營銷診斷報告

1、聚焦與破解組織命題的強(qiáng)力工具聚焦與破解組織命題的強(qiáng)力工具第1頁引言引言組織調(diào)查是企業(yè)咨詢服務(wù)工作的切入點，是透視企業(yè)組織調(diào)查是企業(yè)咨詢服務(wù)工作的切入點，是透視企業(yè)運作，實施組織診斷，提出與破解組織命題的基礎(chǔ)性工作。運作，實施組織診斷，提出與破解組織命題的基礎(chǔ)性工作。無論是企業(yè)外部戰(zhàn)略，還是內(nèi)部戰(zhàn)略，最終需要依靠無論是企業(yè)外部戰(zhàn)略，還是內(nèi)部戰(zhàn)略，最終需要依靠組織內(nèi)生能力去實現(xiàn)，即企業(yè)的系統(tǒng)思考能力，因而對組組織內(nèi)生能力去實現(xiàn)，即企業(yè)的系統(tǒng)思考能力，因而對組織內(nèi)部情況的調(diào)查與把握更為重要?？梼?nèi)部情況的調(diào)查與把握更為重要。組織調(diào)查不僅需要以知識為基礎(chǔ)的學(xué)理框架，同樣需組織調(diào)查不僅需要以知識為基礎(chǔ)的學(xué)

2、理框架，同樣需要以技能、技巧為背景的實施策略。要以技能、技巧為背景的實施策略。組織調(diào)查與統(tǒng)計分析是一項專業(yè)性較強(qiáng)的工作，其結(jié)組織調(diào)查與統(tǒng)計分析是一項專業(yè)性較強(qiáng)的工作，其結(jié)論更具客觀性，更有說服力，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)參與實施。論更具客觀性，更有說服力，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)參與實施。工作訪談與問卷調(diào)查是組織調(diào)查的兩種主要手段。工作訪談與問卷調(diào)查是組織調(diào)查的兩種主要手段。第2頁目錄目錄第一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計第三部分第三部分 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法第四部分第四部分 調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告的撰寫第五部分第五部分 案例簡介案例簡介第

3、一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧一、組織訪談的三個階段一、組織訪談的三個階段二、訪談對象與核心內(nèi)容二、訪談對象與核心內(nèi)容三、訪談組織與工作技巧三、訪談組織與工作技巧第4頁一、組織訪談的三個階段一、組織訪談的三個階段第一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧非正式基于項目溝通企業(yè)家(老板)項目內(nèi)容及要求最關(guān)心的問題經(jīng)營上的疑惑預(yù)訪談深度訪談初步訪談?wù)?問答式)了解公司基本情況引導(dǎo)與傾聽經(jīng)營管理中的問題要職、要員問卷設(shè)計基礎(chǔ)形成基本假設(shè)系統(tǒng)正式(深度溝通)企業(yè)家層面企業(yè)家層面對企業(yè)經(jīng)營管理基本命題的認(rèn)識行業(yè)、利潤、人性、創(chuàng)新企業(yè)家的價值觀員工層面員工層面組織分工、

4、協(xié)作基本業(yè)務(wù)流程第5頁二、訪談對象與核心內(nèi)容二、訪談對象與核心內(nèi)容第一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧v企業(yè)家層面：“企業(yè)家判斷”維度 對所處行業(yè)整體情況的基本認(rèn)識與看法； 對企業(yè)自身競爭力的認(rèn)識； 對企業(yè)未來事業(yè)領(lǐng)域及基本業(yè)務(wù)模式的認(rèn)識；“企業(yè)家價值觀”維度 對企業(yè)經(jīng)營管理的認(rèn)識與判斷：風(fēng)險、責(zé)任、利潤需求等； 對企業(yè)管理變革的認(rèn)識與判斷：組織、流程、制度、資源配置、戰(zhàn)略與策略等； 對企業(yè)人力資源管理的認(rèn)識與判斷：信任、授權(quán)、管控要點、薪酬等；第6頁二、訪談對象與核心內(nèi)容（續(xù)）二、訪談對象與核心內(nèi)容（續(xù)）第一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧v員工層面（要職

