證券信息服務(wù)中的關(guān)系營銷與顧客資產(chǎn)管理

1、證券信息服務(wù)中的關(guān)系營銷與顧客資產(chǎn)管理摘要：在證券信息服務(wù)中引入關(guān)系營銷的理念，將有利于顧客關(guān)系的建立和顧客資產(chǎn)的保值增值。文章論述關(guān)系營銷在證券信息服務(wù)中的重要意義，提出證券信息服務(wù)業(yè)的顧客生命周期及顧客資產(chǎn)特征，最后從關(guān)系營銷的角度提出建立和維護(hù)顧客資產(chǎn)的若干方法。 關(guān)鍵詞：證券信息服務(wù)；關(guān)系營銷；顧客資產(chǎn)；顧客生命周期 一、 關(guān)系營銷在證券信息服務(wù)中的重要意義 證券信息服務(wù)是以證券信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，通過文獻(xiàn)對證券信息和商業(yè)化證券信息服務(wù)的特點描述，我們知道證券信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性。同時，證券信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有

2、限。因此，在證券信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。在證券信息服務(wù)業(yè)的營銷中，關(guān)系營銷已經(jīng)超越傳統(tǒng)的交易營銷，成為主要的營銷策略和手段。進(jìn)行關(guān)系營銷、努力保留老客戶具有特別重要的意義：（1）關(guān)系營銷有利于固化專業(yè)化信息服務(wù)群體。證券信息服務(wù)具有高度專業(yè)化特征，服務(wù)對象和客戶群體相對比較固定、單一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)目標(biāo)客戶數(shù)量有限。因此，不可能依靠不斷開發(fā)新客戶的外延式擴(kuò)張來獲得持續(xù)性發(fā)展，必須通過對現(xiàn)有客戶的“精耕細(xì)作”來保證持續(xù)經(jīng)營；（2）客戶鎖定性造成了天然的緊密顧客關(guān)系。證券信息產(chǎn)品具有對客戶的天然鎖定性

3、，產(chǎn)品銷售的過程就是顧客關(guān)系建立的過程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；（3）產(chǎn)品的同質(zhì)化致使市場競爭激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。證券信息產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)化，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，在產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；（4）產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。信息產(chǎn)品通常都具有需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點，即產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的主體（企業(yè)）就越容易形成顧客忠誠“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；（5）可以大

4、幅度降低營銷成本。“獲取一個新顧客的成本是保留一個現(xiàn)有顧客成本的5倍10倍”，這樣的表述在一般營銷及關(guān)系營銷教材中廣泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企業(yè)也將此作為一個能普遍接受的營銷準(zhǔn)則。在證券信息服務(wù)業(yè)，該規(guī)律同樣適用：為維持一定的市場占有率，采取維持老顧客比爭取新顧客所需的營銷成本低。關(guān)系營銷可以盡可能地使得老客戶重復(fù)購買，從而攤薄、降低營銷成本。 二、 基于關(guān)系營銷的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn) 1 證券信息服務(wù)中的顧客生命周期。 在產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品交易的雙方形成了一種顧客關(guān)系。在關(guān)系營銷中，這種關(guān)系得到突出和強(qiáng)化。但顧客關(guān)系并不能自然形成，也不是一成不變的，需要努

5、力爭取和不斷培養(yǎng)。如果將顧客關(guān)系的發(fā)展過程看作一個生命周期，可以對瑞典著名的市場營銷專家克·格魯諾斯（1998） 提出的顧客關(guān)系生命周期三階段模型進(jìn)行修正，如圖1示。 在證券信息服務(wù)業(yè)，一個潛在顧客，即還沒有意識到證券信息服務(wù)廠商的存在或其提供的服務(wù)的顧客，是顧客生命周期的初始階段。當(dāng)某個顧客有了信息需求，并認(rèn)為某個廠商的產(chǎn)品能夠滿足自己的這種需求，這時顧客就會開始了解和認(rèn)識廠商所提供的證券信息產(chǎn)品，從而進(jìn)入第二個階段，即購買階段。在購買過程中，顧客可能會要求試用，會對證券信息產(chǎn)品的功能、性能和價格進(jìn)行比較和評價，如果滿意，就會進(jìn)行第一次購買。這樣，就進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第三個階段

