策劃案理論推索

1、王志剛工作室策劃案理論推索之劍法流程全圖目錄思維樹(shù)狀圖-市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊-SWOT分析-項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理-項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表-項(xiàng)目定位-中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論-目標(biāo)市場(chǎng)模型-開(kāi)發(fā)模式選擇-開(kāi)發(fā)方案選擇-主題概念操作模-開(kāi)發(fā)推廣模型-以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型-企業(yè)戰(zhàn)略選擇-國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式一、思維樹(shù)狀圖、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方 式調(diào)查渠道調(diào)查結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口， 主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知 名企業(yè)分布，文化特色；資料收 集網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾⒔y(tǒng)計(jì) 局、中經(jīng)網(wǎng)。城市統(tǒng)計(jì)年鑒、近兩年 社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)

2、計(jì)公報(bào)對(duì)比全國(guó)和周邊主要城市，了 解城市在區(qū)域和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 格局中的地位，了解城市經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)情況判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展走 勢(shì)，以宏觀把握項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng) 濟(jì)發(fā)展背景和投資環(huán)境。居民消費(fèi)水平：人均可支配，社會(huì)消費(fèi) 零售，商品價(jià)格指數(shù)，居民儲(chǔ)蓄余額， 恩格爾系數(shù)；主要發(fā)展計(jì)劃：“十五“發(fā)展計(jì)劃1、相 關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃；城市 規(guī)劃 建設(shè) 情況城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局， 土地利用，交通情況；城市總體規(guī)劃：未來(lái)發(fā)展格局、城市主 要發(fā)展方向、各組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī) 劃；城市房地產(chǎn)土地供求情況；重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊城改造情況；資料收 集 訪談市志，市城建志，城市建設(shè)年鑒，房地 產(chǎn)年鑒城市規(guī)劃局、國(guó)土

3、局權(quán)威人 士重大市政建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考 察詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域的現(xiàn)狀和未 來(lái)發(fā)展定位、交通條件、分析主要建設(shè)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目的影 響。房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展 概況近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住宅）總體 供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓 盤(pán)、明星開(kāi)發(fā)商、價(jià)格走勢(shì)資料收集訪談踩盤(pán)調(diào) 查房地產(chǎn)年鑒、政府房地 產(chǎn)期刊、網(wǎng)站 房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人士，包括開(kāi) 發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版 主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項(xiàng) 目調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體 供求情況、了解代表性樓盤(pán)情況，分析市 場(chǎng)反應(yīng)和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心資源和 能力資料收 集 訪談企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評(píng)估其開(kāi)發(fā)能 力項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)

4、水文基本情 況、周邊景觀資源和配套設(shè)施資料收 集 訪談現(xiàn)場(chǎng)踏勘項(xiàng)目資料企業(yè)訪談了解項(xiàng)目資源條件、SWO分析四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表六、項(xiàng)目定位1、定位坐標(biāo)系2、定位雷達(dá)圖七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論八、目標(biāo)市場(chǎng)模型包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。 總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得岀：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群以*花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群構(gòu)成：A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類(lèi)階層”。C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。D型：

5、中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的：A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)

6、渡型。C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形 象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為度假型。D型：跟進(jìn)型。是 A、C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛 力較大。E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。*花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例）購(gòu)買(mǎi)類(lèi) 型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類(lèi)型置業(yè)動(dòng) 機(jī)A型：主導(dǎo)型知識(shí)英才階層高中標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場(chǎng)主流、市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷(xiāo) 售對(duì)象；核心骨干一 族，規(guī)模最大； 多購(gòu)主力戶型社區(qū) 文化和生活方式的 主要參