5、、要員）：“企業(yè)問題” 企業(yè)內(nèi)部管理問題表象及產(chǎn)生矛盾的原因； 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營問題表象及產(chǎn)生矛盾的原因； 對市場競爭環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、未來可能的挑戰(zhàn)的基本判斷； 對解決企業(yè)基本問題的意見與建議；“業(yè)務(wù)流程” 企業(yè)業(yè)務(wù)的基本流程描述； 影響業(yè)務(wù)流程的主要矛盾（基于提高系統(tǒng)效率）； 流程變革的建議；第7頁三、訪談組織與工作技巧三、訪談組織與工作技巧第一部分第一部分 組織訪談方法與技巧組織訪談方法與技巧v訪談準(zhǔn)備與工作制度： 基本問題準(zhǔn)備(1.2.3.)； 記錄要求、業(yè)務(wù)碰頭會、要點總結(jié)；v團(tuán)隊分工與協(xié)作： 業(yè)務(wù)內(nèi)容與個人專長的結(jié)合； 分工負(fù)責(zé)與集體智慧的結(jié)合； 咨詢項目的客觀要求（客戶認(rèn)同、工作調(diào)整、

6、注意要點）；v工作技巧： 引導(dǎo)與啟發(fā)，注意構(gòu)建溝通情境； 問題追蹤與遞進(jìn)提問； 傾聽（不辯論），肯定與認(rèn)同；第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計一、目的、范圍、方式一、目的、范圍、方式二、問卷的一般結(jié)構(gòu)二、問卷的一般結(jié)構(gòu)三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計四、技巧性說明四、技巧性說明第9頁一、目的、范圍、方式一、目的、范圍、方式第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v目的：通過系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的問題設(shè)計，了解員工對企業(yè)經(jīng)營管理諸多層面問題（維度與要素）的基本認(rèn)知和看法，進(jìn)而得出問題的統(tǒng)計性規(guī)律，提煉核心問題與解題要點。v范圍： 與調(diào)查目的相適應(yīng)的題目設(shè)計框架與范圍（廣度

7、與深度）； 調(diào)查樣本的選擇與基本要求（信息飽和度）；v方式： 無記名、選擇式問題、開放式問題； 表述性問題（程度測量）、提問性問題（結(jié)論測量）； 充分考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法（包括工作量及調(diào)查報告的要求）；第10頁二、問卷的一般結(jié)構(gòu)二、問卷的一般結(jié)構(gòu)第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計封面封面LOGO題目調(diào)查公司日期地點方案說明方案說明實施時間樣本范圍調(diào)查方式結(jié)論作用填寫說明填寫說明標(biāo)準(zhǔn)選擇遞進(jìn)回答開放式基本信息問卷部分問卷部分選擇題開放題數(shù)量維度比重答卷紙答卷紙便于統(tǒng)計便于答題避免出錯題目設(shè)計核心核心 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)第11頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的

8、設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計vGREPGREP假說假說基于內(nèi)部競爭力系統(tǒng)的戰(zhàn)略診斷方法治理結(jié)構(gòu)(Governance)企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)企業(yè)的動力結(jié)構(gòu)企業(yè)的權(quán)利結(jié)構(gòu)企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)資源(Resource)關(guān)鍵人力資源資本資源品牌資源企業(yè)家(Enterpriser)企業(yè)家的存在管理團(tuán)隊產(chǎn)品或服務(wù)(Product)核心產(chǎn)品的靜態(tài)核心產(chǎn)品的動態(tài)核心產(chǎn)品的生產(chǎn)核心產(chǎn)品的銷售內(nèi)部競爭力系統(tǒng)GRPE第12頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計vGREPGREP假說假說基于內(nèi)部競爭力系統(tǒng)的戰(zhàn)略診斷方法(續(xù))1、您對目前公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的評價是：A.很不合理B.不合理C.一般