6、，使用階段。在這個階段，顧客會觀察和評價證券信息服務(wù)廠商解決問題、提供服務(wù)的能力，并進(jìn)一步了解證券信息產(chǎn)品的性能、功能和質(zhì)量。如果覺得滿意，那么顧客關(guān)系就可能繼續(xù)發(fā)展，在合同到期時繼續(xù)購買，或再購買該廠商提供的其它產(chǎn)品，甚至推薦給第三方。 如上圖所示，顧客可能在任一階段因不滿而脫離周期循環(huán)，也可能繼續(xù)留在周期內(nèi)，而進(jìn)入下一個階段。很顯然，廠商的營銷能力和努力會影響顧客的決策，因而，在顧客生命周期的不同階段，需要確立不同的營銷目標(biāo)，采取不同的營銷手段。在初始階段，可采用傳統(tǒng)的4P營銷組合激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，在購買階段，可采用4P與顧客互動營銷相結(jié)合的方法將顧客的興趣轉(zhuǎn)化為初次購買，在消費階段，

7、通過關(guān)系營銷將激發(fā)顧客再購買，建立長久的顧客關(guān)系，將客戶資源轉(zhuǎn)化成有效的顧客資產(chǎn)。 2 關(guān)系營銷環(huán)境下的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)特征。證券信息服務(wù)業(yè)顧客生命周期的消費階段是關(guān)系營銷主攻期。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)不只追求單次交易所產(chǎn)生的顧客價值，而是要通過建立、維持和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系來獲得最大的顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。我們將企業(yè)所擁有的忠誠客戶資源稱之為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，一個關(guān)系良好的顧客就如一份增值的財產(chǎn)，顧客群也就成為企業(yè)的一項重要的資產(chǎn)源。由于證券信息服務(wù)具有天然的鎖定性和信息產(chǎn)品固有的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得對大規(guī)模信息用戶群的控制成為最有價值的資產(chǎn)

8、。因而，對大規(guī)模信息用戶群的了解、分析、管理和控制就成了關(guān)系營銷的工作重點。 在實施關(guān)系營銷策略時，需要深刻地理解證券信息服務(wù)業(yè)的顧客資產(chǎn)特征：（1）價值性。這是實施關(guān)系營銷的前提。忠誠的顧客和牢固的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來價值，如老顧客重復(fù)購買，老顧客對價格不計較，老顧客帶來新顧客，老顧客隨顧客生命周期攤銷營銷成本等；（2）邊際收益遞增性。由于證券信息產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)過程中具有高固定成本、低邊際成本的特點，顧客越多，分?jǐn)偟絾蝹€顧客的成本就越低。即在價格不變的情況下，證券信息產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)邊際收益遞增特征；（3）不可替代性。在同類產(chǎn)品的市場競爭中，某一顧客購買了一個廠商的產(chǎn)品，就減少甚至排除了同

9、時購買其它廠商同類產(chǎn)品的可能性。本企業(yè)客戶的增加，就意味著競爭者當(dāng)前客戶的流失或潛在客戶的減少。一旦顧客忠誠或產(chǎn)品鎖定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客戶需求的層次性和多樣性，顧客資產(chǎn)又是一種可以不斷開發(fā)的資源。不僅可以通過相關(guān)產(chǎn)品的交叉銷售來增加顧客資產(chǎn)的價值，而且可以將顧客資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給非競爭性產(chǎn)品的供應(yīng)商。這種顧客資產(chǎn)的多重開發(fā)與共享使用，不僅不會降低顧客資產(chǎn)的價值，而且還會因為客戶選擇的多樣化和配套服務(wù)的增加而使之增值。 對于證券信息服務(wù)企業(yè)，可以通過引入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)來管理顧客資產(chǎn)。通過有步驟、有計劃地增進(jìn)和強(qiáng)化顧客關(guān)系，利用技術(shù)手段和分析模型來評估顧客忠誠

10、度，適時采取改進(jìn)關(guān)系的措施，不斷挖掘顧客的產(chǎn)品需求，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的保值增值。 三、 在證券信息服務(wù)業(yè)建立以關(guān)系營銷為核心的顧客資產(chǎn)管理方法 關(guān)系營銷的真諦在于將一個個孤立的客戶轉(zhuǎn)化成有價值的“顧客”資產(chǎn)。對于信息產(chǎn)品而言，“顧客”資產(chǎn)化的過程就是建立信息產(chǎn)品忠實顧客群的過程。在此過程中，需要盡可能地與目標(biāo)客戶建立關(guān)系，并最大限度地維護(hù)這種關(guān)系。信息產(chǎn)品忠實顧客群，既可以來源于尚未使用任何同類產(chǎn)品的空白客戶，也可能是從競爭對手“顧客”資產(chǎn)中“跳槽”過來的。無論是前者還是后者，信息產(chǎn)品提供商都面臨著競爭對手的壓力，需要采用靈活有效的策略和手段吸引潛在客戶使用自己的產(chǎn)品，并能長期留住。我們可以從如下