7、與者、促進(jìn) 者。三十 歲歲 左右高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職 業(yè)者）、高級(jí)管 理人才（尤其是 職業(yè)經(jīng)理人）和 高級(jí)公務(wù)員為主有自己獨(dú)特的品味，不 盲目從流，懂得享受生 活，要求體面、文化感、 情調(diào)，又希望在享受豪 華、舒適的同時(shí)享受不 高的價(jià)格；事業(yè)已基本 定型，正處于上升期。 三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型：標(biāo)志型前衛(wèi)另類(lèi)階層高低市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì)樹(shù)立 品牌有重要作用； 品牌與生活方式的 追捧者和標(biāo)榜者； 中小戶型產(chǎn)品的主 要購(gòu)買(mǎi)者。二十 五歲 左右專(zhuān)業(yè)人才，尤其 是從事與信息經(jīng) 濟(jì)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)人 才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新 潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新 的生活方式，多屬超前 消費(fèi)一族，多為單身或

8、 夫妻二人小家庭。一次置業(yè)為主過(guò)渡型C型：提升型社會(huì)精英階層中高主要銷(xiāo)售對(duì)象；數(shù)量 不多；多買(mǎi)大戶型；對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形 象形成有力的提升 和拉動(dòng)四十 歲左 右私營(yíng)企業(yè)家 金領(lǐng)階層（“打工皇 帝”）購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：跟講型高級(jí)白領(lǐng) 階層中中市場(chǎng)主流；主要銷(xiāo)售 對(duì)象；A、C型的市場(chǎng) 追隨者；隨市場(chǎng)推廣 力度和品牌效應(yīng)的 擴(kuò)大，其數(shù)量增加較 快，潛力較大三十 五歲 左右中高級(jí)管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品 味英才階層靠擾，易受 傳媒影響。二人之家或 子女幼小。要求高素質(zhì) 低價(jià)格。、-次置 業(yè)均 有常住型E型：邊緣型普通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是 補(bǔ)充性的投資型炒家總之，從

9、規(guī)模數(shù)量來(lái)看， A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看，A、B起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，A、D C型是主要打擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)，B型是不可忽視的重要因素。九、開(kāi)發(fā)模式選擇如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、心理的、理念的、品牌的、 附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式劃分為不同的類(lèi)型：合生創(chuàng)展：高功能價(jià)值低文化價(jià)值。碧桂園:中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值奧園：高功能價(jià)值高文化價(jià)值?，F(xiàn)代城：中功能價(jià)值高文化價(jià)值。上河城：低功能價(jià)值高文化價(jià)值。可見(jiàn)，不同的房地

10、產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。奧龍計(jì)劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就 是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在一起，奧龍計(jì)劃才有生命力，才能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。十、開(kāi)發(fā)方案選擇4種開(kāi)發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標(biāo)客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率建筑面積（萬(wàn) m2）2727主力戶型面積100-120100-12060-80150-200單價(jià)（元/m2）2200320022003000單元總價(jià)25萬(wàn)40萬(wàn)15萬(wàn)45萬(wàn)

11、成本（元/m2）1500240015001800投入（億元）靜態(tài)收益率46%46%風(fēng)險(xiǎn)中較高較低中口 ilxh 品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對(duì)各方案分析機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。提岀如果項(xiàng)目要啟動(dòng)的話，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用方案4。如圖所示：該項(xiàng)目根據(jù)開(kāi)發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支岀等綜合性分析，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)，內(nèi)容包括土地成本、前期費(fèi)用、配 套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導(dǎo)圖 主題概念支持體系-框圖 廣告語(yǔ)組合關(guān)系十二、開(kāi)發(fā)推廣模型以?shī)W園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為模型示意： 奧林

12、匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共 同營(yíng)造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為模型營(yíng)造一種生活方式，即指開(kāi)發(fā)商在既定的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同的人群或階層提供以 住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能 上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買(mǎi)家-業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造 一個(gè)理想的家園。從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，所謂營(yíng)造生活方式包括以下的要素：一個(gè)相對(duì)集中的人群相對(duì)集中的需求傾向 體現(xiàn)這種

13、需求傾向，目標(biāo)明確的開(kāi)發(fā)理念 滿足這些傾向的生活空間引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與 對(duì)于奧林匹克花園的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。這種生 活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來(lái)。如果按馬斯洛的 "需求金字塔 " 模型，我們可以把業(yè)主最終 在奧林匹克花園得到的回報(bào)概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型 十三、以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程。一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為見(jiàn)如下模型： 圖：一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖：奧園開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的