9、D.合理E.很合理2、如果您對題(1)的答案是(A)或(B)，原因是：A.某某的股權(quán)過分集中B.某某股東的力量都很強(qiáng)，對企業(yè)決策的影響力太大C.個人股權(quán)沒有體現(xiàn)在目前的股權(quán)安排中D.其它：3、您認(rèn)為引入外部戰(zhàn)略投資者以改變目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)：A.完全沒有必要B.沒有必要C.無所謂D.有必要E.很有必要第13頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v組織戰(zhàn)略診斷的組織戰(zhàn)略診斷的ETAETA方法方法維度維度要素要素維度維度要素要素戰(zhàn)略目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)方式理解認(rèn)同決策過程核心能力指揮協(xié)調(diào)組織體制控制機(jī)構(gòu)與職位設(shè)置促進(jìn)變革職責(zé)決策結(jié)果權(quán)限與授權(quán)溝通渠道業(yè)務(wù)流程反

10、饋部門協(xié)作計劃與目標(biāo)管理價值理念規(guī)章制度組織認(rèn)同價值評價工作積極性薪酬分配工作氛圍機(jī)會分配創(chuàng)新意識發(fā)揮專長沖突容忍度成長發(fā)展危機(jī)意識對學(xué)習(xí)的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)氛圍鼓勵學(xué)習(xí)的措施戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)組織體系溝通管理制度文化組織的學(xué)習(xí)性第14頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v組織戰(zhàn)略診斷的組織戰(zhàn)略診斷的ETAETA方法方法(續(xù))1、我很清楚本公司的使命和追求的目標(biāo)。2、各部門的職責(zé)范圍和工作任務(wù)界定十分明確。3、我認(rèn)為我所在的部門的職責(zé)范圍和工作任務(wù)是合理的。4、總的來說，公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程比較簡捷、有效。5、公司的人事考核制度是合理的，能夠做到獎勤罰懶。A.很

11、不同意B.不同意C.說不準(zhǔn)D.同意E.非常同意第15頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v營銷組織診斷營銷組織診斷COMPETECOMPETE方法方法C: 文化認(rèn)同 (culture)O: 組織運營 (organize)M: 營銷策略 (marketing)P: 考核激勵 (promotion)E: 知識結(jié)構(gòu) (episteme)T: 團(tuán)隊建設(shè) (team)E: 學(xué)習(xí)發(fā)展 (enterprising)EETPMOC第16頁三、知識框架與題目設(shè)計三、知識框架與題目設(shè)計第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v其它營銷組織診斷方法其它營

12、銷組織診斷方法公司認(rèn)識競爭認(rèn)識理念認(rèn)同危機(jī)意識學(xué)習(xí)創(chuàng)新營銷理念營銷策略營銷策略營銷理念營銷理念考核激勵考核激勵銷售平臺銷售平臺費用回款費用回款權(quán)責(zé)體系信息溝通職位設(shè)置指揮協(xié)調(diào)制度流程組織結(jié)構(gòu)發(fā)展機(jī)會工作環(huán)境價值分配價值評價企業(yè)文化團(tuán)隊協(xié)作 產(chǎn)品服務(wù)價格客戶關(guān)系業(yè)務(wù)能力整體協(xié)調(diào)費用目標(biāo)管理應(yīng)收款政策五個五個維度維度27個個要素要素第17頁四、技巧性說明四、技巧性說明第二部分第二部分 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計v題目序列的編排方式： 表述性問題的連續(xù)排列利于集中思考； 提問性問題的混合排列避免逆反性、情緒性思維；v樣本的可靠性檢驗： 設(shè)置問題檢驗點；v其它： 問題維度、要素分布及數(shù)量選擇； 數(shù)據(jù)

13、錄入工具的使用； 避免問題的強(qiáng)語氣（極端語氣）；第三部分第三部分 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法一、一般統(tǒng)計方法一、一般統(tǒng)計方法二、工具選擇與數(shù)據(jù)處理二、工具選擇與數(shù)據(jù)處理三、問題的聚焦三、問題的聚焦第19頁一、一般統(tǒng)計方法一、一般統(tǒng)計方法第三部分第三部分 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法v描述性統(tǒng)計方法： 基于數(shù)據(jù)集中趨勢與離散趨勢的統(tǒng)計分析方法：均值、極差、最大值、最小值、標(biāo)準(zhǔn)差；v推斷性統(tǒng)計方法： 基于樣本推斷總體參數(shù)的統(tǒng)計分析方法：參數(shù)估計、假設(shè)檢驗；顯著性檢驗方法：雙因素的獨立樣本T檢驗；單因素的方差檢驗；單因素的T檢驗（時間變化）；第20頁二、工具選擇與數(shù)據(jù)處理二、工具選擇與數(shù)據(jù)

