而必須收集、加工和傳遞許多新的信息，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。整理和分（2）隨著讀者水平的提高，讀者閱讀心理和圖書購買行為日趨復(fù)雜化，為圖書市場(chǎng)制造了 無限的變局， 要進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)， 必須對(duì)這些復(fù)雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、 析。（3）圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版社要進(jìn)一步提高圖書營(yíng)銷的質(zhì)量和水平，必須作出更大的 努力，掌握更多的信息。（4）在信息社會(huì)中，信息的發(fā)展是爆炸式的，大量的無效消息、無關(guān)信息、虛假信息、干 擾信息等需要過濾和篩選。二、圖書營(yíng)銷信息的類型（1）按照信息來源劃分，圖書營(yíng)銷信息可以分為內(nèi)信息和外信息。 （2）按照信息的穩(wěn)定程度劃分，信

41、息可分為固定信息、流動(dòng)信息和偶然信息。（3）按照信息產(chǎn)生的過程劃分，信息可以分為原始信息和加工信息（4）按照信息發(fā)生的時(shí)間劃分，信息可分為滯后信息、實(shí)時(shí)信息和預(yù)測(cè)信息。（5）按照信息的作用劃分，信息可以分為決策信息、控制信息和業(yè)務(wù)信息。（6）按照信息的內(nèi)容劃分，信息可以分為讀者需求信息、圖書推廣信息和宣傳信息、圖書 分銷信息、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息和營(yíng)銷環(huán)境信息。三、圖書營(yíng)銷信息系統(tǒng)（一）圖書營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 是由軟件和硬件組成的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)量的系統(tǒng)第二節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查的類型 市場(chǎng)調(diào)查就是以讀者或圖書

42、的購買者和市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素為對(duì)象， 運(yùn)用科學(xué)方法收集 錄、整理和分析所有情報(bào)和信息資料， 從而掌握?qǐng)D書市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的一種信息收集 和分析活動(dòng)。1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查2、讀者調(diào)查3、出版社形象調(diào)查4、出版物商品調(diào)查5、分銷渠道調(diào)查6、促銷調(diào)查7、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查8、出版社經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、確定調(diào)查目標(biāo)2、擬定調(diào)查計(jì)劃3、設(shè)計(jì)調(diào)查方案4、組織實(shí)施5、整理分析6、撰寫調(diào)查報(bào)告三、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）從技術(shù)上分1、詢問法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法4、資料分析法（二）按調(diào)查樣本的多寡來劃分1、普遍調(diào)查法2、典型調(diào)查法3、抽

43、樣調(diào)查法4、專家調(diào)查法5、學(xué)校調(diào)查法四、市場(chǎng)調(diào)查表格的設(shè)計(jì) 1、結(jié)構(gòu)2、形式3、內(nèi)容 第三節(jié)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理1、統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2、擇優(yōu)性原理3、近似性原理4、相關(guān)性原理5、類推性原理6、系統(tǒng)性原理二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類和方法 （一）按預(yù)測(cè)性質(zhì)分1、定性預(yù)測(cè)2、定量預(yù)測(cè)3、綜合預(yù)測(cè) （二）按預(yù)測(cè)期限劃分1、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2、中期預(yù)測(cè)3、短期預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和步驟 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1、銷售預(yù)測(cè)2、經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)測(cè)3、出版社發(fā)展預(yù)測(cè)4、投資效果預(yù)測(cè)二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。2）搜集和分析歷史數(shù)據(jù)，確定預(yù)測(cè)內(nèi)容。3）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。4）進(jìn)行合理假設(shè)，建立數(shù)學(xué)模型5）選擇恰當(dāng)預(yù)測(cè)

44、方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和預(yù)測(cè)。6）對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合論證，修正預(yù)測(cè)結(jié)果。7）撰寫和遞交預(yù)測(cè)報(bào)告。第七章：產(chǎn)品策略 第一節(jié)：圖書產(chǎn)品概念一、圖書產(chǎn)品整體概念圖書， 就是指凡是與物質(zhì)形態(tài)的圖書相關(guān)的包括圖書的內(nèi)容、 形式、交易方式及相關(guān)服務(wù)等 多含義的概念體系。二、核心產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的核心層， 是圖書的核心效用， 主要是指滿足讀者知識(shí)、 信息和精神文化的需 要。三、有形產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的形式層， 是指圖書的核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式， 包括圖書的開本、 用 紙、印刷和裝幀質(zhì)量、封面設(shè)計(jì)等， 現(xiàn)在也包括光盤等， 也即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特 征。三、有形產(chǎn)品又叫圖書產(chǎn)品的形式層， 是指圖書的核心效