14、開(kāi)發(fā)推廣行為模型 而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出： 生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的 居住行為也是生產(chǎn)過(guò)程 - 參與性生產(chǎn)。發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng)地被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。但隨著他 們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來(lái)越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè) 管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營(yíng)造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。其一：作房產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。其二：作地產(chǎn)，即城市開(kāi)發(fā)商的概念 - 在城市總體規(guī)劃發(fā)

15、展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配 套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)。其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式很簡(jiǎn)單，直接控股萬(wàn)科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。 人和項(xiàng)目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場(chǎng)、企業(yè)、項(xiàng)目幾個(gè)方面對(duì)這幾種選擇進(jìn)行分析：1 、 不啟動(dòng)項(xiàng)目這種策略選擇是考慮項(xiàng)目現(xiàn)在地塊不成熟，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放 2-3 年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)基本分析，對(duì)這塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年的增長(zhǎng)率，兩年之后地價(jià)為 60 萬(wàn)每畝以上，扣除資金利息 ,到時(shí)出讓土地利潤(rùn) 為億元左右?？梢怨浪阋幌?，

16、當(dāng)開(kāi)發(fā)容積率為，成本為 1500 元/平方米，售價(jià)為 2000 元/平方米的普通住宅，全部賣(mài)完利潤(rùn)也 只有個(gè)億，還要投資 2 到 3 個(gè)億的資金（雖然資金可以滾動(dòng)），但風(fēng)險(xiǎn)還是有的。顯而易見(jiàn)，此種選擇基本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在 2-3 年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公 司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2 、 快做根據(jù)目前的市場(chǎng)和項(xiàng)目資源，迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，確定項(xiàng)目的定位，策劃岀差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是：（1）首期如果成功，市場(chǎng)影響力較大，能夠迅速岀品牌、岀團(tuán)隊(duì)、岀效益。（2）可以和黃項(xiàng)目抱成一團(tuán)，依仗它們的聲勢(shì)炒熱地塊，在借勢(shì)的同時(shí)可以

17、很明顯的針對(duì)和黃項(xiàng)目作岀差異性。風(fēng)險(xiǎn)：（1）政府發(fā)展方向不明確；（2）地塊周邊缺乏基本生活配套，消費(fèi)者對(duì)在此生活信心不足；（3）即使和黃啟動(dòng)項(xiàng)目，我們緊跟而上，也面臨兩個(gè)樓盤(pán)獨(dú)立啟動(dòng)一個(gè)板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4）如果和黃買(mǎi)不好，人們將對(duì)此板塊更不看好，導(dǎo)致強(qiáng)烈的觀望態(tài)度；3、慢做慢做的開(kāi)發(fā)策略是先做項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及對(duì)部分地塊的平整和維護(hù)，同時(shí)對(duì)項(xiàng) 目所處的板塊和和黃項(xiàng)目密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機(jī)，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項(xiàng)目熱銷(xiāo)等，就 可以即刻入市。如果 2-3年后地塊情況改變不大，而和黃項(xiàng)目滯銷(xiāo)的話，可以做其他考慮。這種策略進(jìn)可攻，退可守，風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)

18、遇把握的好，絕對(duì)能夠轟動(dòng)市場(chǎng)。并且主動(dòng)權(quán)在手，可以根據(jù)不同情況 進(jìn)行靈活處理。但由于時(shí)間的不確定性，對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)組織以及迅速岀團(tuán)隊(duì)、品牌的岀發(fā)點(diǎn)難以吻合；同時(shí)市場(chǎng)的可 變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時(shí)的情況做些策略調(diào)整。二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)節(jié)奏一一快做還是慢做市場(chǎng)策略一一火車(chē)頭還是火車(chē)廂產(chǎn)品策略差異化原則產(chǎn)品角度社區(qū)形態(tài)文化特色十五、國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店名（例）標(biāo)準(zhǔn)化食品超市（SM營(yíng)業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為 主，雜貨和家居用品為 輔傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng)營(yíng)生 鮮食品的小超市），食品 店，雜貨店，菜市場(chǎng)阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭） 友誼西