11、幾個角度來考慮如何建立證券信息產(chǎn)品忠實顧客群： 1 大規(guī)模試用，甚至免費提供。證券信息產(chǎn)品的高固定生成成本與低邊際成本使得產(chǎn)品開發(fā)后，使用者的增加并不會顯著增加產(chǎn)品提供商的成本。特別是證券信息及產(chǎn)品基本上都實現(xiàn)了存在形式的電子化和傳輸方式的網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品分銷和交付成本幾乎忽略不計。為了盡快讓潛在顧客了解和熟悉產(chǎn)品，減少對產(chǎn)品功能和性能的疑慮，可以采用大規(guī)模試用的方式迅速將產(chǎn)品直接推送給目標(biāo)客戶，使用滿意后再購買。有時為了打破競爭對手強(qiáng)有力的阻截，甚至可以向潛在顧客免費提供，先搶占市場，等到用戶數(shù)量達(dá)到正反饋效應(yīng)的臨界值時，再考慮回報。 2 針對領(lǐng)袖顧客大力營銷。在證券信息服務(wù)中，有影響、有代表

12、性的領(lǐng)袖顧客的使用，會消除廣大顧客對產(chǎn)品的疑慮，提高潛在顧客對產(chǎn)品的接納度，從而使產(chǎn)品打開市場突破口。彭博資訊在創(chuàng)業(yè)之初，就是通過說服美林證券使用它的信息終端而逐漸樹立起“彭博專業(yè)服務(wù)”市場影響力的；巨靈信息也是通過向中國證監(jiān)會免費提供其證券信息產(chǎn)品而建立市場威望的。 3 與銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。通過與已有一定客戶基礎(chǔ)和市場地位的互補(bǔ)產(chǎn)品提供商合作，實行產(chǎn)品捆綁銷售，可以借助互補(bǔ)產(chǎn)品已有的顧客群迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)散，能得到較快的顧客熟知。例如，在上世紀(jì)90年代中期，錢龍行情分析軟件是最流行的投資分析工具，巨靈、維塞特等證券信息產(chǎn)品提供商就將產(chǎn)品與錢龍軟件捆綁銷售，從而打開市場。 4老顧

13、客推薦獎勵計劃。證券信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，單從產(chǎn)品外表或短暫的使用很難充分而準(zhǔn)確地判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量。“老客戶的口碑是最好的廣告”，因此，產(chǎn)品現(xiàn)有使用者的推薦對銷售非常有利。可采取一定的激勵政策或獎勵計劃，鼓勵老客戶向新客戶宣傳推廣產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品用戶群的擴(kuò)大。 5 補(bǔ)貼最先購買的顧客。第一個吃螃蟹的人是需要勇氣的，可以對首先使用該產(chǎn)品的顧客給予一定的補(bǔ)貼，以鼓勵更多的“吃螃蟹者”，從而加快產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)張速度。 6 為“跳槽”顧客補(bǔ)償部分轉(zhuǎn)移成本。對于證券市場這種對信息依賴性很強(qiáng)的專業(yè)領(lǐng)域而言，除非創(chuàng)造出一種獨一無二，而且不可或缺的全新產(chǎn)品，否則，想找出完全空白的顧客市場是很困難的。因此，吸引

14、競爭對手的顧客“跳槽”是每一個證券信息產(chǎn)品提供商不得不面對的課題。為了減少顧客轉(zhuǎn)移的惰性，降低顧客轉(zhuǎn)移的成本和風(fēng)險，可以對“跳槽”顧客補(bǔ)償部分轉(zhuǎn)移成本。補(bǔ)償?shù)姆绞娇梢远鄻踊?，如轉(zhuǎn)移成本的報銷、信息服務(wù)費的減免、以貨代款等。 當(dāng)然，建立起顧客群只是關(guān)系營銷和“顧客”資產(chǎn)管理的開始，更重要的目標(biāo)是通過對顧客關(guān)系的規(guī)劃，建立長期的、互利互惠的、商家顧客雙贏的三層關(guān)系，即：（1）為建立關(guān)系而同顧客進(jìn)行接觸；（2）維持現(xiàn)有關(guān)系，以使顧客愿意長期使用相同的產(chǎn)品；（3）強(qiáng)化已存在的關(guān)系，促使顧客擴(kuò)大關(guān)系范圍，不僅成為現(xiàn)有產(chǎn)品的忠實客戶，而且成為更多相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品的忠實客戶。這樣，隨著顧客關(guān)系的一步步確立和深化，形成了關(guān)系營銷的倒梯形結(jié)構(gòu)（見圖2），關(guān)系營銷推動著客戶關(guān)系從梯形下底向梯形上底移動，從而形成穩(wěn)定、高效的顧