14、處理第三部分第三部分 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法v通用性工具Office Excel： 通用、簡便、圖形處理、功能強(qiáng)大（完全安裝）；v專業(yè)統(tǒng)計工具SPSS： 更加專業(yè)的統(tǒng)計分析工具，功能強(qiáng)大；v數(shù)據(jù)處理： 基于調(diào)查目的及統(tǒng)計要求的數(shù)據(jù)解算； 原始數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)； 適應(yīng)工具軟件要求的數(shù)據(jù)錄入與處理；第21頁三、問題的聚焦三、問題的聚焦第三部分第三部分 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法v基于學(xué)理框架的統(tǒng)計結(jié)果的應(yīng)用： 簡單平均值的統(tǒng)計性規(guī)律確定基本觀點； 簡單平均值的2/8法則確定問題焦點； 顯著性檢驗確定差異性問題焦點；v假設(shè)系統(tǒng)的驗證與修正： 系統(tǒng)思考方法的融合；基于企業(yè)家抱負(fù)

15、、基于行業(yè)規(guī)律、基于企業(yè)歷史；基于競爭環(huán)境因素、基于內(nèi)部競爭力；SWOT分析、競爭力分析、波斯頓矩陣等；第四部分第四部分 調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告的撰寫一、報告方式及輔助說明一、報告方式及輔助說明二、問題論述二、問題論述三、可能的解決途徑三、可能的解決途徑第23頁一、報告方式及輔助說明一、報告方式及輔助說明第四部分第四部分 調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告的撰寫樣本性別分布圖男59%女41%樣本年齡分布圖323322001020304030歲以下405 0歲60歲以上樣本學(xué)歷分布圖高中以下大專本科碩士以上樣本年限分布圖020401年以下12 年25 年5年以上樣本部門分布圖6855414810914051

16、015機(jī)械事業(yè)部集團(tuán)辦物業(yè)部監(jiān)察審計部金海瑞公司企劃部采購部三和工業(yè)配送中心其它部門v演示說明性報告(PPT)、論文性報告(DOC)v圖形的直觀輔助說明(例)：第24頁二、問題論述（例）二、問題論述（例）三、可能的解決途徑（例）三、可能的解決途徑（例）第四部分第四部分 調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告的撰寫1.5.5 價值分配某某公司的利益分配最大的問題是待遇水平，不能激勵員工盡心盡力地把工作做好，這點在訪談中也經(jīng)常聽到。目的 題目 非常 不同意 不同意 說不準(zhǔn) 同意 非常 同意 報酬水平 3.48 從整體上看，公司的收入水平在同類企業(yè)中是有競爭力的。 2.4 18.3 23.2 35.4 15.9 激

17、激勵勵效效果果 2.12 如果提高待遇，我的工作效率（數(shù)量和質(zhì)量）還能提高。 1.2 14.6 4.9 50.0 25.6 分配標(biāo)準(zhǔn) 3.54 我了解公司的報酬制度，也了解自己的薪酬明細(xì)。 3.7 8.5 24.4 51.2 7.3 合合理理公公正正 3.27 公司的薪酬分配是合理的和公正的，收入與付出基本一致。 6.1 22.0 18.3 40.2 8.5 以公司目前的銷售額和營銷人員比例，整體上效率是比較低的，利益分配機(jī)制是員工效率的基本保障，公司現(xiàn)有分配制度沒有激發(fā)起大家的工作熱情，同時有不少員工對公司分配制度的公正合理性提出懷疑。激勵制度的問題已經(jīng)嚴(yán)重到必須盡快變革，具體可參見訪談?wù){(diào)查報告。第五部分第五部分 案例簡介案例簡介一、一、* * * * * * *戰(zhàn)略戰(zhàn)略/ /營銷調(diào)查問卷簡介營銷調(diào)查問卷簡介二、二、* * * * *營銷體系診斷報告營銷體系診斷報告第26頁一、一、* * * * * * *戰(zhàn)略戰(zhàn)略/ /營銷調(diào)查問卷營銷調(diào)查問卷第五部分第五部分 案例簡