45、用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式， 包括圖書的開本、 用 紙、印刷和裝幀質(zhì)量、封面設(shè)計(jì)等， 現(xiàn)在也包括光盤等， 也即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特 征。四、附加產(chǎn)品 又叫圖書產(chǎn)品的延伸層，是指讀者因購買圖書所得到的全部的附加服務(wù)與利益，包括信譽(yù)、 送貨、退換、包封等。圖書產(chǎn)品概念的三層含義在不同的圖書市場(chǎng)其地位和作用也不相同第二節(jié)：圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略， 是指書業(yè)企業(yè)對(duì)圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向所進(jìn)行的決策， 是書業(yè)企業(yè)圖書 產(chǎn)品選題開發(fā)總的指導(dǎo)思想。書業(yè)企業(yè)圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向定位的決策通常有以下幾種：一、產(chǎn)品搶先型經(jīng)營(yíng)策略是書業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身的條件， 盡早組織新品種的選題開發(fā)， 爭(zhēng)取在圖書

46、選題上創(chuàng) 新，首先行銷并占領(lǐng)市場(chǎng)1、搶先型產(chǎn)品的形式 填補(bǔ)國內(nèi)圖書出版空白的大型圖書出版活動(dòng) 傳播最新科技成果的科技著作 從形式到內(nèi)容都具有新風(fēng)格新特色的出版物 以全新的形式出版的出版物2、開發(fā)搶先型產(chǎn)品的條件 建立健全的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò) 建立專門的選題開發(fā)小組 盡可能縮短出版時(shí)間利用各種手段進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大這類選題的影響二、產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營(yíng)策略 圍繞市場(chǎng)新出現(xiàn)的產(chǎn)品，開發(fā)相類似的圖書品種，緊跟搶先型產(chǎn)品上市，并與之展開競(jìng)爭(zhēng)。1、產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營(yíng)策略的形式： 對(duì)先行上市的圖書產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、 完善， 與搶先型選題共同說明一個(gè)問題， 但側(cè)重點(diǎn) 不同對(duì)先行上市的圖書產(chǎn)品進(jìn)行注釋、評(píng)價(jià)，成為與先行上市的

47、產(chǎn)品形成配套的有機(jī)整體 采取與先行產(chǎn)品相同或淚滴的形式推出形式上的緊跟產(chǎn)品從作者隊(duì)伍的角度上開發(fā)緊跟型選題2、書業(yè)企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營(yíng)策略時(shí)應(yīng)該注意的問題： 領(lǐng)會(huì)緊跟的實(shí)質(zhì)，是學(xué)習(xí)搶先型選題的某些有價(jià)值的方面 相同主題的緊跟型選題在內(nèi)容和價(jià)值上應(yīng)比先行產(chǎn)品層次更高三、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略是指書業(yè)企業(yè)圍繞著在長(zhǎng)期的出版發(fā)行實(shí)踐中形成的產(chǎn)品、渠道、 市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)開發(fā)出版選題的一種營(yíng)銷策略。1、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的形式 優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品：案例：云南人民出版社的“行走文學(xué)” 行業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品2、運(yùn)用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意的問題 書業(yè)企業(yè)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)要有充分的認(rèn)識(shí)，這是前提條件 書業(yè)企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的利用與進(jìn)

48、一步培養(yǎng)自身優(yōu)勢(shì)是相一致的 書業(yè)企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的開發(fā)和利用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程四、產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營(yíng)策略 是指書業(yè)企業(yè)以其較低的生產(chǎn)費(fèi)用、 較高的生產(chǎn)效率、 科學(xué)的管理經(jīng)營(yíng)和大批量的生產(chǎn)方式， 用比市場(chǎng)同類圖書產(chǎn)品較低的定價(jià)出售，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取讀者，奪取市場(chǎng)的一種營(yíng)銷策略。 降低圖書產(chǎn)品成本是這一策略的核心，與圖書生產(chǎn)直接相關(guān)的方面有： 科學(xué)地處理好圖書的內(nèi)容和形式的關(guān)系 各類實(shí)用性圖書盡可能精減壓縮其內(nèi)容，擠調(diào)水分，降低成本增加小冊(cè)子、 單行本的出版比重， 適當(dāng)控制圖書規(guī)模的膨脹； 或者在出版套書、 叢書、 系列、 書庫等系列圖書的同時(shí)，加大單行本的出版力度。盡可能擴(kuò)大圖書的容量，使每一個(gè)出版單

49、位（如印張）能夠容納相對(duì)多的內(nèi)容。五、產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)策略 是指書業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上立足于一優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)來滿足廣大讀者的需求， 使讀者在購買 本企業(yè)的圖書產(chǎn)品中能夠享受到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使其購買活動(dòng)更便利、更有效。產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)策略主要設(shè)計(jì)以下內(nèi)容：信息服務(wù) 業(yè)務(wù)指導(dǎo)服務(wù) 編目、加工及配套服務(wù) 第三節(jié)： 圖書產(chǎn)品品牌策略 第三節(jié)： 圖書產(chǎn)品品牌策略一、品牌的概念1、品牌的概念2、品牌的構(gòu)成 品牌包括名稱和標(biāo)記兩部分、 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也叫“品名” 。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語言稱呼的部分。3、商標(biāo) 是一種法律術(shù)語，是指享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌

50、。商標(biāo)俗稱產(chǎn)品的“牌子” ，也可稱之為品牌。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)記，是用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng) 營(yíng)的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記。二、品牌的分類1、出版社品牌2、圖書產(chǎn)品項(xiàng)目品牌3、圖書品種品牌4、作者品牌三、品牌策略1、品牌的有無 無品牌策略，是企業(yè)不為其產(chǎn)品規(guī)定品牌，以節(jié)省包裝、廣告、創(chuàng)立品牌等費(fèi)用，從而降低 圖書生產(chǎn)成本和價(jià)格，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，2、品牌的多少 一般而言，作者品牌和圖書品種品牌是自發(fā)形成的。 就出版社品牌建設(shè)來講，核心是圖書產(chǎn)品項(xiàng)目品牌以及出版社品牌。 品牌建設(shè)，有四種選擇：（1）分散品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）統(tǒng)一和分散品牌并列（4）有重點(diǎn)的分散品牌。4、品牌的作用 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1

51、、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用5、品牌價(jià)值品牌品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、 品牌知名度、 所代表的質(zhì)量、品牌的輻射力的強(qiáng)弱和其他無形資產(chǎn)。第四節(jié)：圖書產(chǎn)品組合策略一、圖書產(chǎn)品組合的有關(guān)概念圖書產(chǎn)品組合，就是指出版社出版的所有圖書的構(gòu)成方式，或者說是圖書產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線，是指圖書的類別，即與讀者的某類知識(shí)需求相對(duì)應(yīng)的一組產(chǎn)品的集合。 產(chǎn)品項(xiàng)目，是指圖書的種類或細(xì)類， 即與讀者的某種知識(shí)需要相對(duì)應(yīng)的一組圖書品種

52、的集合。1、產(chǎn)品組合的寬度或廣度 指出版社所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ,即出版社所涵蓋的圖書類別2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 指出版社各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)3、產(chǎn)品組合的的深度 指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少圖書品種4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線的圖書在滿足讀者不同需要方面的緊密程度,包括圖書內(nèi)容、印刷質(zhì)量、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度二、圖書產(chǎn)品組合策略1、全面化組合2、市場(chǎng)專門化組合3、產(chǎn)品專門化組合4、有限產(chǎn)品組合5、特殊專業(yè)化產(chǎn)品組合三、圖書產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)1、產(chǎn)品線分析2、產(chǎn)品項(xiàng)目分析3、圖書產(chǎn)品組合分析四、圖書產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)大圖書產(chǎn)品組合 包括：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略；產(chǎn)品線填充

53、策略。2、縮減圖書產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線改良 第五節(jié)：圖書產(chǎn)品生命周期一、圖書產(chǎn)品生命周期的概念及其類型圖書產(chǎn)品生命周期， 是指圖書產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命，即圖書產(chǎn)品從開發(fā)、上市， 在圖 書市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。圖書產(chǎn)品生命周期的類型分為：1、圖書內(nèi)容的生命周期2、圖書產(chǎn)品形式的生命周期3、圖書品牌的生命周期4、圖書品種的生命周期二、圖書產(chǎn)品生命周期的形態(tài)圖書產(chǎn)品的生命周期的形態(tài)豐富多彩，除了典型形態(tài)，還有再循環(huán)形態(tài)、扇形生命周期。三、圖書產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷1、引入期 引入期是指初版圖書初上市的時(shí)期。是關(guān)鍵性的時(shí)期。 圖書引入期的長(zhǎng)短， 除了與宣傳推廣

54、工作的力度有關(guān)外， 還與圖書選題、 作者及出版社等有 關(guān)。引入期是圖書銷售的重要時(shí)期， 它不僅決定了圖書將來的前提， 而且決定了圖書將來的促銷 戰(zhàn)略。高價(jià)高促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)低促銷促銷2、成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，逐步為廣大讀者所接受，銷售迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。 成長(zhǎng)期是創(chuàng)造出版社經(jīng)濟(jì)效益的最主要的時(shí)期， 并且也是體現(xiàn)圖書營(yíng)銷決策的重要時(shí)期， 是 抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵時(shí)期。這一階段可以選用的營(yíng)銷策略主要有： 拓寬分銷渠道改善服務(wù)開辟新的細(xì)分市場(chǎng)樹立圖書產(chǎn)品形象改進(jìn)圖書產(chǎn)品質(zhì)量3、飽和期飽和期， 是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過較快的銷售增長(zhǎng)之后， 圖書銷售已達(dá)到頂點(diǎn)， 市場(chǎng)需求逐漸趨向 飽和，銷售趨于緩慢增長(zhǎng)，或零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)，但銷售量仍保持在較高的水平。4、滯銷期滯銷期， 是指圖書產(chǎn)品經(jīng)過飽和期緩慢的銷售增長(zhǎng)之后， 售量急劇下降， 只有零星的讀者購 買，甚至無人購買。這一階段可以選用的營(yíng)銷策略主要有：收縮策略持續(xù)策略撤退策略5、圖書品種的循環(huán)和周轉(zhuǎn)第六節(jié)：選題